項(xiàng)目十 廣播電視傳媒策劃

傳媒策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目十廣播電視傳媒策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容123任務(wù)一廣播電視節(jié)目策劃任務(wù)二廣播電視節(jié)目營銷策劃任務(wù)三廣播電視廣告策劃任務(wù)一廣播電視節(jié)目策劃

廣播電視節(jié)目是指廣播電視傳播的內(nèi)容與形式相結(jié)合的基本單位，它有相對固定的時間長度、相對完整的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。所謂節(jié)目策劃也就是按照廣播電視生產(chǎn)規(guī)律，對將要制作的節(jié)目的選題、攝錄及其編輯制作、播出、銷售等過程進(jìn)行具體可操作的有創(chuàng)新意義的策劃。但是，不同節(jié)目類型的策劃具有不同的個性特點(diǎn)，本節(jié)著重對新聞節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目和娛樂休閑類節(jié)目如何策劃展開論述，對其它節(jié)目類型不再一一介紹。任務(wù)描述

案例導(dǎo)入：《爸爸去哪兒》：真人秀的創(chuàng)新

（一）廣播電視的傳播特點(diǎn)1.傳播速度快，傳播范圍廣，受眾對象廣泛廣播電視的信息采集、處理與發(fā)布傳播幾乎可以做到與事實(shí)現(xiàn)場的同步。這種即時性的特點(diǎn)保障了新聞的時效性。廣播電視的受眾覆蓋面也更為廣泛。2.聲情并茂，富于感染力廣播電視綜合運(yùn)用畫面構(gòu)圖、線條、色彩和同期聲、畫外音的等元素，利用距離和拍攝角度的變化、場景分割以及特寫鏡頭等表現(xiàn)手法，訴諸感官，從而使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺。

一、廣播電視的傳播特點(diǎn)和受眾的視聽習(xí)慣

CompanyLogo（二）受眾的收視（收聽）習(xí)慣1.收視（收聽）行為具有隨意性隨意性主要指受眾在傳媒內(nèi)容選擇上有較大的隨意性。2.收視（收聽）心理具有交融性受眾在收視（收聽）時，存在一種“情感按摩”現(xiàn)象，從中釋放了喜怒哀樂等情緒。。（三）受眾通過各種評價性反饋影響電視廣播電視節(jié)目的制作

節(jié)目和受眾之間始終在進(jìn)行著“使用—滿足”的拉鋸戰(zhàn)。受眾的接收習(xí)慣往往是很難改變的，這就要求廣播電視工作者通過調(diào)查研究，認(rèn)真分析，創(chuàng)造性地策劃更具有吸引力的節(jié)目。（一）新聞節(jié)目選題策劃二、廣播電視新聞節(jié)目策劃以事件本身內(nèi)容為突破口就是策劃者選取有價值、有代表性或者能夠展現(xiàn)事件內(nèi)涵的幾個事實(shí)分頭報(bào)道，從各個側(cè)面體現(xiàn)事件全貌的策劃方式。這種策劃方式特別適用于突發(fā)事件報(bào)道及其它大型新聞事件報(bào)道。人物是新聞報(bào)道中的核心要素，是新聞事件的主題。人物策劃突出表現(xiàn)在對人物的選擇上。一般可以考慮選擇新聞事件當(dāng)事人、典型人物、特殊人物（比如弱勢群體、邊緣人等）和權(quán)威人物等。在新聞報(bào)道中，地點(diǎn)也是一個很重要的要素。地點(diǎn)選擇的恰當(dāng)可能產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，起到意想不到的效果。在新聞地點(diǎn)的選擇上可以從一一對應(yīng)的角度考慮，也可以從反襯性的角度考慮，也可以選擇具有象征性的地點(diǎn)。在新聞報(bào)道中，時間是一個很重要的要素。新聞節(jié)目策劃可以截取一個時間段，這個時間段有什么特點(diǎn)，可以與那些新聞報(bào)道內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，策劃者根據(jù)時間可以將報(bào)道內(nèi)容分成若干個部分，再在這些部分中開展一場頭腦風(fēng)暴，最后從中找出最有新聞價值的那一個選題。以地點(diǎn)為突破口的策劃以人物為突破口的策劃以時間為突破口的策劃以事件為突破口的策劃（二）新聞節(jié)目播報(bào)策劃一般來說，應(yīng)首先把新聞節(jié)目排在收視率（收聽率）較強(qiáng)的時段或者排在具有較強(qiáng)收視率的節(jié)目前后，利用這種拉抬力量提高新聞節(jié)目的受眾數(shù)量。另外，在新聞的排列中，最重要的一點(diǎn)就是精選頭條，適度保持刺激頻率。電視畫面和廣播語言都由具象符號的色彩、形象、動態(tài)、空間等要素與抽象語言聯(lián)袂，對畫面細(xì)節(jié)的捕捉往往能夠充實(shí)畫面內(nèi)涵，人物因細(xì)節(jié)而使人難以忘懷，事件因細(xì)節(jié)而動人。新聞節(jié)目播報(bào)方式策劃新聞節(jié)目播報(bào)順序和頻次策劃新聞節(jié)目畫面策劃報(bào)道形式是多種多樣的，結(jié)合廣播電視新聞內(nèi)容的豐富多變性，播出時段的不同，報(bào)道的形式也可以有所不同。新聞節(jié)目語言策劃綜合性新聞節(jié)目播報(bào)策劃還有一個重要方面就是對有聲語言以及輔助語言的把握。這種技巧主要表現(xiàn)在播報(bào)語言的停連、重音、語氣和節(jié)奏上，停連可以不受標(biāo)點(diǎn)制約，重音重在強(qiáng)調(diào)核心意義。（一）生活服務(wù)類節(jié)目內(nèi)容及分類

生活服務(wù)類電視節(jié)目是指關(guān)注日常生活，針對生活中的具體需要指導(dǎo)、幫助、和具體服務(wù)的一種節(jié)目形式。生活服務(wù)節(jié)目按其功能維度，也就是通過節(jié)目內(nèi)容對觀眾的實(shí)用服務(wù)功能可以劃分為以下幾類：飲食與健康類節(jié)目旅游類節(jié)目汽車和交通信息類節(jié)目家居與房產(chǎn)類其他類型生活服務(wù)節(jié)目借鑒娛樂節(jié)目手段，寓教于樂（三）生活服務(wù)類節(jié)目策劃要點(diǎn)力爭做到故事化敘事堅(jiān)持主題化的節(jié)目策劃思路生活服務(wù)向心理和情感服務(wù)領(lǐng)域拓展常見娛樂節(jié)目類型

娛樂節(jié)目以輕松活潑的內(nèi)容和靈活多變的形式吸引了大批受眾，在多次視聽調(diào)查中，成為最受歡迎的節(jié)目類型。受眾對娛樂節(jié)目的要求也在不斷提高，如何提高娛樂節(jié)目策劃水平已經(jīng)成為擺在電視人面前的一個重要命題。綜藝類節(jié)目益智類節(jié)目游戲類節(jié)目選秀類節(jié)目相親類節(jié)目競賽類節(jié)目談話類節(jié)目娛樂節(jié)目策劃的要點(diǎn)要體現(xiàn)創(chuàng)新性要提高互動性精心選擇節(jié)目主持人準(zhǔn)確定位節(jié)目主持人與節(jié)目嘉賓的關(guān)系娛樂節(jié)目要有明確對象要體現(xiàn)思想性，抵制惡俗炒作，規(guī)避倫理和法律禁區(qū)談話類節(jié)目四、娛樂節(jié)目策劃

2013年暑假，中央電視臺和河南衛(wèi)視不約而同地播出了漢字聽寫類節(jié)目。央視《中國漢字聽寫大會》8月份只是在科教頻道播出，后來隨著觀眾關(guān)注度持續(xù)攀高，改為央視一套周五晚8點(diǎn)黃金時間播出，進(jìn)而在全國，乃至全球華人中掀起了一場聽寫漢字的熱潮?！吨袊鴿h字聽寫大會》首期播出后微博話題迅速登頂熱門榜，點(diǎn)擊率高達(dá)18萬次，微博話題電視節(jié)目排名第一位，超越《中國好聲音》、《快樂大本營》等節(jié)目，收視率也接近好聲音。河南衛(wèi)視與愛奇藝網(wǎng)站聯(lián)手打造的《漢字英雄》節(jié)目7月份開播也同樣受到觀眾追捧。由愛奇藝內(nèi)容執(zhí)行官馬東擔(dān)當(dāng)主持，于丹、高曉松、張頤武等文化名人擔(dān)任嘉賓評委，從每個漢字的造字起源來說演變與應(yīng)用，旨在體現(xiàn)漢字之美。實(shí)戰(zhàn)案例：返璞歸真的漢字聽寫節(jié)目課后思考1、中央電視臺”新聞?wù){(diào)查“節(jié)目為什么能夠取得成功，并經(jīng)久不衰？請你從新聞節(jié)目策劃的角度作出分析。2、為什么觀眾對中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》總是不夠滿意？它應(yīng)該怎樣創(chuàng)新？拓展訓(xùn)練1、撰寫一份詳細(xì)的民生新聞節(jié)目策劃案，并說明是利用本任務(wù)中哪些知識點(diǎn)，為什么要這樣做。2、請根據(jù)本節(jié)內(nèi)容，寫一份大型婚慶節(jié)目策劃案，并說明從哪些角度進(jìn)行創(chuàng)新和突破等。任務(wù)二廣播電視節(jié)目營銷策劃

節(jié)目運(yùn)作包括節(jié)目生產(chǎn)、購買、編排、播出、評價、推廣等一系列環(huán)節(jié)，涉及頻道的節(jié)目生產(chǎn)、購買編排、播出、評價和推廣等部門，這些部門必須在一個鏈條上緊密銜接。這就要求各部門之間協(xié)同合作，從受眾的需求出發(fā)，按照市場規(guī)律辦事，不斷探詢節(jié)目營銷的創(chuàng)新策略，從而提高頻道的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。任務(wù)描述案例導(dǎo)入：《中國好聲音》節(jié)目營銷創(chuàng)新

節(jié)目編排必須依據(jù)受眾的作息規(guī)律、習(xí)慣和興趣、季節(jié)因素、氣候因素、經(jīng)濟(jì)因素、年齡結(jié)構(gòu)、文化水平以及傳播規(guī)律等，在尊重節(jié)目播出的社會效益的前提下，通過一定編排手段和技巧，最大限度地獲得節(jié)目視聽率，爭取社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

導(dǎo)入式編排吊床式編排搭帳篷式編排正反類編排橫直類編排一、節(jié)目編排策劃（一）節(jié)目發(fā)行渠道策劃二、節(jié)目發(fā)行策劃自辦渠道，人員直接發(fā)行電視節(jié)和節(jié)目交易會常設(shè)性發(fā)行渠道（二）節(jié)目交易形式策劃節(jié)目交易形式策劃節(jié)目交易價格和支付方式策劃電視節(jié)目的交易形式包括具有內(nèi)部交易性質(zhì)的委托生產(chǎn)、合作生產(chǎn)和具有外部交易性質(zhì)的交換和購買。節(jié)目交換是早期節(jié)目市場中最活躍的交易方式。節(jié)目購買時目前應(yīng)用最廣的交易形式。節(jié)目價格除了受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響外，還與節(jié)目質(zhì)量、制片方信譽(yù)、頻道和時段價值、視聽率評估、節(jié)目購買預(yù)算等因素有關(guān)。綜藝娛樂節(jié)目多數(shù)由制作公司推出，它們通常向電視臺轉(zhuǎn)讓地區(qū)播出權(quán)，從支付方式上看，多采用廣告時段換取節(jié)目購買費(fèi)用的方式。三、節(jié)目推廣策劃策劃廣告宣傳推廣活動策劃節(jié)目推廣會或招商會策劃公共活動與廣告商共同推廣，互惠共贏

銷售推廣要成功運(yùn)作，進(jìn)行有創(chuàng)意的策劃時非常重要的。一般來說，可以使用以下幾種方式進(jìn)行：

2013年1月份，湖南衛(wèi)視推出大型音樂節(jié)目《我是歌手》。節(jié)目開播前一個月即開始啟動網(wǎng)絡(luò)推廣，湖南衛(wèi)視@我是歌手官方微博很快達(dá)到了77萬粉絲。翻開@立白_我是歌手的新浪官方微博，可以看到，從節(jié)目初期到中后期，始終有大量的話題發(fā)布，初期微博影響力有限，轉(zhuǎn)發(fā)評論參與量相對較低，但隨著節(jié)目影響力的不斷提升，話題的影響力也不斷飆升。在節(jié)目播出期間，湖南衛(wèi)視逐漸展開宣傳攻勢，與騰訊（視頻、微信、SNS、APP）、樂視、愛奇藝、百度等多家視頻網(wǎng)站合作，截止4月底，播放量達(dá)到8.4億次。特別是在于百度的合作上，百度音樂、愛奇藝、貼吧等百度營銷平臺也取得了非常好的成績。另外，湖南衛(wèi)視還跟萬達(dá)院線合作，創(chuàng)造性地在北京、上海、廣州、長沙等十一大城市的12家影院同步直播《我是歌手》總決賽，觀眾通過湖南衛(wèi)視手機(jī)APP客戶端“呼啦”參與游戲才能獲得搶票機(jī)會。此次電視臺、院線、手機(jī)客戶端緊密勾連，在模式上形成了電視屏幕、影院屏幕、手機(jī)屏幕的三屏聯(lián)動。在《我是歌手》節(jié)目播出的同時，冠名廣告商立白集團(tuán)還進(jìn)行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進(jìn)行整合推廣。北京、上海、廣州各大公交站和地鐵站臺上出現(xiàn)大量《我是歌手》的宣傳廣告，僅在廣州市，立白集團(tuán)就投放近200個公交地鐵站臺廣告，以及數(shù)十場下線活動，并在全國所有賣場播放宣傳片。實(shí)戰(zhàn)案例：《我是歌手》引發(fā)節(jié)目整合營銷推廣熱潮課后思考1、廣播電視節(jié)目的發(fā)行渠道有哪些？2、為什么電視臺對普通動畫片、綜藝節(jié)目等節(jié)目僅愿意以每分鐘幾十元的價格購買，而對《新三國演義》《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等影片卻愿意付出天價呢？拓展訓(xùn)練如果你是某城市電視臺的節(jié)目營銷中心主任，請你問考慮從影視劇、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目、科教節(jié)目等類型中引進(jìn)哪些類型？分別通過哪些渠道向哪些組織購買？資金費(fèi)用如何分配？現(xiàn)金支付還是廣告支付？請根據(jù)本任務(wù)中的案例，做一份屬于自身電視臺的節(jié)目購買單身表。任務(wù)三廣播電視廣告策劃

隨著社會生活水平和人民欣賞水平的不斷提高，廣大觀眾的消費(fèi)需求也發(fā)生了深刻變化。聽眾和觀眾對廣播電視節(jié)目的需求越來越多樣化，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新要求越來越高，廣播電視媒體在爭取受眾和廣告客戶的過程中受到了來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的激烈挑戰(zhàn)，如何做好廣告營銷宣傳變得越來越重要。本節(jié)將圍繞廣播電視臺如何制作刊例、創(chuàng)作廣告、發(fā)布廣告、廣告招商以及廣告談判與管理等工作環(huán)節(jié)展開敘述。任務(wù)描述CompanyLogo案例導(dǎo)入：各大衛(wèi)視廣告播出方式出新招形象代言人策略廣告歌曲策略示范策略幽默策略感性訴求策略哲理策略態(tài)度策略視覺震撼策略片段策略一、廣播電視廣告創(chuàng)作形式策劃

發(fā)布形式是電視臺為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺廣告的經(jīng)營項(xiàng)目和內(nèi)容。隨著專業(yè)化頻道的逐漸成熟，付費(fèi)收看將成主要趨勢，硬性廣告“說服”模式越來越難以聚攏觀眾的注意。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時間，達(dá)到良好的廣告效果，廣告發(fā)布形式必須進(jìn)一步軟化。二、廣播電視廣告發(fā)布形式策劃特約播映廣告平播廣告冠名廣告帖片廣告直銷廣告文字廣告公益廣告植入式廣告（一）策劃廣告招商推介大會三、廣告招商形式策劃

廣告招商活動是每個頻道每年一度的大事，招商大會是廣播電視臺與廣告客戶的見面會和感情聯(lián)絡(luò)機(jī)會，是讓廣告客戶認(rèn)識、認(rèn)可與簽訂合同的重要方式。（二）優(yōu)勢頻道策劃廣告招標(biāo)大會

廣告招標(biāo)活動是一種市場定價策略，用于招標(biāo)的廣告資源的價格不是由電視臺根據(jù)收視率、傳媒品牌形象等因素確定，而是由買賣雙方根據(jù)供需關(guān)系確定的。四、廣播電視廣告營銷談判策劃廣告營銷談判策劃廣告客戶價格心理特點(diǎn)

價格的參考心理

廣播電視廣告談判技巧廣告價格調(diào)整技巧

廣告回款技巧

廣告報(bào)價技巧

百分比的差異感受價格的參考心理

2013年，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》在男嘉賓失敗退場時增加了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”表白環(huán)節(jié)，這時可能會有女孩為他“挺身而出”，現(xiàn)場會播放浪漫歌曲“飄柔愛轉(zhuǎn)角”，聲畫同步為觀眾呈現(xiàn)一個浪漫的意外邂逅的唯美畫面，就像偶像劇一樣令人期待。為配合節(jié)目的播出，江蘇衛(wèi)視與寶潔公司合作于2012年11月18日聯(lián)合《非誠勿擾》正式啟動了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”女生的線上線下招募，活動在全國24個城市總計(jì)160家大型門店開設(shè)活動報(bào)名專區(qū)。掀起“飄柔愛轉(zhuǎn)角”女孩報(bào)名熱潮，歷時4個月陸續(xù)在上海、南京、北京等城市開展門店相親會活動，同時邀請飄柔形象代言人羅志祥、知名主持人李響和情感專家樂嘉等人氣明星、《非誠勿擾》愛情導(dǎo)師等親臨現(xiàn)場答疑解惑，活動中牽手成功的男女嘉賓將獲得飄柔贈送的大禮包，其他的男女