中國家電龍頭具有全球化潛力未來家電行業(yè)未來發(fā)展之道分析

中國家電龍頭具有全球化潛力，未來家電行業(yè)未來發(fā)展之道分析

一、2019年中國家電龍頭具有全球化潛力

2019年家電行業(yè)面臨內需不足、中美貿易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)業(yè)績增長處于低谷期。從長期趨勢看，行業(yè)將以全球化為應對方式，有望更上一層樓。

1、內需、出口面臨雙重挑戰(zhàn)

家電對美國出口面臨中美貿易摩擦風險，部分家電處于征稅清單。中國家電市場需求經(jīng)歷2017年的繁榮，2018年三季度進入蕭條期，各品類普遍出現(xiàn)增長放緩甚至下滑。2019年繼續(xù)面臨地產(chǎn)周期、經(jīng)濟周期負面影響。

2、全球化是最佳應對方式

美國是全球第一大家電進口國，中國是全球第一大家電出口國。由于中國市場規(guī)模大，中國家電產(chǎn)能服務美國需求的比例~10％。拉美、東歐適合承接運輸成本高的產(chǎn)品；東南亞適合承接運輸成本低的產(chǎn)品。對比日韓企業(yè)，由于中國市場空間廣大，企業(yè)全球化進度遲緩。中美貿易摩擦具有刺激中國家電企業(yè)加速全球化的鯰魚效應。

中國、日本、韓國在全球家電市場影響力交接

3、中國家電龍頭全球化有潛力

中國家電龍頭占據(jù)中國市場，憑借更好的盈利能力、現(xiàn)金流、產(chǎn)品力、商業(yè)模式，全球鮮有競爭對手。但要做好全球化運營，企業(yè)需要提升并購整合能力、產(chǎn)品競爭力、多品牌運營能力。目前美的集團、海爾、蘇泊爾、九陽股份、歐普照明在上述能力方面發(fā)展較好。

4、2019年家電板塊謹慎樂觀

2019年行業(yè)面臨業(yè)績增長的低谷期，向上的拐點預期還未形成。但考慮到2H18板塊已經(jīng)充分調整，下行風險不大。2019年一季度行業(yè)2018年報高分紅預期具有吸引力。一二線地產(chǎn)可能放松，將有助于空調、廚電、照明公司反彈。短期需求波動導致的增長低谷不足以和長期趨勢抗衡。行業(yè)經(jīng)歷2006-2018年的黃金發(fā)展期（分為2006-2011年，2012-2018年兩個關鍵因素驅動的上升期），行業(yè)從2019年開始將加速全球化。

新房裝修帶動的家電、家居需求占比估計

二、未來家電行業(yè)未來發(fā)展之道--房地產(chǎn)之外的動力

1、跨界：以并購進入其它產(chǎn)業(yè)和海外市場

我國家電市場進入成熟期，電視、冰箱、空調、洗衣機等市場都已飽和，原有品類和區(qū)域不足以推動家電公司繼續(xù)成長，通過收購引進成熟的產(chǎn)品和技術從而提升產(chǎn)品競爭力，因此通過并購方式探索轉型成為家電企業(yè)的生存與發(fā)展之道，繼海爾先后收購完成日本三洋白電業(yè)、美國GE家電業(yè)務、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務，持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司，美的集團以40億歐元總價要約收購德國工業(yè)機器人公司庫卡后，近年發(fā)生的行業(yè)并購就有美的集團收購意大利著名中央空調企業(yè)Clivet、美的143億元換股吸收合并小天鵝、海信集團以2.9億歐元競購位于中歐的斯洛文尼亞家電制造商Gorenje，格力電器拿下晶弘電器的全數(shù)股權，TCL以現(xiàn)金收購總值人民幣7.93億的商用信息科技100%股份等，海信收購Gorenje95.42%的股份等，可以看出近年來家電業(yè)并購仍處于高峰。當然，具體到國內企業(yè)海外并購的內部原因還是國內家電市場的天花板已逐漸可見，這推動家電廠商加速國際化步伐，向海外市場要增量，尤其是試圖通過并購國外品牌以打入歐美家電主流。目前全球超過1/3的家電產(chǎn)品都由中國制造，包括60%的彩電、手機，70%的空調以及幾乎100%的微波爐。中國經(jīng)濟的結構性問題是市場飽和與產(chǎn)能過剩，這在家電行業(yè)尤為突出。家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策透支了市場需求，而扶持政策帶來的市場假象又促使家電企業(yè)大規(guī)模投資，導致家電產(chǎn)能過剩。面對國內需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過剩這一現(xiàn)實難題，轉向海外成為企業(yè)必然的選擇，而國產(chǎn)品牌家電在完成了國內市場從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越后，也開始進軍海外市場。

梳理這些并購，一類是繼續(xù)在傳統(tǒng)業(yè)務領域的市場區(qū)域拓展，如海爾收購歐洲企業(yè)，看重的是對方的區(qū)域品牌與銷售渠道，可以說面向未來的戰(zhàn)略預測性略缺；一類是探索在新興業(yè)務的品類拓展，如美的并購機器人業(yè)務，看重的是對方的新興業(yè)務與技術，更著眼于未來。相空間；后一類并購當前安全性略差，但未來想象空間大，更受資本市場歡迎。從上市公司角度看，對外并購應該在兩類間恰當組合、取得平衡。而基于提高效率的內部吸收合并則是市場歡迎的。但還是建議白電巨頭要吸取黑電領域當年的并購失敗教訓，切忌高價吃下技術上即將過時的資產(chǎn)。中國家電企業(yè)力圖借并購打開國際市場，獲得新發(fā)展的初衷是好的，但也要看到家電業(yè)總體上作為一個成熟行業(yè)，在國際市場上的飽和度已高、銷量增幅和盈利率高度都有限，因此國際巨頭趁其還有價值時高價出售給中國，正如前幾年國外鋼鐵巨頭、黑電巨頭甩賣給中國一樣，所以也不宜對海外并購的效益過于樂觀，特別是品牌塑造和技術創(chuàng)新都很難單純通過并購提高，對此要有清醒認識。所以更看好一些巨頭對新興行業(yè)的跨行業(yè)并購。

2、出口：以產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢應對貿易沖突

面對中美貿易爭端，作為出口比重超過30%的家電行業(yè)將面臨較大的沖擊。為此，家電業(yè)需要實現(xiàn)優(yōu)勢資源的全球化配置，整合不同國家的優(yōu)質資源以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如研發(fā)在歐美及大陸、品牌運營在中國香港、制造在東南亞及大陸，而最重要的是中國家電在產(chǎn)業(yè)鏈上是否握有核心競爭優(yōu)勢而不懼美國甚至整個西方世界的技術與市場封鎖。

2018年我國家用電器產(chǎn)品（含零件）出口751.2億美元，約占中國家電業(yè)年銷售額的40%左右，同比增長9.6%，增長來源于三個因素：1）歐美需求回暖，歐美市場一向占出口大頭，家電出口比達45%；2）人民幣貶值的推動；3）為應對中美貿易戰(zhàn)而搶在加征關稅前提前對美出貨。

2018年大家電出口量創(chuàng)歷史新高，冰箱、洗衣機、空調等傳統(tǒng)大家電包括零件的出口額為333.4億美元，較去年同期增長11.2%；小家電包括零件的出口額299.2億美元，同比增長10.8%。其中空調出口5789.8萬臺，同比增長10.4%；出口額為111億美元，同比增長8.7%。出口區(qū)域上沙特和俄羅斯市場增速明顯回落，特別是沙特空調出口量同比下滑32%，而歐美市場保持增長。冰箱及冷柜產(chǎn)品出口量為5249.4萬臺，同比增長5.9%；出口額74.2億美元，同比增長13.6%。主要的出口動力也是來自于歐美市場。洗衣機出口2064.8萬臺，同比增長1.2%；出口額為26.4億美元，同比增長5.7%。其中面向歐洲市場的出口量大幅增長17.1%，但中東伊朗、阿聯(lián)酋和沙特等市場2018年的出口量分別下滑51%、40%和18%。在洗衣機的出口結構中滾筒的出口量已經(jīng)占總出口量的56%。從大家電2018年出口區(qū)域增減幅看，主要的增量幾乎都來自于歐美，而對俄羅斯與中東等地的出口都是大幅下滑。因此，家電業(yè)的出口很大程度上依賴于與歐美的和緩經(jīng)貿關系，如貿易戰(zhàn)惡化，則家電出口難以通過其它市場消化。

2018年環(huán)境小家電出口額同比增長12.2%，其中空氣凈化器產(chǎn)品出口量1763.5萬臺，同比增長45.9%；凈水器產(chǎn)品出口量為2803.5萬臺，同比增長9.3%。而電風扇和加濕器的出口量分別保持5%和6%的增長。吸塵器出口1.3億臺，同比增長6.8%，出口額為46.7億美元，同比增長16.9%。剃須刀出口5084.4萬臺，同比下降4.4%；電吹風出口1.1億臺，同比增長7.2%；電熨斗出口1.1億臺，同比增長11%。廚房類小家電出口135.6億美元，同比增長9.3%，其中微波爐出口量為5841.1萬臺，規(guī)模基本與去年持平，電飯鍋出口5256.4萬臺，小幅增長1.4%，咖啡壺出口7991.6萬臺，同比增長1.6%，烤面包器出口8953.9萬臺，同比增長2.2%。從小家電的出口量看，規(guī)模也很大，行業(yè)對歐美市場的依賴也很深。

但進入2019年后，作為最大宗的出口家電品類空調一季度出口同比下滑9.3%。其中出口美國額因關稅和上年搶出口影響致下降19%；出口印度額因印度家用空調進口關稅由10%提高到了20%而下滑48%；出口阿根廷額因該國經(jīng)濟滑坡下滑41%。一季度僅有非洲和歐洲有不同幅度的增長，但不足以影響整體出口下滑趨勢。由于美國進口關稅的大幅提高，全球空調業(yè)產(chǎn)能布局變化，市場競爭加劇，預計2019年中國空調出口將下滑10%左右，如此將導致整個家電業(yè)全年出口額下滑。

從出口的地區(qū)結構看，我國家電業(yè)對北美市場的出口在2012年-2017年平均增幅為6.3%，僅次于對東盟地區(qū)的出口。2018年對北美家電出口171.1億美元，抵上近6個對非洲出口額，占比22.7%，同比增長13.8%。而2012-2017年我家電產(chǎn)品出口的年平均增速僅有3.6%?？梢娂译姌I(yè)的對美出口一直是行業(yè)出口的重點地區(qū)。2018年1-12月對歐洲市場整體出口186.1億美元，同比增長12.4%，而對俄羅斯出口同比僅增長7.7%。亞洲市場對第一大市場日本出口有小幅反彈，2018年對日出口67億美元，同比增長12%；對東盟出口57.1億美元，同比增長12.3%；對韓國和印度的出口額較去年同期分別增長32.5%和23.3%；對中東出口53.7億美元，同比下降2.3%，其中對沙特和伊朗分別下滑18.7%和25.6%。對南美洲出口53.7億美元，同比下降0.6%。其中對巴西出口13.3億美元，同比下降6.6%，對阿根廷出口5億美元，同比下降12.8%。對非洲出口30.2億美元，較去年同期增長11.4%；對大洋洲出口19.5億美元，同比增長4.2%。

美國市場占中國家電出口額23%，仍是最大的單一市場。美國家電市場約占到全球家電市場的18%，僅次于中國的30%，但產(chǎn)量僅約占到全球家電產(chǎn)量的2%，因此其家電消費的88%須依賴進口，其中中國是美國在廚電、電視、吸塵器、按摩器具類別中的第一大進口國；空調、冰箱為第二大進口國（美國進口的空調和冰箱中來自墨西哥的則為43.55%和48.98%）。從金額看，美國從中國進口家電169.7億美元，占總進口額的40.3%。第二大進口國為墨西哥，2015-2017年的進口額維持在115億美元左右，占比約30%；第三大進口國為韓國，2015-2017年規(guī)模在25億美元左右，占比約6%。

美國近年以來采取一系列措施打壓《中國制造2025》產(chǎn)業(yè)政策中明確要優(yōu)先發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè)，在國家戰(zhàn)略層面自上而下的打壓中國產(chǎn)業(yè)，并對中國產(chǎn)品全面提高關稅。家電業(yè)作為美國大體放棄的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不是《中國制造2025》的十大產(chǎn)業(yè)，不太可能成為美國打壓的主要方向。但美國是中國家電業(yè)出口第一大國，美國是中國空調器、壓縮式冰箱、冰柜、微波爐、電風扇、食品加工機、電取暖器、電熨斗、電烘烤器具、咖啡機/電水壺、面包機、電飯鍋、燃氣灶13類產(chǎn)品的第一大出口國。從美國家電產(chǎn)品進口的國家來看，從中國進口最多，規(guī)模維持在165億美元左右，占美國家電總進口額的40%以上。如此之高的出口比例表明美國市場對中國家電業(yè)非常重要，如果中美貿易沖突持續(xù)激化下去，則家電業(yè)受沖擊會很大。實際上，去年中國國內家電市場僅增長1%，而出口則增長9.9%，未來家電業(yè)的增長幾乎主要依賴于出口。中美貿易戰(zhàn)還可能使全球貿易保護主義回潮，阻礙中國家電產(chǎn)品在其他市場的銷售，因此對未來出口市場難以樂觀。

但積極的影響是，本次經(jīng)貿摩擦也倒逼中國企業(yè)提升了全球化的速度和質量。一方面自主品牌建設進入快車道，另一方面，國際產(chǎn)能布局也在不斷加速。目前空調產(chǎn)能轉移以東南亞為主，如印度、越南、海爾印度工業(yè)園、奧克斯空調泰國基地，以避免高關稅。在質量方面，主要體現(xiàn)在走出去的理性和精準度在不斷提高，從盲目的建廠和并購走向更加本地化的經(jīng)營策略，在歐美通過并購，在新興市場投資建廠，而在東南亞等地緣區(qū)域加大電商等創(chuàng)新渠道建設，同時海外公司的建設和數(shù)量突飛猛進也體現(xiàn)了企業(yè)本地化經(jīng)營意識的不斷提高。值得關注的是，國際產(chǎn)能的布局應有的放矢，盲目地和單純追求數(shù)量的舉措，不但會導致國內行業(yè)的空心化，也很難取得既定的目標。從出口品類看，空調和彩電的出口規(guī)模都較大；分類別看，小家電及黑電因出口比重大，受貿易爭端影響大；而大白電、大廚電因出口比重稍小，受貿易沖突影響稍小。但一旦貿易條件惡化，則會導致出口銳減，以洗衣機為例，洗衣機2016年及以前一直是美國第一大進口國，2017年因為美國政府的反傾銷導致針對美國的洗衣機產(chǎn)能轉移至越南和韓國，美國進口的洗衣機產(chǎn)品中來自中國的比例迅速下降至5%左右。

中國家電出口市場高度依賴于發(fā)達國家

以產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢及對新興市場的拓展應對中美貿易戰(zhàn)。中國家電業(yè)形成的國際比較優(yōu)勢是出口的最大依仗。一在于強大的集中配套優(yōu)勢。中國形成了珠三角、合肥、青島三大家電業(yè)生產(chǎn)基地，圍繞這些基地形成了完善的上下游產(chǎn)業(yè)配套，任何一個基地的生產(chǎn)能力都堪比他國一國的產(chǎn)能。其上下游資源獲取的便利性使得中國家電業(yè)具有顯著的成本優(yōu)勢。二在于強大的技術優(yōu)勢。格力、美的、海爾等在各自的技術領域已經(jīng)確立起世界性的地位，許多新產(chǎn)品都由這些企業(yè)率先創(chuàng)造，因此最近格力、美的被樹為全球500強中的白電標桿企業(yè)。三在于強大的寡頭壟斷優(yōu)勢。中國家電業(yè)經(jīng)過多年的激烈競爭，形成了寡頭壟斷的競爭格局，各個產(chǎn)品領域都出現(xiàn)了高市場份額占比的寡頭企業(yè)，如格力空調占據(jù)行業(yè)三分之一以上的市場份額；海爾冰箱占冰箱行業(yè)29%的市場份額；海爾洗衣機占國內33%的市場份額；TCL占據(jù)17%的份額。這些優(yōu)勢不是一天形成的，是中國30年經(jīng)濟改革發(fā)展的成果，不是他國所能輕易打敗的。而中國家電業(yè)的這一優(yōu)勢將繼續(xù)幫助行業(yè)巨頭在國際市場攻城略地，最終成為全球家電市場的主要供應者。同時，各行業(yè)龍頭企業(yè)積極拓展新興市場，出口區(qū)域多元化有所進展，如我國對拉美和非洲的家電出口合計250億元，增幅也在10%以上。但同時也要看到，拉美加非洲的市場總規(guī)模也遠低于美國市場，因此還是要高度關注美中貿易沖突的進展。

部分公司境外收入規(guī)模大占比高（億元）

主要產(chǎn)品出口比重對比（%）

為對沖貿易沖突的影響，回避關稅壁壘，中國家電企業(yè)將被迫轉移產(chǎn)能至其它國

家，這將增大國內家電企業(yè)的運作成本，并極大影響國內就業(yè)及當?shù)亟?jīng)濟；另外可行的應對途徑是摒棄低價放量的競爭方式，走品牌與技術的競爭路徑。

2018年四大家電產(chǎn)品出口規(guī)模（萬臺）

3、以產(chǎn)品創(chuàng)新鑄造產(chǎn)業(yè)核心競爭力

創(chuàng)新是家電業(yè)長期內不斷突破行業(yè)天花板的終極武器，“華為事件”“中美貿易戰(zhàn)”讓各個產(chǎn)業(yè)鏈都重新審視本產(chǎn)業(yè)是否具備可持續(xù)核心競爭力，國內企業(yè)普遍認識到創(chuàng)新才是企業(yè)的根本競爭力，不斷引進新的思想和技術，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

家電業(yè)隨著時代發(fā)展，因應技術變革，不斷推陳出新，以品類創(chuàng)新不斷創(chuàng)造新的消費市場。如電視機由黑白機到彩電、由小尺寸到大尺寸；空調由一體制冷機到分體冷暖

雙用機、多聯(lián)機；洗衣機由雙桶機到波輪機、滾筒機；電動牙刷、掃地機器人等各種小家電更是全新創(chuàng)造的新品類。在這些創(chuàng)新中，企業(yè)從消費者立場出發(fā)，在更方便、更愉悅、更健康、更智能等方面進行持續(xù)創(chuàng)新，最終獲得了消費市場的認可。在品類的創(chuàng)新與擴張中，家電業(yè)的邊界無限伸展，龍頭企業(yè)規(guī)模與盈利持續(xù)擴張，各種行業(yè)寡頭因此誕生成長，牛股則在其中孕育壯大。因此，創(chuàng)新乃是家電業(yè)做大做強的根本之道。

打造開放性創(chuàng)新平臺，集合社會資源推動創(chuàng)新。以美的為例，行業(yè)龍頭美的認為科技、用戶、全球化是迎接下一個繁茂時代的關鍵所在，核心競爭力就是創(chuàng)新力。美的用合理的人才體系和創(chuàng)新平臺為內生創(chuàng)新提供基礎。堅持“開放式創(chuàng)新”，積極與海內外知名高校以聯(lián)合實驗室、專項技術合作的模式，整合全球技術資源。與近100家世界級知名高校、研究機構及科技公司建立深度技術合作，與超過50家高校院所簽訂各類合作協(xié)議，范圍涉及材料、人工智能、傳感器、模具、水處理、健康管理、固體力學、流體技術等多個學科。設立專項創(chuàng)新基金，建立孵化器運行機制，推動新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品和新技術的培育和發(fā)展。通過諸如檸檬豆聯(lián)合創(chuàng)新和創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化平臺這樣的社會平臺擬在全行業(yè)范圍內征集適用于公司產(chǎn)品的各種創(chuàng)新技術和材料，被選中的新產(chǎn)品、新技術企業(yè)可進入美的與各部門研發(fā)工程師現(xiàn)場演示、介紹和交流對接。這種開放式的創(chuàng)新體系為美的下一步走得更遠提供了可能。美的2018年共獲國際設計獎51項，包含德國紅點獎16項，德國iF獎14項，美國IDEA獎21項。2018年美的共申請專利15895件，其中發(fā)明專利6,102件。空調領域美的采用新冷媒R290系列的分體機產(chǎn)品；全球首款家庭“微氣候”調節(jié)器；美的風語者系列掛機的“無風感”技術和空氣全凈化產(chǎn)品；洗衣機領域的免熨干衣機產(chǎn)品和水魔方洗衣機；冰箱領域的“微晶一周鮮”技術；廚衛(wèi)電器領域的嵌入式洗碗機等創(chuàng)新產(chǎn)品都深受市場好評。

創(chuàng)新邁向新階段。第一階段是學習模仿歐美日企業(yè)成熟技術的應用追趕類小創(chuàng)新；

第二階段是對美模仿加本土經(jīng)驗的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新；第三階段是對基礎技術和核心技術的補課攻關式創(chuàng)新。中國企業(yè)的創(chuàng)新多落在家電產(chǎn)品的應用層次，對底層的基礎科技創(chuàng)新則無力涉足。當前來看，中國企業(yè)既要補上基礎核心技術積累不足的創(chuàng)新課，還要面對當前新技術如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的挑戰(zhàn)創(chuàng)新。美的以全面布局工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來回應，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要打通研發(fā)端、生產(chǎn)設備端、供應鏈端、業(yè)務端、物流端和用戶端，以做到“零”庫存生產(chǎn)、100%物流追蹤管理和“單”個起訂的C2M定制。

4、創(chuàng)建高端品牌搶奪利潤高地

隨著城鎮(zhèn)化進程的推進和居民生活水平的提升，居民可支配消費收入不斷提升，普及型消費業(yè)已滿足，品質而不是低價正成為消費決策的出發(fā)點，品質需求逐步成為消費的主流，并引發(fā)了國內消費升級的大趨勢。數(shù)據(jù)顯示69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質。消費者不再只關注價格，而是更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保屬性，促使家電市場呈現(xiàn)出高端化趨勢。高端化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品具備更好的品質、更高的價格、更優(yōu)質的使用體驗。針對家電市場需求的這一變化，家電廠商紛紛推行以產(chǎn)品創(chuàng)新及智能化為方向的高端化競爭戰(zhàn)略，但高端品牌的創(chuàng)建需要時間積累，目前即使是中國最具競爭力的家電領域，高端品牌的外資擠壓現(xiàn)象仍然常見，如飛科電器在剃須刀領域面臨飛利浦的擠壓，萊克電氣面臨來自戴森的競爭，西門子對高端白電的把控，近期歐洲家電品牌Gorenje宣布面向中國消費者推出多款高端家電新品，英國家電輕奢品牌IAM、德國高端廚電品牌AEG等國外品牌也紛紛宣布進入中國，國產(chǎn)品牌一時仍難以全面撼動外資品牌的高端市場。從全球家電市場來看，高端市場的主角一直是日系、韓系和歐系，本土企業(yè)正在努力追趕的進程中。

以海爾為代表，國內企業(yè)在主品牌之外另行創(chuàng)建新品牌走高端路線。由于國產(chǎn)大眾化品牌長期以來給消費者留下了廉價、中低端的歷史印象，故國內企業(yè)要么收購洋品牌反攻國內，要么另行創(chuàng)建新品牌。如海爾公司以“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級品牌參與全球化運營，收購的GEA被美國《消費電子周刊（TWICE）》評選為2018年美國最具影響力的十大家電品牌之首。青島海爾還成功打造了卡薩帝的高端品牌。海爾卡薩帝通過個性化的外觀、原創(chuàng)的技術創(chuàng)新、極致的產(chǎn)品工藝、到位的材料選擇等以行業(yè)平均價格3-4倍的產(chǎn)品定位初獲成功。2018年卡薩帝冰箱在10,000元以上市場份額36%，提升5個百分點；洗衣機在8,000-10,000元價位段份額48.8%，提升8.2個百分點；10,000元以上份額76.9%，提升8個百分點。卡薩帝的成功，起到了行業(yè)示范效應，業(yè)內紛紛另行創(chuàng)建新品牌，走高端路線。美的集團近期推出的高端品牌COLMO，依托硅谷未來技術中心為前沿科技研究陣地，將AI核心技術融于高端家電，推動家電行業(yè)進入“人性化交互”時代，并通過深度學習的運用以及大數(shù)據(jù)專家系統(tǒng)，引領家庭場景的智能變革。美的還發(fā)揮多品類協(xié)同優(yōu)勢，著力開展產(chǎn)品家族化布局，整合核心創(chuàng)新技術，開發(fā)美的PRO高端套系、青選套系以及房地產(chǎn)前裝套系產(chǎn)品，形成家族化、套系化產(chǎn)品矩陣。美的PRO高端套系專為中高端人群設計，具有健康舒適、智能交互、高品質等特點；青選套系，主打年輕化禪意設計、智能家電便捷操作，并以高顏值、簡潔作為該套系突出特點；房地產(chǎn)前裝套系則是主要面向房地產(chǎn)前裝市場的地產(chǎn)開發(fā)商和長租公寓運營商而開發(fā)的定制化產(chǎn)品，并已于2018年底開始陸續(xù)上市。這種品牌的層次化定位有助于公司創(chuàng)建高端品牌。不過，卡薩帝是海爾花了10年時間培育的，所以國內效仿企業(yè)對高端品牌的創(chuàng)建恐怕要見到成效還需加以時日，高端化不是靠營銷包裝出的，是靠科技實力、產(chǎn)品創(chuàng)新、全面服務形成的，只有耐心的廠商舍得持續(xù)投入資源才能真正打造成功高端品牌。

人口結構、收入結構的變化及國際交往的擴大，推動了家電消費需求品質化、高端化；供給端智能化、精品化也迎合了市場需求。高端家電因此取得了更快的銷售增長業(yè)績，如中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示一些新興的高端家電品類進入中國家庭，如獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長；洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝整體均價超行業(yè)近3倍，并在高端冰、洗、空市場占據(jù)絕對第一地位。

為了迎合消費高端化的大趨勢，家電業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面頗多著力，主要方向在新品類導入和產(chǎn)品的智能化。在新品類導入方面，以小家電的品類擴張與消費升級效應最為顯著，向著更多功能、更高價格的方向發(fā)展，越來越多像美容電器、料理機、洗碗機、咖啡機等全球流行的小電產(chǎn)品，會逐步走進中國市場，帶來很大一部分增量需求。如2019年一季度，洗碗機市場零售額達到11億元，同比增長22%，是今年增幅最大的家電品類。在智能化方向方面，家電逐步推動智能化升級。消費者對智能家電的要求日益提高，智能化、云端融合、人機交互已成行業(yè)發(fā)展趨勢。未來，融合了網(wǎng)絡技術、IT技術，涵蓋智能控制、紅外線感應、定位系統(tǒng)、自動識別、自動掃描等一系列新技術手段的智能家電將會成為高端家電的主流。

另一方面，也要看到渠道的電商化在某些程度上構成對高端戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，2018年彩電產(chǎn)品線上市場零售額占比36.3%，空調產(chǎn)品線上市場零售額占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上市場零售額占比35.2%，洗衣機產(chǎn)品線上市場零售額占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上市場零售額占比25.6%，生活電器線上市場零售額占比高達59.1%。線上市場2018年零售額同比增長率為15.3%。但整體來看，線下市場仍然占據(jù)較大市場份額，但是線下的占比在進一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。而由于電商銷售價格戰(zhàn)橫行，對企業(yè)的產(chǎn)品高端化進程并不有利，因此也要密切關注我國電商渠道何時轉向高端品牌戰(zhàn)。

在走向品質時代的當下，行業(yè)區(qū)分上奉行高端化戰(zhàn)略的白電廚電在競爭格局和盈利能力上都好于奉行低價策略的黑電業(yè)；企業(yè)區(qū)分上奉行高端化戰(zhàn)略的格力電器、老板電器、蘇泊爾也具有顯著的競爭優(yōu)勢，青島海爾近年來打造的卡薩帝高端品牌也初獲成功。顯而易見，長期而言這些奉行高端化戰(zhàn)略的優(yōu)勢企業(yè)更值得投資。

5、以集中度提升實現(xiàn)行業(yè)低迷下的企業(yè)成長

從國內外經(jīng)濟現(xiàn)實看，寡頭壟斷的形成既避免了完全壟斷的低效率，使行業(yè)發(fā)展具有競爭的動力和潛力；又可以避免無序競爭，減少資源浪費。從社會整體看，寡頭壟斷的市場結構總體存在更優(yōu)化的經(jīng)濟效率。家電業(yè)存在較明顯的規(guī)模經(jīng)濟性，如果要容納大量企業(yè)，則每家企業(yè)都將因生產(chǎn)規(guī)模過小而造成很高的平均成本。而規(guī)模經(jīng)濟性使得大規(guī)模生產(chǎn)占有強大的優(yōu)勢，大公司不斷壯大，小公司無法生存，最終形成少數(shù)企業(yè)寡頭競爭的格局。對試圖進入這些行業(yè)的企業(yè)來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使其無法與原有的企業(yè)相匹敵。寡頭壟斷是現(xiàn)代社會大規(guī)模生產(chǎn)的客觀需要，寡頭企業(yè)總體風險較小，可在各種業(yè)務間平衡盈虧，因而具有較強的應變能力和生存能力。在技術進步和創(chuàng)新方面，由于有強大的財力支持，可以投入大量研究和開發(fā)費用，因而更有可能不斷推出新產(chǎn)品。由于寡頭壟斷企業(yè)并非一家獨占市場，迫使寡頭壟斷企業(yè)不得不持續(xù)追求更高效率，從而使其也保有持久的競爭力。經(jīng)過多年來的市場競爭，中國家電業(yè)在全行業(yè)及多個產(chǎn)品領域形成寡頭壟斷的市場結構，龍頭企業(yè)因此坐享產(chǎn)業(yè)集中度提升的益處，增長速度往往超越行業(yè)均速，經(jīng)營效率也往往超過行業(yè)平均水平。

家電全行業(yè)形成三大巨頭+兩小巨頭格局。美的、格力、海爾三大巨頭利潤遙遙領先，占全行業(yè)利潤過半份額；TCL、海信集團作為兩小巨頭緊緊跟上。而在各產(chǎn)品領域也形成以2-3個巨頭為主瓜分市場的格局。從2018年報看，行業(yè)收入與利潤進一步向巨頭集中，美的、格力、海爾合計利潤占全行業(yè)80%。在收入規(guī)模上，格力電器2018年突破2000億元，長虹、康佳盡管還在前10大，但與巨頭的差距已經(jīng)十分遙遠，而小天鵝的進步最大，收入進行業(yè)第九，利潤進行業(yè)第五。在利潤端排名中，蘇泊爾、老板電器進入前10，顯示廚電小家電行業(yè)正在崛起。就3巨頭一季度經(jīng)營對比看，美的的指標更為均衡，收入與利潤增幅都較為理想。

2018家電業(yè)利潤規(guī)模前10大公司

家電三巨頭占全行業(yè)利潤比近80%

2018家電業(yè)收入規(guī)模前10大公司

家電3巨頭2019年1季度增速對比

空調領域格力美的占據(jù)過半份額：格力美的是空調市場的寡頭企業(yè)，最近五年市場份額多維持在60%左右，其它企業(yè)的差距較大。冰洗領域市場海爾仍占據(jù)較大優(yōu)勢，但美的追趕甚快：海爾占據(jù)冰箱市場的35.2%，是第二名的3倍多，同時海爾占據(jù)洗衣機市場33.3%，是第二名的1.8倍。其它領域統(tǒng)計，也出現(xiàn)了首位企業(yè)大幅領先的狀況。

多個家電品類首位企業(yè)市占率遙遙領先

廚電小家電及白電寡頭壟斷競爭格局的形成是市場化競爭的結果，并且這種競爭由國內擴展到國外，由網(wǎng)下到網(wǎng)上，全球市場一體化的推進和線下線上一體化的競爭態(tài)勢，使得家電這樣的成熟行業(yè)的小企業(yè)的生存難度更大而被淘汰，同時效率更高的企業(yè)卻能在更廣闊的市場上充分發(fā)揮優(yōu)勢，這正是美的這樣效率優(yōu)先的企業(yè)在電商時代份額加速提高的原因。因此，寡頭壟斷時代將會導致贏家的價值更為提高。對該領域的投資策略將不再是“小而美”，而是投資于效率最佳的寡頭，它們將席卷一切。特別是寡頭壟斷時代的剩者為王將會令龍頭企業(yè)收獲顯著的品牌溢價，凈利率持續(xù)提升，如格力電器凈利率由10年前的2.7%提高至目前的14.0%。

相反，在黑電領域由于首位企業(yè)份額不夠高，多家企業(yè)旗鼓相當，競爭格局高度不穩(wěn)定，加之外部企業(yè)侵入，導致行業(yè)盈利率極低且不穩(wěn)定，故整體上不具備投資價值。小家電市場整體增長潛力大，但目前看競爭格局也尚不穩(wěn)定，除美的外，其它企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位仍有待觀察。廚電領域則已形成老板、方太為主的寡頭格局。所以，從產(chǎn)業(yè)競爭格局角度看，投資順序是廚電、