2023年營銷案例分析基本知識

“營銷管理”案例分析基本知識案例自身是令人激動和增長知識的，而案例分析則是一門技術(shù)和藝術(shù)。為更好的進行案例分析，讀者必須理解案例的一些要點。案例就像一個包同樣，里面是作者收集到的各種資料。它看上去很簡潔，但要深刻分析。它是某一個時間組織內(nèi)部問題的表現(xiàn)。就像真正的組織同樣，涉及許多讀者必須理清和判斷的矛盾。案例也許不會像讀者希望的那樣安排。在現(xiàn)實生活中,各種信息都得像拼圖那樣拼起來以形成完整的圖片。案例通常有一定期間性,所以讀者需要把自己放在那段時間，同時不要使用超過那段時間的事實來預測案例的答案。應當記住案例可以在特定期間段再現(xiàn)，讀者可以重新體驗和發(fā)明歷史。第一部分案例分析環(huán)節(jié)以下的案例分析環(huán)節(jié)供參考，但是假如讀者遵循這些環(huán)節(jié)，就可以綜合分析一個案例并可以做出進一步分析。一個分析的很好的案例可以使讀者在工作中受益很長時間。具體環(huán)節(jié)：1.大體讀一遍案例，有一個初步了解。這個案例說的是什么？重要問題是什么?案例也許未提出問題,但在文章的開頭和結(jié)尾通常有這樣的暗示。2.再仔細讀一遍案例，標記出關(guān)鍵詞和句子。這時可加一些按語。做出具體分析并仔細研究關(guān)鍵的傾向和在案例中的闡述(假如必須應使用數(shù)字分析）。3.對案例細節(jié)進行順序分析。案例中存在什么一致性？有什么矛盾?有什么知識斷層－我們不知道什么?把資料中的各種信息綜合起來我們能得出什么結(jié)論?一開始看起來像拼圖同樣混亂的案例現(xiàn)在應當很清楚了。（下一節(jié)給出格式。）在分析中的某個點,讀者應當能從精神上和事實上感覺到組織。讀者腦海里應當有目前形式的總體印象。在這個組織工作會是什么樣?顧客是什么樣的?如何銷售？組織的雇員有何價值觀?那里的工作怎么樣？組織的重要工作方法是什么？(案例各不相同,所以不是所有資料都在案例中可以得到,所以需要進一步研究)。４.在分析了案例后就必須給出建議。就像現(xiàn)實生活中的大多數(shù)組織同樣，分析是很容易的。指出怎么做要困難得多，但這非常重要,必須解決。在給出建議前必須考慮幾個方案。第二部分案例分析基本框架（有些內(nèi)容參見講義）分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢分析（一)需求的性質(zhì)。(二）需求的范圍。(三)競爭的性質(zhì)。(四）環(huán)境狀況。（五）產(chǎn)品市場生命周期階段。（六)行業(yè)的成本構(gòu)成。（七)公司的技能。(八）公司的資金來源。（九)分銷渠道。(十）供應商分析……二、SWＯT(機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）和問題分析三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估（一)定義的目的。(二）營銷戰(zhàn)略及營銷組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評述一、形勢分析（一)需求的性質(zhì)?本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務的購買決策過程(消費者或工業(yè)者）有明確的見解和假設。在案例分析中,我們一方面涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發(fā)展出論據(jù)充足的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應當會激發(fā)大家的愛好并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增長你對購買者及其行為的感性結(jié)識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充足、論據(jù)更有力,希望你在這方面能力的提高對你的判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增長有所裨益。 分析的范圍和問題:?１.通常購買者（消費者和工業(yè)者)如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務?描述行為方式和態(tài)度的重要類型。（1)出售（該商品或勞務）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。(2)公開的信息收集的限度。(3)品牌知名度和忠誠度。(4)作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點)。(５）作出品牌決策的位置(家庭或銷售點）。(6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。(７）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他)。(８）誰影響決策者？（9)個人或集體決策。(10)購買過程的連續(xù)時間(反復、偶爾或者新的購買）。?(11）與購買有關(guān)的購買者的愛好、性格或好惡。（12)悲觀購買結(jié)果的購險或擬定性——高、中或者低。?(１3)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。 （14）假設的時間…… 一般地,我們試圖擬定購買決策中的誰、什么、哪里、什么時間、為什么和怎么辦。?提醒:運用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比如,假如購買（或品牌)決策是在商店里作出并且品牌對購買者并不重要,那么這與什么有關(guān)聯(lián)?全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認為你該如何運用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點促銷和商品陳列的建議？2、市場能進行故意義的細分嗎?或者考慮到“他們需要什么”，“他們?nèi)绾钨徺I”而分解為幾個同質(zhì)群體？ 變數(shù)：年齡。家庭生命周期。地理位置。重度與輕度使用者。購買過程的性質(zhì)。產(chǎn)品用途?！嵝?對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。當然，這個策略也許會有悲觀的方面,比如考慮到銷售數(shù)量和成本。(二）需求的范圍本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從主線上說我們涉及到總體市場的實際規(guī)?；驖撛谝?guī)模,并對公司銷售潛量作出合理的估計。分析的范圍和問題:目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價值)有多大?將來會如何?目前的市場份額有多大？需求的選擇傾向是什么（數(shù)量和價值）?在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最佳?行業(yè)的利潤是多少?為什么該行業(yè)有利可圖或無利可圖？趨勢是什么？有何機會和挑戰(zhàn)?提醒：從主線上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對擬定備選營銷方案的潛在利潤（虧損)是至關(guān)重要的。(三）競爭的性質(zhì)本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關(guān)鍵的要弄清楚購買者是如何來評價與他(或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問題：現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么?(１）競爭者的數(shù)目。（2)市場份額。（３)資金來源。(４）營銷資源和技能。(５)產(chǎn)品資源和技能。（6)組織在該行業(yè)中的位置2.現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么?它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?.對此外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？4.競爭者們的預計的報復行動是什么?它們能不能使我們采用的不同的營銷方案歸于無效？?注:未能對的地估計需求和競爭是營銷方案敗北的一個常見的因素。并且,（一)、(二)和（三)部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策特別重要。?（四）環(huán)境狀況 辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方式并非難事。能源危機加上污染,安全問題和消費者運動所導致的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的公司。重要的是環(huán)境在不斷地變化著,那些能順應變化的組織才干享受到長期的成功。?分析范圍和問題：有關(guān)社會文化、政治法律、經(jīng)濟、技術(shù)、人口和自然發(fā)展的趨勢是什么?你如何來評價這些趨勢?這些問題如何影響組織的?它們代表著問題還是機會？在許多案例中，大環(huán)境中一些事件和趨勢對行業(yè)和組織的發(fā)展非常重要。(五)產(chǎn)品市場生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的,由于特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：產(chǎn)品種類處在市場生命周期的哪個階段?（１)產(chǎn)品種類準時間順序的年限是多少?（“年限短”的是不是要比“年限長的”更有利？)?（2）消費者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？(知識越完備是不是越不利？）支持你的關(guān)于產(chǎn)品市場生命周期階段的估計的市場特性是什么？（六)行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增長產(chǎn)業(yè)供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表1)。表1邊際成本高*低+單位銷售價格$1.００＄１.00單位可變成本０.８０0.10單位分銷費用$0.20$0.9０*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。 從主線上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。 (七)公司的技能和戰(zhàn)略?本部分的目的是嚴格地評價作出決策的組織。這里，我們對它們可以完畢的實際設立限制。 討論范圍和問題：我們具有在該項業(yè)務中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗嗎？營銷技能。生產(chǎn)技能。管理技能。財務技能。研究開發(fā)技能。我們的技能與競爭者相比如何？生產(chǎn)適應營銷適應。其它。3．公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是什么？它很清楚嗎？推斷出的?對的的？理解了?接受了？誰是重要的風險承擔者?它們的價值觀是什么？外部利益？對組織的義務？4.營銷問題

市場定義,增長速度，市場細分

顧客分析——關(guān)鍵顧客，顧客細分，目的市場，市場定位，顧客服務

產(chǎn)品分析——范圍、質(zhì)量

促銷方法,形象，銷售力量

銷售渠道

價格定位,領(lǐng)導者/追隨者假如和案例有關(guān),人員也應進行分析。（八)公司的資金來源分析范圍和問題:我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎?資金來自何處？何時可得到？也許需要一個組織的全面財務分析。分析不能單獨使用而是與案例中的資料一起使用以確認（或否認）其它分析。（九)分銷渠道本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題:存在什么樣的渠道?我們能進入這些渠道嗎？不同渠道的成本與利潤比較如何?運用多種渠道的靈活性如何?渠道間競爭的性質(zhì)和限度如何?渠道結(jié)構(gòu)的趨勢如何?不同渠道對促銷和毛利有何規(guī)定？運用特別的渠道分銷產(chǎn)品會獲利嗎？物流狀況（十)供應商分析……二、SWOＴ(機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）和問題分析三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估?現(xiàn)在可以指出對組織出現(xiàn)的問題該如何解決。應當有幾個方案,把幾個都簡樸記下來并進行評估是否行之有效以達成預定的目的。。通常有幾種看上去比較合理的方式。每個都有優(yōu)點和缺陷。很少只有一種也許的建議。幾個方案應當就以下幾點進行評估：◆適合限度——對問題解決的如何？◆可行性——組織能采用這樣的方案嗎？◆接受性——決策者對這樣的建議反映如何?因案例不同，在下述方面也許需要建議:定義的目的可辨別的目的細分市場。要售出的數(shù)量（數(shù)量或價值）。利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等)。營銷戰(zhàn)略及營銷組合策略決策戰(zhàn)略定位公司戰(zhàn)略——任務，經(jīng)營戰(zhàn)略(成長,合并,多樣化）,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟，市場定位產(chǎn)品決策開發(fā)新產(chǎn)品。改變現(xiàn)有產(chǎn)品。從產(chǎn)品線增長或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌決策。包裝決策服務決策分銷決策。分銷的強度(從密集的到獨占的）。多渠道。批發(fā)商和零售商的類型(折扣商，等等）。渠道的直接限度。促銷決策。人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵、營業(yè)推廣與公共關(guān)系的組合。預算。所要傳遞的信息。媒介。價格決策。價格水平(高或低）價格變動（折扣率、區(qū)域價格)。毛利。價格水平的管理。價格領(lǐng)導者。6．人員服務７．服務流程8.有形展示9．計劃——做什么，如何做，什么時間做,什么地點做，誰來做，花費多少。提建議時,應考慮下面問題：◆對組織的這些建議,競爭性反映會是什么？◆假如重要的建議由于決策者不接受或是組織內(nèi)部或外部發(fā)生了偶發(fā)事件的因素而不成功，那么第二方案是什么？◆公司內(nèi)會出現(xiàn)什么阻力?在這些建議被實行前需要多長時間被接受?四、決策 評價備選方案的結(jié)果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理并且論據(jù)充足的營銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一