2023年?duì)I銷(xiāo)案例分析基本知識(shí)

“營(yíng)銷(xiāo)管理”案例分析基本知識(shí)案例自身是令人激動(dòng)和增長(zhǎng)知識(shí)的，而案例分析則是一門(mén)技術(shù)和藝術(shù)。為更好的進(jìn)行案例分析，讀者必須理解案例的一些要點(diǎn)。案例就像一個(gè)包同樣，里面是作者收集到的各種資料。它看上去很簡(jiǎn)潔，但要深刻分析。它是某一個(gè)時(shí)間組織內(nèi)部問(wèn)題的表現(xiàn)。就像真正的組織同樣，涉及許多讀者必須理清和判斷的矛盾。案例也許不會(huì)像讀者希望的那樣安排。在現(xiàn)實(shí)生活中,各種信息都得像拼圖那樣拼起來(lái)以形成完整的圖片。案例通常有一定期間性,所以讀者需要把自己放在那段時(shí)間，同時(shí)不要使用超過(guò)那段時(shí)間的事實(shí)來(lái)預(yù)測(cè)案例的答案。應(yīng)當(dāng)記住案例可以在特定期間段再現(xiàn)，讀者可以重新體驗(yàn)和發(fā)明歷史。第一部分案例分析環(huán)節(jié)以下的案例分析環(huán)節(jié)供參考，但是假如讀者遵循這些環(huán)節(jié)，就可以綜合分析一個(gè)案例并可以做出進(jìn)一步分析。一個(gè)分析的很好的案例可以使讀者在工作中受益很長(zhǎng)時(shí)間。具體環(huán)節(jié)：1.大體讀一遍案例，有一個(gè)初步了解。這個(gè)案例說(shuō)的是什么？重要問(wèn)題是什么?案例也許未提出問(wèn)題,但在文章的開(kāi)頭和結(jié)尾通常有這樣的暗示。2.再仔細(xì)讀一遍案例，標(biāo)記出關(guān)鍵詞和句子。這時(shí)可加一些按語(yǔ)。做出具體分析并仔細(xì)研究關(guān)鍵的傾向和在案例中的闡述(假如必須應(yīng)使用數(shù)字分析）。3.對(duì)案例細(xì)節(jié)進(jìn)行順序分析。案例中存在什么一致性？有什么矛盾?有什么知識(shí)斷層－我們不知道什么?把資料中的各種信息綜合起來(lái)我們能得出什么結(jié)論?一開(kāi)始看起來(lái)像拼圖同樣混亂的案例現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)很清楚了。（下一節(jié)給出格式。）在分析中的某個(gè)點(diǎn),讀者應(yīng)當(dāng)能從精神上和事實(shí)上感覺(jué)到組織。讀者腦海里應(yīng)當(dāng)有目前形式的總體印象。在這個(gè)組織工作會(huì)是什么樣?顧客是什么樣的?如何銷(xiāo)售？組織的雇員有何價(jià)值觀?那里的工作怎么樣？組織的重要工作方法是什么？(案例各不相同,所以不是所有資料都在案例中可以得到,所以需要進(jìn)一步研究)。４.在分析了案例后就必須給出建議。就像現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)組織同樣，分析是很容易的。指出怎么做要困難得多，但這非常重要,必須解決。在給出建議前必須考慮幾個(gè)方案。第二部分案例分析基本框架（有些內(nèi)容參見(jiàn)講義）分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析（一)需求的性質(zhì)。(二）需求的范圍。(三)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。(四）環(huán)境狀況。（五）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段。（六)行業(yè)的成本構(gòu)成。（七)公司的技能。(八）公司的資金來(lái)源。（九)分銷(xiāo)渠道。(十）供應(yīng)商分析……二、SWＯT(機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和問(wèn)題分析三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估（一)定義的目的。(二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一)需求的性質(zhì)?本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中,我們一方面涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充足的營(yíng)銷(xiāo)方案建議。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)當(dāng)會(huì)激發(fā)大家的愛(ài)好并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的性質(zhì)及其在營(yíng)銷(xiāo)方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過(guò)這類(lèi)課堂討論，能增長(zhǎng)你對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及其行為的感性結(jié)識(shí)和理解。再者，這類(lèi)分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷(xiāo)方案決策理由更充足、論據(jù)更有力,希望你在這方面能力的提高對(duì)你的判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的理解的增長(zhǎng)有所裨益。 分析的范圍和問(wèn)題:?１.通常購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者和工業(yè)者)如何去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)?描述行為方式和態(tài)度的重要類(lèi)型。（1)出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。(2)公開(kāi)的信息收集的限度。(3)品牌知名度和忠誠(chéng)度。(4)作出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn))。(５）作出品牌決策的位置(家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。(6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。(７）誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策——男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買(mǎi)代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他)。(８）誰(shuí)影響決策者？（9)個(gè)人或集體決策。(10)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的連續(xù)時(shí)間(反復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買(mǎi)）。?(11）與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)者的愛(ài)好、性格或好惡。（12)悲觀購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的購(gòu)險(xiǎn)或擬定性——高、中或者低。?(１3)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。 （14）假設(shè)的時(shí)間…… 一般地,我們?cè)噲D擬定購(gòu)買(mǎi)決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么時(shí)間、為什么和怎么辦。?提醒:運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)連的是什么。比如,假如購(gòu)買(mǎi)（或品牌)決策是在商店里作出并且品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并不重要,那么這與什么有關(guān)聯(lián)?全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何運(yùn)用這一信息來(lái)支持你的密集分銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷(xiāo)和商品陳列的建議？2、市場(chǎng)能進(jìn)行故意義的細(xì)分嗎?或者考慮到“他們需要什么”，“他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 變數(shù)：年齡。家庭生命周期。地理位置。重度與輕度使用者。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的性質(zhì)。產(chǎn)品用途。……提醒:對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有悲觀的方面,比如考慮到銷(xiāo)售數(shù)量和成本。(二）需求的范圍本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。從主線上說(shuō)我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模,并對(duì)公司銷(xiāo)售潛量作出合理的估計(jì)。分析的范圍和問(wèn)題:目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值)有多大?將來(lái)會(huì)如何?目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）?在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最佳?行業(yè)的利潤(rùn)是多少?為什么該行業(yè)有利可圖或無(wú)利可圖？趨勢(shì)是什么？有何機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?提醒：從主線上說(shuō)我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)擬定備選營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在利潤(rùn)（虧損)是至關(guān)重要的。(三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵的要弄清楚購(gòu)買(mǎi)者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他(或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問(wèn)題：現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么?(１）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。（2)市場(chǎng)份額。（３)資金來(lái)源。(４）營(yíng)銷(xiāo)資源和技能。(５)產(chǎn)品資源和技能。（6)組織在該行業(yè)中的位置2.現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么?它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?.對(duì)此外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4.競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么?它們能不能使我們采用的不同的營(yíng)銷(xiāo)方案歸于無(wú)效？?注:未能對(duì)的地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)方案敗北的一個(gè)常見(jiàn)的因素。并且,（一)、(二)和（三)部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方案的決策特別重要。?（四）環(huán)境狀況 辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式并非難事。能源危機(jī)加上污染,安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所導(dǎo)致的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的公司。重要的是環(huán)境在不斷地變化著,那些能順應(yīng)變化的組織才干享受到長(zhǎng)期的成功。?分析范圍和問(wèn)題：有關(guān)社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口和自然發(fā)展的趨勢(shì)是什么?你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)?這些問(wèn)題如何影響組織的?它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì)？在許多案例中，大環(huán)境中一些事件和趨勢(shì)對(duì)行業(yè)和組織的發(fā)展非常重要。(五)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的,由于特定的營(yíng)銷(xiāo)變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問(wèn)題：產(chǎn)品種類(lèi)處在市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段?（１)產(chǎn)品種類(lèi)準(zhǔn)時(shí)間順序的年限是多少?（“年限短”的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？)?（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類(lèi)的知識(shí)的情況如何？(知識(shí)越完備是不是越不利？）支持你的關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？（六)行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的成本（見(jiàn)表1)。表1邊際成本高*低+單位銷(xiāo)售價(jià)格$1.００＄１.00單位可變成本０.８０0.10單位分銷(xiāo)費(fèi)用$0.20$0.9０*比如服裝和汽車(chē)工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。 從主線上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。 (七)公司的技能和戰(zhàn)略?本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)作出決策的組織。這里，我們對(duì)它們可以完畢的實(shí)際設(shè)立限制。 討論范圍和問(wèn)題：我們具有在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？營(yíng)銷(xiāo)技能。生產(chǎn)技能。管理技能。財(cái)務(wù)技能。研究開(kāi)發(fā)技能。我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？生產(chǎn)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)。其它。3．公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是什么？它很清楚嗎？推斷出的?對(duì)的的？理解了?接受了？誰(shuí)是重要的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者?它們的價(jià)值觀是什么？外部利益？對(duì)組織的義務(wù)？4.營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

市場(chǎng)定義,增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)細(xì)分

顧客分析——關(guān)鍵顧客，顧客細(xì)分，目的市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，顧客服務(wù)

產(chǎn)品分析——范圍、質(zhì)量

促銷(xiāo)方法,形象，銷(xiāo)售力量

銷(xiāo)售渠道

價(jià)格定位,領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者假如和案例有關(guān),人員也應(yīng)進(jìn)行分析。（八)公司的資金來(lái)源分析范圍和問(wèn)題:我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的資金嗎?資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到？也許需要一個(gè)組織的全面財(cái)務(wù)分析。分析不能單獨(dú)使用而是與案例中的資料一起使用以確認(rèn)（或否認(rèn)）其它分析。（九)分銷(xiāo)渠道本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷(xiāo)渠道的可獲得性。分析范圍和問(wèn)題:存在什么樣的渠道?我們能進(jìn)入這些渠道嗎？不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何?運(yùn)用多種渠道的靈活性如何?渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和限度如何?渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)如何?不同渠道對(duì)促銷(xiāo)和毛利有何規(guī)定？運(yùn)用特別的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？物流狀況（十)供應(yīng)商分析……二、SWOＴ(機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和問(wèn)題分析三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估?現(xiàn)在可以指出對(duì)組織出現(xiàn)的問(wèn)題該如何解決。應(yīng)當(dāng)有幾個(gè)方案,把幾個(gè)都簡(jiǎn)樸記下來(lái)并進(jìn)行評(píng)估是否行之有效以達(dá)成預(yù)定的目的。。通常有幾種看上去比較合理的方式。每個(gè)都有優(yōu)點(diǎn)和缺陷。很少只有一種也許的建議。幾個(gè)方案應(yīng)當(dāng)就以下幾點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估：◆適合限度——對(duì)問(wèn)題解決的如何？◆可行性——組織能采用這樣的方案嗎？◆接受性——決策者對(duì)這樣的建議反映如何?因案例不同，在下述方面也許需要建議:定義的目的可辨別的目的細(xì)分市場(chǎng)。要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。利潤(rùn)分析（分銷(xiāo)分析、盈虧平衡分析、利率，等等)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策戰(zhàn)略定位公司戰(zhàn)略——任務(wù)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(成長(zhǎng),合并,多樣化）,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟，市場(chǎng)定位產(chǎn)品決策開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。改變現(xiàn)有產(chǎn)品。從產(chǎn)品線增長(zhǎng)或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌決策。包裝決策服務(wù)決策分銷(xiāo)決策。分銷(xiāo)的強(qiáng)度(從密集的到獨(dú)占的）。多渠道。批發(fā)商和零售商的類(lèi)型(折扣商，等等）。渠道的直接限度。促銷(xiāo)決策。人員推銷(xiāo)、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系的組合。預(yù)算。所要傳遞的信息。媒介。價(jià)格決策。價(jià)格水平(高或低）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格)。毛利。價(jià)格水平的管理。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。6．人員服務(wù)７．服務(wù)流程8.有形展示9．計(jì)劃——做什么，如何做，什么時(shí)間做,什么地點(diǎn)做，誰(shuí)來(lái)做，花費(fèi)多少。提建議時(shí),應(yīng)考慮下面問(wèn)題：◆對(duì)組織的這些建議,競(jìng)爭(zhēng)性反映會(huì)是什么？◆假如重要的建議由于決策者不接受或是組織內(nèi)部或外部發(fā)生了偶發(fā)事件的因素而不成功，那么第二方案是什么？◆公司內(nèi)會(huì)出現(xiàn)什么阻力?在這些建議被實(shí)行前需要多長(zhǎng)時(shí)間被接受?四、決策 評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理并且論據(jù)充足的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一