企業(yè)戰(zhàn)略管理外部環(huán)境分析

第三章外部環(huán)境分析1.宏觀（一般）環(huán)境分析2.行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)分析3.運營環(huán)境分析2/6/20231曲師大管理學(xué)院名人名言

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

2/6/20232曲師大管理學(xué)院天

宏觀環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競爭對手

企業(yè)自身

知天知地知利危知己知彼識長短

揚長避短趨利避害滿足顧客

目標(biāo)市場

地彼己顧客深諳顧客2/6/20233曲師大管理學(xué)院2/6/20234曲師大管理學(xué)院1.宏觀環(huán)境研究(PEST模型)PoliticalFactors：政治因素EconomicFactors：經(jīng)濟因素Social-culturalFactors：社會文化因素Technologicalfactors：技術(shù)因素2/6/20235曲師大管理學(xué)院1.1政治因素政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。2/6/20236曲師大管理學(xué)院■企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況■政府行為對企業(yè)的影響■執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性?！龈髡卫婕瘓F(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個方面，一方面通過立法（比如議員）影響；一方面通過輿論、法律等影響。2/6/20237曲師大管理學(xué)院政治風(fēng)險：是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，它分為三大類：

（1）所有權(quán)風(fēng)險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。

（2）經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須具有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。

（3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。降低政治風(fēng)險的措施：

（1）在向某個國家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險評估

（2）與其它企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險

（3）避免完全信賴某個國家

（4）向本國政府尋求政治支持

（5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持2/6/20238曲師大管理學(xué)院重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系地區(qū)關(guān)系對政府進(jìn)行抗議活動的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點民眾參與政治行為2/6/20239曲師大管理學(xué)院可用五種指標(biāo)預(yù)測其他國家的政治局勢：社會發(fā)展技術(shù)進(jìn)步自然資源儲量國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度政治制度類型研究發(fā)現(xiàn)，任何一個國家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過多地超過其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會出現(xiàn)政治上的不安定。2/6/202310曲師大管理學(xué)院經(jīng)濟因素經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。2/6/202311曲師大管理學(xué)院重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟變量GDP及其增長率中國向工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟政府預(yù)算赤字消費模式失業(yè)趨勢勞動生產(chǎn)率水平匯率證券市場狀況外國經(jīng)濟狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費群體間的收入差別價格波動貨幣與財政政策2/6/202312曲師大管理學(xué)院社會文化因素社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行價值觀念會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。2/6/202313曲師大管理學(xué)院關(guān)鍵的社會文化因素婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會保障計劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度對工作的態(tài)度購買習(xí)慣對道德的關(guān)切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質(zhì)量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務(wù)的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責(zé)任對職業(yè)的態(tài)度對權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況2/6/202314曲師大管理學(xué)院技術(shù)因素技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時了解：⑴國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；⑷專利及其保護(hù)情況，等等。2/6/202315曲師大管理學(xué)院評價技術(shù)環(huán)境時需要回答的關(guān)鍵問題：1、公司擁有的主要技術(shù)是什么？2、公司在業(yè)務(wù)活動及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)中采用了何種技術(shù)？3、這些技術(shù)對各種業(yè)務(wù)活動及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)的重要性程度如何？4、外購的零件及原材料中包含了哪些技術(shù)？5、上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？6、企業(yè)是否能持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？7、這些技術(shù)曾經(jīng)發(fā)生過何種變革？是哪些公司開創(chuàng)了這些變革？8、這些技術(shù)在未來可能會發(fā)生何種變化？9、公司在以往對于關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行了哪些投資？10、公司在技術(shù)上的主要競爭者以往和計劃的投資內(nèi)容和投資方式如何？11、公司及其競爭者在產(chǎn)品的研制與設(shè)計、工藝、生產(chǎn)及服務(wù)等方面各進(jìn)行了哪些投資？2/6/202316曲師大管理學(xué)院12、人們對公司技術(shù)水平的主觀排序如何？13、公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是什么？14、公司的產(chǎn)品包含了哪些零部件？15、這些零部件、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成本及價值增值結(jié)構(gòu)是什么？16、以往企業(yè)的財務(wù)及戰(zhàn)略實施績效如何？17、這些績效對于現(xiàn)金增值和盈利、投資需求、業(yè)務(wù)增長、企業(yè)市場地位及份額的影響如何？18、公司現(xiàn)有技術(shù)可以有哪些應(yīng)用？19、公司實施了哪些應(yīng)用？沒有實施哪些應(yīng)用？為什么？20、在這些技術(shù)應(yīng)用方面的投資會在多大程度上擴大企業(yè)的產(chǎn)品市場、增加企業(yè)盈利、增強企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢？這里應(yīng)適當(dāng)考慮的因素包括：用戶需求及其變化，當(dāng)前與正在出現(xiàn)中的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的增長速度，企業(yè)的競爭地位及主要競爭者可能會采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。21、公司的技術(shù)對各種應(yīng)用的重要程度如何？22、對這些應(yīng)用至關(guān)重要的其他技術(shù)有哪些？2/6/202317曲師大管理學(xué)院23、在各種應(yīng)用中，不同的技術(shù)有哪些區(qū)別？24、在各種應(yīng)用中相互競爭的技術(shù)有哪些？決定各種技術(shù)各自替代優(yōu)勢的因素是什么？25、這些技術(shù)目前正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些？26、公司應(yīng)當(dāng)考慮實施哪些技術(shù)應(yīng)用？27、公司進(jìn)行技術(shù)資源投資的優(yōu)先順序是什么？28、公司為實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標(biāo)需要哪些技術(shù)資源？29、公司技術(shù)投資的水平及增長速度應(yīng)為如何？30、哪些技術(shù)投資應(yīng)當(dāng)予以削減或取消？31、為實現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營目標(biāo)需要增加哪些新技術(shù)？32、公司的技術(shù)及業(yè)務(wù)組合對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響如何？2/6/202318曲師大管理學(xué)院2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2.1產(chǎn)業(yè)分析的目的理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競爭，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤水平。評價產(chǎn)業(yè)吸引力。理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬?。識別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機會。2/6/202319曲師大管理學(xué)院

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析研究的主要問題：行業(yè)是如何組織的？引起行業(yè)變化的推動力是什么？哪些經(jīng)濟要素、經(jīng)營特色對該行業(yè)的競爭成功最有影響？行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點和主要問題是什么？2/6/202320曲師大管理學(xué)院2.2產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架2/6/202321曲師大管理學(xué)院我國手機視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期2/6/202322曲師大管理學(xué)院本土手機產(chǎn)業(yè)的生命周期示例

一、起步期

無品牌競爭時期，國內(nèi)廠商主要為跨國品牌貼牌生產(chǎn)，或負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。本土企業(yè)以較強的市場應(yīng)變能力和成本優(yōu)勢賴以生存；依靠質(zhì)量、產(chǎn)能與成本等制造優(yōu)勢，盡可能的獲得大的OEM訂單，與國際大廠進(jìn)行合作聯(lián)盟，經(jīng)營風(fēng)險相對低。在這一階段，廠商OEM業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，規(guī)模不斷得到擴大。

二、成長期

這一時期是本土企業(yè)加大自身的研發(fā)投入，樹立其自身品牌的階段，在跨國巨頭統(tǒng)治的市場縫隙中尋找發(fā)展機會，同時面臨核心技術(shù)不足以及新技術(shù)涌現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。在本階段國有廠商市場占有率迅速提高，在該階段末期市場占有率甚至與海外公司基本持平。

2/6/202323曲師大管理學(xué)院三、成熟期

在這一時期，行業(yè)競爭激烈，迫使行業(yè)間的上下游加強協(xié)作，企業(yè)間的聯(lián)合、兼并重組現(xiàn)象頻繁發(fā)生。整個產(chǎn)業(yè)將朝著一個全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強互動性與協(xié)作性的模式發(fā)展。企業(yè)競爭將基于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。市場存量達(dá)到極值，新增用戶數(shù)量減小。行業(yè)利潤攤薄，部分大跨國企業(yè)開始放棄部分或全部手機業(yè)務(wù)。四、衰退期

迫于新技術(shù)和替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，加上人們生活習(xí)慣的變化，原有概念的手機產(chǎn)品面臨邊緣化，計算與娛樂能力更強的替代品出現(xiàn)。手機市場保持一定比例的需求，總市場規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。2/6/202324曲師大管理學(xué)院2.3五力模型(FiveForcesModel)邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

2/6/202325曲師大管理學(xué)院邁克爾?波特（Michael.E.Porter）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力量決定的（20世紀(jì)70年代末）。2/6/202326曲師大管理學(xué)院五種力分析模型2/6/202327曲師大管理學(xué)院五種力模型的理論假設(shè)行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。

五種力量會導(dǎo)致何種結(jié)果？2/6/202328曲師大管理學(xué)院五種力量會導(dǎo)致的競爭結(jié)果新競爭者進(jìn)入通過低價格將價值轉(zhuǎn)移到消費者身上，或者通過提高競爭成本導(dǎo)致價值損失強大的購買者將為自己爭得價值替代品為產(chǎn)品的價格確定最高價格極限強大的供應(yīng)商將為自己爭得價值競爭對手的作用與新進(jìn)入者相同，將價值轉(zhuǎn)移給消費者或通過提高競爭成本導(dǎo)致價值損失2/6/202329曲師大管理學(xué)院2.3.1現(xiàn)有企業(yè)間的競爭競爭的決定因素產(chǎn)業(yè)增長（吸引力）固定(存儲)成本/附加價值產(chǎn)品差異商標(biāo)專有轉(zhuǎn)化成本集中與平衡信息的復(fù)雜性競爭者的多樣性公司的風(fēng)險退出壁壘2/6/202330曲師大管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型集中度許多企業(yè)一些企業(yè)少數(shù)幾家一個企業(yè)進(jìn)入和退出壁壘產(chǎn)品差異性信息無壁壘顯著壁壘高壁壘同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品完全信息流動信息不完全流動、不完全可獲得完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷2/6/202331曲師大管理學(xué)院現(xiàn)有競爭者研究1.大量且力量均等的競爭者；2.低的產(chǎn)業(yè)增長速度；3.高固定或庫存成本；4.產(chǎn)品缺乏特色或無轉(zhuǎn)移購買成本；5.生產(chǎn)能力仍在大幅度增加；6.形形色色的競爭對手；7.高戰(zhàn)略利益相關(guān)性；8.高退出成本。2/6/202332曲師大管理學(xué)院退出障礙：①耐用且專有的資產(chǎn)；②高固定的退出成本；③戰(zhàn)略性退出障礙；④信息障礙；⑤管理或心理障礙；⑥政府和社會的障礙；⑦資產(chǎn)處理機制。2/6/202333曲師大管理學(xué)院2.3.2入侵者研究某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力以及入侵者對報復(fù)的估計。2/6/202334曲師大管理學(xué)院影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有：①規(guī)模經(jīng)濟。②產(chǎn)品差別化。③轉(zhuǎn)移成本。④資本需求。⑤在位優(yōu)勢。⑥政府政策。影響行業(yè)報復(fù)能力的因素主要有：行業(yè)的所處的發(fā)展階段。行業(yè)的集中程度。行業(yè)的退出障礙。2/6/202335曲師大管理學(xué)院影響入侵者對報復(fù)估計的因素主要有：行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng)入侵者對自身能力的估計行業(yè)進(jìn)入扼制價格：行業(yè)進(jìn)入扼制價格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報復(fù)的風(fēng)險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。進(jìn)入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價格水平高于進(jìn)入扼制價格，則入侵者預(yù)計入侵將有利可圖。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。2/6/202336曲師大管理學(xué)院影響入侵者對報復(fù)估計的因素主要有：行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng)入侵者對自身能力的估計行業(yè)進(jìn)入扼制價格：行業(yè)進(jìn)入扼制價格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報復(fù)的風(fēng)險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。進(jìn)入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價格水平高于進(jìn)入扼制價格，則入侵者預(yù)計入侵將有利可圖。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。2/6/202337曲師大管理學(xué)院對行業(yè)的分析需要建立兩個概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)時未來可能遭受的風(fēng)險穩(wěn)定低收益風(fēng)險低收益穩(wěn)定高收益風(fēng)險高收益退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２2/6/202338曲師大管理學(xué)院怎樣選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)？從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因為行業(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競爭風(fēng)險越大。2/6/202339曲師大管理學(xué)院2.3.3供方的侃價能力決定供方力量的因素投入的差異產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本替代品投入的現(xiàn)狀供方的集中程度批量大小對供方的重要性與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本投入對成本和特色的影響產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅2/6/202340曲師大管理學(xué)院2.3.4買方的侃價能力決定買方力量的因素侃價杠桿買方的集中程度相對企業(yè)的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合的能力價格敏感性價格/購買總量產(chǎn)品差異品牌專有質(zhì)量/性能的影響2/6/202341曲師大管理學(xué)院2.3.5替代品的影響決定替代威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對替代品的使用傾向2/6/202342曲師大管理學(xué)院替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？在判斷威脅最大的替代品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。2/6/202343曲師大管理學(xué)院運用五力模型分析企業(yè)市場行業(yè)競爭的五種力量有特點的產(chǎn)品能夠有力地對抗競爭者和大買主謹(jǐn)慎地觀察購買者、供應(yīng)商的動向和替代品的出現(xiàn)為潛在的進(jìn)入者制造障礙抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量2/6/202344曲師大管理學(xué)院問題

當(dāng)您的企業(yè)處于一個有利可圖或前景看好的行業(yè)當(dāng)中，必然也會有其他企業(yè)野心勃勃想進(jìn)入這塊市場，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？2/6/202345曲師大管理學(xué)院技能描述形成規(guī)模經(jīng)濟控制關(guān)鍵資源建立品牌優(yōu)勢利用政府政策2/6/202346曲師大管理學(xué)院如何明確企業(yè)市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋果計算機替代王安計算機）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）2/6/202347曲師大管理學(xué)院如何控制企業(yè)的供應(yīng)商和購買者？如何征服供應(yīng)商？

做供應(yīng)商的大宗購買者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭作為壟斷者2/6/202348曲師大管理學(xué)院如何贏得購買者？讓您的產(chǎn)品變得特別做購買者的主要供應(yīng)商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭成為壟斷者2/6/202349曲師大管理學(xué)院如何分析同行業(yè)的競爭對手？研究競爭對手分析要面向未來識別機會和挑戰(zhàn)2/6/202350曲師大管理學(xué)院如何分析行業(yè)的總體吸引力？行業(yè)吸引力經(jīng)常是能否盈利的關(guān)鍵因素五種力量通過定價影響行業(yè)吸引力用場景分析法為不同的前景做準(zhǔn)備一個樂觀的場景一個悲觀的場景一個最可能的場景找出對企業(yè)獲利影響最大的因素并制定相關(guān)戰(zhàn)略2/6/202351曲師大管理學(xué)院波特模型的特點以企業(yè)所在行業(yè)為研究對象：行業(yè)“結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石”，“理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點”（波特）。以行業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。2/6/202352曲師大管理學(xué)院評價波特的五種力的所有智慧都反映在下面的經(jīng)濟學(xué)等式中：利潤＝（價格－平均成本）×產(chǎn)量

2/6/202353曲師大管理學(xué)院波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對5種競爭力量的反作用及其帶來的后果；過分強調(diào)競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機遇；未能考慮互補性品生產(chǎn)的作用力對行業(yè)競爭強度和盈利潛力的影響。2/6/202354曲師大管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者潛在進(jìn)入者買方替代品供應(yīng)商其他利益相關(guān)者2.4六力模型（波特模型改進(jìn)型）新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價力量侃價力量其他利益相關(guān)者2/6/202355曲師大管理學(xué)院

六種市場力量互動關(guān)系分析模型

資源供方：員工、社會、股東——企業(yè)運行基礎(chǔ)替代品廠商同行廠商本企業(yè)互補品廠商潛在進(jìn)入者中間買方：渠道——外部配送體系最終買方：顧客——企業(yè)生存之本買方買方潛在市場顧客企業(yè)品牌顧客競爭品牌顧客隨機流動顧客2/6/202356曲師大管理學(xué)院從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，模型呈樹狀結(jié)構(gòu)：根部、樹葉——重要基礎(chǔ)。從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個主體之間的關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可能。從競爭的角度看，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個主體之間的關(guān)系，可見在他們之間競爭的關(guān)系表現(xiàn)在：１、對資源供方即企業(yè)運行基礎(chǔ)的爭奪２、對企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭奪從互動的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個主體之間的關(guān)系，相互之間均存在競爭與合作的可能。2/6/202357曲師大管理學(xué)院3.1市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析劃分的標(biāo)準(zhǔn)市場交易者的數(shù)量商品的同質(zhì)性市場進(jìn)入的難易程度信息的完全性3運營環(huán)境分析2/6/202358曲師大管理學(xué)院典型的市場結(jié)構(gòu)及類型市場類型完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷廠商數(shù)目很多很多幾個唯一產(chǎn)品差異程度完全無差別有差別有差別或無差別唯一且無相近替代品對價格控制程度沒有有一些相當(dāng)程度很大程度，但常受管制進(jìn)出一個行業(yè)的難易程度很容易比較容易比較困難幾乎不可能接近的商品市場某些農(nóng)產(chǎn)品一些輕工業(yè)產(chǎn)品、零售業(yè)鋼、汽車、石油公用事業(yè)，如水、電2/6/202359曲師大管理學(xué)院3.2市場需要分析市場需求的決定因素產(chǎn)品價格消費者的收入水平相關(guān)產(chǎn)品的價格消費者的偏好消費者對產(chǎn)品價格的預(yù)期……2/6/202360曲師大管理學(xué)院需求價格彈性分析產(chǎn)品的可替代程度商品對于購買者的重要程度購買者在某一商品上的支出在其總支出中所占的比重購買者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本購買者對商品的認(rèn)知程度購買者對產(chǎn)品互補品的使用情況2/6/202361曲師大管理學(xué)院3.3戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群概念：是指某一個行業(yè)在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各公司組成的集團(tuán)。戰(zhàn)略群的特征產(chǎn)品差異化程度地區(qū)交叉程度細(xì)分市場的數(shù)目所使用的分銷渠道品牌的數(shù)量營銷的力度縱向一體化程度產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先程度研究開發(fā)能力成本定位能力的利用率價格水平裝備水平所有者結(jié)構(gòu)與利益相關(guān)者的關(guān)系組織的規(guī)模2/6/202362曲師大管理學(xué)院戰(zhàn)略群體分析的意義有助于很好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭情況，主動地發(fā)現(xiàn)近處與遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群體的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動障礙”。有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。利用戰(zhàn)略群體圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。2/6/202363曲師大管理學(xué)院戰(zhàn)略群體圖的制作辨析將行業(yè)中各個廠商區(qū)別開來的因素選定行業(yè)主要變量后，按其差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖中把大致落在相同戰(zhàn)略空間的廠商歸為同一戰(zhàn)略給每一個戰(zhàn)略集團(tuán)畫一個圖，使其半徑與各個集團(tuán)所占整個行業(yè)的銷售收入的份額成正比。2/6/202364曲師大管理學(xué)院100%地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）015戰(zhàn)略群體：20世紀(jì)80年代食品業(yè)2/6/202365曲師大管理學(xué)院地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15C3低成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉(zhuǎn)移成本；本地知識和制度B2成本生產(chǎn)低；技術(shù)先進(jìn)；有一些專有方法與知識；零售商轉(zhuǎn)移成本A3制造過程的有著知識；對品牌的忠誠性；本地知識；營銷能力A1顧客品牌認(rèn)定；專有的方法與知識；研究開發(fā)能力；合適的經(jīng)濟規(guī)模；營銷與組織能力移動障礙匯總02/6/202366曲師大管理學(xué)院地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15C3國家自有品牌供應(yīng)商B2地區(qū)性的自有標(biāo)志供應(yīng)商A3國內(nèi)主要品牌A1跨國著名品牌C1跨歐洲自有品牌供應(yīng)C2地區(qū)性的自有品牌B1跨歐洲品牌B3國內(nèi)較小的品牌A2地區(qū)主要品牌戰(zhàn)略區(qū)間分析02/6/202367曲師大管理學(xué)院100%地區(qū)覆蓋率%單一業(yè)務(wù)范圍全面圓的大小表示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力2/6/202368曲師大管理學(xué)院年業(yè)務(wù)收入/億元業(yè)務(wù)收入－利潤（根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2000年統(tǒng)計報表繪制）年利潤額/億元圓的大小表示市場經(jīng)營管理能力20005001001001004002/6/202369曲師大管理學(xué)院年業(yè)務(wù)收入/億元年業(yè)務(wù)收入－利潤額（中國電信分折年）年利潤額/億元圓的大小表示市場經(jīng)營管理能力20005001001001004002/6/202370曲師大管理學(xué)院啟示企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對的競爭力量的強度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動壁壘，打算進(jìn)入另一個戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對移動壁壘進(jìn)評估。2/6/202371曲師大管理學(xué)院3.4主要競爭者分析（圖3-4）主要競爭者目標(biāo)分析主要競爭者假設(shè)分析主要競爭者目前戰(zhàn)略分析主要競爭者潛在能力分析

2/6/202372曲師大管理學(xué)院圖3-4主要競爭者分析模型目標(biāo)競爭對手的動力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競爭對手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競爭方式對手是否滿意目前的位置？對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對手的弱點在哪里？迫使對手采取最大、最有效報復(fù)行動的因素關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè)優(yōu)勢和弱勢潛在能力2/6/202373曲師大管理學(xué)院市場細(xì)分分析決定細(xì)分基礎(chǔ)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進(jìn)行細(xì)分排隊（圖3-5）歸并細(xì)分市場要求選擇細(xì)分市場和差別化（案例）2/6/202374曲師大管理學(xué)院圖3-5重要性/表現(xiàn)矩陣（I/P矩陣）高消費者每項需要的重要性低差對手們在滿足每項需要上的表現(xiàn)好改進(jìn)靠后優(yōu)秀改進(jìn)xx競爭對手本企業(yè)返回2/6/202375曲師大管理學(xué)院案例表3-2是某方便食品制造商對其產(chǎn)品進(jìn)行的細(xì)分市場吸引力分析。該企業(yè)以分銷渠道作為對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)，將各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道的競爭情況、市場成熟程度和市場規(guī)模，以及在各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機會等因素作為對細(xì)分市場進(jìn)行選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。從表3-2中可以看出，該企業(yè)存在三個需要特別注意的細(xì)分市場表現(xiàn)：一是從各項選擇參考標(biāo)準(zhǔn)來看，批發(fā)店渠道應(yīng)該得到發(fā)展，而企業(yè)所占的市場份額較低；二是雜貨店渠道可以逐步