畢業(yè)論文論建筑施工企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性

論建筑施工企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性摘要中國(guó)的建筑施工企業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)，同樣需要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，而在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，立足品牌建設(shè)，既有利于建筑施工企業(yè)的眼前經(jīng)濟(jì)效益，更有利于其未來(lái)發(fā)展。本文從建筑施工企業(yè)品牌的特殊內(nèi)涵和外延入手，分析目前建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)的困境，并提出可行性建議，為建筑施工企業(yè)品牌的建設(shè)提供參考。關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè)品牌規(guī)劃延伸ABSTRACTAsanimportantunit,Chineseconstructorshaveneedformarketoperation.Intoday'smarketeconomyconditions,corporateandproductbrandisahugeintangibleassetstotheconstructors.ThebrandbuildingofChineseconstructorsisnotonlyconducivetotheimmediateeconomicbenefitsofthePress,butalsoconducivetoitsfuturedevelopment.Startedfromthespecialconnotationandextensionofthebrand,ThisarticlemakesananalysisoftheplightofthePressbrandbuildingandputsforwardfeasiblesuggestions,toprovideareferencefortheconstructionoftheconstructors’brand.Keywords:Constructor’sBrandPlanningExtension目錄中文摘要…………Ⅰ外文摘要…………Ⅱ緒論……………………1一、建筑施工企業(yè)品牌的內(nèi)涵與屬………………1（一）品牌與品牌傳播…………1（二）建筑施工企業(yè)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)…………3（三）建筑施工企業(yè)品牌的本…………………5二、我國(guó)建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)中存在的缺陷及其產(chǎn)生原因……………5（一）對(duì)品牌概念理解的偏差…………………5（二）房屋的屬性不易做成品牌………………6（三）缺乏來(lái)自市場(chǎng)的動(dòng)力……………………7三、建筑施工企業(yè)品牌傳播建設(shè)和維護(hù)的策略……7（一）品牌分析與規(guī)劃…………8（二）品牌的規(guī)模化……………9（三）品牌延伸…………………10結(jié)論…………………11參考文獻(xiàn)……………14緒論“如果一夜之間可口可樂(lè)的工廠全部燒毀了，第二天，可口可樂(lè)還可以重新崛起。”品牌學(xué)者一直用這句話強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性，但是誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)可口可樂(lè)的工廠一夜之間全部燒毀。那今天我們的建筑施工企業(yè)品牌在哪里？常常讓人們感到遺憾的是，建筑施工企業(yè)作為房屋產(chǎn)品的生產(chǎn)商，往往并不被現(xiàn)在的廣大消費(fèi)者所關(guān)注。然而一些具有優(yōu)良口碑的建筑施工企業(yè)是房屋質(zhì)量的重要保證。放眼國(guó)際房屋市場(chǎng)，往往代表著其所在國(guó)家施工項(xiàng)目行業(yè)的最高水平。這些建筑施工企業(yè)不僅依靠旗下的優(yōu)質(zhì)房屋成為行業(yè)巨頭，更憑借自身的良好口碑和品牌效應(yīng)獲得了世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，建筑施工企業(yè)品牌傳播的建設(shè)與維護(hù)逐漸成為我國(guó)施工項(xiàng)目行業(yè)關(guān)注的話題之一，許多建筑施工企業(yè)有意識(shí)地從策劃、編輯、營(yíng)銷(xiāo)等多方面加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。然而，建筑施工企業(yè)品牌需要如何建立？建筑施工企業(yè)品牌與其產(chǎn)品——房屋的品牌如何通過(guò)良性互動(dòng)形成合力？當(dāng)前我國(guó)施工項(xiàng)目行業(yè)面臨怎樣的品牌建設(shè)困境？應(yīng)如何解決？本文力圖從建筑施工企業(yè)品牌的特殊內(nèi)涵和外延入手，回答上述問(wèn)題，并提出可行性建議，為建筑施工企業(yè)品牌的建設(shè)提供參考。一、建筑施工企業(yè)品牌的內(nèi)涵與屬性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，“品牌”已經(jīng)是耳熟能詳、深入人心的一個(gè)名詞。可是，品牌究竟是什么，一般人卻不能了然；施工項(xiàng)目業(yè)作為一項(xiàng)有別于一般實(shí)物生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，建筑施工企業(yè)的品牌與一般商品的品牌概念既有相同之處，也有不同之處，對(duì)于建筑施工企業(yè)品牌的相關(guān)含義，我們需要逐一厘清。（一）品牌與品牌傳播按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品、服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就是一種標(biāo)識(shí)，首先標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的從屬關(guān)系；其次標(biāo)識(shí)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。[[]丁俊杰、康瑾：現(xiàn)代廣告通論[M]，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年，205頁(yè)從這個(gè)定義的表面看，品牌貌似就是產(chǎn)品一些外在視覺(jué)因素的集合。而在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大部分的品牌名稱往往也是生產(chǎn)廠商的名稱、某種產(chǎn)品的名稱，這會(huì)使人認(rèn)為品牌就是商標(biāo)、CIS，品牌的建立就是要建立生產(chǎn)者的知名度、美譽(yù)度。這樣的認(rèn)識(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)！品牌的核心是“區(qū)隔”，這種區(qū)隔作用于人的心理和主觀認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的表面形象是這種區(qū)隔所借助的手段，按照符號(hào)學(xué)理論，產(chǎn)品和企業(yè)的商標(biāo)、CIS是符號(hào)的能指，其承載的所指即意義才是核心。而知名度和美譽(yù)度則是品牌作用的結(jié)果，也不是品牌的核心。品牌是一種心理，是生產(chǎn)者賦予的、消費(fèi)者感受的某種含義，是雙方的心理默契。所以，一句話概括，品牌就是對(duì)產(chǎn)品某種含義的心理認(rèn)同和瞬間聯(lián)想。品牌的傳播可以依靠廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等一切可以利用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段進(jìn)行，其作用的心理機(jī)制是“古典制約”理論，或曰“條件反射”理論。通過(guò)編碼，品牌傳播者要將品牌的含義編成便于傳播的符號(hào)并傳播給目標(biāo)受眾，通過(guò)多維度、多頻次的反復(fù)傳播、刺激、訓(xùn)練，讓受眾日后一接觸到類似的符號(hào)，就自然地想起品牌的含義，形成條件反射。受眾一旦接受這種品牌含義、養(yǎng)成這種品牌心理，品牌傳播的目的就達(dá)到了，這群受眾（消費(fèi)者）就有可能成為該品牌的忠實(shí)受眾（消費(fèi)者）。品牌在當(dāng)今商品社會(huì)至關(guān)重要。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少。[][]呂巍主編：廣告學(xué)[M]，北京：北京師范大學(xué)出版社，2006年，256頁(yè)（二）建筑施工企業(yè)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，有學(xué)者模仿給出房屋品牌的定義：房屋品牌是指施工項(xiàng)目者（建筑施工企業(yè)）的名稱、標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或其組合，其主要功能在于區(qū)別不同施工項(xiàng)目者的施工項(xiàng)目產(chǎn)品或同一施工項(xiàng)目者的不同施工項(xiàng)目產(chǎn)品。[[]趙連娣：圖書(shū)品牌的塑造與延伸[J]，新聞出版交流，2003（5）但是，建筑施工企業(yè)畢竟有區(qū)別，我們不能用項(xiàng)目品牌代替建筑施工企業(yè)品牌。筆者認(rèn)為，所謂建筑施工企業(yè)品牌就是建筑施工企業(yè)在長(zhǎng)期施工項(xiàng)目活動(dòng)中，通過(guò)其施工項(xiàng)目的項(xiàng)目，使消費(fèi)者所感受到的與之相關(guān)聯(lián)的某種含義與心理認(rèn)同。這里要對(duì)“施工項(xiàng)目品牌”和“建筑施工企業(yè)品牌”兩個(gè)不同的概念加以區(qū)分：由于施工項(xiàng)目業(yè)的特殊性，不同的房屋品種、房屋類別層出不窮，不斷翻新，因此施工項(xiàng)目品牌不同于我們通常所接觸的單一品牌，而應(yīng)該是一個(gè)包括不同層級(jí)的品牌體系（如圖1）。施工項(xiàng)目品牌有不同的類型，有產(chǎn)品品牌、建筑施工企業(yè)品牌、特殊品牌、施工項(xiàng)目人品牌等。但一般而言，建筑施工企業(yè)的品牌由低到高呈現(xiàn)四個(gè)階梯：?jiǎn)纹放啤獏财放啤悇e品牌——建筑施工企業(yè)整體品牌。建筑施工企業(yè)品牌是施工項(xiàng)目品牌的重要類型之一。由此可知，建筑施工企業(yè)品牌是一個(gè)包括房屋商品及服務(wù)的功能要素、建筑施工企業(yè)及其房屋商品的形象要素和消費(fèi)者的心理要素在內(nèi)的三維綜合體。[]劉益等：出版社經(jīng)營(yíng)管理[M]，北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2009年，303頁(yè)[]劉益等：出版社經(jīng)營(yíng)管理[M]，北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2009年，303頁(yè)處在施工項(xiàng)目品牌體系末梢的是單本或者單套的房屋品牌，它們提供給消費(fèi)者的更多的是其功能屬性。對(duì)建筑施工企業(yè)而言，單個(gè)施工項(xiàng)目要形成品牌，必須質(zhì)量上乘。處在施工項(xiàng)目品牌體系中間環(huán)節(jié)的是叢品牌和類別房屋品牌，它們提供給消費(fèi)者的是利益屬性，因?yàn)橄M(fèi)者知道，選擇購(gòu)買(mǎi)這些類別的房屋品牌往往比其他同類的房屋更權(quán)威，能給自己帶來(lái)品質(zhì)上的保障。叢品牌有更大的包容性，更具有開(kāi)放性，更有利于系列化、規(guī)?；?；類別品牌，要特色鮮明，定位準(zhǔn)確。處在施工項(xiàng)目品牌體系核心部分的是建筑施工企業(yè)品牌，它賦予消費(fèi)者的是情感與信仰，也是建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)的終極追求。打造施工項(xiàng)目品牌，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。推而廣之，形成整個(gè)建筑施工企業(yè)的品牌。對(duì)于優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)來(lái)說(shuō)，二者是良性互動(dòng)的關(guān)系。（三）建筑施工企業(yè)品牌的本質(zhì)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它標(biāo)志著消費(fèi)者對(duì)該施工項(xiàng)目物的信賴程度、心理偏好以及潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。[[]孫興民、韓立霞：出版社的品牌塑造與品牌傳播[J]，出版參考，2007（31）消費(fèi)者對(duì)建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同，本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同應(yīng)該是一個(gè)求同的過(guò)程，即當(dāng)建筑施工企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的文化意義與消費(fèi)者自身的文化觀念大體相符，那么建筑施工企業(yè)品牌便會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者對(duì)建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同應(yīng)該是一個(gè)求異的過(guò)程，即將一種建筑施工企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的文化意義與其他建筑施工企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的文化意義區(qū)別開(kāi)來(lái)。擁有個(gè)性才能稱得上品牌，只有將不同的建筑施工企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的文化意義相區(qū)別，建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同才有價(jià)值。沒(méi)有求異，認(rèn)同也就無(wú)從談起。消費(fèi)者對(duì)建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同過(guò)程并不是單向的，即消費(fèi)者對(duì)建筑施工企業(yè)品牌的認(rèn)同過(guò)程也是對(duì)自身文化觀念、身份地位的再確認(rèn)和加強(qiáng)。[[]姜欣：淺析出版社品牌的讀者認(rèn)同[J]，編輯學(xué)刊，2006（3）二、我國(guó)建筑施工企業(yè)品牌傳播建設(shè)中存在的缺陷及其產(chǎn)生原因由于種種原因，我國(guó)建筑施工企業(yè)的品牌傳播建設(shè)整體上不盡如人意。目前，中國(guó)內(nèi)地建筑施工企業(yè)有近萬(wàn)家，但是能給消費(fèi)者鮮明認(rèn)同感和瞬間聯(lián)想的卻屈指可數(shù)。究其原因，既有建筑施工企業(yè)認(rèn)識(shí)上的偏差，也有施工項(xiàng)目行業(yè)屬性的問(wèn)題，其中也不乏歷史因素。（一）對(duì)品牌概念理解的偏差正如前文所說(shuō)，很多經(jīng)營(yíng)者誤將商標(biāo)當(dāng)成品牌，其實(shí)商標(biāo)只是品牌的外在表象而已，并不是品牌的全部，更不是品牌的核心。部分建筑施工企業(yè)有自己的商標(biāo)，盡管還有一部分沒(méi)有商標(biāo)，但他們的稱號(hào)也算是一種商標(biāo)。一般而言，建筑施工企業(yè)的公司名都掛在房屋的顯著位置，大多采用“地名+專業(yè)名”的格式，幾乎不存在重名情況，名稱的界限清晰。于是，一部分建筑施工企業(yè)認(rèn)為，這就是商標(biāo)了，也就不注意品牌的建設(shè)了。商標(biāo)是品牌的一種外在表現(xiàn)形式，它能很好地傳遞品牌的名稱和屬性，讓人們一目了然。但有了商標(biāo)并不代表有了品牌，品牌的建設(shè)在于其核心理念和瞬間聯(lián)想。有了商標(biāo)都未必有成功的品牌，遑論那些連商標(biāo)都沒(méi)有、只有一個(gè)建筑施工企業(yè)名稱的建筑施工企業(yè)了。我國(guó)的一些傳統(tǒng)老字號(hào)也沒(méi)有商標(biāo)，但是他們有獨(dú)特的店名和唯一的手書(shū)招牌，這就是極好的商標(biāo)。而大部分建筑施工企業(yè)這種“地名+專業(yè)名”的命名方式，并無(wú)鮮明特色，有時(shí)還容易混淆；加上印在封面上的建筑施工企業(yè)名大多為印刷字體，這就更無(wú)特色可言了。顯然，這些建筑施工企業(yè)連品牌的表面功夫都沒(méi)有做到位，至于品牌核心的建設(shè)，也就自然無(wú)從談起了。（二）房屋的屬性不易做成品牌施工項(xiàng)目所面對(duì)的難題是由于消費(fèi)者無(wú)法事先得到有關(guān)該產(chǎn)品的充分信息，因而必然在購(gòu)買(mǎi)前出現(xiàn)躊躇的心理。可以說(shuō)大部分新產(chǎn)品都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，但對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只要使用一次后，該商品就成為消費(fèi)者的后驗(yàn)商品。[[]吳書(shū)杰：出版社品牌策略新論[J]，編輯之友，2006（5）品牌的一大功能就是減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品在時(shí)間和認(rèn)知上的成本，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓他們直接、重復(fù)、大量購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)適用于一些日用商品，但卻很難適用于施工項(xiàng)目。房屋是住后才知道好壞，但無(wú)論好壞，一般也不會(huì)重復(fù)、大量購(gòu)買(mǎi)，所以單獨(dú)房屋，很難像日用商品那樣進(jìn)行品牌攻勢(shì)，即便建立起來(lái)品牌形象也沒(méi)有用。正因?yàn)檫@些房屋所具有的特殊商品屬性，房屋的品牌建立，尤其是單房屋的品牌建立是很難實(shí)現(xiàn)的。（三）缺乏來(lái)自市場(chǎng)的動(dòng)力在施工項(xiàng)目壟斷經(jīng)營(yíng)、專業(yè)分工制、區(qū)域均衡發(fā)展等一系列行業(yè)政策的保護(hù)下，施工項(xiàng)目業(yè)長(zhǎng)期處于相對(duì)封閉的生存環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)水平較低，進(jìn)入市場(chǎng)的步伐受到阻礙，建筑施工企業(yè)并未因品牌建設(shè)的滯后而感受到強(qiáng)烈的市場(chǎng)威脅，動(dòng)力明顯不足。[]胡鵬：借助商標(biāo)，強(qiáng)化品牌[]胡鵬：借助商標(biāo)，強(qiáng)化品牌——淺談出版社品牌建設(shè)謀略[J]，出版發(fā)行研究，2003（10）歷史因素形成的建筑施工企業(yè)條塊分割的市場(chǎng)布局，讓建筑施工企業(yè)感覺(jué)沒(méi)有必要去做品牌建設(shè)，雖然施工項(xiàng)目單位正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)企改制的陣痛，但長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)讓他們對(duì)市場(chǎng)感到麻木。過(guò)去過(guò)分地強(qiáng)調(diào)房屋施工項(xiàng)目的文化屬性和政治屬性，忽略了房屋的商品屬性，建筑施工企業(yè)也不善于像其他純?nèi)沼孟M(fèi)類商品那樣用商品的邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。但是，市場(chǎng)是一定會(huì)開(kāi)放的，一定會(huì)步入競(jìng)爭(zhēng)的，按照原來(lái)那套老路走下去，建筑施工企業(yè)的生存也就成了問(wèn)題。三、建筑施工企業(yè)品牌傳播建設(shè)和維護(hù)的策略毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)施工項(xiàng)目業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)形的品牌與有形的房屋共同構(gòu)成了施工項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題就是以品牌傳播建設(shè)和維護(hù)為主體的無(wú)形資產(chǎn)管理運(yùn)作。建筑施工企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)單元、一個(gè)細(xì)胞，建筑施工企業(yè)銷(xiāo)售的房屋，有其特殊屬性，但歸根結(jié)底還是商品。面對(duì)日益嚴(yán)峻和殘酷的房屋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)有理想、有作為的建筑施工企業(yè)都必須牢牢樹(shù)立品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是建筑施工企業(yè)向市場(chǎng)求生存、要效益、爭(zhēng)發(fā)展的必由之路。建筑施工企業(yè)的品牌傳播建設(shè)和維護(hù)戰(zhàn)略必須貫穿于施工項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，只有這樣，建筑施工企業(yè)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的施工項(xiàng)目市場(chǎng)。建筑施工企業(yè)品牌傳播的建設(shè)與維護(hù)，從大的戰(zhàn)略上講，就是要整合房屋，賦予房屋整體以建筑施工企業(yè)的品牌概念，通過(guò)建筑施工企業(yè)與房屋之間的互動(dòng)，建立建筑施工企業(yè)的品牌。從具體的策略上講，就是要經(jīng)過(guò)“品牌分析與規(guī)劃——品牌房屋規(guī)?；┕ろ?xiàng)目——品牌延伸”的路徑加以實(shí)施。（一）品牌分析與規(guī)劃品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的邏輯就是“知己知彼——投其所好——從中漁利”。建筑施工企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的規(guī)劃時(shí)，必須先做到“知己知彼”，建筑施工企業(yè)要研判自己所有與目標(biāo)消費(fèi)者所需。建筑施工企業(yè)必須對(duì)自己的資源、能力、優(yōu)長(zhǎng)了然于胸，知道自己什么能做、什么不能做，這便是建筑施工企業(yè)所有；同時(shí)還要了解目標(biāo)消費(fèi)者的顯性需求和潛在需求，這便是目標(biāo)消費(fèi)者所需。在有市場(chǎng)縫隙的前提下，如果建筑施工企業(yè)所有恰恰能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的顯性需求，那么建筑施工企業(yè)可以直接“投其所好”，滿足他們的這種顯性需求；如果建筑施工企業(yè)所有不是目標(biāo)消費(fèi)者的顯性需求，而是他們的潛在需求，那么建筑施工企業(yè)就要開(kāi)發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的這種潛在需求，通過(guò)各種手段喚醒目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，告訴他們有這種需求，而且這種需求很重要，然后用自己所有滿足他人所需；如果建筑施工企業(yè)所有既無(wú)法滿足消費(fèi)者的顯性需求也無(wú)法滿足消費(fèi)者的潛在需求，那么建筑施工企業(yè)自身就要做出調(diào)整，或是換一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群。這是一個(gè)集合運(yùn)算的過(guò)程，建筑施工企業(yè)所有是一個(gè)集合，目標(biāo)消費(fèi)者所需是另外一個(gè)集合，當(dāng)兩個(gè)集合有交集時(shí)，交集的范圍就是建筑施工企業(yè)品牌規(guī)劃和建設(shè)的領(lǐng)域。準(zhǔn)確定位是建筑施工企業(yè)創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。每一家建筑施工企業(yè)都是根據(jù)自己擁有的作者資源、施工項(xiàng)目資源、開(kāi)發(fā)資源和營(yíng)銷(xiāo)策略等綜合優(yōu)勢(shì)，確定自己的房屋門(mén)類，進(jìn)而確立自己的房屋品牌，確立自己的品牌聲譽(yù)。一旦這個(gè)聲譽(yù)建立起來(lái)了，建筑施工企業(yè)用以克服消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的難題將會(huì)得到較好的解決，因?yàn)橥黄放频耐惍a(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，這使消費(fèi)者易于消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮，使消費(fèi)者毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)?？偠灾?，建筑施工企業(yè)在規(guī)劃品牌時(shí)，首要的工作必須確定品牌的核心價(jià)值，即進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，確定品牌的“賣(mài)點(diǎn)”在哪里。定位是建筑施工企業(yè)作用于消費(fèi)者內(nèi)心的工程，這種工程就是要在消費(fèi)者的心目中給自己定下一個(gè)位置，這個(gè)位置必須能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法擠占的；這個(gè)位置有自己鮮明的特色，并能讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化上的認(rèn)同。建筑施工企業(yè)首先要從實(shí)際出發(fā)，對(duì)文化、施工項(xiàng)目、教育等領(lǐng)域進(jìn)行全方位的審視和剖析，對(duì)準(zhǔn)自己的文化與市場(chǎng)定位，找到自己立足發(fā)展的空間；其次，還要對(duì)房屋施工項(xiàng)目的市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的研討，結(jié)合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差，確定自己的發(fā)展方向從而找到自己有能力開(kāi)拓的疆域，施工項(xiàng)目自己標(biāo)志性的施工項(xiàng)目物。如果全線出擊，什么類型的項(xiàng)目都做，就不可能做深做透，很難有精品產(chǎn)生出來(lái)，更沒(méi)有品牌可言。[[]王關(guān)義、鄭冬松：關(guān)于出版社品牌塑造的思考[J]，生產(chǎn)力研究，2008（22）（二）品牌的規(guī)?；话阏J(rèn)為，一家建筑施工企業(yè)品牌的建立是需要一些必要的環(huán)境因素的：建立時(shí)間長(zhǎng)；在漫長(zhǎng)的時(shí)間緯度里保持著相似的開(kāi)發(fā)思路和房屋質(zhì)量；具有鮮明的特色，這些品牌都是在一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，逐漸與其他建筑施工企業(yè)形成差異化。如果這樣看，那么新近建立的只有二三十年歷史甚至更短的建筑施工企業(yè)，豈不是品牌建設(shè)無(wú)望了？也有學(xué)者稱，年輕的建筑施工企業(yè)是萬(wàn)萬(wàn)不能效仿老牌建筑施工企業(yè)，否則就是死路一條！當(dāng)然，直接學(xué)習(xí)是行的，就是時(shí)間也耗不起，但是，這些老牌建筑施工企業(yè)確有值得學(xué)習(xí)、效仿之處，這要辯證地看待。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論認(rèn)為，要把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程。在這種理論的關(guān)照下，許多商品展開(kāi)了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)，多種渠道、一個(gè)聲音地傳達(dá)著品牌理念。房屋施工項(xiàng)目不能完全學(xué)習(xí)這種模式，雖然在施工項(xiàng)目領(lǐng)域也有廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等活動(dòng)，但整體來(lái)講，這種模式，尤其是大規(guī)模的活動(dòng)，不太適合房屋商品，這其中有著深刻的商品屬性差異和行業(yè)習(xí)慣問(wèn)題。但是，整合多種渠道的理念完全可以被房屋施工項(xiàng)目所利用，這種利用就是較短時(shí)期內(nèi)的大規(guī)模同類型、同品牌概念的房屋的施工項(xiàng)目。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的關(guān)鍵是整合多種渠道，傳達(dá)同一理念。對(duì)于一般商品而言，這些渠道就是廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)；但對(duì)于建筑施工企業(yè)而言，這些渠道就是一個(gè)一個(gè)的施工項(xiàng)目。老牌建筑施工企業(yè)多年來(lái)施工項(xiàng)目房屋無(wú)數(shù)，其品牌理念一致，內(nèi)容形式趨近，與其他建筑施工企業(yè)區(qū)隔明顯，正是這些一本一本渠道常年的鋪設(shè)，才有了它們今天的品牌成就。歷史是固定的，年輕的建筑施工企業(yè)無(wú)法與過(guò)去的時(shí)間賽跑，但是它們完全可以利用當(dāng)下及未來(lái)的時(shí)間，集中施工項(xiàng)目與規(guī)劃品牌相一致的房屋，在短時(shí)間內(nèi)鋪設(shè)渠道，傳達(dá)自己的品牌理念，這種集中的高密度的渠道鋪設(shè)，往往更能形成強(qiáng)大的火力，打開(kāi)局面。中信地產(chǎn)（1998年至今）的歷史只是老牌建筑施工企業(yè)的一個(gè)零頭，到現(xiàn)在不過(guò)七八年的光景，中信地產(chǎn)企業(yè)品牌也隨之建立起來(lái)。從精心打造單本房屋品牌關(guān)聯(lián)，再到打造品牌、類別房屋品牌，