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文檔簡介

奧麗儂服裝溫州地區(qū)銷售管理方案一、行業(yè)競爭概況目前溫州地區(qū)內(nèi)衣行業(yè)形成以曼妮芬、嘉莉詩、美思、水中花、依之妮等為代表的品牌格局。但是伴隨以黛安芬、 安利芳為代表的國外洋品牌進(jìn)入中國, 日趨了解消費(fèi)者的習(xí)性,已從培育市場到引導(dǎo)市場的轉(zhuǎn)變, 培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群, 占據(jù)著高端消費(fèi)市場的大量市場份額。但沒有哪一品牌市占率在 10以上。二、企業(yè)概況奧莉服飾有限公司是一家由外銷轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷的服裝企業(yè), 公司主導(dǎo)服裝品牌是奧麗儂,該品牌是一、 二線之間的中高檔品牌, 主要目標(biāo)消費(fèi)者群體為收入較高的白領(lǐng)階層。 奧莉服飾是典型的研發(fā)、設(shè)計、營銷型的公司。公司在溫州地區(qū)主要優(yōu)勢是消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較高,銷售團(tuán)隊管理相對完善,劣勢主要是服裝庫存積壓問題較為突出。三、銷售目標(biāo)基于對市場的分析與預(yù)測,制定了溫州地區(qū)奧麗儂服飾銷售目標(biāo)的各項指標(biāo):1、品牌浙江地區(qū)年度銷售總額計劃達(dá)成200萬元;2、銷售額增長率預(yù)計為21.6%;同比增長29%;3、品牌預(yù)計實(shí)現(xiàn)毛利率32%,達(dá)成毛利潤64萬元;4、從目前的市場占有率看,從目前的3.5%增長到6.5%;5、品牌渠道覆蓋率的各項指標(biāo):全市縣級以上品牌代理商達(dá)到10家以上,品牌加盟店達(dá)20家以上(包括網(wǎng)絡(luò)店鋪和銷售公司),自營終端店增加到10家;四、銷售配額分配按照公司區(qū)域劃分慣例分配不同銷售區(qū)域的年度銷售配額:甌海、龍灣、鹿城三區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃,預(yù)計下半年實(shí)現(xiàn)銷售收入 100萬元;樂清、永嘉等縣級地區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃,預(yù)計下半年實(shí)現(xiàn)銷售收入 50萬元;瑞安、蒼南等縣市市場統(tǒng)一規(guī)劃,預(yù)計下半年實(shí)現(xiàn)銷售收入 50萬元。五、銷售策略重點(diǎn)年度銷售計劃除最終銷售額作為業(yè)績以外,還要考慮以下重點(diǎn):1、品牌市場建設(shè)的一大重點(diǎn)是探索并形成成熟的渠道管理模式,提高渠道運(yùn)營效率,尋求本企業(yè)解決降低服裝庫存積壓的有效方法。2、通過擴(kuò)大廣告覆蓋,提高品牌宣傳的精準(zhǔn)度來建立穩(wěn)定的品牌形象。3、加大電子商務(wù)方面的投入,重點(diǎn)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,與網(wǎng)絡(luò)代理商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。六、銷售渠道建設(shè)公司在發(fā)展前期尤為重視從區(qū)域重點(diǎn)是市場開始操作,以點(diǎn)帶面,以強(qiáng)帶弱,而溫州地區(qū)也是如此,市區(qū)為重點(diǎn)市場,周邊縣市為關(guān)注市場,而關(guān)注市場中分出潛力市場,以樂清和瑞安兩縣級市為代表。此年度渠道建設(shè)的總路線依然是繼承以往路線,循序漸進(jìn),穩(wěn)打穩(wěn)扎,但更加總是網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)。1、延續(xù)傳統(tǒng)渠道模式:商家 ---- 縣區(qū)代理 ----- 終端地區(qū)團(tuán)隊?wèi)?yīng)繼續(xù)不遺余力的開發(fā)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)市場,尋找可靠、有潛力的縣區(qū)代理商。同時深入了解代理商的資信水平,嚴(yán)格控制代理商的信用和資金風(fēng)險。2、加強(qiáng)“公司 ---- 終端”模式對潛力市場以及市區(qū)重點(diǎn)市場的部分商場發(fā)展單店或連鎖加盟商。前提是嚴(yán)格執(zhí)行公司既定的連鎖加盟商資格審核標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范加盟程序。同時銷售團(tuán)隊協(xié)助公司營銷團(tuán)隊做好連鎖加盟店的溝通及合作工作,協(xié)助公司對加盟商的業(yè)務(wù)聯(lián)系以及經(jīng)營指導(dǎo)等工作。3、加強(qiáng)自營終端在品牌建設(shè)發(fā)力階段擁有直營終端,有利于樹立品牌形象,掌握最直接的顧客需求與聯(lián)系客戶的紐帶,并及時調(diào)整產(chǎn)品方向和行銷策略。直營終端不要求數(shù)量多,但一定要精,要有代表性,能符合自己產(chǎn)品的市場定位,能反饋出自己品牌特性出來。4、加快網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)為充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢以支持企業(yè)發(fā)展,溫州區(qū)要保證對網(wǎng)絡(luò)渠道的重視和投入,支持和引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪,積極與成功電商銷售公司合作。銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)拓展網(wǎng)絡(luò)代理商,定期舉辦網(wǎng)絡(luò)代理商的交流會并對網(wǎng)商銷售貢獻(xiàn)做評估和分析。七、招商政策在公司招商政策規(guī)定的自主性范圍內(nèi)制定溫州地區(qū)招商政策,下面為新增部分 :1、低折扣行內(nèi)許多二線品牌一般是 3.2---3.8折,專賣4.5折,奧麗儂應(yīng)該以 3.0折招商 、代理商可以4.2折招商,保證對專賣加盟店吸引力和市場的競爭力。2、大額的廣告支持及高返利行內(nèi)許多二線品牌一般的廣告支持為廠商各半且廣告費(fèi)以貨品折錢而且力度不夠。A.首批進(jìn)貨達(dá) 20萬元者給與 4萬元的廣告支持 (廣告形式的選擇與發(fā)布由公司負(fù)責(zé) )。B.年銷售完成 80萬者返利 7%等。3、高換貨率一般的品牌換貨率為45隊可以規(guī)定重點(diǎn)市場內(nèi)的客戶在

天內(nèi)沒有補(bǔ)貨的產(chǎn)品可以天內(nèi)不管有沒有補(bǔ)貨

100%調(diào)換,凡補(bǔ)單產(chǎn)品不與調(diào)換。售團(tuán)換貨但凡特價產(chǎn)品不與調(diào)換。

銷八、廣告宣傳廣告宣傳不再只追求覆蓋面,將更加重視傳播的精準(zhǔn)度。1、專賣店的形象建設(shè)統(tǒng)一的、高質(zhì)量的專賣店形象,給能消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力,以及產(chǎn)生深刻的記憶提高品牌附加值。這方面要求自己專賣店形象的設(shè)計上嚴(yán)格把關(guān)。2.巡回演出(內(nèi)衣秀)以巡回演出 (內(nèi)衣秀) 吸引媒體與消費(fèi)者的眼球。 奧麗儂要展示自己品牌的時尚性, 宣揚(yáng)內(nèi)衣時尚的趨勢, 這對于自己品牌的塑造與招商起到至關(guān)重要的推動作用, 同時會吸引區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的爭相報道。3、參與服裝交易會九、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備是市場開拓的先決條件這要求公司為業(yè)務(wù)人員提供高質(zhì)量的招商資料與行動目標(biāo)。招商手冊的完成。招商政策(詳細(xì)的、合理的省、市級代理合同、專賣合同)高質(zhì)量的圖冊。業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)(團(tuán)隊凝聚力、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、談判技巧)十、后期維護(hù)市場維護(hù)包括開拓期的維護(hù)與穩(wěn)定轉(zhuǎn)型期的維護(hù)。要求對奧麗儂重點(diǎn)市場客戶要有選擇性,而且要求代理商一定要嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策, 對終端一定要嚴(yán)格要求特別是縣級級以上地區(qū)自己品牌專賣店形象的設(shè)計上等要嚴(yán)格把關(guān), 包括:店面位置、 營業(yè)面積、 門頭招牌、形象墻的設(shè)計、 POP的布置、產(chǎn)品的陳列、開業(yè)宣傳、員工素質(zhì)及自己品牌產(chǎn)品的比列等。1協(xié)助代理商完成招商計劃 ,督促代理商實(shí)施宣傳工作。督促代理商經(jīng)常的補(bǔ)充貨品增加銷售,積極協(xié)助其處理不良產(chǎn)品最大限度的減少換貨率減少公司庫存壓力。3.公司業(yè)務(wù)員的定期巡場,特別是終端的詳細(xì)資料(以備公司后期接管防止資源流失)及競爭品牌的動向等。4.季度的全國性的促銷計劃與實(shí)施等。十一、營銷團(tuán)隊建設(shè)根據(jù)溫州區(qū)域的銷售目標(biāo),團(tuán)隊成員總計 12人,其中2名負(fù)責(zé)加盟連鎖店, 2名負(fù)責(zé)大賣場,2名負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā), 2人負(fù)責(zé)業(yè)績考核。十二、規(guī)章制度建設(shè)在品牌創(chuàng)立并趨于成熟的階段,溫州地區(qū)銷售團(tuán)隊要在公司下列規(guī)章條例基礎(chǔ)上細(xì)化、完善。、銷售人員管理條例、加盟店管理條例C、營業(yè)員管理條例D、銷售渠道的銷售政策的制定。諸如退換貨的條件,返利,獎勵,懲罰政策,銷售渠道的價格管理。具體細(xì)則,可先制定出草案,在實(shí)施過程中總結(jié)完善,并應(yīng)密切注意業(yè)界領(lǐng)先者、競爭對手、追隨者的動向,采取相應(yīng)的對策,也要隨時觀察市場動態(tài),消費(fèi)者動態(tài),隨時修正不合時宜的計劃。十三、銷售人員培訓(xùn)(一)培訓(xùn)目標(biāo)1、提高銷售效率:經(jīng)過培訓(xùn)可提高銷售效率,同時降低銷售成本。2、加強(qiáng)自我管理:銷售人員必須組織和分配時間以取得銷售的成功。3、增強(qiáng)士氣:目標(biāo)不明是士氣低落的重要原因,因此,銷售培訓(xùn)計劃必須要讓受訓(xùn)者明確他們在企業(yè)和社會的目標(biāo)。4、促進(jìn)溝通:培訓(xùn)能使銷售人員明確為企業(yè)提供顧客和市場信息的重要性,并且了解這些信息是如何影響企業(yè)銷售業(yè)績的。5、改善顧客關(guān)系:能幫助受訓(xùn)者明確建立與保持良好顧客關(guān)系的重要性。(二) 培訓(xùn)內(nèi)容銷售人員培訓(xùn)計劃中的主要問題應(yīng)隨銷售人員的構(gòu)成、行業(yè)類型和相關(guān)的環(huán)境因素而變化。針對一線銷售人員的培訓(xùn)一般應(yīng)集中在以下幾方面:1、銷售技能和推銷技巧的培訓(xùn):包括推銷能力、談判技巧,如重點(diǎn)客戶識別、潛在客戶識別、接近客戶的方法、顧客服務(wù)、應(yīng)對反對意見等客戶異議、達(dá)成交易和后續(xù)工作、市場銷售預(yù)測等等。2、產(chǎn)品知識:具體內(nèi)容包括:本企業(yè)所有的品牌、產(chǎn)品屬性、可變性、品牌理念等方面的知識。3、競爭知識:具體包括:了解競爭對手的產(chǎn)品、客戶政策和服務(wù)等情況,比較本企業(yè)與競爭對手在競爭中的優(yōu)勢和劣勢等。4、企業(yè)知識:具體包括:企業(yè)政策,例如企業(yè)的報酬制度、企業(yè)規(guī)定的廣告、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、產(chǎn)品付款條件、違約條件等內(nèi)容。(三 )培訓(xùn)方式培訓(xùn)方式力求多樣化并追求投入與收益的相對最優(yōu)。主要通過課堂培訓(xùn)、現(xiàn)場培訓(xùn)、個案研討法、角色扮演法、戶外活動訓(xùn)練法等展開。(四) 師資配備1、企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)專家:企業(yè)內(nèi)部專職的培訓(xùn)人員,他們負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)企業(yè)的銷售管理部門以及建立銷售機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)和開發(fā)計劃。2、企業(yè)銷售人員:一般選擇企業(yè)高級銷售代表。3、銷售經(jīng)理:了解銷售人員的弱點(diǎn)并非常了解行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn),效果較好。4、外部培訓(xùn)專家:可以是銷售培訓(xùn)的專業(yè)顧問,也可以是著名商學(xué)院銷售學(xué)科方面的資深講師。十四、報酬與激勵以下三點(diǎn)作溫州銷售團(tuán)隊薪酬激勵體系的補(bǔ)充:1、績效工資占員工標(biāo)準(zhǔn)工資的 50%。績效工資與員工的績效考核成績掛鉤,用來考核員工銷售任務(wù)計劃內(nèi)的銷售任務(wù)、貨款回籠、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)、信息收集工作的完成情況??冃ЧべY分為月度績效工資和年度績效工資,月度績效工資占考核工資的20%,年度績效工資占考核工資總額的80%。2、公司同時通過直接激勵政策控制員工的銷售費(fèi)用使用,對于超標(biāo)部分的費(fèi)用,公司將在年終核算時將相應(yīng)數(shù)額在員工的績效工資和獎金中扣除;3、對于員工節(jié)約的費(fèi)用,公司將提取員工費(fèi)用節(jié)約額的 70%作為費(fèi)用節(jié)約獎金發(fā)放給該員工。十五、費(fèi)用預(yù)算團(tuán)隊年度各項費(fèi)用以銷售預(yù)算為基礎(chǔ),力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用。費(fèi)用預(yù)算也是團(tuán)隊評價營銷人員工作績效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),細(xì)化為項目費(fèi)用,包括銷售過程中的廣告費(fèi)用、人員推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、、物流管理費(fèi)用等。總費(fèi)用

:150

萬元項目費(fèi)

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