第2章-網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.電子商務(wù)模式3.網(wǎng)絡(luò)營銷計劃目錄李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制訂總體性和長遠性的謀劃與方略。戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在讓企業(yè)的目標、技術(shù)和資源與不斷變化的市場機遇相匹配的一種管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵公司層公司總部負責設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃以指導整個公司的發(fā)展，它決定分配給每個部門的資源數(shù)量以及業(yè)務(wù)什么時候開始或者結(jié)束部門層每個部門制訂響應(yīng)計劃來將資源分配給該部門中的每個業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)單元層每個業(yè)務(wù)單元也制訂一個戰(zhàn)略以確保該業(yè)務(wù)單元有有利可圖的未來產(chǎn)品層每個產(chǎn)品再制訂一個規(guī)劃去達成自己的目標。也就是說，目標、戰(zhàn)略存在于企業(yè)不同的層面。企業(yè)內(nèi)部各個職能的目標戰(zhàn)略都是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社電子商務(wù)戰(zhàn)略（e-businessstrategy）是對企業(yè)的資源進行有效配置，利用信息技術(shù)來達到既定的目標，最終提高企業(yè)績效，保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。由此可見，只要企業(yè)層面的經(jīng)營戰(zhàn)略融入了信息技術(shù)（如社交媒體、數(shù)字信息、數(shù)據(jù)庫等），傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略就變成了電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（e-marketingstrategy）是指企業(yè)利用信息技術(shù)來實現(xiàn)既定目標的營銷戰(zhàn)略。簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就是信息技術(shù)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動所做的一個較為全面而有序的安排，目的是使網(wǎng)絡(luò)營銷活動能夠目標和責任明確、有條不紊地展開。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)對企業(yè)業(yè)務(wù)進行的系統(tǒng)建構(gòu)。因此，電子商務(wù)戰(zhàn)略屬于公司層面的戰(zhàn)略，而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略則是屬于企業(yè)營銷部門層的戰(zhàn)略。二、電子商務(wù)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)型目標指主要為消費者提供網(wǎng)上服務(wù)。消費者通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù)品牌型目標指通過網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強與消費者的直接聯(lián)系和溝通，增加消費者的品牌忠誠度，配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。提升型目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理水平和企業(yè)競爭力的提高。融合法力圖同時達到上述目標中的若干種。如亞馬遜設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務(wù)站點，同時創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站品牌，并利用新型營銷方式提升企業(yè)競爭力。它既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。銷售型目標指拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實時性和全球性為消費者提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。具體可以設(shè)定在線收入貢獻指標，或SMART(specific，measurable，actionable，relevant，time-related)目標。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式服務(wù)消費者、留住消費者、增加銷售模式互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)媒介最大的特征就是其交互性。交互性帶來的雙向互動、可選擇地瀏覽、及時響應(yīng)等特點決定了互聯(lián)網(wǎng)是一種優(yōu)越于其他媒體的消費者服務(wù)工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)更好地服務(wù)于消費者的目的，從而增強與消費者的關(guān)系，建立消費者忠誠度。滿意而忠誠的消費者總是樂意購買公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司產(chǎn)品的銷售量。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式提供有用信息刺激消費模式本模式尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可通過網(wǎng)絡(luò)向消費者連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時地變化，保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激消費者的消費欲望，從而增加購買。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式簡化銷售渠道、減少管理費用模式企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)進行銷售最直接的效益來源于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷功能，即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本、最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實施直復(fù)營銷，對消費者而言必須方便購買，能減少消費者購物時的時間、精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，要實現(xiàn)簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用的目的。許多傳統(tǒng)的實體商店都在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。例如網(wǎng)上書城，通過現(xiàn)代化高效率配送體系，將產(chǎn)品由倉庫直接送到消費者手中，不僅提高了消費者的購買便利性，優(yōu)化了消費者的購買體驗，還大大減少了實體店鋪的管理費用。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式讓消費者參與、提高消費者的忠誠度模式企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)進行銷售最直接的效益來源于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷功能，即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本、最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實施直復(fù)營銷，對消費者而言必須方便購買，能減少消費者購物時的時間、精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，要實現(xiàn)簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用的目的。許多傳統(tǒng)的實體商店都在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。例如網(wǎng)上書城，通過現(xiàn)代化高效率配送體系，將產(chǎn)品由倉庫直接送到消費者手中，不僅提高了消費者的購買便利性，優(yōu)化了消費者的購買體驗，還大大減少了實體店鋪的管理費用。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式提高品牌知名度、獲取更高利潤模式將品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計來增強整個企業(yè)的品牌形象，安踏、七匹狼等國內(nèi)知名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高利潤的目的。例如安踏體育用品有限公司，不僅是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營銷的工具，更是將網(wǎng)絡(luò)作為增強品牌形象的重要工具。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式大數(shù)據(jù)營銷模式大數(shù)據(jù)營銷是一種精準營銷模式，它是通過收集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵消費者參與、優(yōu)化營銷效果和評估內(nèi)部責任的過程。因此，大數(shù)據(jù)還有賴于營銷數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，而網(wǎng)絡(luò)是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具，因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)更新。擁有一個即時追蹤市場狀況和消費者行為的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理階層做出動態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)建立的營銷數(shù)據(jù)庫借助于現(xiàn)代人工智能技術(shù)可以開展高效的消費者關(guān)系管理、實現(xiàn)個性化精準營銷，也可以對市場趨勢進行預(yù)測。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式大數(shù)據(jù)營銷模式大數(shù)據(jù)營銷是一種精準營銷模式，它是通過收集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵消費者參與、優(yōu)化營銷效果和評估內(nèi)部責任的過程。因此，大數(shù)據(jù)還有賴于營銷數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，而網(wǎng)絡(luò)是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具，因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)更新。擁有一個即時追蹤市場狀況和消費者行為的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理階層做出動態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)建立的營銷數(shù)據(jù)庫借助于現(xiàn)代人工智能技術(shù)可以開展高效的消費者關(guān)系管理、實現(xiàn)個性化精準營銷，也可以對市場趨勢進行預(yù)測。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社第二節(jié)電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、商務(wù)模式（BusinessModel）李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社概念商業(yè)模式是對復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。盡管商業(yè)模式是對企業(yè)商業(yè)實踐的一種簡化描述，但是完整的商業(yè)模式應(yīng)該能夠全面覆蓋企業(yè)經(jīng)營的每一個重要方面，既包括有形的方面，如資源組合以及各種運作流程，也包括無形的方面，如企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因與邏輯。（1）經(jīng)濟類定義將商業(yè)模式看作企業(yè)的經(jīng)濟模式，用以揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因，即利潤產(chǎn)生的邏輯，構(gòu)成要素包括收益來源、定價方法、成本結(jié)構(gòu)和利潤等。（2）運營類定義關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問題，構(gòu)成要素包括產(chǎn)品或服務(wù)交付方式、管理流程、資源流、知識管理等。（3）戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場定位、組織邊界、競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性，構(gòu)成要素包括價值創(chuàng)造形式、差異化、愿景和網(wǎng)絡(luò)等。一個好的商業(yè)模式，必須圍繞消費者、產(chǎn)品（服務(wù)）二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社概念電子商務(wù)模式特指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式分類（1）過去人們習慣于根據(jù)交易雙方的類型把電子商務(wù)分成B2B、B2C和C2C等模式（2）近年來國外理論界對現(xiàn)有的企業(yè)電子商務(wù)模式進行了分類簡單分類：網(wǎng)上商店、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方代理、信息中介、信用服務(wù)、價值鏈整合和價值鏈服務(wù)供應(yīng)商基于收入模式將其分為經(jīng)紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務(wù)模式、社區(qū)服務(wù)提供商、內(nèi)容訂閱服務(wù)提供商、效用服務(wù)提供商以網(wǎng)絡(luò)和價值為中心的分類方法，分為集市（Agora）、集結(jié)（Aggregation）、價值鏈（Valuechain）、聯(lián)盟（Alliance）、分銷網(wǎng)絡(luò)（DistributiveNetwork）基于原子模式的分類體系：內(nèi)容提供商、直銷、全面服務(wù)提供商、中介網(wǎng)站、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價值網(wǎng)集成商、虛擬社區(qū)、企業(yè)和政府一體化MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式市場交換（MarketExchange）買/賣履行（Buy/SellFulfillment）需求搜集系統(tǒng)拍賣代理（AuctionBroker）交易代理（TransactionBroker）批發(fā)商（Distributor）搜索代理（SearchAgent）虛擬市場（VirtualMarketplace）代理模式：代理商是市場的締造者，是他們把買方和賣方聯(lián)系在了一起，開始交易行為。交易的雙方可以是企業(yè)—企業(yè)（B2B）、企業(yè)—消費者（B2C）、消費者—消費者（C2C）市場。代理對成功的每項交易征收一定的費用。代理模式常見幾種類型如下。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式門戶（Portal），典型的網(wǎng)站如新浪、搜狐分類表（Classifieds）用戶注冊（UserRegistration）基于查詢的付費（Query-basedPaidPlacement）上下文廣告/行為營銷（ContextualAdvertising/BehavioralMarketing）內(nèi)容定向廣告（Content-TargetedAdvertising）引導廣告（Intromercials）強制廣告（Ultramercials）廣告模式：此刻的傳播商通常是一個網(wǎng)站，在提供內(nèi)容（常常但并非必須是免費的）和服務(wù)（像郵件、即時通信博客）時，常加入條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是這個傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能是內(nèi)容的創(chuàng)建者或者內(nèi)容的發(fā)行人。只有當瀏覽量非常大或者高度專業(yè)化時，廣告模式才能正常運作。具體來說，廣告模式可以通過以下方式實現(xiàn)：二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式廣告網(wǎng)絡(luò)（AdvertisingNetworks）觀眾監(jiān)測服務(wù)（AudienceMeasurementServices）激勵營銷（IncentiveMarketing）中介代理（Metamediary）信息中介：消費者的個人信息和消費習慣的數(shù)據(jù)是很有價值的，尤其是那些經(jīng)過細致分析的并用于目標市場營銷的信息。在消費者考慮一次采購的時候，獨立收集的關(guān)于生產(chǎn)商及其產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，對于他們是非常有用的。有些公司定位就是類似信息中介，輔助買家或者賣家了解當前的市場狀況。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式虛擬商戶（VirtualMerchant）目錄商戶（CatalogMerchant）鼠標加水泥（ClickandMortar）比特商戶（BitVendor）商戶模式：商戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的批發(fā)和零售商家。銷售可能基于價目單或者拍賣形式完成。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式采購（Purchase）租賃（Lease）授權(quán)許可（License）整合的品牌內(nèi)容（BrandIntegratedContent）廠家直銷（DirectManufacturer）：這種模式被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強大力量，它使廠商直接接觸消費者，因此壓縮了分銷渠道。廠商模式是基于效率的，節(jié)約了成本，從而可以降低消費者的負擔，還能更好地理解消費者喜好，提高為消費者服務(wù)的水平。容易腐爛的產(chǎn)品將會從快速銷售中受益，如鮮花，通過省去中介，使消費者受益。不過，這種模式可能會和廠商已經(jīng)建立起來的供應(yīng)鏈存在潛在的渠道沖突水果鮮花二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式廣告交換（BannerExchange）點擊付費（Pay-per-click）收益共享（RevenueSharing）會員營銷（Affiliate）：這是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對某一站點有一個高瀏覽量。在會員模式中，人們無論在哪兒上網(wǎng)沖浪，該模式都會為他們提供購買機會。對于會員站點，它會提供金錢上的激勵機制（以折扣的形式）。會員站點提供“購買點-點擊進入”商家。如果會員站點沒有產(chǎn)生銷售，它對于商家來說就沒有產(chǎn)生任何成本。會員模式對于Web來說是相當便利的，這也是它為什么會流行的原因。存在變化的因素主要包括標題廣告的變換、每次點擊付錢及利潤共享程序。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式開源軟件（OpenSource）開放內(nèi)容（OpenContent）公共廣播（PublicBroadcasting）社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkingServices）社區(qū)形式（Community）：社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠。用戶投入了較高的時間和情感在里面。收益則往往來自于副產(chǎn)品和服務(wù)的銷售或者無償?shù)木柚辉倩蛘咂髽I(yè)通過綁定文字廣告或者用戶訂閱付費服務(wù)獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)決定了其尤其適合于社區(qū)商務(wù)模式的發(fā)展，這是當前社會化網(wǎng)絡(luò)興起的重要原因。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式內(nèi)容服務(wù)（ContentServices）個人與個人的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Person-to-PersonNetworkingServices）信托服務(wù)（TrustServices）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（互聯(lián)網(wǎng)ServicesProviders）訂閱模式（Subscription）：這種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值的內(nèi)容是最基本的要求。一般的新聞內(nèi)容，已被證明不適合用訂閱模型。由JupiterCommunications組織的一項調(diào)查報告顯示，46%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不希望付費看Web上的內(nèi)容，這促使公司們探索不同的內(nèi)容分類服務(wù)，以便同時為訂閱者提供免費內(nèi)容和付費內(nèi)容。二、電子商務(wù)模式李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社MichaelRapp提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的九種商業(yè)模式定量使用（MeteredUsage）定量訂閱（MeteredSubscriptions）效用模式（Utility）：效用或者需求模式，采用定量的使用或者隨用隨付的方式。與訂閱服務(wù)不同，定量服務(wù)基于實際的使用率付費。通常來說，定量付費一直應(yīng)用在必需的服務(wù)（如水、電、長途電話服務(wù)）。世界上某些地方的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）即基于效用運作，向消費者收取每分鐘的接入費用，這和美國常見的訂閱模式大不相同。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的作用網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實施的一個藍圖。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是一個指導性的，并非一成不變的文件，通過營銷管理，把企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，為計劃的實施列出工作細則。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃總是與企業(yè)整體的營銷計劃結(jié)合在一起。營銷計劃是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，根據(jù)電子商務(wù)模式的具體內(nèi)容，通過具體的績效考核指標，來達到預(yù)期的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃好比是一張路線圖，它引導企業(yè)如何發(fā)展，如何分配資源，如何在關(guān)鍵時刻做出果斷的決策。也有許多企業(yè)并不這樣做，而是臨時應(yīng)對。也有一些成功的企業(yè)偶然地發(fā)現(xiàn)了成功的電子商務(wù)模式，然后，它們就利用那些經(jīng)驗制訂計劃，振興企業(yè)。不管企業(yè)是先制訂戰(zhàn)略，再安排具體計劃，還是根據(jù)經(jīng)驗來理出計劃，它們都應(yīng)該制訂計劃來保證公司的長期穩(wěn)定運行。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社形勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷目標網(wǎng)絡(luò)營銷策