企業(yè)形象系統(tǒng)-CI

1企業(yè)形象系統(tǒng)CI2目錄：第一章導(dǎo)論第一節(jié)CI構(gòu)成第三章CI產(chǎn)生與發(fā)展第四章CI導(dǎo)入程序第五章CI實(shí)態(tài)調(diào)查第六章理念識(shí)別策劃第七章視覺識(shí)別基本要素策劃第八章視覺識(shí)別應(yīng)用要素策劃第九章企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃第十章企業(yè)外部行為識(shí)別策劃第十一章CI傳播3課程簡(jiǎn)介：什么叫企業(yè)形象系統(tǒng)企業(yè)形象：是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。（1）企業(yè)理念形象由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（2）企業(yè)行為形象由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（3）企業(yè)視覺形象由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。4課程簡(jiǎn)介：本課程的性質(zhì)和目的：課程的性質(zhì)：本課程為專業(yè)特色課，是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合比較密切的專業(yè)課，除了掌握基本理論以外，還要學(xué)會(huì)利用理論應(yīng)用到企業(yè)形象作品設(shè)計(jì)中去。課程的目的：通過理論學(xué)習(xí)指導(dǎo)實(shí)踐，使學(xué)生能夠達(dá)到獨(dú)立完成對(duì)企業(yè)形象CI，進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的任務(wù)。5課程簡(jiǎn)介：課程基本要求

教學(xué)環(huán)節(jié)包括課堂教學(xué)、電腦操作、作業(yè)和考試。本課程系統(tǒng)的介紹了CI系統(tǒng)的產(chǎn)生、發(fā)展以及與之相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)，并在中外結(jié)合的基礎(chǔ)上加入了當(dāng)前最新的公司CI系統(tǒng)的案例，力求通過本課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生不僅僅是掌握一般的CI系統(tǒng)和設(shè)計(jì)的知識(shí)，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生參與的熱誠(chéng)。6課程簡(jiǎn)介：1、課堂教學(xué)：采用啟發(fā)式和案例教學(xué)方式，以案例帶動(dòng)學(xué)生對(duì)企業(yè)形象的了解和掌握；同時(shí)豐富學(xué)生對(duì)實(shí)踐內(nèi)容的了解和制作。2、電腦操作：要求學(xué)生熟練掌握平面設(shè)計(jì)的系列軟件。7課程簡(jiǎn)介：3、課外作業(yè)：重點(diǎn)是推動(dòng)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀企業(yè)形象的即時(shí)了解和觀察。4、考試：考察學(xué)生上機(jī)操作的動(dòng)手能力和企業(yè)形象理論應(yīng)用，理論檢驗(yàn)和開放式題目相結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的重視和對(duì)實(shí)踐的了解。由三部分組成：課堂作業(yè)和出勤占20%；理論筆試占40%；視覺設(shè)計(jì)作業(yè)占40%。8課程簡(jiǎn)介：5、學(xué)時(shí)安排：

總學(xué)時(shí)：36講課學(xué)時(shí)：16

章數(shù)

內(nèi)容學(xué)時(shí)

一第一章CIS導(dǎo)論2

二第二章CI構(gòu)成及功能2

三第三章CI產(chǎn)生與發(fā)展2

四第四章CI導(dǎo)入程序4

五第五章CI實(shí)態(tài)調(diào)查4

六第六章理念識(shí)別策劃4

七第七章視覺識(shí)別基本要素策劃4

八第八章視覺識(shí)別應(yīng)用要素策劃4

九第九章企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃4

十第十章企業(yè)外部行為識(shí)別策劃4

十一第十一章CI傳播2合計(jì)369課程簡(jiǎn)介：6、建議教材：《CI視覺設(shè)計(jì)與傳播》朱建強(qiáng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社定價(jià)18.00元《CI基本原理》陽金德著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社定價(jià)18.00元《CI從理念到行為》周琝著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社定價(jià)18.00元《CI操作指南》周寧著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社定價(jià)18.00元參考書目：《CI—企業(yè)形象塑造》，高馳著，黑龍江美術(shù)出版社

7、答疑安排：每周四中午12：00-1：00

10Chap1導(dǎo)論本章教學(xué)的目的與要求:

本章教學(xué)的目的是使學(xué)生對(duì)于企業(yè)形象的基本感念有一個(gè)把握，要求學(xué)生對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的形象設(shè)計(jì)和所學(xué)理論結(jié)合觀察視覺語言。

本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）企業(yè)形象（2）企業(yè)策劃（3）企業(yè)形象策劃11本章教學(xué)的重點(diǎn):

對(duì)于企業(yè)形象的基本感念理解和認(rèn)識(shí)。本章教學(xué)難點(diǎn):

以理論為主的教學(xué)，對(duì)于設(shè)計(jì)語言的認(rèn)識(shí)有一定難度。12Chap1導(dǎo)論§1.1企業(yè)形象一、涵義與分類1、形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。2、企業(yè)形象：是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。13公眾印象＝∑個(gè)體印象（i=1,2,3,….n）公眾態(tài)度:在印象的基礎(chǔ)上加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。公眾輿論：多數(shù)人肯定或否定的態(tài)度。143、企業(yè)形象的分類（1）內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象：指企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。涵蓋著以下幾方面：正確的社會(huì)觀與價(jià)值觀勇于創(chuàng)新與開拓關(guān)注產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特色信用與誠(chéng)實(shí)15外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。產(chǎn)品造型企業(yè)（產(chǎn)品）名稱標(biāo)志形象廣告企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色建筑裝潢商品包裝其他因素：?jiǎn)T工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán)境營(yíng)造等。16（2）實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象實(shí)態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實(shí)際的觀點(diǎn)、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。虛態(tài)形象：是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系著對(duì)企業(yè)整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映像。17（3）內(nèi)部形象和外部形象外部形象：是企業(yè)員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對(duì)企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識(shí)。18（4）正面形象和負(fù)面形象正面形象：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的部分。負(fù)面形象：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。19（5）直接形象和間接形象直接形象：社會(huì)公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗(yàn)形成的企業(yè)形象。間接形象：社會(huì)公眾通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的企業(yè)形象。20（6）主導(dǎo)形象和輔助形象主導(dǎo)形象：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素。輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。21理解企業(yè)形象概念時(shí)，應(yīng)把握的要點(diǎn)：1、企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。2、企業(yè)形象感知的主體是社會(huì)公眾。3、企業(yè)形象是一個(gè)綜合性指標(biāo)，使企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。224、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（1）企業(yè)理念形象由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（2）企業(yè)行為形象由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（3）企業(yè)視覺形象由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。23二、企業(yè)形象的1、主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象?？陀^性：企業(yè)形象的存在這一事實(shí)，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績(jī)的影響，也不受包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。2、系統(tǒng)性：企業(yè)實(shí)態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的。3、動(dòng)態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。4、相對(duì)穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的過程，在一段時(shí)間內(nèi)它是相對(duì)穩(wěn)定的。5、個(gè)性化：企業(yè)形象應(yīng)具備鮮明的個(gè)性色彩，體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特差異，這樣社會(huì)公眾才會(huì)長(zhǎng)久難忘。應(yīng)注意：不模仿照搬、突出自我、便于識(shí)別。24企業(yè)形象的衡量指標(biāo)（1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。（2）美譽(yù)度：一個(gè)企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。25三、企業(yè)形象的功能1、凝聚功能2、輻射功能3、吸引功能：包括吸引人才、資金、供應(yīng)商、分銷商4、和睦功能26§1.2策劃一、策劃三要素1、策劃的含義在古代，其與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、謀略、對(duì)策的意思接近。在現(xiàn)代，是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上，制定具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維與創(chuàng)意活動(dòng)。2、策劃三要素目標(biāo)—策劃的起點(diǎn)信息—策劃的基礎(chǔ)與素材創(chuàng)意—策劃的核心273、策劃的意義為人們提供了新觀念、新思維和新方法是實(shí)踐活動(dòng)取得成功的重要保證為行動(dòng)提供指南有利于改善管理，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有利于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合284、策劃的發(fā)展日本策劃，也叫企劃。美國(guó)策劃，叫軟科學(xué)，也稱為咨詢業(yè)、顧問業(yè)。29§1.3企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈2、商品（或服務(wù)）的質(zhì)量越來越相近3、消費(fèi)者變得越來越挑剔4、消費(fèi)的時(shí)空越來越寬廣5、社會(huì)公眾的分量越來越重30二、形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識(shí)別（MI、BI、VI）的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，把企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀等傳達(dá)給社會(huì)公眾，塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系：1、互補(bǔ)性2、互溶性3、目標(biāo)一致31三、形象策劃與工業(yè)設(shè)計(jì)共同點(diǎn)：

1、形象策劃與工業(yè)設(shè)計(jì)有一定程度的融合點(diǎn)。

2、二者在設(shè)計(jì)的目標(biāo)上有共同點(diǎn)。區(qū)別點(diǎn)：

1、對(duì)象不同。工業(yè)設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設(shè)計(jì)的對(duì)象是企業(yè)。

2、層次不同。工業(yè)設(shè)計(jì)屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。32課后思考題1、什么叫企業(yè)形象。2、什么叫企業(yè)策劃。3、如何實(shí)施企業(yè)形象策劃。33Chap2CI構(gòu)成及功能本章教學(xué)的目的與要求:

叫學(xué)生對(duì)于CI知識(shí)的進(jìn)一步細(xì)化，加強(qiáng)學(xué)生CI理論水平；要求學(xué)生進(jìn)一步加強(qiáng)理論知識(shí)的吸收。

本章的教學(xué)內(nèi)容:

（1）CI構(gòu)成（2）CI特征和功能（3）營(yíng)造CI運(yùn)作的環(huán)境―CS34本章教學(xué)的重點(diǎn):本章教學(xué)的重點(diǎn)是加強(qiáng)學(xué)生對(duì)CI的特征和功能的認(rèn)識(shí)。本章教學(xué)難點(diǎn):

我國(guó)CI起步比較晚，學(xué)生對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知程度比較淺。35Chap2CI構(gòu)成及功能§2.1CI構(gòu)成一、CI的定義CI有兩種解釋CorporateImage:社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的印象和評(píng)價(jià)。CorporateIdentity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)同。本書中的CI是CorporateIdentity。36CI的各種定義日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、計(jì)劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI.日本索尼公司高級(jí)主管黑木靖夫認(rèn)為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺(tái)灣的CI專家林磐聳認(rèn)為：CI就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀?！镀髽I(yè)形象制勝》一書則解釋為：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會(huì)公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。37CI的內(nèi)涵1、CI是企業(yè)形象的塑造過程2、CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程3、CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為4、CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分38二、CI的構(gòu)成企業(yè)識(shí)別是由三部分組成：MI、BI、VIVIBIMI391、理念識(shí)別MIMI即MindIdentity的縮寫，指一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。經(jīng)營(yíng)宗旨：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。企業(yè)價(jià)值觀：指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)等問題所形成的基本看法和觀點(diǎn)，他們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有決定性的影響。MI是CI的靈魂和整個(gè)系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì)BI、VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。402、行為識(shí)別BIBI即BehaviorIdentity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。BI是企業(yè)形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識(shí)別形式。具體包括：對(duì)內(nèi)活動(dòng)和對(duì)外活動(dòng)。對(duì)內(nèi)活動(dòng)：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準(zhǔn)則等。對(duì)外活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、廣告代理、社會(huì)公益性或文化性活動(dòng)等。413、視覺識(shí)別VIVI即VisualIdentity，指一個(gè)企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括基本要素和應(yīng)用要素兩種?；疽兀浩髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案和企業(yè)造形等。應(yīng)用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。42§2.2CI特征和功能一、CI特征1、客觀性2、社會(huì)性3、戰(zhàn)略性4、系統(tǒng)性5、差異性6、穩(wěn)定性43二、CI的功能1、識(shí)別2、管理3、傳播4、應(yīng)變5、協(xié)調(diào)6、文化教育44§2.3營(yíng)造CI運(yùn)作的環(huán)境—CS一、CS的涵義CS即CustomerSatisfaction的縮寫，就是顧客滿意度CS構(gòu)成要素：商品、服務(wù)和企業(yè)形象45課后思考題：1、CI構(gòu)成2、CI特征和功能3、營(yíng)造CI運(yùn)作的環(huán)境―CS46Chap3CI產(chǎn)生與發(fā)展本章教學(xué)的目的與要求:

使學(xué)生初步對(duì)CI發(fā)展的歷史有一定的了解；要求學(xué)生看到并了解到我國(guó)和世界西方國(guó)家在企業(yè)形象上的差別和距離。本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）CI產(chǎn)生背景（2）美日CI簡(jiǎn)介（3）CI在中國(guó)47本章教學(xué)的重點(diǎn):

我國(guó)企業(yè)在企業(yè)形象上和西方國(guó)家的不足與差距。本章教學(xué)難點(diǎn):

需要大量事實(shí)說明問題，特別是視覺語言；學(xué)生在這方面社會(huì)認(rèn)識(shí)欠缺，給課堂造成阻力。48Chap3CI產(chǎn)生與發(fā)展§3.1CI產(chǎn)生背景一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和認(rèn)知2、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對(duì)企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力49二、CI運(yùn)作基礎(chǔ)商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁營(yíng)銷人員的銷售能力完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量50§3.2美日CI簡(jiǎn)介一、CI在美國(guó)1、發(fā)展概況最早起源于1914年德國(guó)的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機(jī)。1930年保羅.蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導(dǎo)入CI，1969年RCA導(dǎo)入CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標(biāo)志和美國(guó)建國(guó)200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計(jì)。512、原因企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要車輛文化的社會(huì)背景工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起52二、CI在日本發(fā)展概況1）20世紀(jì)70年代前期，開始沿用美國(guó)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識(shí)別的傳達(dá)部分。2）20世紀(jì)70年代后期，注重消化吸收美過式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3）20世紀(jì)80年代，企業(yè)注意運(yùn)用重塑員工意識(shí)的方法，樹立員工的自主意識(shí)，來帶動(dòng)企業(yè)體制的改革。4）20世紀(jì)90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。53三、CI的美國(guó)模式與日本模式比較美國(guó)模式的CI有四個(gè)特點(diǎn)：1）注重視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化。2）強(qiáng)調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3）盡管目前美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)MI的設(shè)計(jì)，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4）CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象而對(duì)公司形象加以精制包裝的宣傳策略。54日本模式的CI有四個(gè)特點(diǎn)：1）不單純強(qiáng)調(diào)CI視覺符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其重視企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。2）具有人性管理精神3）注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃。4）主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企圖整和全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，如今轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)的方法。55§3.3CI在中國(guó)一、CI在臺(tái)灣經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：1、1970年以前，導(dǎo)入階段。最早引入CI觀念的是臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)。2、1971－1980年，初步發(fā)展階段。普遍偏重于VI設(shè)計(jì)而不是整體性的CI。3、1985年前后1981－1985年臺(tái)灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺(tái)灣CI的發(fā)展快速成長(zhǎng)。56二、CI在大陸建國(guó)后，雖沒有及早系統(tǒng)引進(jìn)CI，但在工業(yè)設(shè)計(jì)中有過運(yùn)用。例如，鐵路系統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。80年代后，CI逐步被引入到中國(guó)。一開始是以理論的形式作為教材引進(jìn)，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務(wù)。57

58課后思考題：1、CI產(chǎn)生歷史背景。2、美日CI在歷史發(fā)展的介紹。3、CI企業(yè)形象在中國(guó)的狀況。59Chap4CI導(dǎo)入程序本章教學(xué)的目的與要求:

使學(xué)生了解企業(yè)形象導(dǎo)入的流程；要求學(xué)生對(duì)于一般程序，能夠給與認(rèn)識(shí)。本章的教學(xué)內(nèi)容:

（1）CI導(dǎo)入原則與契機(jī)（2）CI組織機(jī)構(gòu)（3）CI的導(dǎo)入程序

60本章教學(xué)的重點(diǎn):

企業(yè)形象的導(dǎo)入程序。本章教學(xué)難點(diǎn):

本章可能關(guān)聯(lián)到相關(guān)學(xué)科，對(duì)于企業(yè)的了解已否都會(huì)影響到教學(xué)。61Chap4CI導(dǎo)入程序§4.1CI導(dǎo)入原則與契機(jī)一、原則（一）全方位推進(jìn)原則1、適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境2、符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略3、MI.BI.VI并重4、具體措施合理配套62（二）以公眾為中心原則1、進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位2、努力滿足公眾的需要3、盡量尊重公眾的習(xí)俗

習(xí)慣：是在長(zhǎng)期逐漸養(yǎng)成、一時(shí)不容易改變的行為、傾向或社會(huì)風(fēng)尚。風(fēng)俗：是社會(huì)上長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)等的總稱。4、正確引導(dǎo)公眾的觀念63（三）實(shí)事求是原則1、要正視企業(yè)不足2、要立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)3、要從員工實(shí)際出發(fā)4、對(duì)外展示企業(yè)實(shí)態(tài)64

（四）求異創(chuàng)新原則1、要有獨(dú)特的企業(yè)文化觀念2、企業(yè)制度創(chuàng)新3、視覺要素不同凡響企業(yè)標(biāo)識(shí)：企業(yè)用來象征自己特征的標(biāo)志，包括語言標(biāo)志、圖形標(biāo)志和色彩標(biāo)志等。語言識(shí)別：企業(yè)用以象征自己特征的語言識(shí)別，包括擴(kuò)企業(yè)精神口號(hào)語識(shí)別、企業(yè)產(chǎn)品廣告語識(shí)別和企業(yè)制度宣傳語識(shí)別等。圖形識(shí)別：企業(yè)用以象征自己特性的圖形識(shí)別，一般指企業(yè)標(biāo)志圖形和產(chǎn)品商標(biāo)圖形。色彩識(shí)別：企業(yè)用象征自己特性的色彩來加以識(shí)別，這種規(guī)定的顏色較標(biāo)準(zhǔn)色4、CI的實(shí)施手段就要新穎別致65（五）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧原則1、法律層次2、政策層次3、道德層次（六）持續(xù)性原則

CI的導(dǎo)入，需要樹立長(zhǎng)期的觀念?！皩?dǎo)入CI所花費(fèi)的金錢，并不是‘開支’，而是‘投資’，并且是一種開發(fā)性的投資”。66二、導(dǎo)入契機(jī)1、發(fā)行股票，公開上市之時(shí)2、新公司成立3、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)重組之際4、創(chuàng)業(yè)周年之際5、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展之際6、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，接受全新市場(chǎng)的考驗(yàn)之時(shí)7、企業(yè)消除負(fù)面形象，擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)8、增添產(chǎn)品魅力，開拓市場(chǎng)之際9、企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念改變之時(shí)67三、導(dǎo)入CI關(guān)鍵1、完善的CI計(jì)劃2、高層管理人員的重視3、選擇一個(gè)好的“領(lǐng)航員”4、注重管理人員與員工之間的溝通68§4.2CI組織機(jī)構(gòu)一、CI委員會(huì)—使企業(yè)導(dǎo)入CI的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，使企業(yè)實(shí)施CI的指揮部。1、CI委員會(huì)組成企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級(jí)行政主管專業(yè)策劃公司或設(shè)計(jì)顧問公司的總經(jīng)理及高級(jí)創(chuàng)意人員與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)知名人士、行業(yè)權(quán)威等692、職能組織協(xié)調(diào)管理培訓(xùn)傳播溝通咨詢建議監(jiān)督執(zhí)行703、任務(wù)確定導(dǎo)入的時(shí)間與日程確立CI導(dǎo)入方針與政策提供CI創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃所需資料協(xié)助CI專家開展各項(xiàng)工作初步審定各種CI方案組織員工參加CI導(dǎo)入、運(yùn)作及培訓(xùn)工作71二、CI執(zhí)行委員會(huì)CI執(zhí)行委員會(huì)是CI委員會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)，是CI委員會(huì)指導(dǎo)下的具體操作部門。1、委員會(huì)組成：由專業(yè)策劃公司或設(shè)計(jì)顧問公司的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員、有關(guān)CI專家和權(quán)威人士等技術(shù)專業(yè)人員組成。2、主要職能提供信息情報(bào)進(jìn)行創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)論證咨詢參謀監(jiān)控推廣72§4.3CI的導(dǎo)入程序CI導(dǎo)入程序：指一個(gè)企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)，從調(diào)整分析到執(zhí)行實(shí)施反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中建立一套系統(tǒng)的科學(xué)程序，有助于提高CI導(dǎo)入的效率和質(zhì)量。73CI的導(dǎo)入程序1、提出CI計(jì)劃階段－準(zhǔn)備階段，這是導(dǎo)入CI的前提。臺(tái)灣CI專家林磐聳認(rèn)為，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)主要有兩方面：企業(yè)內(nèi)部自覺的需要◎吸引人才，確保生產(chǎn)力

◎激勵(lì)員工士氣，改造組織氣候◎增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東好感與信任◎麾旗號(hào)召關(guān)系企業(yè)◎提升企業(yè)形象與知名度◎提升廣告效果◎增進(jìn)公司營(yíng)業(yè)額◎統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式，節(jié)省制作成本◎方便內(nèi)部管理，活用外部人員74市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)外在的壓力

◎成本的挑戰(zhàn)◎競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)◎傳播的挑戰(zhàn)◎顧客的挑戰(zhàn)

752、實(shí)態(tài)調(diào)查階段

實(shí)態(tài)調(diào)查階段－是成功實(shí)施CI的保證調(diào)查內(nèi)容主要是：企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)形象兩方面.

企業(yè)現(xiàn)狀也稱企業(yè)實(shí)態(tài)，既包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、市場(chǎng)占有率、服務(wù)水平、研發(fā)情況等，也包括企業(yè)文化精神層、員工滿意度、內(nèi)外部信息傳遞形式、團(tuán)體和人際關(guān)系，還有企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、環(huán)境等。

企業(yè)形象方面的調(diào)查除企業(yè)形象，還包括企業(yè)的認(rèn)知度、廣告接觸度、評(píng)價(jià)度以及企業(yè)形象影響因素的調(diào)查。一般還涉及對(duì)政府法律、法規(guī)、政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的調(diào)查。763、形象定位階段形象定位：指以前一階段調(diào)查的內(nèi)容為依據(jù)，分析企業(yè)的內(nèi)部情況、外在形象、市場(chǎng)環(huán)境與各個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，以確定未來企業(yè)的CI概念、企業(yè)形象定位與戰(zhàn)略總目標(biāo)，以此作為后續(xù)作業(yè)的策略與原則。4、創(chuàng)意策劃階段主要的設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容：企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)的確立，企業(yè)管理模式的確立，企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理的實(shí)施策劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案的確立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確立，企業(yè)視覺基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)等。775、實(shí)施傳播階段進(jìn)行CI的內(nèi)外傳播，將已經(jīng)制定成熟的CI方案向企業(yè)內(nèi)部員工、新聞界和社會(huì)公眾公開展示企業(yè)的同一行為、統(tǒng)一形象，以期在公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。對(duì)內(nèi)發(fā)表目的：是激發(fā)員工熱情，強(qiáng)化員工決心和執(zhí)行各項(xiàng)計(jì)劃的自覺性。發(fā)表內(nèi)容：實(shí)施CI的意義和原因，CI實(shí)施過程和進(jìn)度，新的MI,BI,VI要素，統(tǒng)一的對(duì)外說明方式等。對(duì)外發(fā)表目的：表明企業(yè)改變舊形象的意圖和決心，引起公眾關(guān)注、爭(zhēng)取公眾認(rèn)同。發(fā)表內(nèi)容：新的MI,BI,VI系統(tǒng)786、評(píng)估反饋階段

CI的效果：指企業(yè)通過導(dǎo)入CI后，給企業(yè)帶來的影響和變化程度。它可以通過企業(yè)銷售率、利潤(rùn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率、內(nèi)部凝聚力、形象改善情況等方面獲得。檢驗(yàn)CI實(shí)施效果：第一層次，看CI計(jì)劃的各項(xiàng)任務(wù)是否落實(shí)第二層次，通過市場(chǎng)占有率、銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況等來進(jìn)行驗(yàn)證。79課后思考題：1、CI導(dǎo)入原則與契機(jī)。2、CI組織機(jī)構(gòu)是怎樣的。3、CI的導(dǎo)入程序是什么。80Chap5CI實(shí)態(tài)調(diào)查本章教學(xué)的目的與要求:

讓學(xué)生學(xué)會(huì)針對(duì)企業(yè)形象的實(shí)施，進(jìn)行企業(yè)調(diào)研；要求能夠以小組的形式，完成調(diào)研任務(wù)。本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）調(diào)查準(zhǔn)備工作（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查（3）企業(yè)外部調(diào)查（4）企業(yè)形象定位81本章教學(xué)的重點(diǎn):

對(duì)企業(yè)調(diào)研的環(huán)節(jié)上。本章教學(xué)難點(diǎn):

需要實(shí)地考察調(diào)研，按目前學(xué)習(xí)規(guī)章制度很難實(shí)施。82Chap5CI實(shí)態(tài)調(diào)查企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查：指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行全面了解，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的調(diào)查。調(diào)查的意義：全面了解企業(yè)的現(xiàn)有狀況發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的問題為下一步企劃提供參考依據(jù)明確導(dǎo)入CI的目標(biāo)83§5.1調(diào)查準(zhǔn)備工作一、調(diào)查機(jī)構(gòu)確定1、CI執(zhí)行委員會(huì)調(diào)查組2、專業(yè)調(diào)查公司二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實(shí)際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查調(diào)查對(duì)象：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面調(diào)查的重點(diǎn)對(duì)象：高層主管人員84（二）外部調(diào)查調(diào)查對(duì)象：市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會(huì)公眾。調(diào)查內(nèi)容：市場(chǎng)行銷情況、客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展設(shè)想、企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境、協(xié)助廠商對(duì)企業(yè)的看法與要求以及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況和對(duì)企業(yè)的印象與評(píng)價(jià)等。85企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：1、對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)查2、對(duì)與公司有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查3、對(duì)客戶的調(diào)查4、對(duì)公司高層主管人員和骨干員工的調(diào)查5、對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查6、對(duì)社會(huì)大眾的調(diào)查7、對(duì)公司形象的調(diào)查8、對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查9、對(duì)公司未來發(fā)展的調(diào)查86三、調(diào)查方法1、詢問法：從一群人中選出一個(gè)有限數(shù)目作為對(duì)象進(jìn)行詢問，然后將所得資料加以整理。特點(diǎn)：可直接接觸到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動(dòng)機(jī)，但準(zhǔn)確性差。方法：人員詢問法（人員走訪法）電話采訪法郵寄查詢872、觀察法觀察法：這是一種調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)的直接觀察，從中了解有關(guān)情況和搜集所需資料的方法。特點(diǎn)：信息的準(zhǔn)確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質(zhì)和內(nèi)在的東西。方法：人員現(xiàn)場(chǎng)觀察儀器觀察883、試驗(yàn)法試驗(yàn)法：用于測(cè)試企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)反映或公眾印象程度。89§5.2企業(yè)內(nèi)部調(diào)查一、對(duì)高層決策者調(diào)查1、調(diào)查訪問者的確定2、實(shí)施訪問的機(jī)會(huì)3、訪問溝通的重點(diǎn)4、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、對(duì)員工調(diào)查1、員工對(duì)象的選擇2、員工調(diào)查訪談的形式群體訪談或座談現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察個(gè)別訪問或交談90§5.3企業(yè)外部調(diào)查一、知名度和美譽(yù)度調(diào)查1、知名度的調(diào)查知名度：企業(yè)在社會(huì)公眾中的知曉程度91考察企業(yè)知名度的途徑1、企業(yè)取得的卓越績(jī)效和非凡業(yè)績(jī)。主要的調(diào)查指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)載譽(yù)情況和企業(yè)在國(guó)內(nèi)外排名情況。2、國(guó)內(nèi)外的新聞傳媒和大眾傳播中對(duì)企業(yè)所作的各類報(bào)道，以及這些報(bào)道在社會(huì)公眾中產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)和積極反響。3、由企業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起或參與組織的各類有影響的社會(huì)公益活動(dòng)。922、美譽(yù)度的調(diào)查定義：指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信賴和好感的程度。93考察企業(yè)美譽(yù)度的途徑1、企業(yè)是否向社會(huì)提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品2、是否向社會(huì)提供精湛的服務(wù)3、是否熱心于社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任和義務(wù)等。94二、外部環(huán)境調(diào)查1、市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)查的重頭）潛在市場(chǎng)調(diào)查需解決問題：培育和發(fā)展市場(chǎng)、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查95§5.4企業(yè)形象定位一、調(diào)查資料分析1、知名度與美譽(yù)度的分析2、企業(yè)形象的內(nèi)容分析3、形象差距的比較分析二、調(diào)查資料評(píng)價(jià)1、評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性2、評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性3、評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性96三、企業(yè)形象定位定義：確定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會(huì)中的位置。1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略：應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標(biāo)市場(chǎng)中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴(kuò)大與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，從而在顧客心目中樹立良好的市場(chǎng)領(lǐng)袖的形象。97特點(diǎn)：定位對(duì)象實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在企業(yè)形象市場(chǎng)定位圖。模式：跨國(guó)品牌經(jīng)常采用的“技術(shù)升級(jí)法”國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)常使用的“梯度降價(jià)法”某些其正在常識(shí)的“通路重組法”982、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴(kuò)大所占的市場(chǎng)空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。特點(diǎn)：定位對(duì)象是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于第二、三位的企業(yè)；定位點(diǎn)在靠近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象點(diǎn)的相近區(qū)域內(nèi)。993、市場(chǎng)追隨者定位策略：在市場(chǎng)定位圖上同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化而變化。特點(diǎn)：定位對(duì)象實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點(diǎn)處于距離市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相對(duì)距離的位置。1004、市場(chǎng)利基者定位策略：在市場(chǎng)定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場(chǎng)縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個(gè)或若干個(gè)適當(dāng)?shù)目p隙上。特點(diǎn)：定位對(duì)象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱小地位的企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在市場(chǎng)定位圖上的市場(chǎng)縫隙位置。101課后思考題：1、如何做好調(diào)查準(zhǔn)備工作。2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的實(shí)施。3、企業(yè)外部調(diào)查的實(shí)施。4、如何對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行定位。102Chap6理念識(shí)別策劃本章教學(xué)的目的與要求:

使學(xué)生了解企業(yè)理念識(shí)別的意義；要求學(xué)生對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)，調(diào)研工作。本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）理念識(shí)別MI功能（2）經(jīng)營(yíng)宗旨和方向設(shè)計(jì)（3）經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀設(shè)計(jì)（4）企業(yè)精神提煉

103本章教學(xué)的重點(diǎn):

企業(yè)理念識(shí)別，在企業(yè)形象系統(tǒng)中的地位。本章教學(xué)難點(diǎn):

在教學(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)欠缺，對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)企業(yè)理念有一定的難度。104Chap6理念識(shí)別策劃§6.1理念識(shí)別MI功能一、企業(yè)理念內(nèi)涵理念Mind既是一個(gè)普通詞匯，又是一個(gè)哲學(xué)術(shù)語，強(qiáng)調(diào)與Body相對(duì)的心、精神、意識(shí)的意思。作為現(xiàn)代企業(yè)管理和組織的術(shù)語，Mind主要是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)意識(shí)。企業(yè)理念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。105（1）MI是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。（2）MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播的識(shí)別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且是通過傳媒向社會(huì)公眾宣傳，并希望得到社會(huì)公眾認(rèn)同的識(shí)別內(nèi)容。（3）MI是一個(gè)開放體系。106分類1、精神文化型的企業(yè)理念表現(xiàn)：群體的價(jià)值觀、理想、信念、道德標(biāo)準(zhǔn)、心理等方面，具有相當(dāng)長(zhǎng)的延續(xù)性和穩(wěn)定性。2、組織制度型的企業(yè)理念

一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的要求。這些要求一規(guī)范化的準(zhǔn)則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)，例如服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實(shí)施條例或細(xì)則等。107二、MI特點(diǎn)1、個(gè)性化2、時(shí)代性3、團(tuán)隊(duì)性4、應(yīng)用性108

三、MI功能1、導(dǎo)向功能它規(guī)定企業(yè)行為的價(jià)值取向它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)2、凝聚功能3、激勵(lì)功能

激勵(lì)是調(diào)動(dòng)人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式4、滲透功能MI在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認(rèn)同MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用5、穩(wěn)定功能109四、MI設(shè)計(jì)原則1、實(shí)踐性原則2、個(gè)性化原則松下公司的“自來水”理念3、民族化原則民族化原則：企業(yè)理念的設(shè)立應(yīng)根據(jù)自身的民族特點(diǎn)、民族精神和民族習(xí)慣來考慮。4、持久性原則5、多樣化原則110五、企業(yè)理念的來源1、民族文化精華

我國(guó)以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個(gè)人類文明的重要組成部分。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。2、先進(jìn)社會(huì)文化

企業(yè)文化是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，社會(huì)文化中的積極因素構(gòu)成的先進(jìn)文化同樣是企業(yè)理念的重要來源。1113、國(guó)外先進(jìn)企業(yè)理念

現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。一個(gè)國(guó)家一切先進(jìn)的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗(yàn)，常常被其他國(guó)家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。4、我國(guó)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)

企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實(shí)踐所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)理念的又一來源。112§6.2經(jīng)營(yíng)宗旨和方向設(shè)計(jì)一、含義經(jīng)營(yíng)宗旨：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、經(jīng)營(yíng)宗旨劃分按其內(nèi)涵劃分，可分為四個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)目標(biāo)113三、經(jīng)營(yíng)宗旨設(shè)計(jì)要求1、現(xiàn)實(shí)性，經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該與企業(yè)的實(shí)力一致。2、先進(jìn)性，經(jīng)營(yíng)宗旨的設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)有一定的距離，應(yīng)該是必須經(jīng)過努力才能達(dá)到的目標(biāo)。3、提升性，經(jīng)營(yíng)宗旨的提出要對(duì)企業(yè)形象的提升有利。

IBM公司的經(jīng)營(yíng)理念：“尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求卓越”小托馬斯.沃森說：“IBM的哲學(xué)包括在三個(gè)簡(jiǎn)單的信念中。我認(rèn)為其中最重要的觀念是：我們對(duì)每個(gè)人的尊重，這是個(gè)簡(jiǎn)單的觀念，然而在IBM，這個(gè)觀念占去大部分的管理時(shí)間，也是我們尤其應(yīng)該貫徹的觀念”。114四、經(jīng)營(yíng)方向界定經(jīng)營(yíng)方向：指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)范圍）和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域：表明企業(yè)在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)，規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。確定經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，應(yīng)注意的問題：做自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力先做強(qiáng)在做大先單一后多元115根據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有140家企業(yè)，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額70-95%的有194家企業(yè)，占500強(qiáng)的38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占29.2%；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。116多元化經(jīng)營(yíng)的條件

（1）具備拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力。（2）資金實(shí)力（3）相關(guān)專業(yè)人才（4）有迅速組建分銷渠道的能力（5）企業(yè)知名度高（6）綜合管理能力強(qiáng)117經(jīng)營(yíng)方針：是企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，是企業(yè)對(duì)其未來的預(yù)期經(jīng)營(yíng)行為的闡述，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策與行動(dòng)的準(zhǔn)則和指導(dǎo)思想。118經(jīng)營(yíng)方針設(shè)計(jì)1、考慮本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)2、經(jīng)營(yíng)方針要具備指導(dǎo)性

作為經(jīng)營(yíng)宗旨的實(shí)踐體現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行原則和行為規(guī)程，富有指導(dǎo)性。3、要滿足企業(yè)各關(guān)系者的期望

英國(guó)馬獅零售集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方針分三部分：對(duì)顧客，“滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關(guān)系，為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”對(duì)供應(yīng)商，“同謀共事，建立合作關(guān)系”對(duì)員工，“真心關(guān)懷，培養(yǎng)良好關(guān)系”119§6.3經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀設(shè)計(jì)一、含義價(jià)值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀：在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同和共有的關(guān)于客觀對(duì)象的總觀點(diǎn)和總看法。它是整個(gè)企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。也稱為企業(yè)群體價(jià)值觀、共同價(jià)值觀。東西方文化的重要區(qū)別就在于群體價(jià)值觀的不同以中國(guó)為代表的亞洲許多國(guó)家崇尚集體主義的價(jià)值觀以美國(guó)等西方國(guó)家奉行個(gè)人主義的價(jià)值觀120主導(dǎo)價(jià)值觀：在一個(gè)企業(yè)的群體價(jià)值觀中其主導(dǎo)作用的價(jià)值觀念。核心價(jià)值觀：在主導(dǎo)價(jià)值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價(jià)值觀念。核心價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響121二、企業(yè)核心價(jià)值觀的影響因素1.員工的個(gè)人價(jià)值觀

員工的價(jià)值觀決定他們?nèi)绾螌?duì)待工作、集體、企業(yè)、顧客、社會(huì)、國(guó)家。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價(jià)值觀影響企業(yè)的價(jià)值取舍，左右企業(yè)的追求。2.企業(yè)家的價(jià)值觀

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀決定他們?nèi)绾螌?duì)待員工、顧客、企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家。某種程度上，企業(yè)價(jià)值觀就是企業(yè)家價(jià)值觀。3.社會(huì)價(jià)值觀企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的價(jià)值觀以及企業(yè)的價(jià)值觀自然受到社會(huì)的制約和影響。122三、企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容1、創(chuàng)新觀創(chuàng)新觀是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的看法。2、質(zhì)量觀是企業(yè)對(duì)其提高的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的價(jià)值體系和態(tài)度體系，是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的重視程度及根本看法。

關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，應(yīng)把握幾個(gè)問題：產(chǎn)品質(zhì)量具有兩面性產(chǎn)品功能并非越多越好質(zhì)量需求具有不同層次1233、人才觀

是企業(yè)對(duì)其人才的重視程度及根本看法。典型的人才觀有：“工具”論、“資本”論、“關(guān)鍵”論4、服務(wù)觀

是企業(yè)對(duì)服務(wù)的重要程度的看法和評(píng)價(jià)?；居^點(diǎn)有：“部分”論、“延伸”論、“附加”論、“義務(wù)”論、“回報(bào)”論等5、道德觀

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)道德是人們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的，靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持的行業(yè)規(guī)范的總和?；緶?zhǔn)則：自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用6、時(shí)間觀

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上體現(xiàn)在對(duì)時(shí)間的把握上124§6.4企業(yè)精神提煉企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中謀求自身的生存發(fā)展而長(zhǎng)期形成的并為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。一、企業(yè)精神內(nèi)容員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時(shí)代精神和企業(yè)個(gè)性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運(yùn)和未來抱有的理想與希望125二、提煉方式1.條例式把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布2.標(biāo)語口號(hào)式把企業(yè)的精神和經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶3.廠歌式4.故事式5.廣告式126§6.5理念識(shí)別培育培育方法日常儀式化重復(fù)加強(qiáng)深化認(rèn)識(shí)環(huán)境物化象征游戲法領(lǐng)導(dǎo)表率法樹立模范127著名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念松下經(jīng)營(yíng)理念，主要體現(xiàn)在松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學(xué)四個(gè)方面。松下七精神：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神、光明正大精神、友好一致精神、奮斗向上精神、禮節(jié)謙讓精神、適應(yīng)同化精神、感激報(bào)恩精神松下基本綱領(lǐng)：認(rèn)清我們身為企業(yè)人的責(zé)任，追求進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)大眾的福利，致力于社會(huì)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展松下員工信條：惟有本公司每一位成員的親和力、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，才能促進(jìn)進(jìn)步和發(fā)展，我們每一個(gè)人都要記住這一信條，努力使本公司不斷進(jìn)步128IBM經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)信念尊重個(gè)人、顧客至上、追求卓越商業(yè)道德規(guī)范IBM的推銷員在任何情況下都不可以批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；推銷人員絕對(duì)不可為了獲得訂單而提出賄賂；如對(duì)手已接獲顧客訂單，且勿游說顧客改變注意公司基本原則發(fā)展技術(shù)；為員工提供平等機(jī)會(huì)；促進(jìn)公司機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利，盡到作為一個(gè)美國(guó)公司對(duì)公民的職責(zé)，并對(duì)世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國(guó)家進(jìn)到我們的職責(zé)公司座右銘誠(chéng)實(shí)公司口號(hào)IBM就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)129海爾經(jīng)營(yíng)理念海爾精神敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越海爾作風(fēng)迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)海爾的OEC管理日事日畢，日清日高；要么不干、要干就爭(zhēng)第一海爾的質(zhì)量觀高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷海爾的營(yíng)銷觀現(xiàn)賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品海爾的技改觀現(xiàn)有市場(chǎng)，再建工廠海爾的人才觀人人是人才，賽馬不相馬海爾的服務(wù)觀用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，24小時(shí)安裝到位海爾的發(fā)展目標(biāo)21世紀(jì)初進(jìn)入世界500強(qiáng)130課后思考題：1、理念識(shí)別MI功能是什么。2、理念識(shí)別經(jīng)營(yíng)宗旨和方向設(shè)計(jì)是什么。3、什么是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀設(shè)計(jì)。4、如何對(duì)企業(yè)精神提煉。131Chap7視覺識(shí)別基本要素策劃本章教學(xué)的目的與要求:

對(duì)于視覺識(shí)別能夠獨(dú)立完成其基本要素的設(shè)計(jì)；要求學(xué)生對(duì)于系統(tǒng)的設(shè)計(jì)有一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)和了解。本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）視覺識(shí)別策劃程序（2）企業(yè)名稱設(shè)計(jì)及程序（3）標(biāo)志設(shè)計(jì)（4）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)（5）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)（6）企業(yè)造型,象征圖形的設(shè)計(jì)132本章教學(xué)的重點(diǎn):

用設(shè)計(jì)語言完成對(duì)企業(yè)形象基本要素的設(shè)計(jì)工作。本章教學(xué)難點(diǎn):

理論聯(lián)系實(shí)際的完成一系列的設(shè)計(jì)工作對(duì)于學(xué)生工作量比較大，課程設(shè)計(jì)時(shí)間比較短任務(wù)較重。133Chap7視覺識(shí)別基本要素策劃§7.1視覺識(shí)別策劃程序一、VI基本內(nèi)容VI的主要內(nèi)容包括：基本要素和應(yīng)用要素基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)注色和象征圖案應(yīng)用要素：產(chǎn)品造型、包裝、辦公事務(wù)用品、建筑物、標(biāo)牌旗幟、服飾、交通工具等134二、VI功能1、視覺識(shí)別傳播者統(tǒng)一和獨(dú)特的企業(yè)形象2、視覺識(shí)別出傳遞著企業(yè)獨(dú)有的理念、構(gòu)造著企業(yè)的個(gè)性3、視覺識(shí)別的視覺沖擊力效應(yīng)，促使企業(yè)開拓市場(chǎng)，贏得顧客，產(chǎn)生形象吸引力135三、VI策劃要求1、抽象化2、簡(jiǎn)潔化3、標(biāo)準(zhǔn)化4、動(dòng)態(tài)化5、情趣化6、藝術(shù)化136四、VI策劃程序1、資訊調(diào)查主要設(shè)計(jì)企業(yè)形象調(diào)查和溝通效果調(diào)查兩方面2、設(shè)計(jì)定位3、創(chuàng)意甄別4、實(shí)施管理137§7.2企業(yè)名稱設(shè)計(jì)及在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)企業(yè)名稱幾種類型：帶有濃厚的政治色彩以地名作為名稱以數(shù)字編號(hào)作名稱地名和數(shù)字結(jié)合起來作為名稱少數(shù)沿用解放前老字號(hào)的名稱138現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)名稱的重要性，綜觀我國(guó)企業(yè)的命名狀況和正在興起的“更名熱”，存在一些誤區(qū)：追求時(shí)髦，披“洋名”借用名人起“古名”嘩眾取寵，掛“怪名”重取名不護(hù)名，缺乏商標(biāo)意識(shí)139二、企業(yè)名稱命名原則1、易讀易記原則簡(jiǎn)潔明快獨(dú)特新穎響亮、節(jié)奏感強(qiáng)2、適度暗示產(chǎn)品屬性3、聯(lián)想原則4、支持標(biāo)志無原則5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則6、受法律保護(hù)原則140三、命名程序1、提出備選方案2、評(píng)價(jià)選擇3、測(cè)驗(yàn)分析4、調(diào)整決策141企業(yè)更名原因事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大進(jìn)入國(guó)際性大市場(chǎng)企業(yè)合資合并142§7.3標(biāo)志設(shè)計(jì)一、概念

標(biāo)志：企業(yè)抽象的理念精神的形象表達(dá)，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一企業(yè)（產(chǎn)品）的形象。標(biāo)志分：企業(yè)（識(shí)別）標(biāo)志和產(chǎn)品（識(shí)別）標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志：是企業(yè)的品牌、字號(hào)，是從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志：是產(chǎn)品的品牌、標(biāo)記，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)的標(biāo)志143企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品標(biāo)志的關(guān)系聯(lián)系：越來越多的企業(yè)采取了企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志合為一體的統(tǒng)一化市場(chǎng)策略區(qū)別：指稱含義根本不同：產(chǎn)品標(biāo)志立足于產(chǎn)品并且指稱了產(chǎn)品，把這一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；企業(yè)標(biāo)志立足于企業(yè)并且指稱了企業(yè)，把這一企業(yè)與其他企業(yè)辨識(shí)開來傳播功能根本不同：產(chǎn)品標(biāo)志只能局限于產(chǎn)品流通領(lǐng)域內(nèi)傳播產(chǎn)品識(shí)別形象；企業(yè)標(biāo)志貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有方面市場(chǎng)作用根本不同144三、企業(yè)標(biāo)志功能1、識(shí)別功能2、象征功能3、傳播功能4、保護(hù)功能145四、企業(yè)標(biāo)志種類1、文字標(biāo)志能直接傳達(dá)企業(yè)和商品的有關(guān)信息，具有可讀性的特點(diǎn)，但其識(shí)別性、記憶性不及圖形標(biāo)志2、圖形標(biāo)志通過幾何圖案或象形圖案來表示的標(biāo)志3、圖文組合標(biāo)志是文字標(biāo)志與圖形標(biāo)志優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)物146147五、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、識(shí)別原則講究鮮明性，便于引起注意和瞬間識(shí)別獨(dú)特性穩(wěn)定性通俗性2、聯(lián)想原則3、動(dòng)情原則148六、商標(biāo)設(shè)計(jì)（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)：利于建立商標(biāo)信譽(yù)，可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；集中宣傳一個(gè)商標(biāo)形象，節(jié)約廣告費(fèi)用，促銷效果顯著；在統(tǒng)一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品可以相互聲援，擴(kuò)大銷售條件：該商標(biāo)必須在市場(chǎng)上獲得一定信譽(yù)；所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平

149個(gè)別商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有助于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，進(jìn)入更多的市場(chǎng)；企業(yè)可以發(fā)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目，開拓更廣闊的市場(chǎng)缺點(diǎn)：加大促銷費(fèi)用150我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)中的禁忌同我國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或相近的商標(biāo)；同國(guó)外的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或相近的商標(biāo)；同政府間、國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或相近的商標(biāo)；；同“紅十字”的標(biāo)志、名稱相同或相近的商標(biāo)；本商品的通用名稱和圖形；直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點(diǎn)的商標(biāo)；帶有民族歧視性的商標(biāo)；夸大宣傳、帶有欺騙性的商標(biāo)；有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或其他不良影響的商標(biāo)151§7.4標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字：是將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱加以提煉，組合成具有獨(dú)特風(fēng)格的統(tǒng)一字體。注意問題：標(biāo)準(zhǔn)字本身就是造型圖形圖形標(biāo)志既要適應(yīng)更要豐富標(biāo)準(zhǔn)字體圖形，從而充分表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)名稱的含義圖形標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體、圖形在造型構(gòu)成視覺感受等方面，必須保持高度的一致152一、特征1、識(shí)別性2、易讀性3、造形性4、延展性5、系統(tǒng)性153二、種類1、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字是標(biāo)準(zhǔn)字體中最主要的部分，也是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)2、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字3、活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字4、標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字154三、設(shè)計(jì)原則1、準(zhǔn)確性2、關(guān)聯(lián)性3、獨(dú)創(chuàng)性四、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)步驟1、調(diào)查研究2、提出或征集不同的設(shè)計(jì)方案3、方案評(píng)估155五、設(shè)計(jì)方法1、中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征以及消費(fèi)者對(duì)各種字體所能產(chǎn)生的印象和對(duì)商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力的字體形式。2、英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)3、和諧的空間結(jié)構(gòu)156§7.5標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色：企業(yè)把某一特定的色彩或一組色彩系列，統(tǒng)一運(yùn)用在所有傳達(dá)信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應(yīng)，來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。157一、作用1、它是識(shí)別和傳播企業(yè)形象的重要手段2、它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略二、色彩的特點(diǎn)1、色彩的感覺心理學(xué)研究表明，各種色彩對(duì)人的感覺、注意力和思維都會(huì)產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時(shí)，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。158色彩不僅作用于人們的感官，而且還作用于人的思想、感情，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的感情效果。色彩作用于人的欲望，還會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一種誘惑力。商品形象力：不同的商品已在人們印象中形成的固有色，不同類別的商品也要用人們慣常使用的顏色去包裝。1592、色彩的心理效應(yīng)紅色具體聯(lián)想：火焰、太陽、血、紅旗、辣椒抽象情感：熱烈、青春、朝氣、積極、活力、健康、新鮮、溫暖黃色具體聯(lián)想：燈光、黃金、香蕉、稻穗抽象情感：輕快、明快、鮮明、朝氣、希望、富貴藍(lán)色具體聯(lián)想：天空、海洋、水、青山抽象情感：沉靜、科技、理智、速度、年輕、冷淡1603、色彩的民族特性世界上不同的國(guó)家和地區(qū)，由于受各自不同歷史文化傳統(tǒng)的影響，對(duì)色彩的象征意義有不同的理解，因而喜好、禁忌也各不一樣。德國(guó)喜愛：南部喜歡鮮艷的色彩禁忌：茶色、深藍(lán)色、黑色的襯衫和紅色的領(lǐng)帶161三、設(shè)計(jì)原則突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)理念制造鮮明差別，展示獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者心理相吻合迎合國(guó)際化潮流162§7.5企業(yè)造型、象征圖形的設(shè)計(jì)企業(yè)造型：為了強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品特質(zhì)而選擇適宜的人物、動(dòng)物、植物等，繪制成具象化的圖形，以引起公眾的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。

企業(yè)造型的功能是通過具象化的圖案，來昭示企業(yè)性格和產(chǎn)品特征。象征圖形：是修飾企業(yè)形象的附屬要素，其功能在于加強(qiáng)平面設(shè)計(jì)的展開運(yùn)用，強(qiáng)化企業(yè)的形象。

象征圖案通過豐富的造型、符號(hào)，來補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的呆板僵化的不足，增加企業(yè)形象的訴求力，使其表現(xiàn)力更強(qiáng)、更完美。163課后思考題：1、視覺識(shí)別策劃程序。2、企業(yè)名稱設(shè)計(jì)及程序。3、如何標(biāo)志設(shè)計(jì)。4、如何標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)。5、如何標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)。6、企業(yè)造型,象征圖形的設(shè)計(jì)。164Chap8視覺識(shí)別應(yīng)用要素策劃本章教學(xué)的目的與要求:

擴(kuò)展學(xué)生視野了解更廣范的視覺領(lǐng)域；要求學(xué)生能夠模擬企業(yè)形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。本章的教學(xué)內(nèi)容:（1）產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)（2）包裝設(shè)計(jì)（3）辦公用品設(shè)計(jì)（4）員工制服和交通工具的設(shè)計(jì)（5）建筑物和招牌,旗幟,標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)

165本章教學(xué)的重點(diǎn):

視覺識(shí)別系統(tǒng)的展開。本章教學(xué)難點(diǎn):

涉及領(lǐng)域廣學(xué)生視野有一定限制。166Chap8視覺識(shí)別應(yīng)用要素策劃§8.1產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型是工業(yè)美術(shù)的主要內(nèi)容之一，也是構(gòu)成產(chǎn)品審美功能的重要組成部分。研究表明，產(chǎn)品造型不但能夠引導(dǎo)消費(fèi)，而且能夠刺激和創(chuàng)造消費(fèi)。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)：又稱產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，指對(duì)整個(gè)產(chǎn)品立體和平面的幾何形狀設(shè)計(jì)。主要包括對(duì)產(chǎn)品幾何形狀和色彩以及材質(zhì)的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的外表造型構(gòu)成企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用要素的主要部分167一、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的要求1、突出視覺效果2、反映時(shí)代潮流3、符合審美要求4、提供滿足需求的產(chǎn)品功能5、賦予產(chǎn)品個(gè)性的表達(dá)168二、產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)程序1、分析現(xiàn)狀2、界定目標(biāo)3、創(chuàng)新開發(fā)4、實(shí)施方案169§8.2包裝設(shè)計(jì)包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存和銷售，而采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動(dòng)和措施的總稱?？铺乩斩x包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。構(gòu)成要素：商標(biāo)、形狀、色彩、圖案和材料170一、功能1、保護(hù)產(chǎn)品功能2、識(shí)別功能3、便利運(yùn)輸、銷售功能4、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售功能5、增加附加價(jià)值功能171二、包裝設(shè)計(jì)原則1、保護(hù)產(chǎn)品原則2、方便實(shí)用原則3、個(gè)性鮮明原則4、新穎獨(dú)特原則5、總體協(xié)調(diào)原則172三、產(chǎn)品包裝裝潢策略1、統(tǒng)一包裝策略2、分量包裝策略3、等級(jí)包裝策略4、環(huán)保包裝策略173§8.3辦公用品設(shè)計(jì)一、特性與功能特性：用量大、擴(kuò)散面廣、傳播率高、滲透力強(qiáng)、使用時(shí)間持久，是所有企業(yè)必備的重要的傳達(dá)工具。功能：辦公實(shí)用功能提高工作效率功能視覺識(shí)別功能174二、辦公用品內(nèi)容名片、信封、信紙、便箋、請(qǐng)柬、合同書、報(bào)價(jià)單、預(yù)決算書、帳簿、報(bào)表、收據(jù)、訂購(gòu)單等一切公務(wù)所用的紙類用品，還包括辦公桌、椅、電話、電腦等辦公設(shè)施。三、名片、信封、信紙的設(shè)計(jì)

175§8.3員工制服和交通工具的設(shè)計(jì)一、員工制服設(shè)計(jì)重要作用：對(duì)外：傳達(dá)統(tǒng)一的、整體的企業(yè)信息對(duì)內(nèi)：使員工明確自己工作崗位的性質(zhì)和特點(diǎn)，成為約束和規(guī)范員工思想理念、言行舉止的重要手段，使其自覺地成為企業(yè)一員，與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)。1761、制服設(shè)計(jì)要素人、造型、質(zhì)料、色彩、配件2、制服設(shè)計(jì)原則創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個(gè)性適合員工工作經(jīng)營(yíng)的需要設(shè)計(jì)的視覺統(tǒng)一化審美性經(jīng)濟(jì)性177二、交通工具設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)要求：1、總體設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一2、設(shè)計(jì)體現(xiàn)多樣化3、正確傳達(dá)企業(yè)信息4、考慮交通工具的活動(dòng)性5、視覺的沖擊性178§8.5建筑物和招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)一、建筑物設(shè)計(jì)的要求1、必須有利于提高員工的工作效率，有利于員工能集中精力投入生產(chǎn)2、企業(yè)建筑最重要的在于把企業(yè)的特征和內(nèi)涵表現(xiàn)得直接而透徹3、建筑材料的選用要考慮環(huán)保要求179課后思考題：1、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)識(shí)別。2、包裝設(shè)計(jì)識(shí)別。3、辦公用品設(shè)計(jì)識(shí)別。4、員工制服和交通工具的設(shè)計(jì)識(shí)別。5、建筑物和招牌,旗幟,標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。180Chap9企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃本章教學(xué)的目的與要求:

使學(xué)生了解企業(yè)行為的真正含義；要求學(xué)生實(shí)地考察企業(yè)行為。本章的教學(xué)內(nèi)容:

（1）企業(yè)行為識(shí)別構(gòu)成

（2）企業(yè)物理環(huán)境

（3）企業(yè)人文環(huán)境營(yíng)造

（4）員工行為規(guī)范

181本章教學(xué)的重點(diǎn):

企業(yè)行為識(shí)別的真正含義。本章教學(xué)難點(diǎn):

實(shí)地考察優(yōu)秀企業(yè)存在難度，課時(shí)量和實(shí)踐存在差距。182Chap9企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃§9.1企業(yè)行為識(shí)別構(gòu)成企業(yè)行為識(shí)別：是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，是在企業(yè)理念得以確立的基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)外部行為，管理和教育企業(yè)員工的一切活動(dòng)。一、BI構(gòu)成（一）內(nèi)部行為系統(tǒng)1、企業(yè)環(huán)境2、干部教育培訓(xùn)3、職員教育培訓(xùn)4、員工行為規(guī)范化等183（二）外部行為系統(tǒng)1、市場(chǎng)調(diào)查2、產(chǎn)品開發(fā)3、服務(wù)工作4、廣告宣傳5、促銷活動(dòng)6、社會(huì)公益性活動(dòng)7、公共關(guān)系184二、BI特征1、統(tǒng)一性2、獨(dú)立性3、動(dòng)態(tài)性三、BI設(shè)計(jì)原則1、體現(xiàn)和貫徹企業(yè)理念2、現(xiàn)實(shí)有效性3、規(guī)范化4、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)5、以誠(chéng)取信6、內(nèi)外兼顧7、廣泛傳播8、防微杜漸185§9.2企業(yè)物理環(huán)境一、視覺環(huán)境營(yíng)造1、視覺環(huán)境的心理效應(yīng)2、采光和照明3、裝飾和色彩二、聽覺環(huán)境營(yíng)造1、聲音的心理功能2、聲響控制和音樂的應(yīng)用3、溫度與嗅覺環(huán)境營(yíng)造186§9.3企業(yè)人文環(huán)境營(yíng)造一、企業(yè)家的重要作用1、嚴(yán)于律己2、管理民主化3、真心關(guān)懷員工4、寬容待人5、重視人才187二、營(yíng)造良好的工作氛圍1、培養(yǎng)員工的認(rèn)同感，拉進(jìn)員工與企業(yè)的心理距離2、培養(yǎng)員工的信任感，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生由衷的依托和歸屬3、培養(yǎng)員工的自豪感，使企業(yè)成為員工的驕傲培養(yǎng)員工的愉悅感，塑造融洽的工作環(huán)境188§9.4員工行為規(guī)范一、儀表規(guī)范1、服飾2、姿態(tài)3、行為舉止二、禮儀規(guī)范一個(gè)嚴(yán)格遵守禮儀規(guī)范的企業(yè)有利于與社會(huì)公眾的心理溝通與情感交流