劉華主編經(jīng)濟學基礎(chǔ)第三章消費者行為

第三章

消費者行為理論【學習目標：】

通過本章的學習，你將能夠：1．了解基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的基本分析方法。2．解釋邊際效用和總效用之間的區(qū)別。3．理解邊際效用遞減規(guī)律的實質(zhì)。4．解答鉆石和水的悖論。5．解釋每元錢的邊際效用相等的含義。

6．解釋收入效應和替代效用之間的區(qū)別。問題導入：

為什么水要比鉆石便宜？——“價值悖論”200多年以前，亞當·斯密在《國富論》中提出了價值悖論：

“沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經(jīng)常可以交換到大量的其它物品?！睋Q句話說，為什么對生活如此必不可少的水幾乎沒有價值，而只能用作裝飾的鉆石卻索取高昂的價格？當你走進商店的時候，你會遇見成千上萬種可以買的物品，在你收入一定的情況下，你一定不會同時買幾件完全相同的服裝，這是為什么？第三章消費者行為理論消費理論的中心議題——研究在消費者收入既定的條件下，如何實現(xiàn)效用的最大化。兩種理論：基數(shù)效用論與序數(shù)效用論兩種方法：邊際效用分析法無差異曲線分析法第三章消費者行為理論第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法第二節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法第三節(jié)消費者行為理論的應用第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法

一、效用、總效用與邊際效用二、消費者均衡——效用最大化原則三、需求曲線的推導四、消費者剩余第一節(jié)基數(shù)效用論——邊際效用分析消費欲望及其特點問題導入：人為什么要工作？人為什么要工作→取得收入→為什么要取得收入→消費→為什么要消費→生存/獲得幸福（得到最大的滿足）→效用效用：消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。幸福方程式

效用幸福=-------（美國:薩繆爾森提出）欲望

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。消費欲望是消費者從消費物品中求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺，它是不足之感與“求足”之感的統(tǒng)一。叔本華的哲學：人生是痛苦的，因為人一生總是處在欲望和不能滿足之間。欲望的特點：（１）欲望的無限性（２）消費欲望的層次遞進性滿足生理需要的欲望滿足安全需要的欲望滿足歸屬和愛的需要的欲望滿足尊重需要的欲望滿足自我實現(xiàn)需要的欲望（３）欲望滿足對象的可替代性1、基數(shù)效用論基本觀點：

效用的大小向物體的輕重及長短一樣，是可以用基數(shù)(1、2、3……)來衡量并加總求和的，消費者可以說出從消費某種產(chǎn)品中得到的滿足是多少效用單位。采用的分析方法：邊際效用分析法一、效用、總效用和邊際效用2、效用的衡量指標效用與效用的特點

效用(utility)是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。

效用的特點如下：（1)

主觀性是一種心理感覺，完全取決消費者本人的感覺。

例如，辣椒具有刺激胃口的客觀效用，對愛吃辣椒的人來說，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主觀效用，但對怕吃辣椒的人來說，主觀效用卻是負數(shù)，越辣越難受。

（2)

相對性（因人、因時、因地而異）例如：“渴時一杯勝甘露醉時添杯聊勝無”

消費者消費某種商品獲得滿足程度的高低主要通過總效用和邊際效用這兩個指標來衡量。

總效用（TotalutilityTU)是指消費一定量某種物品所得到的總滿足程度。

邊際效用(MarginalutilityMU)是指對某種物品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度。

MUx=ΔTU／ΔX

邊際的含義是增量,指自變量增加所引起的因變量的增加量.1場音樂會=10個效用單位1頓豐盛變得晚餐=5個效用單位總效用=15個效用單位總效用和邊際效用之間的數(shù)量關(guān)系：消費量（Qx）總效用(TU)邊際效用(MU)001101021883246428453026300728-2表3-1消費某種商品總效用和邊際效用數(shù)量表結(jié)論：當邊際效用大于零時，總效用增加；當邊際效用等于零時，總效用達到最大；當邊際效用小于零時，總效用減少。邊際效用是遞減的。1234567010203040TUMU商品數(shù)量TUMU圖3-1總效用與邊際效用的關(guān)系邊際效用遞減規(guī)律：

邊際效用遞減規(guī)律(Lawofdiminishingmarinalutility):隨著某種物品消費量的增加，消費者從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個理由來解釋：第一.生理或心理的原因。第二.物品本身用途的多樣性。記住，邊際效用是遞減的啊?。?！邊際效用遞減法則的若干特征

邊際效用的大小與欲望的強弱成正比；

邊際效用的大小，與消費量的多少成反比；邊際效用是特定時間內(nèi)的效用，由于欲望具有再生性、反復性，邊際效用也具有時間性；邊際效用是決定產(chǎn)品價值的主觀標準。邊際效用價值論認為，產(chǎn)品的需求價格，不取決于總效用，而是取決于邊際效用。消費量少，邊際效用高，需求價值高，消費量多，邊際效用低，需求價值低，反則反之。

案例：1、水和鉆石的悖論2、審美疲勞與選秀節(jié)目3、美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后的感覺如同連吃三塊三明治?！捌吣曛W”,“人生只愿如初見”4、從“春晚”看邊際效用遞減規(guī)律5、“珍珠翡翠白玉湯”6、財富快樂的邊際效用：收入應向窮人轉(zhuǎn)移支付：同樣的一元錢帶給窮人的邊際效用要大于富人。7、人們的旅游方式由城市轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村、由發(fā)達國家轉(zhuǎn)入非洲等不發(fā)達國家邊際效用遞減違背的例子？二、消費者均衡——效用最大化1、消費者均衡實現(xiàn)的條件（1）消費者均衡實現(xiàn)的假設(shè)條件消費偏好是既定的；消費者收入是既定的，每單位貨幣的邊際效用都相等；物品的價格是既定的。（2）消費者均衡實現(xiàn)的條件消費者均衡是指消費者在收入和物品價格既定的情況下，做出實現(xiàn)效用最大化的消費選擇。消費者均衡的原則是：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。用公式表示為：

Px·Qx+Py·Qy=M………………(1)………………(2)

上述（1）式是限制條件，（2）式是消費者均衡的條件。（λ——貨幣的邊際效用）三、消費者均衡即問即答：在收入M一定的情況下，若出現(xiàn)你會怎么做？如果你又會怎么做？2、消費者均衡舉例:

設(shè)M=100元,PX=10元,PY=20元,消費者消費X與Y的邊際效用、總效用如下表所示,問:

在什么條件下,才能使總效用達到最大?最大的總效用是多少?QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432X與Y商品的邊際效用表解：根據(jù)已知條件可得到以下六種組合：

組合方式與總效用QX=10，QY=0QX=8，QY=1QX=6，QY=2QX=4，QY=3QX=2，QY=4QX=0，QY=551826292720X與Y商品的總效用表從表中可知,當QX=4，QY=3時，符合PX·QX+PY·QY=M，且MUX/PX=UY/PY，說明此時消費者的購買達到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29消費者均衡的推廣：由購買兩種物品推廣到購買多種物品.

設(shè)各種物品的價格為:P1、P2……Pn購買量為:Q1，Q2，……Qn各種物品的邊際效用為MU1，MU2，……MUn但消費者收入還是M

則消費者均衡的條件可以寫為:P1Q1+P2Q2+…+PnQn=M……(1)MU1P1=MU2MUnP2=Pn=Mum……(2)四、需求曲線的推導邊際效用遞減→需求曲線向右下傾斜買的越多→邊際效用越小→愿意支付的單位貨幣越少→價格越低→需求曲線右下傾斜“邊際效用遞減規(guī)律”與需求定理

（為什么需求曲線和右下方傾斜）當P=10元時,消費者愿意買1個物品當P=5元時,消費者愿意買2個物品……把表格上價格和購買數(shù)量的關(guān)系,畫在座標圖上,可得該消費者的需求曲線

消費者對某物品的需求量與價格成反方向變動，是因為邊際效用遞減

可以通過邊際效用遞減規(guī)律來解釋需求定理：如果消費者的貨幣收入是固定的，即每單位貨幣給他帶來了效用都是相等的，那么，他對某物的愿意付出的價格就以該物品的邊際效用為標準。其原因在于消費者對一物品的價格評價，取決于他對該物品的效用認可。如果這一物品的邊際效用大，消費者愿付出的價格高，反之，結(jié)果相反。這樣，消費者對某物品的需求量與價格成反方向變動。所以，需求量與價格成反方向變動的根源在于邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用與需求定律

五、消費者剩余及計算(呂僧珍與宋季雅)1、消費者剩余的定義

消費者剩余是消費者愿意對某種商品支付的價格與他實際所支付的價格的差額。2、消費者剩余的計算

消費者剩余計算表某商品購買數(shù)量／件愿意付出的價格／元市場價格／元消費者剩余／元15142413331242115110合計15510消費者剩余代表了消費者的福利消費者剩余理論的應用消費者：“貨比三家”、“欲擒故縱”

生產(chǎn)者：實行“歧視價格”，掙足消費者剩余，將消費者余變成生產(chǎn)者剩余。01234512345PQD3.用圖形來說明消費者剩余，把上表的數(shù)據(jù)畫在座標圖上消費者剩余4、理解消費者剩余的概念要注意兩個問題(1)消費者剩余并不是實際收入的增加,只是一種心理感覺.(2)生活必需品的消費者剩余大.因為消費者對這類物品的效用評價高,愿付出的價格也高,但這類商品的市場價格一般并不高.小米手機的性價比。第二節(jié)序數(shù)效用論——無差異曲線分析法一、消費者偏好的基本假設(shè)二、無差異曲線三、商品的邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律四、消費者的預算線五、消費者均衡六、消費者均衡的變動七、替代效應和收入效應序數(shù)效用論

序數(shù)效用論是為了彌補基數(shù)效用論的缺點而提出來的另一種研究消費者行為的理論。

基本觀點:效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)(第一、第二、第三……)來表示。

例如，消費者消費了巧克力與唱片，他從中得到的效用是無法衡量，也無法加總求和的，更不能用基數(shù)來表示，但他可以比較從消費這兩種物品中所得到的效用。如果他認為消費l塊巧克力所帶來的效用大于消費唱片所帶來的效用，那么就稱一塊巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。

序數(shù)效用論采用無差異曲線分析法。

一、無差異曲線(indiferencecurve)消費者偏好的基本假設(shè)

1、假定消費者在心目中能給不同的商品（或商品組）按照偏好排列一個順序。

2、假定消費者的偏好具有可傳遞性。

3、假定所有的商品都是“多比少好”。

一、無差異曲線(indiferencecurve)無差異曲線：無差異曲線是指用來表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費者帶來的效用完全相同的一條曲線，也稱等效用曲線。兩種商品消費數(shù)量組合示意表組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307205101520253010B3040IA0CDEFY商品消費數(shù)量X商品消費數(shù)量圖3-2兩種商品消費數(shù)量組合線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同?！鱕△X無差異曲線特征

（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值。

這就表明，在收入和價格既定的條件下，消費者要得到相同的總效用，在增加一種商品的消費時，必須減少另一種商品的消費，兩種商品不能同時增加或減少。

（2）同一個平面圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。同一條無差異曲線代表相同的效用，不同的無差異曲線代表不同的效用。離原點越遠的無差異曲線，所代表的效用越大；離原點越近的無差異曲線，所代表的效用越小。圖示：I1、I2、I3

是三條不同的無差異曲線，分別代表不同的效用，其順序為：I1I2I3＜＜（3）在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。因為在交點上兩條無差異曲線代表了相同的效用，與第二個特征相矛盾。（4）無差異曲線是凸向原點的原因：邊際替代率遞減。二、商品的邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律1、商品的邊際替代率(MarginalRateofSubstitutionMRS)

是消費者在消費兩種商品保持效用水平不變時，減少一種商品的消費量與增加另一種商品的消費量之比。

由于無差異曲線是向右下方傾斜的，即表明邊際替代率小于零，所以無差異曲線的斜率就是邊際替代率。

2、商品的邊際替代率遞減規(guī)律（1）含義：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。

2468101112141612345食物衣服-6-4-2-1（2）原因：物以稀為貴，越是稀缺的物品，人們越是珍愛它，有時不惜一切代價。（3）邊際替代率遞減的幾何意義商品的邊際替代率遞減表示無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，決定了差異曲線的形狀凸向原點。（4）邊際替代率與無差異曲線的形狀邊際替代率作為無差異曲線的斜率就決定了無差異曲線的形狀。（a）如果X、Y兩種商品是完全替代性質(zhì)的，則邊際替代率不變，無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線；（b）如果X、Y兩種商品是互補性質(zhì)的，則邊際替代率等于零，無差異曲線就是一條直角折線；（c）如果X、Y兩種商品是是部分替代性質(zhì)的，那么無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的曲線。

teacoffee00011121112222233眼鏡架的數(shù)量眼鏡片的數(shù)量34完全替代的無差異曲線完全互補的無差異曲線部分替代的無差異曲線I1I1II2I2I3邊際替代率和邊際效用的關(guān)系序數(shù)效用論用邊際替代率這一概念來取代基數(shù)效用論的邊際效用概念。根據(jù)邊際替代率和邊際效用的定義，兩種商品的邊際替代率之比等于它們的邊際效用之比。所以：三、消費者預算線(consumerbudgetlines)

1、什么是消費者預算線——或稱家庭預算線，又叫消費可能線，是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。A點，全部買X，無法買Y；

B點，全部買Y，無法買X。2、消費可能線的數(shù)學表達式

PXQX+PYQY=IY商品（衣服）ABX商品（食品）

如M=60，Px=20，Py=10

組合方式QxQyA302214B06

Y商品（衣服）0ABX商品（食品）3、圖示：消費可能線點（線上一點、線外一點、線內(nèi)一點的含義）消費可能線方程PXQX+PYQY=I

消費可能線AB的斜率是OB與OA之比。OB是全部收入M購買價格為Py的Y商品的數(shù)量，所以：

OA是全部收入I購買價格為Px的X商品的數(shù)量，所以：這樣，消費可能線AB的斜率就是：4、收入變動對消費可能線的影響（PX、PY不變，M增加或減少）5、價格變動對消費可能線的影響（1）I不變，PY不變，PX增加或PX減少（2）I不變，PX不變，PY增加或減少四、消費者均衡1、用無差異曲線分析法進行分析，在什么情況下實現(xiàn)消費者均衡？

2、為什么只有在無差異曲線與消費可能線的切點（E點）上，才能實現(xiàn)消費者均衡？Y序數(shù)效用論與消費者均衡的條件：（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）在錢花光的情況下，追求最大的滿足。

如果把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，那么，在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于一點，在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡。在這一點上消費可能線的斜率與無差異曲線的斜率相等.

（效用最大化）。XEYI3I2I1BA0無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）。如果I與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費了。

I3>I2，但無法實現(xiàn)。兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比，YXEI3I1MNBACOI2（3）消費者均衡的條件是:兩種商品的邊際替代率等于兩種商品的價格比率,即:如果把兩種商品的邊際替代率解釋為它們的邊際效用之比,那么,序數(shù)效用輪的消費者均衡就與基數(shù)效用論的消費者均衡完全一致,其公式為:無差異曲線分析法與邊際效用分析法的比較應該指出的是，運用無差異曲線分析法與邊際效用分析法對消費者均衡條件的分析是完全相同的.

根據(jù)邊際效用分析,消費者均衡的條件是該式子也可以寫成:（1）根據(jù)無差異曲線分析,消費者均衡是無差異曲線與消費可能線的相且之點,即在這一點上消費可能線的斜率與無差異曲線的斜率相等.

從圖上看,消費可能線AB的斜率是OB與OA之比。OB是全部收入M購買價格為Py的Y商品的數(shù)量，所以：OA是全部收入M購買價格為Px的X商品的數(shù)量，所以：這樣，消費可能線AB的斜率就是：無差異曲線的斜率就是以X商品替Y商品的邊際替代率MRSXY.所以，根據(jù)無差異曲線分析，消費者均衡的條件又可以寫為：（）于是可以得出，消費者均衡條件是：（2）式（1）是邊際效用分析法得出的消費者均衡的條件，式（2）是無差異曲線分析法得出的消費者均衡的條件。這兩個條件是完全相同的。五、消費者均衡的變動一、收入—消費曲線二、價格—消費曲線二、收入消費曲線

恩格爾曲線YB3B2B1X1X2X3XI1I2I30E1E2E3II1I2I3I-C曲線F2F3F1X2X1X3X收入消費曲線：是表示在其他條件不變的情況下，收入變動所引起的消費者均衡點變動的軌跡。正常品A2A1A30低檔品恩格爾曲線I-C曲線YB2B3B1I1X1X2X3F1F2F3X2X3X1A1A2A3I2I300XII1I1I2I3E3E2E1恩格爾曲線：根據(jù)恩格爾定律，可以得到恩格爾曲線。它表示消費者在每一收入水平對某商品的需求量。圖a表示正常商品，圖b表示由正常品轉(zhuǎn)入劣等品的情形恩格爾曲線X1

恩格爾曲線X1=f(I)劣等品正常品IX1恩格爾曲線X1=f(I)ab一、價格—消費曲線

價格消費曲線：表示的是在消費者收入水平和一種商品價格不變時，另一種商品價格變化所引起的兩種商品購買量組合變化的軌跡。P-C曲線A1A2A3X1X2X3XYB0X3X2X1P1P2P3DPX需求曲線價格—消費曲線E3E2E1F2F3F1I2I1I23吉芬商品X1X2P-C曲線E2E1BA1A2P1P2F1F2DX1X2X0Y吉芬商品的需求曲線吉芬商品的P-C曲線I2I12、價格下降的替代效應和收入效應

替代效應：是指當消費者購買兩種商品時，由于一種商品價格下降，另一種商品價格不變，消費者在保持原來的效用水平的情況下，增加降價商品的購買量以代替價格相對上漲商品的現(xiàn)象。在圖上表現(xiàn)為均衡點在同一條無差異曲線上的移動。

收入效應：指當消費者購買兩種商品時，由于一種商品價格下降，可使現(xiàn)有貨幣收入購買力增強，可以購買更多的商品達到更高的效應水平。在圖上表現(xiàn)為均衡點向更高水平的無差異曲線的移動。

總效應：某商品價格變化的總效應是，當消費者從一個均衡點移動到另一個均衡點時該商品需求量的總變動。

替代效應收入效應總效應X0YA1A2BI2I1E2E1E3正常物品的收入效應和替代效應圖X1X2X3E1E2E3替代效應收入效應總效應一般低檔商品的總效應一般低檔商品的總效應=替代效應+收入效應

=X1X3+（–X2X3）=X1X2

I2I1XA2A1B0補充預算線Y吉芬商品的總效應=替代效應+收入效應

=X1X3+（–X2X3）=–X2X13、正常商品、低檔商品、吉芬商品的替代效應和收入效應分析

1．對正常商品而言，商品價格下降的替代效應和收入效應都使得該商品需求量增加；正常商品的替代效應為正，收入效應也為正。

2．對于低檔商品而言，價格下降的替代效應使商品需求量增加，但收入效應卻使得商品需求量下降。低檔商品的替代效應為正，收入效應為負。

3．吉芬商品的替代效應和收入效應分析如果為負的收入效應的絕對值大于替代效應，使得需求量隨價格上升而上升，則該商品為吉芬商品。吉芬商品價格變動的替代效應為正，收入效應為負，并且收入效應大于替代效應，使得需求量隨價格上升而上升。

第四節(jié)消費者行為對企業(yè)決策的啟示一、企業(yè)在決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少時，首先要考慮商品的銷售能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好，而消費者的偏好首先取決于消費時尚。廣告對消費時尚有一定的影響，一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。這正是企業(yè)要做廣告的原因之一。

豐田中國

：車到山前必有路有路必有豐田車1982年豐田剛進入中國是就選擇了這句話作為它整體品牌在中國的廣告語?，F(xiàn)在“車到山前必有路,有路必有豐田車”這句廣告口號也是婦孺皆知。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

這一句廣告詞救了一個即將瀕臨滅絕的鉆石公司被列為史上最經(jīng)典廣告詞之一事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺耐克：justdoit

這一句廣告詞隨著廣告的打響及市場的影響已經(jīng)變成眾人熟知的一句廣告詞

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致

腦白金

：

今年過節(jié)不收禮

收禮還收腦白金

如果評一個“最惡俗廣告語排行榜”相信很多人都會選擇這一條。的確，腦白金的這則廣告把具有極強中國特色的“節(jié)日現(xiàn)象”概括得精辟至極。腦白金似乎一夜成為了送禮的代名詞。澳柯瑪：

沒有最好

只有更好

這句話已經(jīng)不僅僅是一個企業(yè)的宣傳口號，自它被提出的那天起就被無數(shù)人引用，其間富含的這里非常深刻，在短短8個字之間將人類對品質(zhì)的追求詮釋地淋漓盡致。澳柯瑪也憑借這則廣告語在上世紀90年代中期紅遍大江南北。中央電視廣告部：心有多大舞臺就有多大第一句話最早是出現(xiàn)在CCTV-2的，不久中央電視廣告部就把這句話“納入自己帳下”，成了央視的宣傳語?？祹煾担?/p>

康師傅方便面

好吃看得見提起臺灣的“頂新”國際集團，也許還有許多人不太知道，如果說起頂益“康師傅”方便面，幾乎家喻戶曉了。那“好吃看得見”的廣告詞，令多少人難忘，也使“康師傅”方便面的銷量，在大陸占據(jù)了絕對的市場。

二、一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)的產(chǎn)品要多樣化。三、不同的消費群體，由于其收人與社會地位不同，個人立場和倫理道德觀的不同，對產(chǎn)品的偏好也不同。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位于某一群體消費者，根據(jù)特定群體的愛好來開發(fā)產(chǎn)品這就是市場營銷中所說的產(chǎn)品市場細分與市場定位。

保潔公司的品牌創(chuàng)建海飛絲沙宣飄柔潘婷伊卡璐去屑，廣告也是全明星陣容，吸引年輕人專業(yè)美發(fā)，廣告則用金發(fā)美女，強調(diào)有型、時尚順滑營養(yǎng)染發(fā)洗發(fā)護發(fā)品類：飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣口腔護理品類：佳潔士、歐樂B（oralB)個人清潔用品品類：舒膚佳、卡玫爾、OLAY織物護理品類：汰漬、碧浪諾蘭護膚品類:OLAY男士護膚：OLAYMEN、吉列剃須：吉列薯片：品客電池：金霸王案例1：消費者偏好的變化:推陳出新

20世紀80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游業(yè)擺脫極端貧困的概念。在這種觀念的引導下，他們在肯尼亞、南非和其他非洲國家的海灘上建起了許多旅館，來自德國和意大利的包機一度蜂擁而至。想看獅子也想吃泡菜和享受其他國家的舒適環(huán)境的游客紛紛涌入過度擁擠的游樂園，或躺在刻意模仿地中海的海濱度假勝地上曬太陽。

如今，一種新的旅行方式開始風行全球，聰明的旅客不再追求更逼真的模仿效果(如在灌木叢中騎馬等)，相反，德國年輕正熱衷于在南非東部荒無人煙的海岸上策馬疾馳，在亞熱帶植物叢生的山林中披荊斬棘。在很多方面，這種推陳出新的度假方式代表著未來的全球旅游業(yè)——一個面臨急劇增長和巨變的行業(yè)。雖然全球經(jīng)濟下滑和“9·lI”恐怖襲擊事件使2001年的旅游業(yè)收入自1982年以來首次下降，但這種不利影響遠小于很多人的擔心。長期趨勢(包括全球財富增加、交通運輸技術(shù)提高、國際領(lǐng)空自由化、機票價格下降和因特網(wǎng)在旅游業(yè)上的應用)將使全球旅游業(yè)的發(fā)展達到前所未有的水平。

隨著亞洲國家日益融入經(jīng)濟全球化，來自亞洲地區(qū)，尤其是來自中國的游客數(shù)量將急劇增加。將來的游客希望體驗不同的游覽經(jīng)歷。雖然陽光與海邊型旅游仍占主導地位，但空間過于擁擠和時間緊迫意味著傳統(tǒng)的兩周海濱度假將越來越不受歡迎，永遠工作第一的美國人和越來越多的歐洲人，將日益傾向于時間較短但更為多樣化的旅游方式，這將使探險旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、溫