2023年?duì)I銷策劃案例分析

目錄TOC\o＂1-3"\h＼ｚ\uＨYPERLINK\l＂＿Tｏc"一、4P概述?ＰAGEREＦ_Toc\h3HＹPERLINＫ＼ｌ"_Ｔｏc"1.１營(yíng)銷學(xué)的４P理論與整合營(yíng)銷。?PAGERＥＦ_Toc\h3HYPERＬIＮK1.2瀘州老窖的4P雛形。 PAGEREF_Ｔoｃ\ｈ3ＨYＰERLINＫ＼l"_Toc"1.３“瀘州老窖”酒營(yíng)銷策劃方案主旨。 PAGEREＦ_Toｃ＼ｈ3HＹPＥRLIＮK\l＂_Tｏｃ＂二、四川白酒市場(chǎng)調(diào)查分析 PAGＥRＥF_Toc\h4HYPERLIＮK＼ｌ"＿Toc"2.1基礎(chǔ)調(diào)查: PAＧEREＦ_Tｏｃ\h4HYＰＥＲLINＫ＼l"＿Toc"２.２消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 PAGERＥF_Toc\ｈ4HYＰERLINＫ\ｌ＂_Toｃ"2．3包裝調(diào)查 ＰＡＧERＥF_Toc\h4ＨYPＥRLＩNK\l＂_Ｔoc＂2.4市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)?ＰAGEREF＿Toｃ\h4HYPERLIＮK\l＂_Ｔoc"２．5市場(chǎng)分析研究。?ＰAＧEＲEF＿Ｔｏc\h5HYＰERLIＮK2.5.1地點(diǎn)分析?PAGEREＦ＿Ｔoc\h5HYPERLIＮK\l＂_Toｃ＂2.5.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ＰAGＥRＥF_Toｃ\h5HYPERＬIＮK\l＂_Tｏc"２．５.3消費(fèi)心理研究。?PAＧＥREF_Ｔoc\ｈ5HYPＥRLINK2．5.．４消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 PＡGＥＲEF_Toc＼h６ＨYPERLＩＮK\l"_Toc"2．5．5分析結(jié)論 PＡGEREＦ_Toc\h6HYPERＬINＫ3.１產(chǎn)品?PＡGERＥF_Ｔoｃ\h6HＹＰERLINＫ\l＂_Toc"３.1.１“瀘州老窖”產(chǎn)品分析。 PAGEＲEＦ_Tｏc\ｈ6HYＰERLINK＼l"＿Toc"3.1．2產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) PAGERＥＦ_Toc\h6HYPＥＲLIＮK＼l"_Tｏc＂3.２價(jià)格?ＰAGEREF_Ｔoc\h8HYPＥＲＬIＮK\l"＿Toc＂3．3促銷 ＰAＧEREF_Ｔoc＼h９HYPERLINＫ\ｌ"_Toc＂３.3.１促銷整合策略?＼h9ＨYPＥRLＩNＫ3.3.2促銷活動(dòng)方案?ＰAＧEREF_Ｔoｃ\ｈ１０HYPＥRLINK３.４渠道策略?PAGEＲEF_Ｔoc＼h1０ＨYPＥRLIＮK＼l"＿Toc＂３.4.1渠道策略指標(biāo)?PAGＥREF_Toｃ\h10HYPＥRLIＮK4.1媒體組合選擇目的、方式?ＰAGEREF_Toｃ\h11HYPERＬINK\l"＿Toc"4.２媒體整合策略重點(diǎn) PAＧERＥF_Toc\h11ＨYPＥRＬINK\ｌ＂_Toc"五、“瀘州老窖”酒招商方案。?ＰAGERＥF_Ｔoc\h12HＹPERＬＩNK＼l"_Toｃ"５.1招商對(duì)象 ＰAGEＲＥＦ＿Toｃ\h12ＨYＰＥＲＬINK＼l"_Toc"5.2特約經(jīng)銷商規(guī)定 ＰAGＥREF_Toc\h12HYＰERLIＮK\l"_Toc＂5.3付款方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）?PAＧEＲＥF＿Toc＼h1２HＹＰERLINK\l"＿Tｏｃ＂5．4廣告及促銷支持 PＡGEREＦ＿Toc\ｈ12HＹPＥRＬＩNK5.5售后服務(wù) PAGERＥF＿Tｏc\h12一、4P概述1.1營(yíng)銷學(xué)的4P理論與整合營(yíng)銷。由產(chǎn)品（Product)價(jià)格（ｐrice）分銷(ｐlace)和促銷(ｐroｍｏtioｎ)構(gòu)成的營(yíng)銷４P理論事實(shí)上講述的是什么產(chǎn)品以什么價(jià)格（產(chǎn)品定位）通過(guò)什么分銷體系(各級(jí)銷售通道）采用何種促銷方式轉(zhuǎn)化為商品的一系列產(chǎn)品整合營(yíng)銷活動(dòng)。由此可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷概念：營(yíng)造一切有利氛圍以達(dá)成市場(chǎng)最大化目的。讓我們來(lái)逐個(gè)分析：Ａ、產(chǎn)品。一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品為中心,結(jié)合飲料市場(chǎng)，得出這樣的結(jié)論:產(chǎn)品的色澤、口感、名稱、濃稠度、包裝容器種類、商品標(biāo)簽設(shè)計(jì)（BIS)對(duì)新產(chǎn)品的超市鋪貨及引起嘗消費(fèi)起重要作用。值得一提的是BIS(商標(biāo)記別系統(tǒng))作為一個(gè)新的理念被提出。商品的名稱、包裝器物及標(biāo)簽印制材料和色彩的選用等對(duì)能否給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引起好奇—做出嘗試購(gòu)買(mǎi)—認(rèn)同產(chǎn)品—成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者有決定作用。B、價(jià)格。商品的定價(jià)策略有如下方法：根隨同類（同一層次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)定價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品品位及銷售定價(jià)法,縫隙市場(chǎng)的建議零售價(jià)法，（根據(jù)成本及既定利潤(rùn)比例制定)一種行銷的產(chǎn)品定價(jià)策略若不妥當(dāng)將會(huì)克制銷售,萎縮市場(chǎng)。C、渠道。銷售渠道一直以來(lái)為商家重視。暢通的銷售渠道，可使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以最強(qiáng)大陣容出現(xiàn)于市場(chǎng)中。酒類屬于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的平常消費(fèi)品,其通道呈金字塔型，如下圖：生產(chǎn)廠商省總代理生產(chǎn)廠商省總代理/省總代理或某超市集團(tuán)a市經(jīng)銷商b市經(jīng)銷商a市連鎖店b市連鎖店各地區(qū)下屬城鄉(xiāng)分銷商娛樂(lè)場(chǎng)合、酒店、超市、零售店等售終端D、促銷。促銷是一種運(yùn)用廣泛媒介和活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)行為,重要表現(xiàn)手法有電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、促銷軟文、有獎(jiǎng)銷售、戶外氣模廣告、零售終端促銷、小禮品饋贈(zèng)、批量折扣等。促銷的對(duì)象有兩類：即經(jīng)銷商和消費(fèi)者,對(duì)象不同方法不同。１.2瀘州老窖的４P雛形。瀘州老窖的４P是什么呢？即銀杏飲料是什么樣的產(chǎn)品(商品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、標(biāo)簽顏色、材質(zhì)、飲料的濃稠度、包裝物容量、口感、色澤、包裝物類型）以什么樣的價(jià)格（與產(chǎn)品內(nèi)涵十分吻合的定價(jià)藝術(shù)）通過(guò)哪些渠道銷售,采用哪些促銷方式占領(lǐng)市場(chǎng)呢?１.３“瀘州老窖”酒營(yíng)銷策劃方案主旨。(1）、提高品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。中國(guó)的酒類公司特別是地方性酒類公司往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,不能在消費(fèi)者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類公司形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（２)、提高市場(chǎng)占有率?！盀o州老窖”酒屬于地方品牌,通過(guò)本營(yíng)銷方案的具體貫徹施行,爭(zhēng)取運(yùn)用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在四川及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率。二、四川白酒市場(chǎng)調(diào)查分析2．1基礎(chǔ)調(diào)查：(１)主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型（2）暢銷酒度:52°—6０°（3）重要品牌:四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖;安徽——金種子；湖北——稻花香;貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙２．２消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查四川白酒市場(chǎng)有８0％的酒是５２°的，高度化趨勢(shì)明顯。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—1０元/５００ML和18—45元/5００ML的低中檔酒最為暢銷。其中３—10元/50０ML的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；１8—45元/500ＭＬ的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為４1．2％,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，兩者市場(chǎng)份額總計(jì)為84.8％。６0—8８0元/500ML的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.２％，消費(fèi)區(qū)域重要集中在長(zhǎng)沙，株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。有33．５2%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭；有７７.23％的消費(fèi)者樂(lè)意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒公司提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．1３%的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是１0０%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。2.3包裝調(diào)查對(duì)四川市場(chǎng)的１０戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有9６.２%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽(yáng)河,金六福和開(kāi)口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。四川消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，四川消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。2.4市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)四川白酒市場(chǎng)品牌繁多，對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，白酒的知名度，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高，可信度高的品牌，其市場(chǎng)銷量也高。品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒）,茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷量走低的重要因素與四川人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷量走低的因素，重要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。此外值得一提的是茅臺(tái)，其在四川市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,一是價(jià)格高(52°2４5元/500MＬ,38°210元/5０0ＭL）;二是假酒多。特別是假酒,一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。四川暢銷高檔白酒排序:五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙、。四川東受湖南，受西南貴州這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,湘酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了四川白酒市場(chǎng)的基本框架。2．5市場(chǎng)分析研究。酒,在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō),中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲,而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。2.5.１地點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類的地點(diǎn),正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣(mài)店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異,購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。2.５.２競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析“瀘州老窖”酒在四川的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額。2.5.3消費(fèi)心理研究。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、愛(ài)好、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳可以短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。=1\*ＧB３①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)a、經(jīng)常飲用,自己品嘗（生活習(xí)慣)b、會(huì)客、待客飲用ｃ、送禮d、喜慶事飲用需要e、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用=2\*ＧB３②消費(fèi)者性格分析a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。ｂ、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。=３\*GB３③消費(fèi)習(xí)慣ａ、生活習(xí)慣（比較固定）b、廣告影響c、聽(tīng)說(shuō)＝4\*ＧB３④消費(fèi)者分類ａ、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。b、中檔價(jià)位流行型c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。2.5．.４消費(fèi)者與品牌的關(guān)系“瀘州老窖”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,并采用整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性,進(jìn)行連續(xù)的投資與強(qiáng)化。把公司的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清楚一致的品牌信息。只有這樣，“瀘州老窖”酒才干長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng),吹過(guò)便靜。2.５.５分析結(jié)論通過(guò)對(duì)瀘州老窖酒業(yè)有限公司的了解和對(duì)酒類市場(chǎng)的調(diào)研分析得出:第一、瀘州老窖酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理。目前四川省酒類生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類銷售市場(chǎng)卻非常混亂,其中假酒問(wèn)題還特別突出。第二、瀘州老窖酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與公司文化緊密結(jié)合。建議重要產(chǎn)品定位在“瀘州老窖”酒系列品牌上,在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色。第三、瀘州老窖酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。三、瀘州老窖4P營(yíng)銷分析３.1產(chǎn)品3.1.１“瀘州老窖”產(chǎn)品分析。（1)內(nèi)在質(zhì)量:色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長(zhǎng);飲后蘭香盈口;(2）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng)廣闊的利潤(rùn)空間(3）外觀形象：(現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介）（４）品牌定位:中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花,“瀘州老窖”品牌必須以“差異制勝”白酒市場(chǎng)大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒(méi)人買(mǎi)賬，這個(gè)“度”必須把握準(zhǔn)確。3．１.２產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)這幾年,白酒公司紛紛做出轉(zhuǎn)變,放棄公司品牌,主打產(chǎn)品品牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),記住的不是公司,而是產(chǎn)品。五糧液巨大的品牌價(jià)值,留給消費(fèi)者最核心的印象是５２度五糧液；茅臺(tái)留給消費(fèi)者印象最深的是5３度飛天茅臺(tái);洋河品牌在2023年達(dá)成最低谷的時(shí)候,差不多兩個(gè)億的銷售額,公司連工資都發(fā)不出來(lái),最終的結(jié)果也是通過(guò)核心的產(chǎn)品塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)他的復(fù)興。瀘州老窖的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)打好產(chǎn)品牌，遵循以下原則：(1）產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度的合理性對(duì)于白酒公司來(lái)說(shuō)，為了滿足對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)和不同的價(jià)位覆蓋，白酒公司產(chǎn)品的設(shè)立相對(duì)來(lái)說(shuō)非常的復(fù)雜。這里涉及到產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)理念,產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度的合理性夠不夠。早幾年，很多公司都是由于產(chǎn)品線過(guò)于龐大,導(dǎo)致管理費(fèi)用攤銷不合理,使得公司主導(dǎo)產(chǎn)品不突出,公司發(fā)展碰到瓶頸。；瀘州老窖應(yīng)避免這類問(wèn)題。（２）整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性從瀘州老窖不同價(jià)位產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)以及不同的利潤(rùn)表現(xiàn)可以得出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的水平。瀘州老窖銷量并沒(méi)有增長(zhǎng)，重要是致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高。這也是這幾年以來(lái)白酒行業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)主流方向。要保證銷售額的提高,必須要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高。（3）主導(dǎo)產(chǎn)品是否突出、是否清楚、是否具有可連續(xù)性在白酒行業(yè)里,無(wú)數(shù)的案例都可以表白,最終一個(gè)公司發(fā)展的成功與否,取悅于其核心的主導(dǎo)品牌發(fā)展的可連續(xù)性。一般來(lái)說(shuō),主導(dǎo)產(chǎn)品占不到銷售額的20％，可以說(shuō),這個(gè)公司的主導(dǎo)產(chǎn)品并不清楚，這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展的連續(xù)性限度一般都不會(huì)很高。一般來(lái)說(shuō)，在高速發(fā)展期，主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額一般占到50％以上，這是一個(gè)健康的白酒公司在主導(dǎo)產(chǎn)品是否突出的判斷指標(biāo)。關(guān)于可連續(xù)性,其主導(dǎo)產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品品牌的核心訴求是否可以連續(xù)活化，主導(dǎo)產(chǎn)品的各個(gè)渠道商、各個(gè)貿(mào)易商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是否合理,都會(huì)影響其主導(dǎo)產(chǎn)品的可連續(xù)性發(fā)展。（４)主導(dǎo)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的均衡性從瀘州老窖可以明顯地看出，基本上把區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)集中在一到兩個(gè)市場(chǎng)。在白酒公司,有一句行話，做好一個(gè)縣級(jí)市，就可以保證近1個(gè)億的銷量,做好一個(gè)地級(jí)市，就可以保證近３個(gè)億的銷量，做好一個(gè)省級(jí)市，基本上就可以保證近20個(gè)億的銷量。一個(gè)公司的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ绾?需要考慮他的區(qū)域市場(chǎng)分布。假如其區(qū)域市場(chǎng)過(guò)于集中，那么其后期的發(fā)展?jié)摿σ苍S受限,假如在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,他的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展比較均衡，相對(duì)來(lái)說(shuō)，潛力會(huì)更大。(５）主導(dǎo)產(chǎn)品在價(jià)值分布的合理性從白酒行業(yè)消費(fèi)者的需求來(lái)看,價(jià)位的需求是最核心的需求。白酒消費(fèi),從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不屬于單純的消費(fèi)品，它是一種交禮儀的需求。價(jià)位的需求，表現(xiàn)為買(mǎi)單者通過(guò)價(jià)位表達(dá)信息。所以說(shuō)，白酒行業(yè)的價(jià)位需求非常的寬泛，非常的復(fù)雜。核心的主導(dǎo)產(chǎn)品是否可以覆蓋所有區(qū)域的價(jià)格，對(duì)考察主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Ρ容^重要。比如說(shuō)，在低檔0－50元的價(jià)位，中檔產(chǎn)品5０-100元的價(jià)位，中高檔100－3０0元之間，以及次高端300－６00元,是否有主導(dǎo)產(chǎn)品可以覆蓋這些價(jià)格區(qū)間。一個(gè)公司也許有3-5個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品是否都能良性發(fā)展，主導(dǎo)產(chǎn)品能否能覆蓋每一個(gè)價(jià)位。（6)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌核心訴求的獨(dú)特性白酒行業(yè)的確存在著血統(tǒng)的不可復(fù)制性,涉及幾千年前詩(shī)人或者治家對(duì)白酒的描述，這些資產(chǎn)是不可獲取的。由于白酒消費(fèi)者存在感性訴求和文化訴求,這幾年，中高端產(chǎn)品在成功的關(guān)鍵點(diǎn)上都添加了對(duì)品質(zhì)訴求的傳遞。比如郎酒對(duì)天寶洞藏的白酒儲(chǔ)存條件獨(dú)特性的占有;比如洋河對(duì)口感棉柔性的獨(dú)特性的占有；比如口子對(duì)窖藏概念的占有；比如古井對(duì)手工釀造方式的占有,這些概念都具有一定的獨(dú)特性。中高檔產(chǎn)品在文化、歷史層面,相對(duì)來(lái)說(shuō)具有一定的不可復(fù)制性。瀘州老窖品牌在品質(zhì)層面應(yīng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿方面結(jié)合。(7）主導(dǎo)產(chǎn)品包裝低成本差異化的有效性白酒行業(yè)在營(yíng)銷策略拼到一定限度后，較量的是營(yíng)銷資源的強(qiáng)度。特別是近幾年，在所謂的終端為王、渠道深耕這種指導(dǎo)思想下，我們可以看出，很多公司的成功最終來(lái)自于資源的優(yōu)勢(shì)。白酒行業(yè)產(chǎn)品的差價(jià)非常大。決定資源多少,一方面取決于你的定價(jià)，一方面取決于你的成本?，F(xiàn)在,各大名酒公司流行的10０－400元這個(gè)價(jià)位，同樣一款200元價(jià)位的酒，成本差異也許會(huì)有20-30元。３.2價(jià)格我們判斷白酒行業(yè)是否良性發(fā)展,我們關(guān)注的一方面是價(jià)格，特別是主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格。白酒行業(yè)具有特殊性,白酒行業(yè)的價(jià)格策略甚至可以上升到戰(zhàn)略的高度。瀘州老窖的戰(zhàn)略有三點(diǎn):第一點(diǎn)來(lái)自于價(jià)格提高戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入。我們可以說(shuō)瀘州老窖是故意的，也可以說(shuō)他是無(wú)意的。產(chǎn)能的限制,導(dǎo)致瀘州老窖在渠道上一直采用一種"饑餓療法"，這種庫(kù)存的短缺，或者導(dǎo)致消費(fèi)者供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使其價(jià)格提高戰(zhàn)略得到了完美的體現(xiàn)；第二點(diǎn)是數(shù)年以來(lái)堅(jiān)持對(duì)核心消費(fèi)人群所做的公關(guān)活動(dòng)，特別是對(duì)軍界的公關(guān)活動(dòng);第三點(diǎn),瀘州老窖對(duì)飲用者身體健康的良性的引導(dǎo)?？梢钥闯?，瀘州老窖和五糧液堅(jiān)持價(jià)格提高戰(zhàn)略,堅(jiān)持把自己的產(chǎn)品價(jià)位拉到其他名酒廠無(wú)法比擬的壟斷性價(jià)位，來(lái)保持自己血統(tǒng)的純正性,這個(gè)戰(zhàn)略是瀘州老窖近幾年來(lái)保持領(lǐng)先的核心策略。白酒廠對(duì)價(jià)格的敏感限度或者對(duì)價(jià)格趨勢(shì)的判斷,是決定這個(gè)廠家未來(lái)幾年產(chǎn)品發(fā)展是否良性的核心指標(biāo)。我們可以從下面這幾個(gè)維度來(lái)分析：(1）主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的引領(lǐng)性和適應(yīng)性我們判斷一個(gè)白酒公司發(fā)展是否良性,一方面要看他的主導(dǎo)產(chǎn)品。從歷史上看,每一個(gè)酒水公司的復(fù)興，背后事實(shí)上都是產(chǎn)品品牌的復(fù)興。無(wú)論是洋河的藍(lán)色經(jīng)典、郎酒的紅花郎,涉及地方性的區(qū)域名酒,比如古井的年份原漿、高溝的今世緣都可以看出,公司的復(fù)興都是產(chǎn)品的復(fù)興。從不同的維度去思考價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候，我們一方面要去思考的就是主導(dǎo)價(jià)格的適應(yīng)性?，F(xiàn)在，中高檔酒,也就是普通商務(wù)酒價(jià)格集中在10０-2０0元間,在這個(gè)區(qū)間內(nèi)選擇合適的價(jià)格是每個(gè)公司產(chǎn)品復(fù)興的關(guān)鍵。（2)價(jià)格體系與營(yíng)銷策略的匹配性相對(duì)于其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō),白酒行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，白酒行業(yè)的價(jià)格空間非常大,由此形成了巨大的操作空間。這種推廣資源假如能控制得好,會(huì)對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生決定性的作用;假如控制得不好，導(dǎo)致價(jià)格體系的紊亂,對(duì)酒水公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)，意味著滅頂之災(zāi)。所以說(shuō),現(xiàn)在酒水行業(yè)在操作價(jià)格體系時(shí)，基本上呈現(xiàn)出兩個(gè)態(tài)勢(shì)：一種是以廠家為指導(dǎo)，來(lái)控制推廣資源,一種是以商家為指導(dǎo),來(lái)控制推廣資源。這種價(jià)格體系與銷售策略的吻合限度,將決定公司產(chǎn)品發(fā)展的良性。(3）價(jià)格體系在不同市場(chǎng)、不同渠道的規(guī)范性中國(guó)白酒行業(yè)的渠道及其復(fù)雜,每一個(gè)渠道里面,價(jià)格的加價(jià)率和利潤(rùn)率，涉及終端表現(xiàn)都不太同樣。很難有行業(yè)像酒水行業(yè)同樣,在不同的渠道內(nèi)表現(xiàn)出如此高的價(jià)格差異。同樣一款白酒，在商場(chǎng)里面賣(mài)10０元,很有也許在酒店就賣(mài)到2０0元,可以產(chǎn)生一倍的加價(jià)率。這種多渠道并存的方式,使得我們可以通過(guò)考量一個(gè)公司在不同渠道價(jià)格體系的設(shè)立，得出對(duì)價(jià)格體系健康限度的判斷。對(duì)于中國(guó)這個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不同市場(chǎng)之間,渠道發(fā)展的性態(tài)不太同樣，每個(gè)市場(chǎng)的加價(jià)率也不太同樣。同樣一款酒,北京市場(chǎng)賣(mài)150元,有也許廣州市場(chǎng)會(huì)賣(mài)180元。這些因素都會(huì)給產(chǎn)品在不同區(qū)域的操作和在不同市場(chǎng)的保護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。一套價(jià)格體系需要保持在不同市場(chǎng)、不同渠道的價(jià)格規(guī)范性,相對(duì)來(lái)說(shuō)難度會(huì)很大。瀘州老窖這幾年在提價(jià)策略獲得成功的因素之一就是其保持住了其價(jià)格體系的剛性,這種價(jià)格體系的剛性對(duì)其價(jià)格在各個(gè)市場(chǎng)的均衡發(fā)展起到了重要的作用。(4)價(jià)格方面也涉及廠家在分銷價(jià)值鏈上利益分派和合理性對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),渠道眾多，涉及經(jīng)銷商、大型的平臺(tái)商,也涉及縣城一級(jí)的分銷商和各種類型的終端。不同渠道對(duì)利潤(rùn)的規(guī)定不同樣,每一種渠道都對(duì)白酒行業(yè)是否可以順暢的分銷起到?jīng)Q定性作用。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的利潤(rùn)規(guī)定的不合理,都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道出現(xiàn)堵塞。價(jià)格能否在分銷價(jià)值鏈上合理地進(jìn)行利益分派，也是考量公司可以成功的一個(gè)指標(biāo)。3.3促銷3.3.1促銷整合策略為了保證市場(chǎng)良好運(yùn)作，應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷整合策劃,運(yùn)用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢(shì)及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)。（1）公司與經(jīng)銷商共享利益＝1＼*GB３①客戶獲得充足的利益和發(fā)展，才是“瀘州老窖”酒銷售的長(zhǎng)期之計(jì)，所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源,保證客戶得到應(yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。＝２\＊GB3②公司長(zhǎng)期利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤(rùn)，得以發(fā)展,公司才會(huì)獲得永久的利益。（2)四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司所能提供的=1\＊GB３①市場(chǎng)運(yùn)作模式ａ、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍,積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷目的。c、公司提供無(wú)風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。=2\*ＧB3②經(jīng)銷商確認(rèn)體系ａ、批準(zhǔn)公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目的。ｂ、購(gòu)貨量規(guī)定，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后,考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力,可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。=３＼*ＧB３③具體操作細(xì)則a、簽訂協(xié)議后，對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研，擬定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場(chǎng)情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可實(shí)行。ｃ、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷方案的策劃。ｄ、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布，廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。ｅ、對(duì)銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。=4＼*GＢ3④市場(chǎng)保護(hù)體系a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并派專人監(jiān)督管理。b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度,從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。c、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采用取消年終獎(jiǎng)勵(lì)的政策。ｄ、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商市場(chǎng)行為(投入、渠道等)的監(jiān)督控制,并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。=5＼*ＧB3⑤市場(chǎng)促銷整合策略白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開(kāi),公司產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價(jià)格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類公司中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競(jìng)爭(zhēng)中，雖有自己的優(yōu)勢(shì),但長(zhǎng)期以來(lái)總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂(lè)部,并借助四川足球文化的浪潮,使全興酒在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。四川湘泉集團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場(chǎng)運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌。“瀘州老窖”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費(fèi)者可以長(zhǎng)期認(rèn)同公司的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才干產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使公司營(yíng)銷進(jìn)入良性循環(huán)。3.3.2促銷活動(dòng)方案依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者的愛(ài)好，并促使其參與進(jìn)來(lái),引發(fā)銷售熱潮。(1)春節(jié)活動(dòng)促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答，體現(xiàn)“瀘州老窖”酒對(duì)文化的重視。B、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注“瀘州老窖”酒的消費(fèi)者都有也許獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“瀘州老窖”酒,強(qiáng)化品牌形象，深化公司文化內(nèi)涵。C、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位,通過(guò)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下“瀘州老窖”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品。(2）公益活動(dòng)贊助為體現(xiàn)文化、知識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義,更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛(ài)心，損款2萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，頌揚(yáng)公司的愛(ài)心,加深公司文化內(nèi)涵)。通過(guò)這一系列的活動(dòng)，展現(xiàn)四川瀘州老窖酒業(yè)有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心的精神,從而達(dá)成宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹(shù)立公司形象,深化文化內(nèi)涵的目的。３.4渠道策略3.４.1渠道策略指標(biāo)渠道策略是市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。在衡量公司核心競(jìng)爭(zhēng)力水平時(shí)有幾個(gè)方面：（1)核心終端的控制（２)多盤(pán)互動(dòng)背景下的資源配置能力(3）對(duì)新型終端推廣的創(chuàng)新能力(4)銷售終端的推廣技能3.４.２銷售網(wǎng)絡(luò)的建立建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,誰(shuí)擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò),誰(shuí)就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò),關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商,并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷、三級(jí)經(jīng)銷，至用戶手中已通過(guò)層層轉(zhuǎn)手,經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中，所起的作用更多的是貨品中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增長(zhǎng)了銷售成本,并且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商，“本是同根生”卻經(jīng)?！跋嗉搴翁薄保瑒?dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力,同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場(chǎng)的積極性。針對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“瀘州老窖”酒營(yíng)銷網(wǎng)宜采用了社區(qū)域獨(dú)家代理制。所謂社區(qū)域獨(dú)家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)終端鋪貨,但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng),一旦越界銷售,將視為違規(guī),并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷售體系中,有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓竟芾碇贫群挽`活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)用戶而言,無(wú)論走到哪里,都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。3.４．３公司應(yīng)制定完善的銷售計(jì)劃一個(gè)完善的銷售計(jì)劃既涉及銷售目的,也涉及達(dá)成目的的方法,它應(yīng)當(dāng)涉及四個(gè)方面:一方面,公司目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度(據(jù)此擬定公司市場(chǎng)存量的自然增長(zhǎng)量）。另一方面,對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)(據(jù)此擬定市場(chǎng)總存量的自然增長(zhǎng)量,并根據(jù)公司的市場(chǎng)占有率擬定公司也許取得的份額)。最后,公司借助專業(yè)營(yíng)銷公司新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)有多大,覆蓋范圍,預(yù)計(jì)的銷售量。通過(guò)上述三個(gè)方面，公司既可對(duì)自己已占有的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，也可對(duì)以后要占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行全面的審閱，同時(shí),也可對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作出合理的安排。擬定銷售目的的過(guò)程是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)評(píng)估、審閱和規(guī)劃的過(guò)程。四、“瀘州老窖”酒媒體整合策略?！盀o州老窖”酒要想達(dá)成一定的營(yíng)銷目的，必須增長(zhǎng)廣告投入，由于酒類市場(chǎng)品牌眾多，因此必須針對(duì)目的對(duì)象傳達(dá)才干達(dá)成有效的廣告效果。也就是說(shuō),必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。具體作法是為了在有限的預(yù)算中增長(zhǎng)CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CＦ,以15秒和30秒CF多次播放增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,后續(xù)廣告活動(dòng)采用5秒CＦ或３０秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開(kāi)。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大公司知名度，提高品牌形象，深化文化內(nèi)涵為重要目的。4.１媒體組合選擇目的、方式(1)、電視類:四川電視臺(tái)四川經(jīng)視臺(tái)