大眾消費(fèi)品需求空間巨大

大眾消費(fèi)品需求空間巨大一、牙膏行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀牙膏是一種快速消耗品，即某類保質(zhì)日期較短、損耗速率較快的有形實(shí)物產(chǎn)品。非耐用消費(fèi)品在一般情況下都是以日常生活用品的角色對(duì)人們生活發(fā)揮著其他產(chǎn)品不可替代的重要作用，并且通過使用者較高頻率的消費(fèi)與損耗以及巨大的銷售市場(chǎng)，最終促使企業(yè)達(dá)到盈利的目標(biāo)。2019年全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到63.96萬噸，平均每人年消費(fèi)346g牙膏，我國(guó)規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為252.7億元，占我國(guó)全部日用品零售總額的5%左右。牙膏是目前日化領(lǐng)域使用量與銷售量最大的細(xì)分市場(chǎng)之一，我國(guó)是全球牙膏生產(chǎn)量與銷售量最大的國(guó)家，全球領(lǐng)先的十大牙膏巨頭均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前在我國(guó)牙膏市場(chǎng)上的既包括傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)牙膏企業(yè)如高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等，也包括新興牙膏企業(yè)如云南白藥，還有跨界牙膏企業(yè)如葛蘭素史克公司也以全新理念推出了自己品牌的牙膏產(chǎn)品，試圖在這個(gè)份額巨大的快消品市場(chǎng)分得一杯羹。截至2019年底，云南白藥超過黑人牙膏成功成為國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)龍頭，整個(gè)牙膏行業(yè)依然處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，行業(yè)集中度CR3約為48%。二、牙膏消費(fèi)特點(diǎn)牙膏作為一種大眾消費(fèi)的快消品，需求彈性一般較小，要想取得更高的市場(chǎng)份額就必須在產(chǎn)品差異化方面實(shí)現(xiàn)直觀的產(chǎn)品價(jià)值。牙膏消費(fèi)市場(chǎng)中，不同消費(fèi)者對(duì)清潔、口感、包裝等牙膏品質(zhì)的需求不斷變化，若想獲得更多消費(fèi)者的青睞，就必須結(jié)合產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量與價(jià)格的精準(zhǔn)定位。例如云南白藥牙膏通過“療傷圣藥+絕密配方”的宣傳語實(shí)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品定位，同時(shí)也為其他試圖模仿該銷售模式的其他廠商設(shè)置了進(jìn)入壁壘。2018年我國(guó)牙膏行業(yè)以美白、中草藥為功效定位的產(chǎn)品占市場(chǎng)的近50%。由于我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大導(dǎo)致部分行業(yè)內(nèi)部企業(yè)實(shí)際上僅局限在區(qū)域市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)的直觀激烈程度被減弱了，但是由于牙膏行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低且產(chǎn)品同質(zhì)化水平偏高導(dǎo)致牙膏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式依然是價(jià)格戰(zhàn)。三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)技術(shù)依然是目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的主流，但也出現(xiàn)了很多突破性或改良性的新技術(shù)，為我國(guó)消費(fèi)者提供了更加多元化的選擇。2009-2018年牙膏領(lǐng)域?qū)＠暾?qǐng)量就達(dá)到12179件，其中有關(guān)牙膏配置品的就有2550件，一些牙膏企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)和定位，把已有的各種功效牙膏定義為基礎(chǔ)護(hù)理，然后結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的需要開發(fā)出新的概念和新的功效產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。伴隨著牙膏行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的不斷進(jìn)步已經(jīng)消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的重視程度不斷提升，過去傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)牙膏已經(jīng)不能在滿足所有消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)產(chǎn)品大多強(qiáng)調(diào)預(yù)防牙齒問題，以清潔牙齒、預(yù)防齲齒、減輕牙齒敏感、抑制牙菌斑等作用為主，而近5年來，更加強(qiáng)調(diào)預(yù)防口腔問題，具有減輕牙齦問題、修復(fù)口腔黏膜、減輕口腔異味、養(yǎng)護(hù)口腔等作用的創(chuàng)新產(chǎn)品份額顯著上升。牙齒、牙齦、牙周、口腔黏膜、口腔微生態(tài)環(huán)境都成為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。目前根據(jù)不同的用戶需要，牙膏已經(jīng)被分為不同類型的產(chǎn)品，如美白清潔類牙膏的主要作用是美白牙齒、清新口氣、給口腔帶來舒適愉快的口感。口腔健康類牙膏的主要作用是預(yù)防齲齒、減輕牙本質(zhì)過敏、減輕牙齦問題、抑制和減少口腔細(xì)菌、修復(fù)口腔黏膜等。四、新產(chǎn)品概念仍需時(shí)間沉淀在牙膏行業(yè)不斷推陳出新的同時(shí)，也有不少企業(yè)因?yàn)橘Q(mào)然進(jìn)入牙膏市場(chǎng)而承受巨額虧損。從中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)中看，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品。其中除了云南白藥牙膏之外，還有片仔癀牙膏、三精雙黃連牙膏、西瓜霜牙膏、以及消費(fèi)者過去耳熟能詳?shù)奶锲哐栏?。但是除了云南白藥牙膏外，其他中藥牙膏的市?chǎng)份額幾乎很小，市場(chǎng)反響平平。相比于國(guó)外日外巨頭依靠強(qiáng)勢(shì)新品矩陣與大力度廣告鑄造產(chǎn)品高端科技形象和品牌背景強(qiáng)推而言，國(guó)產(chǎn)中醫(yī)藥牙膏的定位與形象塑造較為單一。另外一個(gè)事實(shí)就是，盡管新入局的企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性，但是在定價(jià)策略上均在中端市場(chǎng)以上，實(shí)際上脫離了大眾消費(fèi)的平均價(jià)位。以價(jià)格相對(duì)不敏感且收入消費(fèi)水平偏低的大學(xué)生群體為例，調(diào)查顯示月消費(fèi)3000元以下的大學(xué)