中國書出版穩(wěn)定增長文學(xué)IP成發(fā)展趨勢

中國書出版穩(wěn)定增長，文學(xué)IP成發(fā)展趨勢

2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體等的沖擊下依然保持穩(wěn)定增長勢頭。渠道端，網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元，同比增長24.9%，和2018年增速相比小幅微增；實(shí)體店規(guī)模達(dá)307.6億元，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄,網(wǎng)店渠道的規(guī)模在不斷增大，2016年網(wǎng)店碼洋規(guī)模第一次超過了實(shí)體店，到2019年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了70%。2019年國內(nèi)圖書零售市場實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長2019年網(wǎng)店圖書銷售額繼續(xù)高速增長（億元）

網(wǎng)店繁榮與頻繁的消費(fèi)折扣有關(guān)，線上線下實(shí)際銷售額差距較小，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢分流倒逼實(shí)體書店積極轉(zhuǎn)型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于線下渠道的8.9折，2019年網(wǎng)店渠道平均折扣為6.2折，其中不包含滿減、滿贈、優(yōu)惠券等活動，因此線上實(shí)際碼洋約為443.4億元（573*0.62）。而網(wǎng)絡(luò)渠道對讀者購買的分流促進(jìn)實(shí)體書店經(jīng)營者進(jìn)行多元化探索。一方面，如復(fù)合式書店、無人書店等涵蓋特色文化活動、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等新興書店不斷涌現(xiàn)，從單一的銷售圖書轉(zhuǎn)型為文化社交平臺，一些線下實(shí)體品牌也拓寬線上銷售渠道，如2018年4月新華書店開通線上商城，利用線下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)最后一公里智能物流配送系統(tǒng)；另一方面，多項(xiàng)鼓勵實(shí)體書店發(fā)展政策也相繼出臺，如北京市提出到2020年建設(shè)200家標(biāo)志性特色書店的目標(biāo)，并提供資金支持。

2019年，新書品種規(guī)模達(dá)19.4萬種，較2018年同比下降了6.70%，品種規(guī)模進(jìn)一步收縮，與全行業(yè)重視高質(zhì)量發(fā)展，在書號的發(fā)放審核方面政策趨嚴(yán)有一定關(guān)系。2019年價(jià)格依然是呈現(xiàn)上升趨勢，新書定價(jià)中位數(shù)從2018年的40元提升至2019年的45元。圖書零售市場中新書品種進(jìn)一步收縮（萬種）

圖書市場中銷量排名前1%的圖書碼洋貢獻(xiàn)率連年上漲，由2014年的43.73%增長至2019年的57.73%，貢獻(xiàn)率超過一半的市場碼洋，前5%圖書碼洋貢獻(xiàn)率提升至81.17%。2019年長尾品種數(shù)量也迅速增加，碼洋總量后40%對應(yīng)的圖書動銷種類合計(jì)206萬，占整體比重?cái)?shù)量達(dá)到99.18%，即超99%的圖書品種合計(jì)貢獻(xiàn)了40%的碼洋，說明商家對長尾圖書挖掘力度加大。2014-2019年頭部碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)上漲超99%的圖書品種合計(jì)貢獻(xiàn)了40%的碼洋

2019前三季度僅少兒、社科、教輔和文學(xué)四類圖書綜合市場占有率達(dá)79.77%，較2018年同期提升1.72個百分點(diǎn)；其中少兒類圖書碼洋銷售占比為26.05%，同比提升0.98個百分點(diǎn)，依然保持細(xì)分市場領(lǐng)軍地位,同時(shí)自2016年起，少兒圖書定價(jià)呈持續(xù)上漲態(tài)勢，2018年前100名少兒圖書平均單品種定價(jià)為28.74元，單冊售價(jià)為26.96元，較2017年分別增長了8.17元和7.44元。而社科類因七十周年國慶，馬列類圖書碼洋增速較快帶來整體品類銷售占比提升2.08個百分點(diǎn)至25.55%。少兒市場增長占領(lǐng)軍地位

一、數(shù)字閱讀

2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長1.4%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，同比增長8.3%。數(shù)字閱讀用戶整體增速有所放緩，主要系長短視頻及游戲等其他娛樂應(yīng)用分流了閱讀用戶規(guī)模，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增速高于數(shù)字閱讀用戶增速主要系網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺全場景生態(tài)流量整合觸達(dá)更多用戶所致，進(jìn)一步，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到204.8億元，同比增長21.0%，主要系以IP衍生為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胪苿訑?shù)字閱讀整體市場增長所致。

2019年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局免費(fèi)閱讀領(lǐng)域：5月米讀孵化米讀極速版APP，7月百度戰(zhàn)略投資七貓小說，12月字節(jié)跳動投資吾里文化等。在免費(fèi)閱讀行業(yè)崛起前，起點(diǎn)首創(chuàng)的付費(fèi)模式是數(shù)字閱讀的主流，截止到2018年付費(fèi)閱讀用戶數(shù)基本在4億人左右，平臺連接作者、讀者以及其他內(nèi)容改編方，通過與作者分成稿費(fèi)及IP衍生變現(xiàn)產(chǎn)生收益，由于付費(fèi)用戶多以一二線為主，三四線城市滲透率較低，而免費(fèi)閱讀模式通過廣告變現(xiàn)，吸引了付費(fèi)習(xí)慣較弱的低線城市群體，實(shí)現(xiàn)了與付費(fèi)閱讀的錯位競爭。2012-2019年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增速放緩免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模增長較快

二、文學(xué)IP

近年文學(xué)作品（尤其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）IP價(jià)值被不斷挖掘，成交價(jià)格也屢創(chuàng)新高。目前IP轉(zhuǎn)化形式以影視與游戲?yàn)橹?，其他包含動漫、衍生品、?chuàng)意園等。在2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP50劇集中，30部為IP改編劇，《陳情令》、《長安十二時(shí)辰》、《全職高手》等重磅IP改編劇流量、媒體熱度、人氣及口碑均位居前列，并且頭部改編劇集內(nèi)容滿意度較高，2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP10劇集中豆瓣評分在7分以上的有5部。此外IP改編影視、動漫、游戲多點(diǎn)開花，相互導(dǎo)流。

在2018年新發(fā)行的手游中，文學(xué)IP占比僅為11.1%。文學(xué)IP曲折生動的故事情節(jié)可以為游戲開發(fā)提供創(chuàng)意支撐，對于IP與整個游戲市場的有效利用和深度融合還可以進(jìn)一步發(fā)展，從同一IP入口實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)渠道互利共贏。

圖書出版為影視制作提供可開發(fā)的IP產(chǎn)品，影視作品再促進(jìn)圖書出版的二次傳播，借助熱播劇影響為圖書出版集團(tuán)的相關(guān)系列圖書帶來良好的市場反響。我們注意到，《人民的名義》電視劇播出后，其原版小說在實(shí)體書和電子書兩個渠道均表現(xiàn)搶眼：在實(shí)體書渠道，電視劇檔期為2017年4月，而根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，《人民的名義》實(shí)體書自電視劇播出首周進(jìn)入圖書暢銷榜第5之后，連續(xù)近4個月維持在榜單前十名，長周期性十分明顯；在電子書渠道，同名電子書自上線以來長期位居Kindle電子書排行榜第一，微信讀書熱度榜第一名，網(wǎng)易云閱讀點(diǎn)擊量高達(dá)2.4億次，網(wǎng)易云閱讀APP同期在IOS圖書類APP暢銷榜上的排名快速提升也從另一個側(cè)面反映出影視劇對文學(xué)IP的反哺。除此之外，我們考察了開卷2019年7月虛構(gòu)類暢銷榜，排在第2位的江蘇鳳凰文藝出版社