《家庭旅游產(chǎn)品開發(fā)問題研究9000字（論文）》

家庭旅游的產(chǎn)品開發(fā)—以橫店影視城為例TOC\o"1-2"\h\u27575一、研究背景與意義 摘要：從構(gòu)成旅游大系統(tǒng)三大要素的主體、客體和媒介來看，旅游消費(fèi)者是旅游活動的主體，他們的行為直接影響旅游業(yè)的發(fā)展，因此對旅游消費(fèi)者行為的研究是旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)營、營銷管理的一項必要且重要的內(nèi)容。本文以橫店影視城，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)之上，分析家庭旅游消費(fèi)者的行為特征，并根據(jù)行為特征提出橫店影視城家庭旅游市場在鄉(xiāng)村旅游等方面開發(fā)與多渠道營銷對策。關(guān)鍵詞：家庭旅游；橫店影視城；消費(fèi)者行為；市場開發(fā)研究背景與意義（一）研究背景在中國，近幾年的社會生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，讓人們開始享受生活。所以旅游脫穎而出，是人們用以休閑玩樂的最佳途徑之一。2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)增長為55.39億人次，比上年增長了10.8%。中國2018年旅游業(yè)總收入達(dá)6.0萬億元，對中國GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.9萬億元，占國內(nèi)GDP總量的11.0%，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。在21世紀(jì)，旅游已然成為世界三大最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，通過多代人的發(fā)展和我國文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展交融，已經(jīng)逐漸的普及到全國各地。家庭出游已經(jīng)是常見的旅游方式之一，但是囊括家庭三代人的旅游就會有三代人不同的喜好和需求。所以在這個飛速發(fā)展的時代，我們應(yīng)當(dāng)抓住人們出游的需求并且為之以努力發(fā)展，抓住三代人的喜好，這樣才能在這物質(zhì)橫流的時代站住一席之地。（二）研究意義關(guān)于旅游者行為研究方面，國內(nèi)目前主要還是針對整體市場中旅游者人口統(tǒng)計特征的簡單描述，雖然近年來也出現(xiàn)了對旅游者動機(jī)以及體驗質(zhì)量的研究，但廣度和深度均顯不足，特別是細(xì)分市場研究十分薄弱，通常只是對國外理論的論證和闡述，運(yùn)用實(shí)際案例進(jìn)行說明的比較少，研究方法比較粗糙，關(guān)注的只是問題的表象，與國際旅游市場發(fā)展的趨勢不相適應(yīng)；旅游營銷方面，目前研究多集中于旅游目的地推廣和飯店、旅行社等企業(yè)營銷策略的研究方面，對景區(qū)營銷的研究較少，對各細(xì)分市場的研究不足。將家庭旅游消費(fèi)者行為與市場開發(fā)想打研究主題聯(lián)系起來進(jìn)行研究，為為旅游風(fēng)景區(qū)各細(xì)分市場的開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。彌補(bǔ)了國內(nèi)在旅游研究中的兩個不足之處。而橫店影視城作為國家5A級景區(qū)，是中國影視旅游第一品牌之一，中國著名的“影視名稱，休閑小鎮(zhèn)”，具有研究的典型性。二、相關(guān)概念界定家庭旅游消費(fèi)者李林學(xué)者認(rèn)為“任何以消遣、度假、體育、商務(wù)、公務(wù)、會議、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)和宗教等為目的，而在其居住國，不論國籍如何，進(jìn)行24小時以上，一年之內(nèi)旅行的人，均視為旅游者。家庭屬于社會群體范疇，因成員的互動關(guān)系具有面對面直接交往與合作的特點(diǎn)而被稱為初級群體的典型，是建立在婚姻和血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的先賦群體。趙騰飛、王良舉等學(xué)者認(rèn)為家庭旅游是家庭全體成員或多數(shù)成員參與的活動，并能夠通過旅游互動增進(jìn)家庭成員之間的感情。隨著家庭趨于小型化，家庭旅游的對象越來越傾向于夫妻游或親子游。J.Hornary認(rèn)為，夫妻通常將度假旅游視為扮演父母角色、促進(jìn)與兒女之間良性互動的特定方式。相對于其他類型的家庭活動，旅游活動能夠為家庭成員提供獨(dú)特的環(huán)境氛圍，讓他們從繁忙的工作生活中解脫出來，增加家庭成員間的互動，并能夠在團(tuán)體中催生出“我們”的意識。家庭旅游會使家庭成員了解彼此的偏好、需求、想法，在今后的生活中遇到各種各樣問題時更可能會團(tuán)結(jié)一致地去解決。本文中將以家庭為單位出游的旅游消費(fèi)者群體稱為家庭旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)者行為旅游消費(fèi)者行為是指旅游消費(fèi)者在認(rèn)識、購買、消費(fèi)和評估旅游產(chǎn)品全過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現(xiàn)。Francken認(rèn)為旅游消費(fèi)者行為主要包括旅游消費(fèi)者決策過程、旅游活動和旅游后行為（滿意或投訴行為）。旅游行為研究的復(fù)雜性決定了國內(nèi)外學(xué)者沒有對旅游行為研究框架達(dá)成共識，各人就其研究角度側(cè)重于旅游行為的不同層面。本論文將旅游活動按其進(jìn)程劃分為旅游前、旅游中和旅游后三個行為階段，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)以及人類學(xué)等學(xué)科進(jìn)行多維分析，提出了家庭旅游消費(fèi)者行為研究的框架，以期對家庭旅游消費(fèi)者行為特征有個總體性的把握。本文中的旅游消費(fèi)者行為指的是產(chǎn)生旅游消費(fèi)的動機(jī)、購買、決策所展現(xiàn)出來的行為表現(xiàn)。三、橫店影視城家庭旅游消費(fèi)行為被訪者基本信息在橫店影視城發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷486份，有效回收462份，有效回收率95%。由于采用當(dāng)面問卷調(diào)查法，有效回收率較高。問卷的內(nèi)容主要包括兩大部分：游客人口統(tǒng)計學(xué)特征——籍貫、性別、文化程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及家庭成員的年齡；家庭旅游消費(fèi)者行為特征——決策、活動以及體驗評價行為。調(diào)查選擇在橫店影視城的主入口，當(dāng)面發(fā)放，當(dāng)面收回。在調(diào)查的過程中實(shí)行有選擇地發(fā)放問卷，注意對散客家庭的調(diào)查，同時，在選擇人群的時候考慮到年齡、性別以及不同家庭結(jié)構(gòu)的平衡，以確保樣本具有代表性和典型性。首先，分析接受訪問者的基本資料，通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析作出表2-1：表2-1被訪者背景資料項目人數(shù)百分比性別男21245.9%女2504年齡14歲以下245.2%15-24歲12827,7%25-44歲27559.5%45-64%326.9%65歲以上30.6%學(xué)歷小學(xué)以下81.7%初中4810.4%中專及高中9821.2%大專9721%本科及以上21145.7%職業(yè)公務(wù)員367.8%公司職員439.3%企事業(yè)管理人員449.5%專業(yè)技術(shù)人員10723.2%工人102.2%軍人92.8%學(xué)生14431.2%個人戶102.2%家庭主婦90.9%離職、退休1364.3%銷售、服務(wù)1441.3%農(nóng)民521.3%其他163.5%家庭人均月收入1000-1600元163.5%1600-2400元4810.4%2400-3000元13629.4%3000-6000元14431.2%6000-8000元5211.3%8000元以上6614.3%被訪問者中，女性占到54.1%，高出男性8.2個百分點(diǎn)；年齡構(gòu)成以中青年為主，其中15-24歲占27.7個百分點(diǎn)，25-44歲之間的人數(shù)最多，占到近六成，65歲以上老年人所占比例最低，僅為0.6%；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生和專業(yè)/文教技術(shù)人員為最多，兩者之和達(dá)到54.4%，其次為公司職員和企事業(yè)管理人員；再從家庭月收入來看，以2400-3600元的中、高等收入為主；在出游成員方面，家庭占絕對多數(shù)（72.6%）。從被訪者背景資料可看出：第一，暑期是家庭出游的高峰期，家長往往會選擇在孩子期間出游，以使孩子在旅游中增長見識，訪談中游客表示“不帶孩子而夫妻二人出游的情況幾乎不會出現(xiàn)，除非是單位組織出游”，通過問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察以及游客訪談發(fā)現(xiàn)，這些父母多為中青年夫婦，孩子的年齡一般在5歲以上、20歲以下，這與橫店影視城的景區(qū)性質(zhì)有關(guān)，考慮到風(fēng)景區(qū)憂慮在體力消耗方面的要求，一般孩子在5歲以下的家庭不太愿意帶孩子前來旅游，而年齡在20歲以上的孩子更傾向于與朋友結(jié)伴出游，不太愿意隨同父母出游。第二，家庭旅游多屬于自費(fèi)出游，對時間以及自由支配收入的要求比較高，因此出游家庭多為專業(yè)/文教技術(shù)人員家庭或公司職員和企事業(yè)管理人員家庭，且一般收入比較高，帶薪假期比較多。本論文分析的對象以帶5-20歲孩子出游的家庭為主。在行文過程中，一般先對家庭旅游消費(fèi)者行為特征作總體分析，必要時對不同結(jié)構(gòu)出游家庭作差異分析。（二）消費(fèi)者行為特征分析1.出游動機(jī)分析表2-2是根據(jù)416份有效問卷計算所得的橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者出游動機(jī)調(diào)查結(jié)果。表2-2橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者出游動機(jī)動機(jī)人次認(rèn)同比例游覽著名風(fēng)景名勝28167.5%歷史文化34783.4%了解金州文化22453.8%了解風(fēng)土民情9924%與家人一起度過美好時光6515.7%溝通感情、交流思想24058.0%喚起美好回憶7417.8%暫時忘卻煩惱7117.1%讓孩子在旅途中接受教育21050.48%增長見識24959.9%增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉一致23857.2%了解影視作品13231.7%更換環(huán)境9923.8%拍攝歷史名城22654.3%選購紀(jì)念品266.2%享受美食5212.5%據(jù)表2-2可發(fā)現(xiàn)，在所列的動機(jī)選項中，贊成率在50%以上的分別有：“歷史文化”、“游覽著名風(fēng)景名勝地”、“增長知識、增加見識”、“增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉意志”、“與家人一起度過快樂時光”、以及“拍攝歷史名城”；有50.48%的被訪者選擇了“使孩子在旅游中接受教育”，（被訪者中有很大一部分是家庭中的子女，降低了此項的贊成率）說明在家庭出游中，有很大一部分人是從孩子教育的角度出發(fā)，“寓教于樂”的需求推動了出游行為的發(fā)生；大多數(shù)人沒有表示“了解金城文化”、“了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情”、“享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)味食品”以及“選購紀(jì)念品、旅游商品”是他們到橫店旅游的動機(jī)；在這些的因素中，逃避類動機(jī)贊同率也很低，絕大多數(shù)被訪者不認(rèn)為這些因素符合他們的出游動機(jī)?？傮w來說，到橫店影視城的家庭旅游消費(fèi)者，一方面，主要是受橫店影視城優(yōu)美的自然風(fēng)光拉動而出游，可以歸結(jié)為觀光型游客，與陸林的分析具有一致性；另一方面，相對于一般游客，家庭旅游消費(fèi)者出游動機(jī)中推的因素表現(xiàn)的非常明顯，特別是核心式家庭，主要是想通過旅游來達(dá)到“使孩子在旅游過程中接受教育”、“增長知識、增加見識”、“增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉意志”的目的，同時可以使家人有個共度快樂時光的機(jī)會。2.信息渠道分析旅游消費(fèi)者形成某種購買動機(jī)后，通常在實(shí)施旅游活動前要花費(fèi)一定的時間和精力去收集有關(guān)信息，其中收集信息的多少取決于其決策行為的復(fù)雜程度。信息來源主要分為兩部分：內(nèi)部信息搜尋和外部信息來源。其中外部信息來源一般具有以下四個基本類型：1、個人來源，如來自親友的建議；2、營銷者主導(dǎo)來源，如宣傳冊、廣告印刷品和電子媒體；3、中立來源，如旅游俱樂部、旅游指南、旅行社；4、經(jīng)驗來源，如視察、購前訪問或店鋪接觸。為調(diào)查景區(qū)家庭旅游消費(fèi)者的信息渠道偏好，在問卷中設(shè)了兩個問題：“您家庭此次出游的信息來源”以及“您認(rèn)為景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)的信息渠道”。根據(jù)問卷收集所得資料，作出圖2-1。分析發(fā)現(xiàn)，排在第一位的信息來源是“親友推薦”；另外，“新聞媒體”、“電視廣播”、“網(wǎng)絡(luò)”、“旅行社推介”以及“系列專題片”等也是主要來源；而選擇傳統(tǒng)媒體“報刊”、“雜志”的非常少；排在最后兩位的分別是“景區(qū)推介會”和“戶外平面廣告”；回答信息來源為“其他”的占有極大比重。圖2-1信息來源相比較于信息來源，被訪問者認(rèn)為，最應(yīng)加強(qiáng)的信息渠道依次是：“電視廣播”、“新聞媒體”、“系列專題片”、“網(wǎng)絡(luò)”、“景區(qū)推介會”、“其他”、“旅行社推介”、“戶外平面廣告”、“報刊”、“文學(xué)作品”以及“雜志”。出游天數(shù)旅游效益的實(shí)現(xiàn)和游客滯留的時間長短關(guān)系密切，旅游者在旅游地滯留時間不僅會影響旅游地的經(jīng)濟(jì)、社會以及文化效益，同時也會影響到旅游者自身的體驗和滿意度。此次調(diào)查的橫店影視城家庭旅游者在風(fēng)景區(qū)停留天數(shù)，以2天和3天最為常見，分別占到了總數(shù)的49.5%和25.2%，與交通方式進(jìn)行交互分析發(fā)現(xiàn)，這部分家庭多為參加旅行社出游的群體；停留時間為一天的也占據(jù)一定比例，為18.0%；另外有極少數(shù)的人回答在橫店影視城停留時間在4天以上。4.游覽偏好橫店影視城主要的看點(diǎn)就是踏訪拍攝場景、探班影視明星、欣賞趣味性十足的演藝秀表演節(jié)目，旗下有清明上河圖、夢幻谷等多個各具特色的景點(diǎn)，調(diào)查中要求被訪者選擇其家庭在橫店影視城旅游過程中最感興趣的產(chǎn)品項目。表2-2游覽偏好分析游覽項目演藝秀占比416清明上河圖汴梁一夢、游龍戲鳳、笑破天門陣、聊齋驚夢43.2%明清民居博覽城秦淮八艷、金粉戀歌33.7%秦王宮景區(qū)龍帝驚臨、英雄比劍、夢回秦漢、秦王迎賓31.3%明清宮苑景區(qū)紫禁大典、八旗馬戰(zhàn)、清宮秘戲、花車巡游16.8%廣州街、香港街大話飛鴻、怒海爭風(fēng)、魔幻風(fēng)情7.1%華夏文化園6.3%屏巖洞府3.6%從表2-3可以看出，家庭旅游者在橫店影視城旅游過程中，最偏愛的是清明上河圖、明清民居博覽城、秦王宮景區(qū)，同時也喜歡享受游覽的樂趣；橫店影視城風(fēng)景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，旅游能夠讓人放松心情，心曠神怡，在景區(qū)漫步也是一種享受；明清宮苑景區(qū)文化內(nèi)涵深厚，也有部分家庭樂于欣賞，但是比例不是很大。另外這些景點(diǎn)也打造了極具特色的演藝秀。橫店影視城主景區(qū)景色優(yōu)美，其周邊也有眾多資源品味較高的景點(diǎn)，如屏巖洞府、華夏文化園等，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多游客根本不知道這些景區(qū)（點(diǎn)）的存在，可見這些小景區(qū)開發(fā)力度不夠，知名度不高，有待加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳，以延長旅游者在橫店的停留時間；黃山物產(chǎn)豐富，但旅游商品開發(fā)不足，有特色的能夠吸引游客的商品不多見，以購買土特產(chǎn)品為偏好的家庭較少；最后，到橫店來旅游的家庭對娛樂活動以及一些休閑設(shè)施的興趣不大。四、橫店影視城家庭旅游市場開發(fā)對策（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營銷組合的基礎(chǔ)，家庭市場開發(fā)過程中，產(chǎn)品組合要迎合家庭旅游消費(fèi)者的需求，并以供給的產(chǎn)品組合促進(jìn)需求的增長。橫店影視城針對家庭市場的產(chǎn)品組合應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，家庭市場開發(fā)中應(yīng)突出橫店影視城優(yōu)美的自然風(fēng)光，清明上河圖、明清民居博覽城、秦王宮景區(qū)是家庭旅游者偏好的旅游項目，但在此基礎(chǔ)上要強(qiáng)調(diào)景區(qū)的人文內(nèi)涵、教育功能，橫店除了是國家自然遺產(chǎn)還是國家文化遺產(chǎn)。中國家長越來越重視素質(zhì)教育，他們希望自己的孩子通過旅游，開拓視野、增長見識，將金州文化與地質(zhì)知識融入到景區(qū)游覽項目中，推出“寓教于樂”的家庭旅游產(chǎn)品。第二、在家庭出游的高峰期舉辦系列主題活動，提高旅游者的參與性，使橫店影視城的產(chǎn)品與其他自然景區(qū)的產(chǎn)品區(qū)分開，給受眾留下深刻的印象。第三、加強(qiáng)“吃、住、行、游、購、娛”配套設(shè)施建設(shè)。在主要旅游產(chǎn)品和項目開發(fā)過程中，注重配套設(shè)施的建設(shè)，家庭旅游產(chǎn)品組合中可以提供家庭套房或加床、家庭套餐等服務(wù)；針對娛樂項目少、設(shè)施不完善這一現(xiàn)狀，應(yīng)深度挖掘主景區(qū)和山腳下小景點(diǎn)的資源，嘗試將地方戲曲、民風(fēng)民俗等文化遺存作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，滿足家庭旅游者參與性體驗的要求，豐富旅游行程，延長游客停留時間。價格策略景區(qū)價格的制定在考慮自身成本、收益的同時，還應(yīng)考慮旅游消費(fèi)者的接受程度。家庭出游多是自費(fèi)，對價格比較敏感，論文認(rèn)為鑒于家庭旅游市場的特殊性，可采用“價格需求彈性定價法”以及“誘餌定價法”：制定兩種或多種價格，在景區(qū)旅游旺季，對家庭市場采取與其他市場同樣的價格，在暑期可適當(dāng)針對核心或延續(xù)式家庭實(shí)施一些優(yōu)惠政策，而在寒假這個景區(qū)的淡季期間則使用低價，吸引家庭出游；在家庭市場開發(fā)過程中，可以以免收年幼子女的主景區(qū)門票和對女性實(shí)施門票折扣的誘餌策略來吸引家庭出游。價格市場的混亂是景區(qū)要嚴(yán)肅對待的問題：一方面，旅行社為了競爭而以低價出售橫店影視城旅游產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致質(zhì)量下降，影響景區(qū)體驗質(zhì)量，導(dǎo)致游客流失；另一方面，散客家庭在旅游消費(fèi)中被宰，損害了景區(qū)形象。滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游價格是家庭旅游消費(fèi)者最不滿意項目之一，認(rèn)為質(zhì)價不符現(xiàn)象嚴(yán)重，包括食宿、購物在內(nèi)的收費(fèi)都存在不合理之處。為解決這問題，景區(qū)應(yīng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)、組織，采取措施加強(qiáng)旅游價格管理，規(guī)范價格市場，杜絕欺詐游客行為的發(fā)生。渠道策略1.旅行社銷售渠道當(dāng)前景區(qū)大多數(shù)家庭旅游消費(fèi)者選擇隨團(tuán)前來，對旅行社依賴性非常大，特別是一些遠(yuǎn)程市場幾乎都是靠旅行社銷售產(chǎn)品，通過旅行社建立廣泛、完善的分銷渠道仍然是景區(qū)的重要任務(wù)。具體操作中，景區(qū)應(yīng)聯(lián)合各旅行社共同營銷橫店旅游產(chǎn)品，并對積極營銷橫店旅游產(chǎn)品的旅行社實(shí)施獎勵政策，或者補(bǔ)助廣告費(fèi)用。但游客調(diào)查認(rèn)為，當(dāng)前帶團(tuán)來景區(qū)的旅行社以及導(dǎo)游素質(zhì)高低不一，景區(qū)選擇的中間商并不完全合格，影響了游客的體驗質(zhì)量，損害了景區(qū)形象，橫店影視城作為國家級風(fēng)景名勝地，在中間商選擇上要有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。2.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道作為直接銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)有其自身的優(yōu)勢：節(jié)省了付給中間商的費(fèi)用，降低了成本；電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展，使銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，使旅游消費(fèi)者能夠輕松地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。家庭旅游市場調(diào)查顯示，通過網(wǎng)絡(luò)獲取出游信息或進(jìn)行相關(guān)查詢和預(yù)訂的旅游消費(fèi)者不在少數(shù)，特別是年輕的夫妻二人家庭、核心或延續(xù)家庭的年輕子女更熱衷于網(wǎng)絡(luò)這個渠道，認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。3.現(xiàn)場銷售渠道以自駕出游為代表的散客家庭在景區(qū)的現(xiàn)場購買是另一銷售渠道，目前景區(qū)在這個渠道建設(shè)中還有許多需要改進(jìn)和完善的地方：首先要完善導(dǎo)游設(shè)施，在主要路段設(shè)置道路交通標(biāo)識、旅游區(qū)（點(diǎn)）引導(dǎo)標(biāo)識、旅游導(dǎo)游圖、導(dǎo)游牌和電視觸摸屏，使旅游消費(fèi)者在景區(qū)中可以隨時享受咨詢服務(wù)；其次是高效的售票服務(wù)，避免游客在售票處長時間的排隊等待。（四）促銷策略促銷策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息源、信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道，信息接受者的類型、財務(wù)預(yù)算、促銷組合、衡量促銷效果以及管理和協(xié)調(diào)整個促銷過程等方面決策的總和。在景區(qū)外部促銷過程中，促銷對象以丈夫為主，兼顧妻子，出游前的決策多由丈夫主導(dǎo)；景區(qū)內(nèi)部的促銷活動則更應(yīng)注意吸引妻子的眼球，妻子常積極參與目的地內(nèi)部的各項旅游產(chǎn)品和服務(wù)的決策。重視在家庭出游高峰期來臨之前的強(qiáng)化性促銷工作的開展，主要可選擇集中在國家法定的節(jié)假日以及寒暑假到來之前的一到兩周內(nèi)，這樣可以給旅游消費(fèi)者留下最近的、深刻的印象。促銷載體的形式是多種多樣的，主要包括：廣播電視、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞媒體、文學(xué)作品、戶外平面廣告、旅行社、風(fēng)光明信片或光盤、系列專題片等線上的載體以及以景區(qū)推介會或新聞發(fā)表會為代表的線下載體。來橫店影視城的家庭主要通過新聞媒體、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)以及旅行社宣傳來獲取出游信息，它們應(yīng)作為景區(qū)開發(fā)家庭市場的最主要載體；但據(jù)渠道偏好調(diào)查顯示，系列專題片、景區(qū)推介會以及戶外平面廣告等也應(yīng)作為主要載體；來源于非商業(yè)性質(zhì)的信息是家庭旅游消費(fèi)者最為信任的，景區(qū)需要與各大媒體保持良好的關(guān)系，以爭取得到他們的正面報道。橫店影視城在戶外平面廣告方面還有待加強(qiáng)，在來橫店的主要交通樞紐設(shè)立醒目的路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等，一方面達(dá)到對外促銷的目的，另一方面完善景區(qū)的導(dǎo)游系統(tǒng)；在景區(qū)家庭市場的主要客源城市主入口處、火車站、飛機(jī)場以及地鐵、公交站臺等醒目位置設(shè)立風(fēng)光圖片以及導(dǎo)游交通圖以吸引本城市居民和到該城市旅游的其他游客對橫店影視城的關(guān)注?？紤]到邊遠(yuǎn)城市來橫店旅游主要取道于周邊發(fā)達(dá)城市，景區(qū)在家庭市場開發(fā)過程中要加強(qiáng)實(shí)施人員推銷，鼓勵旅游景區(qū)營銷人員在家庭出游高峰期到來之前帶著家庭旅游產(chǎn)品組合到主要客源城市的市區(qū)繁華地段或主要交通樞紐地段亮牌設(shè)點(diǎn)，設(shè)立“旅游問訊中心”提供咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等服務(wù)。五、結(jié)論當(dāng)前國內(nèi)外景區(qū)競爭激烈，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，這就要求景區(qū)應(yīng)該從簡單、粗放式營銷管理思路向以各細(xì)分市場旅游者行為分析為營銷基礎(chǔ)的思路轉(zhuǎn)變。在戰(zhàn)略層面不斷提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的同時，積極實(shí)施針對各細(xì)分市場的戰(zhàn)術(shù)層面的具體營銷措施。家庭出游以自費(fèi)為主，游客對價格非常敏感，同時家庭旅游者在出游動機(jī)、游覽偏好以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求方面都與一般旅游者存在差別，應(yīng)設(shè)計、提供物美價廉的“家庭旅游套餐”。

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附件橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者行為問卷調(diào)查為了更好地了解橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者的行為特征，現(xiàn)對橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。非常感謝您作為橫店旅客代表參加此次調(diào)查活動，請您熱心提供您的看法和意見，希望能夠得到您的支持。本調(diào)查采取不記名方式，所有調(diào)查結(jié)果僅用作畢業(yè)論文，不做其他用途，亦不會泄露任何個人信息。完成整份調(diào)查問