市場細分、選擇目標市場和定位

步驟詳解市場細分、選擇目標市場和定位

2圖示確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位

3市場細分消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價格/服務/質(zhì)量/功能/品牌）工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質(zhì)量/服務/及時性）

4細分消費者市場的基礎使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度...

行為

地理

區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別,家庭規(guī)模,種族,職業(yè),收入...生活方式、人性

心理

5市場細分一個產(chǎn)品和服務的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。

6有效的市場細分

可衡量性可接近性足量性差異性

規(guī)模大到足夠獲利的程度.

有效到達并能為之服務可執(zhí)行性

大小、購買力等特性應該是可以測定的

在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分

可以提出可執(zhí)行的有效計劃

7市場細分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征

8選擇目標市場（1）市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡等）競爭結(jié)構(gòu)分析：如前贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：

9選擇目標市場（2）最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱

10選擇目標市場（3）目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場

11目標市場選擇的五種模式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3

12定位定位：就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的

13有效差異化定位的原則有效的差異化建立可承擔性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性

14形象的差異化媒體氛圍標志事件

15產(chǎn)品的差異化形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風格設計

16服務的差異化交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓安裝顧客咨詢多種服務

17渠道與人員差異化人員渠道

18定位找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）

19認知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows定位陳述在該主題論述你的市場定位。定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么