搜索引擎營銷特性及原理

搜索引擎營銷特性及原理

雖然臺面上不回應(yīng)，但雙方目前都進(jìn)入了緊急備戰(zhàn)的狀態(tài)。作為網(wǎng)站管理者此時更需做好搜索引擎營銷。那么，是不是只要網(wǎng)站在搜索結(jié)果排名第一，就一定會財源滾滾呢？答案是否定的。下面，我們來分析一個搜索用戶的行為過程，從而明確搜索引擎營銷怎樣才能為企業(yè)帶來收益。從上面流程圖可以看出，搜索引擎營銷并不是簡單地讓網(wǎng)站排在搜索結(jié)果靠前的位置就行了，而是和目標(biāo)設(shè)定、用戶搜索習(xí)慣分析、網(wǎng)站設(shè)計制作以及業(yè)務(wù)流程相關(guān)的。正確的搜索引擎營銷理念應(yīng)該是超出搜索引擎本身的，出售搜索引擎關(guān)鍵詞廣告或者是搜索結(jié)果排名的服務(wù)，僅僅是搜索引擎營銷過程的一部分。搜索引擎營銷的特點一、廣泛使用世界已經(jīng)進(jìn)入信息大爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億級別，中文網(wǎng)頁數(shù)也已經(jīng)達(dá)到44.7億個?？梢哉f，對于廣大網(wǎng)民來說，不是信息不夠，而是信息太多了。如何讓企業(yè)的商品和服務(wù)信息，在眾多的信息中脫穎而出，呈現(xiàn)在用戶面前，并引起用戶的關(guān)注，成了廣告主非常重視的問題。搜索引擎在某種程度上解決了信息獲取和信息篩選的問題。一方面，搜索引擎幫助用戶找到想要找到資料；另一方面，搜索引擎又通過自身的算法，努力使與用戶搜索請求更相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。搜索引擎是網(wǎng)民經(jīng)常使用的第二大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，根據(jù)市場研究公司comScoreNetworks公布的數(shù)據(jù)，2007年1月，整個美國網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的搜索總量為69億次，比去年12月增長2%，比去年同期增長26%。這個數(shù)字讓所有的廣告主都無法忽略搜索引擎帶來的商業(yè)價值。讓自己的網(wǎng)站被用戶搜索到，已經(jīng)成為各類企業(yè)新的營銷方向。二、用戶主動查詢，針對性強(qiáng)你在找客戶，客戶也在找你。網(wǎng)絡(luò)用戶是自己主動查詢，針對性強(qiáng)。在搜索的時候，客戶的需求已經(jīng)通過關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果。越來越多的消費者通過搜索引擎來尋找和購買在線產(chǎn)品。這些消費者在線購物時尋找產(chǎn)品的方法和比例是：在搜索引擎中輸入產(chǎn)品(28%)；在搜索引擎中輸入商標(biāo)名(9%)；在搜索引擎中輸入商店名(5%)；訪問搜索引擎的購物頻道(5%)?！澳闵暇W(wǎng)為什么使用搜索引擎？”“因為我想查找我需要的信息?！边@是每一個使用搜索引擎查找信息的網(wǎng)民的必然回答。當(dāng)一個上網(wǎng)的人，需要某個方面的信息的時候，他最先想到的就是去搜索引擎搜索。比如說，一個自來水公司的采購經(jīng)理想要采購一批水表，但是手頭又沒有現(xiàn)成的水表生產(chǎn)廠家的資料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索水表生產(chǎn)廠家的信息。他會打開一個搜索引擎，搜索水表、水表企業(yè)、水表公司等系列可能的關(guān)鍵詞。這樣，排在搜索結(jié)果前面的公司，被選中的幾率就會更大，更有可能得到這筆生意。從上面的兩點可以看出，搜索引擎是絕大多數(shù)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是大多數(shù)網(wǎng)民查找自己所需要信息的重要工具，從注意力經(jīng)濟(jì)的原則看，肯定會有很好的營銷效果。并且，使自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，是取得好的搜索引擎營銷效果的前提。搜索引擎是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，它繼承了互聯(lián)網(wǎng)沒有時間、空間、地域限制的優(yōu)點，同時又具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的低成本、高針對性的優(yōu)點，因此，可以說是迄今為止最優(yōu)秀的推廣方式。三、獲取新客戶中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《CNNIC第十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑有：根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在得知新網(wǎng)站的途徑中，搜索引擎的重要性已經(jīng)不言而喻。也就是說，在獲取新客戶方面，搜索引擎發(fā)揮了重要作用。特別對于已經(jīng)擁有網(wǎng)站的企業(yè)來說，登錄搜索引擎已是網(wǎng)站宣傳推廣最直接、最有效的途徑，也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如果企業(yè)的站點不在搜索引擎中，潛在的客戶將不能找到。如何充分利用搜索引擎為企業(yè)和公司搞好網(wǎng)絡(luò)營銷并發(fā)揮最大限度的作用，應(yīng)當(dāng)是目前每一個上網(wǎng)企業(yè)所應(yīng)該高度重視的問題。四、競爭性每個企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，否則，就意味著被用戶發(fā)現(xiàn)的概率比較低，因此，對搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一。如果客戶通過搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而非你競爭對手的網(wǎng)站，你就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。五、動態(tài)更新，隨時調(diào)整根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的變化，可以隨時調(diào)整與更新廣告發(fā)布的內(nèi)容和網(wǎng)站內(nèi)容，為客戶提供及時的資訊，吸引更多新客戶，留住更多老客戶。六、門檻低，投資回報率高搜索引擎是開放性的平臺，門檻比較低。任何企業(yè)，不論企業(yè)規(guī)模大小，也不論品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推廣宣傳，并且機(jī)會均等，發(fā)布的信息都有可能排在前面。另外，與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。一、搜索引擎登錄實施搜索引擎營銷，首先就是要使得網(wǎng)站被搜索引擎收錄，有被搜索到的可能。要被搜索引擎收入，除了等待搜索引擎的蜘蛛找到你的網(wǎng)站后進(jìn)行索引之外，還可以主動向搜索引擎提交網(wǎng)站。一般的搜索引擎都支持網(wǎng)站主提交，但是免費的登錄在時間上沒有保障。有些搜索引擎已經(jīng)不提供免費的網(wǎng)站登錄服務(wù)，比如搜狐只對非商業(yè)型網(wǎng)站，如政府機(jī)構(gòu)、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校等，提供免費登錄服務(wù)。搜狐、Yahoo等有收費型登錄，只要繳納一定的費用，就可以加速收錄的過程。幾年前，由于大大小小的搜索引擎有幾百種之多，所以就出現(xiàn)了一些向搜索引擎提交網(wǎng)站信息的工具。但是由于現(xiàn)在幾大搜索引擎已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場，而且搜索引擎也比較反感這種群發(fā)性質(zhì)的網(wǎng)站提交請求，建議不要使用類似的工具和方法了。這里需要指出的是，最好的被搜索引擎的收錄的形式，還是讓搜索引擎主動找到你。至于怎樣讓搜索引擎找到你的網(wǎng)站以及如何加速這個過程，這是后面章節(jié)重點闡述的內(nèi)容。二、固定排名和廣告1、固定排名固定排名一般是一種收費服務(wù)，搜索引擎根據(jù)某個關(guān)鍵詞的搜索量和所排列的位置，制定一個按年或者按月收取的價格，保證網(wǎng)站的排序位置?？梢允乔皫酌?，或者是第一頁，一般會用特殊的形式來顯示，以和自然排名結(jié)果區(qū)別。固定排名有很多種說法，比如搜狐的“固定排序”、“推廣型登錄”等。對于廣告主而言，固定排名比較容易理解，而且因為費用固定也比較容易做預(yù)算，所以在搜索引擎營銷發(fā)展的初期很受歡迎，一度是最主要的搜索引擎營銷形式。固定排名的廣告價格往往取決于關(guān)鍵詞每天被搜索的次數(shù)。比如“電影”這樣的關(guān)鍵詞，每日的搜索量是巨大的，所以固定排名的價格高達(dá)每月數(shù)萬元。幾年前很多電影下載網(wǎng)站，就是通過購買相關(guān)關(guān)鍵詞的固定排名，來大賺短信分成的。固定排名服務(wù)也不限于搜索引擎，很多分類目錄網(wǎng)站也提供此項服務(wù)，讓客戶網(wǎng)站出現(xiàn)在某個分類收錄結(jié)果靠前的固定位置。但并不是所有的搜索引擎都提供固定排名服務(wù)。有些公司提供所謂的Google、百度的固定排名服務(wù)，其實是一種欺騙客戶的行為。隨著搜索引擎營銷的發(fā)展，廣告主發(fā)覺固定排名無法體現(xiàn)搜索引擎營銷的特點，所以這種廣告形式漸漸被更加靈活的按效果付費的廣告所取代。2、地址欄廣告地址欄廣告是一種特殊的固定排名形式，比較知名的有網(wǎng)絡(luò)實名和通用網(wǎng)址。網(wǎng)絡(luò)實名主要由3721公司提供的地址欄搜索服務(wù)――3721“網(wǎng)絡(luò)實名”，屬于第三代中文上網(wǎng)方式，用戶無需記憶復(fù)雜的域名，直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就能直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站或者找到企業(yè)、產(chǎn)品信息。地址欄搜索基本上覆蓋了80%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，每日使用量超過3000萬人次，是用戶常用網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)之一。廣告客戶將自己的公司名、產(chǎn)品名注冊為3721網(wǎng)絡(luò)實名，用戶輸入自己的名字就可以直達(dá)自己的網(wǎng)站，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會。通用網(wǎng)址國家信息產(chǎn)業(yè)部信息中心的通用網(wǎng)址是一種新興的網(wǎng)絡(luò)名稱訪問技術(shù)，通過建立通用網(wǎng)址與網(wǎng)站地址URL的對應(yīng)關(guān)系，實現(xiàn)便捷的瀏覽器訪問。用戶只需要使用自己所熟悉的語言告訴瀏覽器要去的通用網(wǎng)址即可。使用通用網(wǎng)址，企業(yè)可以最終對品牌進(jìn)行保護(hù)；在地址欄直接輸入中文，可以實現(xiàn)直達(dá)網(wǎng)站，便捷快速；可以在各大門戶網(wǎng)站頁面的顯著位置，有文字或圖片說明，實現(xiàn)免費宣傳。企業(yè)還可以通過搜狐、新浪的直通車用一點通直接打開網(wǎng)站，保護(hù)流量。3、彈出式廣告彈出式廣告指當(dāng)用戶打開某特定網(wǎng)頁時，該網(wǎng)站廣告客戶的宣傳廣告就會同時彈出，這種廣告獨立于用戶瀏覽需要瀏覽的頁面。彈出式廣告出現(xiàn)于2001年，很快就盛行一時。使用彈出式廣告的商家認(rèn)為，在這場彈出式廣告之戰(zhàn)中，對于彈出式廣告或者其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式誰優(yōu)誰劣下定論還為時過早?，F(xiàn)在還不是很清楚哪種互聯(lián)網(wǎng)廣告是比較合適的，而哪種又比較奏效，因為這種媒體宣傳方式還太新了。在這場戰(zhàn)爭塵埃落定之前，可以做幾件事來避免公司陷入尷尬，以及毫無必要地激怒用戶。如果必須使用彈出式廣告，至少可以控制它們不要那么無禮地打攪消費者。而互聯(lián)網(wǎng)用戶則認(rèn)為，彈出式廣告是心頭大患。當(dāng)人們訪問那些受人歡迎的網(wǎng)址時，彈出式廣告總是一個一個地出現(xiàn)在用戶面前，使得電腦桌面混亂不堪。廣告商希望人們點擊窗口的任何一個地方來訪問網(wǎng)頁以提高點擊率，但人們大多只是選中右角頂端的關(guān)閉按鈕了事。三、按效果付費排名賽迪評測報告顯示，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的付費方式中，按效果付費的方式得到廣大企業(yè)用戶的青睞(60.51%)，其次是收取年費的方式(26.25%)，這表明多數(shù)企業(yè)很希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來新的推廣效果，并很樂意為這種效果付費。競價排名是按效果付費的主要推廣方式，主要是企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在用戶面前。這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業(yè)可以競價搜索引擎里的排位。賽迪評測報告顯示：百度在巨大的個人用戶群基礎(chǔ)上，由于其競價排名服務(wù)按效果付費的特性受到較多企業(yè)認(rèn)可，目前已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。四、自然排名自然排名是通過網(wǎng)站優(yōu)化(SEO)使關(guān)鍵詞獲得較高的自然排位。相對于競價排名來說，自然排名穩(wěn)定持久，無需為每一次點擊付費，長遠(yuǎn)看費用低于競價排名費用。更重要的是，自然排名比競價排名更令搜索用戶信任，獲得的點擊是競價排名