市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位

步驟詳解市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位

2圖示確定細(xì)分變量，細(xì)分市場(chǎng)定義每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場(chǎng)定位

3市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購(gòu)買行為（首次/重復(fù)，高忠誠(chéng)度/低忠誠(chéng)度）/消費(fèi)方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購(gòu)買行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性）

4細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度...

行為

地理

區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別,家庭規(guī)模,種族,職業(yè),收入...生活方式、人性

心理

5市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。

6有效的市場(chǎng)細(xì)分

可衡量性可接近性足量性差異性

規(guī)模大到足夠獲利的程度.

有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性

大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的

在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分

可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃

7市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年齡25～34啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂(lè)型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的娛樂(lè)性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征

8選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：

9選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）最有利細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)最不利細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱

10選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

11目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3

12定位定位：就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的方式：使用者需求定位購(gòu)買者需求定位使用者行為定位購(gòu)買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的

13有效差異化定位的原則有效的差異化建立可承擔(dān)性優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性

14形象的差異化媒體氛圍標(biāo)志事件

15產(chǎn)品的差異化形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)

16服務(wù)的差異化交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù)

17渠道與人員差異化人員渠道

18定位找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）

19認(rèn)知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows定位陳述在該主題論述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中，那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么