關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)的分析報告

關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)的分析報告左力一、行業(yè)概況1、行業(yè)基本概念電子商務(wù)涉及到兩個層面：①強調(diào)電子化和信息化的手段；②商業(yè)活動或者是社會經(jīng)濟活動。因此電子商務(wù)是利用信息化的手段與傳統(tǒng)的商業(yè)活動結(jié)合，或衍生出新的行業(yè)。國際標準化組織的定義：電子商務(wù)是企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間信息內(nèi)容與需求交換的一種通用術(shù)語。聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織的定義：利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸?！吨袊娮由虅?wù)“十一五”規(guī)劃》的定義：網(wǎng)絡(luò)化的社會經(jīng)濟活動。網(wǎng)絡(luò)化是指一體化的電子信息網(wǎng)絡(luò)，社會經(jīng)濟活動包含經(jīng)濟活動和社會活動（經(jīng)濟活動指產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷、售后服務(wù)等；社會活動指醫(yī)療、教育、文化娛樂等）。2、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體系及主要法律法規(guī)及政策行業(yè)的主管部門為商務(wù)部及工業(yè)與信息化部以及各級食品藥品監(jiān)督管理部門。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負責制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃、政策措施、相關(guān)標準規(guī)則，推動電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)等，支持中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用，促進網(wǎng)絡(luò)購物等面向消費者的電子商務(wù)的健康發(fā)展。工業(yè)與信息化部主要負責統(tǒng)籌規(guī)劃公用通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、專用通信網(wǎng)，監(jiān)督管理電信與信息服務(wù)市場，指導推進信息化建設(shè)等。各級食品藥品監(jiān)督管理部門主要負責該行政區(qū)域內(nèi)食品經(jīng)營許可管理工作以及食品經(jīng)營活動監(jiān)督管理等。公司所處行業(yè)的全國性協(xié)會為中國電子商務(wù)協(xié)會，主要負責協(xié)助政府部門推動電子商務(wù)的發(fā)展，對電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)進行調(diào)查和研究，為政府部門制定政策提供建議和參考；開展電子商務(wù)國際交流與合作，組織推廣國際、國內(nèi)電子商務(wù)技術(shù)及應(yīng)用成果；開展信息化人才及電子商務(wù)培訓；組織專家在電子商務(wù)及其相關(guān)領(lǐng)域開展咨詢服務(wù)等，推動電子商務(wù)的快速健康發(fā)展。行業(yè)主要法律法規(guī)及政策基本情況如下：法律法規(guī)發(fā)布機構(gòu)實施時間主要內(nèi)容《中華人民共和國食品安全法（2015年修訂）》全國人大常委會2015年制訂了食品安全標準、食品檢驗、食品進出口以及食品監(jiān)督管理等規(guī)定，并對違法行為做出相關(guān)處罰。《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)、加快培育經(jīng)濟新動力的意見》（國發(fā)（2015）24號）國務(wù)院2015年減少束縛電子商務(wù)發(fā)展的機制體制障礙，進一步發(fā)揮電子商務(wù)在培育經(jīng)濟新動力，打造“雙引擎”、實現(xiàn)“雙目標”等方面的重要作用?！妒称方?jīng)營許可管理辦法》（國家食藥監(jiān)管總局令第17號）國家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年制定了食品經(jīng)營許可的申請、受理、審查、決定及其監(jiān)督檢查等規(guī)定《關(guān)于加強境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站監(jiān)管工作協(xié)作積極促進電子商務(wù)發(fā)展的意見》（工商市字（2014）180號）國家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部2014年工商行政管理部門、電信主管部門強化對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管，在涉網(wǎng)市場主體工商登記注冊信息、網(wǎng)站主辦者主體信息真實性核驗等方面配合電信主管部門開展工作。電信主管部門在網(wǎng)站備案信息核查、網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)信息核查等方面積極配合工商行政管理部門開展工作?！毒W(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》商務(wù)部2014年本標準針對電子商務(wù)B2B、B2C和C2C模式的特點，規(guī)定了各模式中網(wǎng)絡(luò)交易方、網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商、網(wǎng)絡(luò)支付平臺提供商和網(wǎng)絡(luò)交易輔助服務(wù)提供商的行為服務(wù)規(guī)范。本標準適用于中國境內(nèi)所有的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行為。《消費者權(quán)益保護法（2013年修正）》全國人大常委會2013年主要從四方面完善消費者權(quán)益保護制度，如強化經(jīng)營者義務(wù)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物等新的消費方式、建立消費公益訴訟制度等。《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》（國發(fā)（2013）32號）國務(wù)院2013年到2015年，基于電子商務(wù)、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元?！蛾P(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》全國人大常委會2012年保護網(wǎng)絡(luò)信息安全，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護國家安全和社會公共利益?！痘ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》工信部2012年進一步明確了“十二五”期間互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展目標，培育發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)，服務(wù)兩化融合，全面支撐經(jīng)濟社會發(fā)展，建設(shè)“寬帶中國”，推進網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級，強化互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)管理，加強體系建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)與信息安全保障能力。《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》工信部2012年確定了“十二五”時期電子商務(wù)發(fā)展的指導思想，即以科學發(fā)展為主題，以服務(wù)于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以創(chuàng)新發(fā)展為動力，以普及和深化電子商務(wù)應(yīng)用為重點，以營造良好的制度環(huán)境和社會環(huán)境為保障，不斷提高產(chǎn)業(yè)組織化程度和資源配置能力，進一步發(fā)揮電子商務(wù)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的戰(zhàn)略性作用?！兜谌诫娮由虅?wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》（商務(wù)部公告2011年第18號商務(wù)部2011年規(guī)范第三方電子商務(wù)交易平臺的經(jīng)營活動，保護企業(yè)和消費者合法權(quán)益，營造公平、誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境?！毒W(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》（國家工商行政管理總局令第49號）國家工商行政管理總局2010年工商行政管理部門鼓勵、支持網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的發(fā)展，實施更加積極的政策，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展。提高網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者的整體素質(zhì)和市場競爭力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在促進國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用?！渡虅?wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導意見（暫行）》商務(wù)部2007年推動網(wǎng)上交易健康發(fā)展，逐步規(guī)范網(wǎng)上交易行為，幫助和鼓勵網(wǎng)上交易各參與方開展網(wǎng)上交易，警惕和防范交易風險。3、行業(yè)發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)銷售依托電子商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是指以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體完成實物或服務(wù)的交換過程，包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程及物流配送過程等。電子商務(wù)按照細分行業(yè)結(jié)構(gòu)分類，可分為B2B、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅行、O2O等四類。B2B是指通過電子化方式在企業(yè)間交易貨物、服務(wù)或信息價值。網(wǎng)絡(luò)購物包括B2C和C2C兩種模式，即以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)渠道來交易商品（不包括付費數(shù)字產(chǎn)品下載、航空客票交易、網(wǎng)絡(luò)代繳費等商品類別）。在線旅行是指提供商通過在線或者CallCenter預(yù)訂并成功交易機票、酒店、度假等所有旅游產(chǎn)品，包括上游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)直銷和第三方在線代理商的網(wǎng)絡(luò)分銷。O2O有廣義O2O、狹義O2O和反向O2O之分，廣義O2O主要包括在OnlineToOffline及OfflineToOnline兩大市場，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)渠道下單購買的服務(wù)類為主的商品；狹義O2O（OnlineToOffline）指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)下單購買的商品及服務(wù)的電子商務(wù)形式，包括餐飲、票務(wù)、美容美護和精品類團購四類交易；反向O2O（OfflineToOnline）是廣義O2O的一種，是以掃碼支付、聲波支付等形式完成線下導流并在線上下單支付購買的商品及服務(wù)的電子商務(wù)形式。電子商務(wù)在中國的起步較晚，但是近年來發(fā)展迅猛，在我國工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)流通、交通運輸、金融、旅游和城鄉(xiāng)消費等各個領(lǐng)域的應(yīng)用不斷得到擴展，深刻改變著居民的消費理念和生活方式。以用戶數(shù)量、電商平臺數(shù)量以及消費規(guī)模作為衡量標準，中國的電子商務(wù)行業(yè)主要經(jīng)歷了以下四個時期。（1）起步期1995年，中國電信開始向社會提供Internet接入服務(wù)。1996年，全橋網(wǎng)與因特網(wǎng)正式開通。1997年開始，信息辦及各省市地區(qū)信息化領(lǐng)導小組開始制定信息化建設(shè)規(guī)劃。從此，互聯(lián)網(wǎng)開始進入社會生活的各個領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺的公司和新型支付方式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)開始在中國發(fā)展起來。（2）初步發(fā)展期1998-2000年是電子商務(wù)的初步發(fā)展階段。1998年10月，國家經(jīng)貿(mào)委與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合啟動以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容的“金貿(mào)工程”，很大程度上推動了網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用及電子商務(wù)在經(jīng)貿(mào)流通領(lǐng)域的發(fā)展。1999年3月8848等B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物進入實際應(yīng)用階段。政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)，電子政務(wù)、網(wǎng)上納稅、網(wǎng)上教育，遠程診斷等以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為媒介的業(yè)務(wù)開始啟動，電子商務(wù)開始在實體領(lǐng)域中運行。（3）高速發(fā)展期2000-2009年，隨著當當、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶等電商平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸被大眾接受，成為日常消費方式。眾多的中小型企業(yè)開啟了網(wǎng)絡(luò)銷售之路，從B2B、B2C電子商務(wù)中獲取業(yè)務(wù)機會，零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上與線下并舉的新業(yè)態(tài)。隨著國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境走向成熟，物流、支付、誠信等制約零售業(yè)發(fā)展的瓶頸得到基本解決，B2B、B2C等多種模式出現(xiàn)，整個行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。（4）縱深發(fā)展期隨著阿里巴巴、網(wǎng)盛上市，B2B領(lǐng)域的電商平臺步入規(guī)范化運營、穩(wěn)定發(fā)展的階段。B2C、C2C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)需求也呈現(xiàn)快速擴增趨勢，PPG、紅孩子、京東商城在B2C領(lǐng)域的深耕以及百度在C2C市場的資本投入，使得電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式向多維度發(fā)展。同時，具備一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)開啟線上、線下并行的業(yè)務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)零售為核心的中小企業(yè)也從單一的代理模式逐步轉(zhuǎn)向以自主開發(fā)、樹立口碑、完善服務(wù)為一體的業(yè)務(wù)模式。電子商務(wù)呈現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；?、多元化發(fā)展，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)深挖成為行業(yè)發(fā)展新的機遇與挑戰(zhàn)。4、行業(yè)特征電子商務(wù)行業(yè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，經(jīng)過近20年的發(fā)展，業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新，市場規(guī)模逐年擴大，競爭也越來越激烈。目前，整個行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個特征：（1）隨著人民生活水平的逐步提高，居民的購買力水平提高、消費能力加強，為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。（2）資源和行業(yè)的競合，使得零售電子商務(wù)平臺化趨勢日益明顯，平臺之間、平臺企業(yè)之間競爭激烈，行業(yè)逐步走向集中化。（3）隨著法律法規(guī)的完善和政府監(jiān)管的加強，電商平臺、政府監(jiān)管部門與平臺零售企業(yè)之間正形成一種新的市場治理結(jié)構(gòu)。（4）區(qū)域發(fā)展不平衡情況顯著，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在長三角、珠三角和北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。5、行業(yè)市場規(guī)模艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模16.4萬億元，增長22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長36.2%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。另外，在線旅游39.9%、本地生活服務(wù)（O2O）38.3%的增長共同拉動電商增長。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2015年，線上零售，即網(wǎng)絡(luò)購物交易額持續(xù)快速增長，成為重要零售渠道。相比去年同期，網(wǎng)購交易規(guī)模增長36.2%，滲透率達12.9%。雖然滲透率持續(xù)增加，但社會零售的大部分仍為線下銷售。阿里、京東等電商企業(yè)紛紛開展全渠道發(fā)展，開拓新的增長點。未來，線上與線下結(jié)合將成為用戶購物的重要方式。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢6、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性隨著居民收入的快速增長及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種消費習慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購物方式，本行業(yè)不存在明顯的周期性及季節(jié)性，但區(qū)域發(fā)展不平衡情況顯著，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在長三角、珠三角和北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購物人群及交易量也主要集中在上述地區(qū)。7、行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況電子商務(wù)企業(yè)的上游為上述各類商品的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商、貿(mào)易商，上游企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品多為居民的日常消費品，價格比較穩(wěn)定，消費群體一般為在各電商平臺網(wǎng)購的個人，客戶非常分散，人均采購額較小。此外，本行業(yè)上游還包括基礎(chǔ)電信運營服務(wù)提供商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。基礎(chǔ)電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商主要提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，對行業(yè)的平臺運營效果影響較大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，運營平臺的穩(wěn)定性逐步提高，有利于行業(yè)發(fā)展。行業(yè)下游主要由其他分銷商、零售商及個人消費者構(gòu)成。終端消費者的需求、偏好和價格敏感度會對行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，但同時行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷和推廣策略也在一定程度上引導消費者的需求和偏好。8、行業(yè)競爭情況2014年隨著京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴的上市，網(wǎng)絡(luò)零售市場格局趨向穩(wěn)定。淘寶網(wǎng)、天貓、京東的品牌滲透率位居前三位，分別為87%、69.7%和45.3%，遙遙領(lǐng)先于同類競爭對手。唯品會以特賣形式后來居上，超過眾多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，位居第四位，品牌滲透率18.8%。由團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成功的聚美優(yōu)品排在第九位，品牌滲透率11.7%。數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查（2014.12）2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的集中度進一步提高。阿里系和京東占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)零售90%以上的市場份額。隨著淘寶交易額增速進一步放緩和消費升級帶來的需求變化，給B2C帶來了新的發(fā)展空間。消費升級有力推動了B2C平臺的發(fā)展，2015年市場份額前五位的B2C平臺市場份額之和擴大，達到93.7%，相比2014年增長了5個百分點，B2C平臺的市場集中度進一步提高。天貓占據(jù)了65.2%的市場份額，京東緊隨其后，占23.2%，蘇寧易購占5.3%。數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛通過投資并購的方式提升競爭優(yōu)勢。綜合平臺紛紛加緊戰(zhàn)略布局，一方面通過強強聯(lián)合，結(jié)成戰(zhàn)略同盟擴大領(lǐng)先優(yōu)勢；另一方面大型電商企業(yè)加緊對各類優(yōu)勢品牌的收購，寄希望于通過縱向深耕或橫向拓展的方式建立更深的品牌護城河。例如京東43億入股永輝超市；阿里巴巴45億美元現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆、與蘇寧的283億元相互投資、以及以12.5億美元參與投資餓了么。電商領(lǐng)域投資并購頻繁，反映出在當前大格局已定但競爭仍激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場，平臺尋求地位穩(wěn)定和新業(yè)務(wù)增長的迫切需要。雖然上述電商巨頭已取得先發(fā)優(yōu)勢，但整體上網(wǎng)絡(luò)零售門檻較低，進入該行業(yè)的企業(yè)眾多，競爭較為激烈。電商企業(yè)為塑造自身品牌，一方面通過產(chǎn)品口味、工藝、包裝等的個性化設(shè)計與其他企業(yè)形成錯位競爭，吸引消費者購買；另一方面，通過廣告、社交平臺等進行營銷推廣，擴大自身影響力。由于線上銷售存在消費者無法親身體驗的弊端，很多大型電商企業(yè)開始在線下布局，和傳統(tǒng)的零售門店形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。傳統(tǒng)的商超百貨受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，也在謀求轉(zhuǎn)型，開始線上布局，和各大電商平臺建立合作。線上與線下交易逐漸融合，以實體店提升客戶體驗，以網(wǎng)絡(luò)交易提高運營效率，實現(xiàn)精準營銷。未來，O2O模式的推廣將成為大趨勢。二、行業(yè)主要推動因素及發(fā)展趨勢1、行業(yè)迅速發(fā)展的主要推動因素（1）居民購買力的提升目前我國經(jīng)濟構(gòu)成中，消費占比明顯偏低，居民消費占比僅35.32%，遠低于發(fā)達國家55-70%的水平。我國正處于消費水平快速增長和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級時期，國家也多次出臺政策刺激消費，未來中國經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變必將帶來消費的大幅增長。隨著中國居民消費的長期穩(wěn)健增長，商業(yè)零售行業(yè)將受益于消費增長，步入穩(wěn)定上升通道。（2）互聯(lián)網(wǎng)的社會普及率大幅提高隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深入到大眾生活的各個領(lǐng)域，從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)交易，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求逐漸被激發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化地改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞?。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市、農(nóng)村地區(qū)的普及，電子商務(wù)需求也將逐漸下沉到較偏遠的地區(qū)，呈現(xiàn)快速增長趨勢，電子商務(wù)行業(yè)區(qū)域性發(fā)展不平衡的局面將得到有效改善。（3）移動設(shè)備智能化刺激網(wǎng)絡(luò)消費隨著移動技術(shù)的日臻成熟及移動設(shè)備的智能化，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸從PC端向移動端發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)購物并非PC購物的替代，而是在移動環(huán)境下產(chǎn)生增量消費，并且重塑線下形態(tài)促成交易，從而推動網(wǎng)絡(luò)購物移動化發(fā)展。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2.1萬億元，同比增長123.8%，增速遠高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速（2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億元，較去年同期增長36.2%）。艾瑞分析認為，未來幾年，中國移動網(wǎng)購仍將保持較快增長，2018年移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模將超過5萬億元。移動端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶，助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”，“社交+消費”，“PC+手機+TV”，“娛樂+消費”等方向發(fā)展，實現(xiàn)整合營銷、多屏互動等模式。2、行業(yè)發(fā)展趨勢（1）用戶數(shù)量不斷上升，購買力不斷加強伴隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模大量增長。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的3.1倍，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動購物用戶規(guī)模達到3.8億人，增速達到44.7%，在網(wǎng)購用戶中占比高達92.4%。移動端作為O2O主要入口，移動端的普及為O2O發(fā)展起到直接的保障作用，是開展各種形式的線上線下結(jié)合的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（2）電商企業(yè)對品質(zhì)及服務(wù)的關(guān)注提高隨著電商經(jīng)營模式的逐漸成熟，企業(yè)的營銷策略已從早期粗放式的價格戰(zhàn)、找噱頭等逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐云焚|(zhì)和服務(wù)為核心的精細化發(fā)展模式。一方面，隨著居民生活質(zhì)量和消費水平的提高，對產(chǎn)品成分含量、食品安全等關(guān)注不斷提高，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、價格、網(wǎng)站/商家信譽成為網(wǎng)購用戶決策時最為關(guān)注的因素，關(guān)注度分別為77.5%、72.2%和68.7%。很多企業(yè)從采購源頭抓起，控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。另一方面，隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇，物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)成為企業(yè)差異化競爭的關(guān)鍵所在，提升基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度，成為企業(yè)塑造自身品牌口碑，增加用戶黏性的重要措施。（3）移動購物成為趨勢近年來，移動智能設(shè)備不斷更新?lián)Q代，智能手機、平板電腦的普及為移動購物提供了硬件條件。4G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化、互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的成熟使得支付環(huán)境更加便捷、安全，為移動購物提供了軟件條件。移動購物所特有的精準定制、碎片時間、社交分享以及O2O的特征已經(jīng)充分展現(xiàn)，帶動了移動購物群體的持續(xù)增長。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（4）O2O線上線下聯(lián)合，多方合作平臺化趨勢明顯隨著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與電商企業(yè)外延，線上和線下銷售將呈現(xiàn)競合的態(tài)勢：一是電商企業(yè)將加快向線下進軍，和線下實體店合作，實行線下體驗、線上交易的模式；二是線下零售業(yè)態(tài)O2O將升級進入深水區(qū)，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過收購線上交易及支付平臺，改造線下零售模式和提升客戶體驗；三是O2O模式將整體走向成熟，創(chuàng)新的交互購物體驗會涌現(xiàn)，并帶來業(yè)務(wù)模式、用戶體驗上的新突破。未來，電商O2O將線上交易和線下服務(wù)相聯(lián)系，以優(yōu)化用戶體驗，增加服務(wù)品類為核心，建立完整的生態(tài)鏈。三、進入本行業(yè)的主要壁壘1、品牌壁壘經(jīng)過十多年的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)日趨成熟，客戶對能夠提供高質(zhì)量綜合性服務(wù)的服務(wù)商認可度較高，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)積累了較好的品牌效應(yīng)。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的新進入者，倘若不能在專業(yè)性和綜合性兩個大方向找到競爭優(yōu)勢，很難在現(xiàn)有品牌中脫穎而出。2、用戶資源壁壘電子商務(wù)的下游歸根結(jié)底是大量的終端消費者，特別是在營銷推廣服務(wù)等方面，需要積累大量的分銷渠道和客戶資源，才能有較好的傳播價值，獲得收益和回報。對于市場新進入者，往往難以在短期內(nèi)建立良好的分銷渠道和用戶認可，對市場進入者形成用戶資源壁壘。3、供應(yīng)鏈整合能力壁壘供應(yīng)鏈整合能力是電子商務(wù)企業(yè)正常運作的重要基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過較長時間的行業(yè)經(jīng)驗積累，并能夠?qū)Σ少徚?、金額、供應(yīng)方等方面進行準確控制與全面把握，才能保證供應(yīng)鏈的順暢運行，形成完善的供應(yīng)鏈體系。而新進入者在積累商業(yè)信譽、行業(yè)經(jīng)驗，提升行業(yè)管理和規(guī)劃能力等方面，需要較長的時間過程。因此，供應(yīng)鏈整合能力是進入本行業(yè)的壁壘之一。4、人才壁壘電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中的IT技術(shù)開發(fā)，運營支持、營銷推廣等服務(wù)都需要高素質(zhì)專業(yè)人才才能勝任，業(yè)內(nèi)企業(yè)均面臨人才短缺的困境，而新進入該行業(yè)的企業(yè)人才短缺的壁壘會更嚴重。四、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家政策的大力支持電子商務(wù)作為經(jīng)濟發(fā)展的新動力，受到政府部門的高度重視。2015年，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》及國務(wù)院頒布的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》（國發(fā)[2015]40號）明確指出：推進電子商務(wù)進農(nóng)村、進中小城市、進社區(qū)，線上線下融合互動，跨境電子商務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)升級；推進包括協(xié)同制造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧能源等在內(nèi)的11項重點行動?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出將“共享”作為發(fā)展理念作為發(fā)展理念之一，而網(wǎng)絡(luò)零售的“平臺型經(jīng)濟”順應(yīng)了這一發(fā)展理念，使廣大商家和消費者在企業(yè)平臺的共建共享中獲益。上述政策的執(zhí)行促進了電子商務(wù)模式下大消費格局的構(gòu)建，有力地促進了行業(yè)的發(fā)展。（2）居民消費能力增強，消費觀念轉(zhuǎn)變商業(yè)零售業(yè)發(fā)展與居民的消費水平息息相關(guān)。2015年中國GDP總量達到676,707.8億元，同比增長6.9%；人均可支配收入達到21,996.00元，同比增長8.9%。隨著居民的收入水平提高，消費能力也逐漸增強，帶動了商業(yè)零售業(yè)的需求增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的觀念逐漸從傳統(tǒng)的實體店購買轉(zhuǎn)向線上購買。一方面，線上購物品類齊全、可隨時購買、方便快捷；另一方面，“雙十一”、“雙十二”等購物節(jié)有大量的消費折扣，滿足了一大批具有價格敏感性的消費需求。（3）電子商務(wù)具有明顯的自身優(yōu)勢在競爭加劇、需求轉(zhuǎn)換加快的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理、客戶服務(wù)等多方面的弊端逐步凸顯。電子商務(wù)的興起，有效地解決了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展瓶頸。電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，將商流、物流、信息流和資金流整合在一起，減少了業(yè)務(wù)處理的流程，降低了內(nèi)部交易成本；數(shù)據(jù)信息化流轉(zhuǎn)，有利于企業(yè)庫存管理及合理采購；線上客戶服務(wù)，使得企業(yè)與客戶的對接更為便利，提升消費者體驗等。（4）移動購物及移動支付的興起隨著智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的面世，4G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，支付技術(shù)安全性問題的解決，以及支付寶、微信等多種支付渠道的開通，促使網(wǎng)絡(luò)購物從PC端向移動端延伸。移動購物以精準營銷、社交分享、抓牢碎片時間等特點，一方面顛覆了傳統(tǒng)廣告的投放模式，和消費者需求更加貼合，另一方面利用微博、微信朋友圈等社交平臺進行產(chǎn)品推廣及口碑擴散，形成粉絲效應(yīng)。移動購物的興起有效地帶動了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。（5）電子商務(wù)渠道從發(fā)達地區(qū)下沉到欠發(fā)達地區(qū)長期以來，我國網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)具有明顯的區(qū)域性，受制于經(jīng)濟基礎(chǔ)、技術(shù)條件、交通運輸?shù)纫蛩氐闹萍s，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)主要集中于東部沿海地區(qū)，以長三角、珠三角及環(huán)渤海經(jīng)濟圈等區(qū)域為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持，未來電子商務(wù)渠道將不斷下沉到二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，突破傳統(tǒng)的購物方式，改善當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。而這些地區(qū)和區(qū)域的消費觀念的轉(zhuǎn)變將使得電子商務(wù)布局走向均衡，有利于行業(yè)長期發(fā)展。2、不利因素（1）行業(yè)競爭日趨激烈從2009年開始，電商進入快速發(fā)展時期，幾大電商巨頭天貓、京東、1號店、蘇寧易購等在零售領(lǐng)域投入大量資源，展開平臺間的競爭。由于電商平臺入駐門檻較低，大量中小型企業(yè)數(shù)量也成立了網(wǎng)店，開啟線上銷售之路，使得行業(yè)的集中度逐漸降低。傳統(tǒng)商超、便利店面對互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，也紛紛謀求轉(zhuǎn)型，逐步在各大電商平臺布局，將線下和線上融合，打造O2O模式。由于線上銷售的特點，標準化的產(chǎn)品和服務(wù)使得不同電商企業(yè)形成同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)屢見不鮮。未來，隨著電子商務(wù)市場的逐步規(guī)范，行業(yè)資源將逐步整合，市場集中度將有所提升。（2）運營成本增加網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面對激烈的市場競爭，制定多樣化營銷策略，包括：開發(fā)官網(wǎng)平臺、增加平臺廣告投入、通過微信、微博等社交平臺進行營銷推廣等。同時為提高消費者的體驗，在服務(wù)環(huán)節(jié)往往需要投入更多人力資源，這些成本和費用都將在蠶食電子商務(wù)帶來的利潤空間，給企業(yè)的經(jīng)營帶來一定風險。（3）電子商務(wù)信用制度建設(shè)滯后電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來的負面效應(yīng)是虛假信息、惡意欺詐信息、不誠信交易等事件屢見不鮮，造成了消費者的隱憂，影響網(wǎng)絡(luò)銷售的誠信度。同時，部分消費者利用七天無理由退貨等制度，將用過、拆封過的商品退回，使商家蒙受損失。加強用戶對網(wǎng)絡(luò)交易安全性、誠心度的信心，需