房地產(chǎn)2013年總結(jié)及2014年計劃【調(diào)整版】 - 副本

12014年遠洋城營銷計劃2013.12.212013年遠洋城營銷工作簡述3序2013年項目累計到訪客戶7059組，來電1223組，成交883組；一期產(chǎn)品除高值產(chǎn)品外，去化率達到97.03%，基本實現(xiàn)清盤；2013年項目毛利率環(huán)比2012年提升3.06%；下面我們通過數(shù)據(jù)回顧全年客戶到訪及成交情況4

年度推售節(jié)奏回顧工程展示1月銷售推盤閣樓樣板間、景觀大道開放3月一期多層51、56、57#小高33及17#1-2單元推售8月二期首波42-45#及49-50#樓上市選房開盤12.25一期部分房源交付銷售節(jié)奏回顧：1月-2月項目一期房源價格調(diào)整階段；3-4月項目一期房源加推及強銷階段；5-6月項目一期剩余房源持銷，二期上市前籌備；7月-8月，二期首波貨源上市，一二期過渡期；9-11月，二期后期陸續(xù)加推，一期貨源主攻清尾期；12月，一期庫存打包促銷與二期持銷。拆遷及取證等原因?qū)е露跀M于6月上市的銷售節(jié)奏發(fā)生一定變化。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期已推貨源銷許下發(fā)4月一期多層52、55#小高53#5月一期洋房59、62#小高16#1單元推售6月一期小高54#及16#剩余2-3單元推售9月二期38-39#各1單元及41#補貨加推11月二期35#、47#補貨加推上半年將一期剩余新品陸續(xù)加推，主售一期下半年二期上市，逐漸成為供貨主力12月二期40#暗放5配項目總圖說明：2013年銷售、加推資源情況；加推節(jié)奏加推資源累計去化2013.3一期多層51、56、57#及小高33#及17#，合計178套累計簽約171套，套數(shù)去化96%2013.4一期多層52、55#及小高53#，合計92套累計簽約83套，套數(shù)去化90%2013.5一期洋房59、62#及小高16#1單元，合計38套（其中洋房22套）累計簽約30套（其中洋房12套），套數(shù)去化79%2013.6一期54#及16#2-3單元，88套累計簽約86套，套數(shù)去化98%2013.8-11二期首波42-45#、49-50#，合計186套；二期加推38#及39#各1單元、41#，合計96套；二期35、47#，合計58套；累計簽約87套，套數(shù)去化26%注：簽約口徑，數(shù)據(jù)截止2013.11.156注：簽約口徑，數(shù)據(jù)截止2013.12.19銷售策略回顧：1月—2月，在集團關(guān)于各項目價格上浮要求下，主要對貨源進行梳理后的調(diào)整；3月—4月，緊抓市場逐漸回暖契機，對一期待售房源進行集中推貨供應(yīng)，實現(xiàn)最大化去化；5月—6月，降低一期進入持銷階段的勢能下滑，洋房補充產(chǎn)品類上市，6月份再次形成小高峰；7月，考慮二期蓄水，一期主要貨源封盤處理；8月—9月，二期首波組團上市形成主力供貨，一二期過渡（但該階段簽約無法進行）；10月—11月，針對一期市場高認可及二期諸多因素制約的現(xiàn)狀，主攻一期可銷房源，一期最大清尾；同時二期順銷、并根據(jù)市場接受度與蓄水表現(xiàn)考慮補貨供應(yīng)；

12月，利用年底契機，一期剩余房源打包促銷并帶動二期持銷。上半年銷售勢態(tài)良好，6月出現(xiàn)下滑，8月雖有二期新品供貨，但營銷節(jié)奏與工程節(jié)奏錯位，同時加之銷許、動遷等問題，勢能并未因貨源加推出現(xiàn)明顯翻轉(zhuǎn)2013年銷售計劃完成情況

銷售實現(xiàn)年初計劃完成率簽約面積（平米）77095.112000064.2%簽約金額（萬元）36593.36000061.0%簽約均價（元）47475000——銷售回款（萬元）38373.25500069.8%2013年銷售簽約面積77095平米，銷售簽約金額36593.3萬元，銷售回款38373萬元，分別完成年初銷售計劃的64.2%、61.0%和69.8%，完成調(diào)整計劃的85.7%、81.3%和85.3%；注：簽約口徑，數(shù)據(jù)截止2013.11.15銷售總結(jié)8

年度營銷推廣回顧————大城中央醉自然————1-2月新年回饋促銷。小高低總價三房3-4月項目年度新起勢，加推

【愛丁堡】樓王5月二期【中央公園】登陸+價值解構(gòu)6-7月二期認籌+產(chǎn)品力深入闡釋8月二期價格強蓄水+開盤9月踐諾大城之教育之城。學(xué)校奠基+二期產(chǎn)品推廣核心10月踐諾大城之自然之城。生態(tài)價值+小高低起價11月踐諾大城之繁華之城。二期加推+商業(yè)、別墅面市12月踐諾大城之幸福之城。業(yè)主入住+年底促銷營銷推廣思路回顧：1月-2月：傳統(tǒng)的銷售淡季，控制營銷費用，線下案場活動和節(jié)日氛圍包裝營造熱烈的銷售氣氛，同時維護老業(yè)主關(guān)系；3月-4月：針對階段主攻產(chǎn)品線進行推廣主題提煉，該階段推廣更考慮銷售功能；5月-7月：一期貨源逐步斷檔，逐漸過渡到二期宣傳為主階段；同時推廣力度增強；8月-11月：二期價值深入解讀及部分補償產(chǎn)品類（如別墅）配合推廣；12月：收縮線上宣傳力度；以網(wǎng)絡(luò)和短信為主要來客渠道；主題以現(xiàn)房入住及優(yōu)惠促銷等方向為主；渠道組合電訪效果1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月來電333711798178169127162888711032來訪2102466085125411966508652605627435149戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信、戶外、站亭、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報廣、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、廣播、報廣、短信、戶外、站亭、網(wǎng)絡(luò)、車體、報廣、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、報廣、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、報廣、短信、推廣主線以：全生命周期、全景觀視角、全生活鏈條三個角度進行項目價值闡述，塑造一個適宜各個年齡段全部生活所需的城央低密大盤形象，輔助以實效性信息釋放。受眾對項目認知明確：自然、低密、大盤、宜居、高配套、全產(chǎn)品線成交客戶分析10成交客戶分析——多層客戶多層產(chǎn)品成交客戶年齡分布較為分散，20-45歲之間占總成交客戶的72%。其中20-25歲占17%、26-30歲占19%、31-35歲占18%、41-45歲占18%。本項目多層產(chǎn)品已被市場主流客群所認可；此外父母為子女購置婚房及自身首置也有較大比例，約占15%；多層產(chǎn)品成交客戶家庭結(jié)構(gòu)中三口之家占比40%，兩口之家占比40%。屬于市場上剛性需求最大的客戶群體，對居住環(huán)境和生活標(biāo)準(zhǔn)有較高的最求欲望；11成交客戶分析——多層客戶事業(yè)單位（電力、燃氣及水的供應(yīng)）、企業(yè)工廠（制造業(yè)）占比最高，各占約17%，其次為個體經(jīng)營（批發(fā)和零售）及政府公務(wù)職員，各占約12%；公務(wù)、企業(yè)、個體撫順三大主要從業(yè)群體也是本案多層成交客戶的主要來源，但主要為工業(yè)企業(yè)及公務(wù)事業(yè)單位，客戶素質(zhì)較好、工作穩(wěn)定；成交客戶的工作區(qū)域主要是順城區(qū)、54%，其次是新?lián)釁^(qū)占比31%；多層產(chǎn)品成交客戶的付款方式主要為商業(yè)貸款占45%,一次性付款僅占21%；剛性需求為本項目的主要客戶；多層產(chǎn)品成交客戶的購買因素主要是品牌影響力占51%，其次是地理位置+自然環(huán)境；客戶在考慮總價承受力之下，開始追求高品質(zhì)住在及健康的生活方式；消費者更加理性；成交客戶分析——多層客戶1213多層產(chǎn)品成交客戶主要為地緣主導(dǎo)性客戶：順城區(qū)占55%，順城地緣主力地位依然明顯，新?lián)釁^(qū)約占29%，次主力地位進一步鞏固；其他區(qū)不明顯；同比2012年表現(xiàn)（2012年順城區(qū)約為67%），項目客戶跨越幅度增大。成交客戶分析——多層客戶14年齡表現(xiàn)，年輕：26-35歲第一主力年齡段，占比約49%；與多層相比，比例進一步加大；家庭結(jié)構(gòu)，簡單：“二人世界”的兩口之家3口之家小太陽家庭擁有絕對占比，合占比約81%；成交客戶分析——小高客戶15成交客戶分析——小高客戶個體經(jīng)營（商業(yè)服務(wù)、批發(fā)和零售）總體占約28%、其次為事業(yè)單位（電力、燃氣及水的供應(yīng)），占約15%；小高客戶與多層成交客戶相比，工作表現(xiàn)靈活、較不穩(wěn)定，價格敏感度高；成交客戶的工作區(qū)域主要是順城區(qū)、54%，其次是新?lián)釁^(qū)占比27%；與多層客戶工作區(qū)域相近；付款方式，商貸：銀行商業(yè)貸款為客戶主要選取的付款方式，占比約51%；層次低；購買因素，地理位置+環(huán)境：除企業(yè)品牌因素及外在的價格外，地理位置及環(huán)境是對客戶觸動最大因素；成交客戶分析——小高客戶16原居住區(qū)域，地緣主導(dǎo)特征：順城區(qū)占約58%，順城地緣主力地位依然明顯；其他區(qū)分布分散廣泛；17成交客戶分析——小高客戶客戶未選原因（前三位）類別第一關(guān)注占比第二關(guān)注占比第三關(guān)注占比一期價格超預(yù)期37%房源位置不適宜28%地段較偏20%二期位置深遠38%交房時間晚27%價格超預(yù)期21%客戶關(guān)注因素

類別第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注第四關(guān)注第五關(guān)注一期位置（組團及樓棟）入住時間價格交通出行商服配套二期二期位置價格交房時間交通出行生態(tài)環(huán)境一期產(chǎn)品客戶未成交原因主要是目前房源價格超預(yù)期（總價）。其次因素是位置有限、房源不足；二期產(chǎn)品客戶未成交原因是位置較遠，其次是交房時間的考慮；一期產(chǎn)品客戶最關(guān)注的是位置和入住，其次是出行交通的便利性和周邊配套；二期產(chǎn)品客戶主要關(guān)注的是位置及價格，然后是交房時間和交通；一期房源通過“工程抵賬房”形式銷售，強化單價優(yōu)勢，同時疊加現(xiàn)房（或準(zhǔn)現(xiàn)）優(yōu)勢，弱化其他劣勢不足2.1期利用14年中旬交付的景觀路展示區(qū)呈現(xiàn)節(jié)點支持、生態(tài)環(huán)境更充裕等說辭解決；解決之后可實現(xiàn)的成果注：一期選取300組客戶；二期選取300組客戶1819

地緣為主的客戶來源特征未變，目前本案順城（主要是將軍、新華等中部順城）仍占50-60%的絕對高比例，但同比去年出現(xiàn)一定下降，項目對外區(qū)（新?lián)岬龋┮旬a(chǎn)生了較大的吸引，2014年需要更大的客戶跨越才能支持年度高銷額目標(biāo)；除企業(yè)品牌及價格等項目外附價值點之外，項目的生態(tài)自然價值是所有成交客戶的共同購買誘因之一，2.1期及2.2期后續(xù)組團推廣包裝上，該點仍是項目矢志不渝的需要堅持貫穿的重要基礎(chǔ)底盤；成交客戶小結(jié)啟示202013年小結(jié)——有所得1、通過2013年的再度深耕，項目在市場的認知度再度提升，業(yè)主基數(shù)進一步擴大；2、充分挖掘老業(yè)主資源，達成老業(yè)主挖掘，友介延續(xù)以往對來訪及成交的最大貢獻；3、一二期之間得到順利承接，一期清盤，二期（2.1期）成為項目供貨主力；4、集團較關(guān)注的毛利率等財務(wù)指標(biāo)較12年出現(xiàn)可喜轉(zhuǎn)變；各產(chǎn)品線全面開花上市；21

項目3-5月整體去化尚可，進入6月后貨源供應(yīng)斷檔，同時加之期間的競品紛紛開盤或認籌，導(dǎo)致市場需求分流嚴(yán)重，項目有效關(guān)注度下滑，進而拖累項目整體節(jié)奏錯位、目標(biāo)無法達成；1、開發(fā)節(jié)奏與營銷節(jié)奏的錯位，導(dǎo)致勢能中途夭折，后期難以有效補救

項目部分問題規(guī)劃設(shè)計、實際施工與現(xiàn)場銷售承諾不一致，導(dǎo)致交付前產(chǎn)生大批客戶問題出現(xiàn)、業(yè)主群訟，影響了遠洋地產(chǎn)企業(yè)與遠洋城項目的聲譽，同時11月末-12月案場無法有效接待客戶；2、規(guī)劃設(shè)計與營銷交圈薄弱，出現(xiàn)部分承諾無法兌現(xiàn)，年底群訟發(fā)生2013年小結(jié)——有所失222013年小結(jié)——有待提升1、遠洋城生態(tài)環(huán)境等價值的獨特氣質(zhì)不突出，在區(qū)隔競品上有待進一步提升；2、在原活動形式基礎(chǔ)上，最大化與其他資源關(guān)聯(lián)嫁接，增加互動與新客拓展；3、項目環(huán)境優(yōu)勢展示不足，缺乏客戶親身體驗、形成視覺沖擊的硬件支持。2014年遠洋城營銷計劃24一、市場競爭分析二、14年目標(biāo)分析三、剩余存貨盤點四、策略方向與機會點五、14年營銷策略六、營銷費用解讀目錄25一、市場競爭分析11-1行業(yè)整體及政策回顧1-2撫順商品房市場表現(xiàn)1-4撫順土地市場表現(xiàn)1-5典型房企或項目表現(xiàn)1-6市場總結(jié)與項目影響1-3分區(qū)板塊市場表現(xiàn)261-1行業(yè)整體及政策回顧調(diào)控政策延續(xù)，但中央與地方出現(xiàn)差別化，未來會更加趨于市場化地方政府政策微調(diào)政策點評溫州本地戶籍家庭已有1套住房的，可以再購買1套，無房的可以購買2套住房。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松蕪湖在市區(qū)就業(yè)滿3年的本科及以上學(xué)歷高校畢業(yè)生或具有技師及以上職業(yè)資格、中級及以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)的人才，其購房補助標(biāo)準(zhǔn)為所購房屋需繳納房產(chǎn)契稅和2萬元安家補助的總額。?？茖W(xué)歷高校畢業(yè)生或具有高級工職業(yè)資格、初級專業(yè)技術(shù)職務(wù)的人才，其購房補助標(biāo)準(zhǔn)為所購房屋需繳納房產(chǎn)契稅的50%和1萬元安家補助的總額。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松鄭州未滿20周歲的無住房單身人員，暫停其在本市限購區(qū)域購房;年滿20周歲的無住房單身人員，限購一套住房;持有本市居住證明3年以上，在本市繳納社?；騻€稅一年以上的非本市戶籍居民家庭，限購一套。市場過熱，收緊限購政策北京1、針對居高不下的房價推出了限房價、競地價地塊。

2、10月13日發(fā)布《關(guān)于加快中低價位自住型改善型商品住房建設(shè)的意見》，俗稱“京7條”。價格上漲過快，平抑房價營口2012年以來，營口不斷出臺救市政策，連續(xù)三次推出購房者契稅全額返還、行政事業(yè)收費減免政策，并由財政出資給市直機關(guān)事業(yè)單位職工發(fā)放住房補貼，以刺激樓市消費。市場表現(xiàn)不佳，政府救市上海上海11月8日公布的“滬七條”要求，將二套房的首付比例由60%提至70%，同時延長非戶籍居民家庭購房繳納稅收或社保費年限房價上漲過快，政策收緊深圳出臺“深八條”，將二套房首付比例提至7成。房價上漲過快，政策收緊廣州“穗六條”于11月18日公布。廣州市要求，第二套住房貸款首付比例由60%提高到70%，從11月25日起執(zhí)行。此外，非本地戶籍居民限購一套房屋的社保繳納年限從1年延長為3年。房價上漲過快，政策收緊舟山將自2010年10月開始實施的僅允許新購1套住宅的原規(guī)定，調(diào)整為自2013年年初起未買房的家庭允許新購1套住宅，且不計購買者是否為本地居民，及其已擁有的住宅套數(shù)。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松資料來源：互聯(lián)網(wǎng)，通啟研究從本輪周期來看，一二線城市房價仍繼續(xù)領(lǐng)漲，但政府并沒有像過往那樣出臺全國性的政策全面打壓房地產(chǎn)市場，相反是各個城市根據(jù)具體情況出臺相應(yīng)的調(diào)控政策；27資料來源：互聯(lián)網(wǎng)，通啟研究一二線城市的資源向心力強，需求集中，資源優(yōu)勢匯聚易成強大的吸引力，同時因土地和住房供給仍然偏緊，資產(chǎn)價格所對應(yīng)的是高收入人群收入，為此購房需求仍較旺盛；三四線城市，城市人口增長較慢，相比之下城市建設(shè)速度過快，短期供應(yīng)量偏大，土地供給和住房供給雙松局面之下，因為沒有產(chǎn)業(yè)支撐，收入漲幅低于房價漲幅，房價上漲壓力較大；一線漲二線穩(wěn)三線落；受制于城市容量與購買力等因素，三四線城市近期內(nèi)壓力增大281-2撫順商品房市場表現(xiàn)撫順商品房市場供求表現(xiàn)年份2007200820092010201120122013（預(yù)估）施工面積273.6254.5504682.81066.751152.351480竣工面積42.359.1152.0168.1160.7175.2-新開工面積（上市面積）185.423.2308.6330.8552.05246.3356銷售面積104.998.6157212307.8319.9-備注：因無法獲取撫順市每年新獲得預(yù)售許可證的總量面積數(shù)據(jù)，故用歷年新開工數(shù)據(jù)代替供應(yīng)量（撫順市場基本當(dāng)年開工，當(dāng)年即可獲得預(yù)售證）2008年前撫順樓市基本供需平衡，但從2009年開始，撫順樓市進入連續(xù)三年的供應(yīng)激增期，2009-2011連續(xù)三年供大于求，截止2013年底，共計積壓存量已達497萬平米，按近五年平均去化量預(yù)估，庫存需要去化2年。信息來源：撫順社會經(jīng)濟統(tǒng)計公報、統(tǒng)計信息網(wǎng)、通啟研究經(jīng)過連續(xù)三年的供銷失衡，市場調(diào)節(jié)功能顯現(xiàn)，供求逐漸趨于平穩(wěn)，但前期積累庫存較大，短期內(nèi)市場壓力仍明顯29城市房屋售價與銷售量經(jīng)過快速上漲，逐漸進入階段性的平臺整理通道信息來源：撫順社會經(jīng)濟統(tǒng)計公報、通啟研究撫順商品住宅市場需求表現(xiàn)撫順商品住宅銷售均價表現(xiàn)30順城區(qū)成交量占比最高，達到55%；東洲區(qū)僅占10%。望花區(qū)、新?lián)釁^(qū)成交市場均在10月份發(fā)力，使得10月、11月份為成交量為全年最高。其中望花區(qū)聯(lián)發(fā)香水灣二期（望花區(qū)）開盤當(dāng)日認購約為200套，東方新天地開盤當(dāng)日認購100余套（新?lián)釁^(qū)），為新?lián)?、望花兩區(qū)域后期發(fā)力起到主導(dǎo)性作用；信息來源：撫順市房產(chǎn)局網(wǎng)（該數(shù)據(jù)為網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，與各案認購有一定滯后性）1-3分區(qū)板塊市場表現(xiàn)31中央居住板塊順城區(qū)（順城將軍至河?xùn)|）中央商務(wù)板塊新?lián)釁^(qū)早期工業(yè)板塊望花區(qū)核心新興產(chǎn)業(yè)板塊東洲區(qū)西部新城板塊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)代表性樓盤萬科金域國際、興隆摩爾世界、遠洋城撫順萬達廣場、天朗國際豐遠玫瑰城、巴塞羅那中國水電海赴外灘綠地劍橋、德商國際花園產(chǎn)品特征以高層為主，少量多層洋房高層為主，少量公寓高層、多層高層、多層高層、多層、洋房價格表現(xiàn)高層均價：4300元∕㎡多層均價：4800元/㎡洋房均價：6300元∕㎡高層均價：5500元∕㎡公寓均價：6500元/㎡高層均價：4000元∕㎡多層均價：4400元/㎡高層均價：3300元/㎡多層均價：3700元/㎡高層均價：3800元∕㎡多層均價：4100元/㎡洋房均價：4500元/㎡消化速度12年順城區(qū)去化商品住宅約153萬平最高單盤全年（12年）銷售量12萬12年新?lián)釁^(qū)去化商品住宅約39萬平12年望花區(qū)去化商品住宅約16萬平12年望花區(qū)去化商品住宅約10萬平12年望花區(qū)去化商品住宅約29萬平目標(biāo)客戶中高端為主，房地產(chǎn)客戶剛需剛改和中高端改善需求為主，僅有少量投資客，客戶來源仍然以順城區(qū)原住居民為主，少量高端洋房產(chǎn)品具有較強客戶穿越能力。區(qū)域內(nèi)商品房項目以新?lián)釁^(qū)、順城區(qū)高端首置剛需和中高端剛改為主，少量的地緣性多次改善客戶。大批量回遷戶為主，連帶中低端首置剛需和中低端剛性改善需求，地緣客戶依賴感較為強烈。主要針對石化新城的客戶群體，部分房源對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行團購，少部分偏遠地區(qū)客戶群體改善自己的居住環(huán)境。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)剛需客乎占絕大比例，客戶關(guān)注區(qū)域發(fā)展可在未來提升房價，投資類產(chǎn)品也有較大的需求支撐。潛在供應(yīng)品牌開發(fā)商云集，大盤項目較多，未來土地供應(yīng)充足，是商品住宅競爭最為激烈板塊。目前在售項目較少，主要為保萬達國際廣場項目和天朗國際項目，未來土地供應(yīng)相對有限，板塊已經(jīng)進入成熟期。區(qū)域早期以本土性品牌企業(yè)居多，未來土地供應(yīng)量較少，預(yù)計會有開發(fā)節(jié)奏會放緩，區(qū)域發(fā)展會稍有停滯。近期土地持續(xù)成交，競得人全部為本地開發(fā)商，未來供應(yīng)僅以剛需為主。土地供應(yīng)充足，且較為廉價，開發(fā)商規(guī)劃規(guī)模較大，未來招商引入可提升商品住宅價位。備注順城區(qū)住宅最具規(guī)模板塊，但現(xiàn)階段配套稍顯不足。區(qū)域認可度較好，未來成長潛力較大?？蛻舻鼐壭詾橹髟搮^(qū)域為經(jīng)濟、交通樞紐，基礎(chǔ)生活配套設(shè)施齊備，最具吸附能力板塊近期區(qū)域成交冷清，該區(qū)域無吸附外溢客戶能力，市場需求遭遇瓶頸。該區(qū)域人口外溢情況較為嚴(yán)重、吸收外溢僅以偏于地區(qū)客戶為主，市場需求量極為有限部分項目由于規(guī)劃規(guī)模較大、回款較慢導(dǎo)致工期延誤，政府有意加強招商來促進市場。市場表現(xiàn)最為活躍板塊，既有豐盛的生活配套，同時不乏自然優(yōu)勢，整體宜居性明顯，主城板塊首選傳統(tǒng)撫順中心區(qū)域，商務(wù)設(shè)施最為密集，目前全市售價最高所在板塊，但受區(qū)域規(guī)模影響，未來發(fā)展空間有限傳統(tǒng)主城之一，生活設(shè)施等不缺乏，但片區(qū)購買力相對較低，目前市場不活躍，且對本區(qū)地緣情結(jié)較重因石化工業(yè)產(chǎn)業(yè)及原地緣需求等逐漸形成板塊，市場總體份額不大，表現(xiàn)不活躍憑借沈陽撫順同城概念，初期市場關(guān)注度較高，投資客較多，但伴隨后續(xù)落實有限且上市放量大，為此目前進入發(fā)展調(diào)整恢復(fù)期除順城外，新?lián)釁^(qū)作為鄰近順城且購買力相對較強板塊為客戶跨界吸引重點區(qū)、望花區(qū)及東洲區(qū)需求不振，為客戶跨界吸引次重點區(qū)、新城板塊位置差異大，短期對本案參考不大321-4撫順土地市場表現(xiàn)土地容積率及樓面地價總體呈上漲趨勢下，高層漸成主流、低密產(chǎn)品類區(qū)別優(yōu)勢更明顯；2013年土地成交面積為近三年最低，且成交地塊均為本地開發(fā)商。樓面地價的上漲勢必推動商品房價位的漲幅。順城區(qū)和新?lián)釁^(qū)擁有大批量地塊無人摘取，開發(fā)商拿地較為謹(jǐn)慎，望花區(qū)土地供應(yīng)為近三年最低，東洲區(qū)本年度地塊供應(yīng)和成交為近三年最高。板塊土地指標(biāo)2011年2012年2013（1-11）順城平均容積率3.43.143.9平均樓面地價6698511491新?lián)崞骄莘e率2.52.74.3平均樓面地價5277261586.4望花平均容積率-3.54.4平均樓面地價-1232.51539經(jīng)濟開發(fā)區(qū)平均容積率3.21.23平均樓面地價812689.2404.7東洲平均容積率3.52.53.5平均樓面地價437443634信息來源：撫順土地信息網(wǎng)32331-5典型房企或項目表現(xiàn)品牌房企成交表現(xiàn)年度品牌開發(fā)商年度銷售量（萬）年度銷售額（億）銷售量市場份額2011恒大9.253.2%綠地5.72.32.0%萬達5.13.31.8%澳海41.81.4%合計-23.812.48.5%2012遠洋12.55.54.8%萬達11（住宅5.8萬）9（住宅4億）3.3%澳海6.732.5%恒大5.532.1%綠地3.51.51.3%合計-39.22212.9%2013（1-11）遠洋7.53.72.5%萬達8（住宅5.8萬）5.5（住宅4.2億）1.9%興隆63.12%萬科（不含藍灣項目）5.13.21.7%澳海52.21.6%綠地4.51.71.5%恒大（不含廣場項目）2.81.50.8%合計-38.920.914.8%信息來源：通啟研究品牌房企競爭白熱化，梯隊模糊；萬達綜合體開發(fā)模式表現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)領(lǐng)跑，興隆地產(chǎn)成為年度黑馬，萬科憑借金域國際在撫順市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機34項目名稱銷售套數(shù)銷售面積（萬㎡）套均面積成交金額（億）遠洋城7647.4963.7萬達廣場6115.8954.2興隆摩爾世界7936763.1澳海瀾庭6165812.2萬科金域國際5615.1923.2綠地劍橋5154.5871.7豐遠玫瑰城4344.2971.9馬德里皇家水岸2843.11092.0盛世華庭3193.1981.5恒大華府2272.81241.5德商春天里1921.7900.7香墅灣莊園640.6950.3重點項目排名中，品牌開發(fā)商除恒大外全部排在前6位，品牌競爭極為激烈。本地開發(fā)商競爭力度較為偏弱，排名較為靠后，品牌開發(fā)商形成的市場分流對本地開發(fā)商影響較強。信息來源：通啟研究，數(shù)據(jù)截止2013.11典型個案成交表現(xiàn)監(jiān)測代表項目年度商品住宅銷售（認購）表現(xiàn)35項目名稱項目規(guī)模分類項目狀態(tài)產(chǎn)品類庫存（含待開發(fā)）主力面積預(yù)計開盤時間售價萬科金域國際占地：7.2建面：32市級競品在售高層24萬高層：89-1152015.二期開盤裝修：6300清水：5300澳海瀾庭占地：20建面：72在售高層30萬高層：73-922014.6高層：4500恒大華府占地：32建面：129在售高層100萬高層：90-1452014高層：5600恒大廣場占地：4.9建面：40未開盤高層40萬高層：86-1262014住宅：6500綠地劍橋占地：60建面：100在售高層多層15萬高層：87多層:89-1212014陸續(xù)加推高層：4000多層：4400綠地·麓峯公館占地：10建面：7未開盤別墅7萬別墅2014年開盤未定香墅灣莊園占地：21建面：16板塊競品在售小高多層9萬小高：73多層：862013.9.29小高：4700多層：5300尚峰紅墅灣占地：3.4建面：4.2未開盤別墅小高4.2萬別墅：220-293小高層：88-100預(yù)計2014年3月開盤小高：3600錦山莊園占地：8建面：10未開盤高層10萬高層：92-932014年5月開盤高層：4000洋房：5500天宇金地富山占地：30建面：100在售高層90萬高層：68-112小高：85-126洋房：106-1322014陸續(xù)加推高層：3900小高：4200洋房：4900合計---328.9萬主力：70-90--信息來源：通啟研究，數(shù)據(jù)截止2013.11典型個案庫存表現(xiàn)根據(jù)代表項目待開發(fā)體量表現(xiàn)，未來恒大華府及天宇金地富山將成為本案長期的對標(biāo)項目，其明顯的價格優(yōu)勢對本案未來發(fā)展也會起到明顯的制約作用36個案14年供貨預(yù)估萬科金域國際澳海瀾庭香墅灣莊園天宇金地富山14年供貨貨值預(yù)判8.5億5億3億2.5億14年供貨量預(yù)判13萬平10萬平5萬平6萬平14年供貨類型預(yù)判高層高層小高、洋房高層、中高層、多層天宇金地富山香墅灣澳海瀾庭萬科金域國際1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層：3萬平套數(shù)：300套樓棟：3棟金額：1.5億高層：2萬平套數(shù)：200套樓棟：2棟金額：1億高層：2萬平套數(shù)：200套樓棟：2棟金額：1億高層：3萬平套數(shù)：300套樓棟：3棟金額：1.5億洋房：2萬平套數(shù)：130套樓棟：6棟金額：1.3億小高：1萬平套數(shù)：120套樓棟：4棟金額：0.6億小高：2萬平套數(shù)：240套樓棟：8棟金額：1.1億高層：2萬平套數(shù)：200套樓棟：2棟金額：1.5億高層：3萬平套數(shù)：300套樓棟：3棟金額：2億高層：4萬平套數(shù)：400套樓棟：4棟金額：2.5億高層：4萬平套數(shù)：400套樓棟：4棟金額：2.5億多層：1萬平套數(shù)：108套棟數(shù)：3棟金額：0.5億高層：2萬平套數(shù)：220套棟數(shù)：4棟金額：0.8億中高層：1萬平套數(shù)：108套棟數(shù)：1棟金額：0.4億高層：2萬平套數(shù)：220套棟數(shù)：4棟金額：0.8億一線競品供貨大多集中在3、4月，7月，9月；產(chǎn)品以中高容積產(chǎn)品為主；371-6市場總結(jié)與項目影響

行業(yè)整體發(fā)展格局演變與撫順本土供銷比等宏微觀雙重因素，決定了項目現(xiàn)金流為上，快速開發(fā)、快速銷售的原則正確性，大盤需要快跑；

房地產(chǎn)板塊進一步分化，傳統(tǒng)主城成為開發(fā)與需求的熱點，城市邊緣板塊回落速度加快（尤其是供應(yīng)量過大的郊區(qū)板塊），利用主城回歸潮，本案應(yīng)增強客戶跨界吸引力；

土地交易市場逐漸理性，地價與容積率雙高影響下，高容產(chǎn)品成為開發(fā)的必選產(chǎn)品，市場硬性接受；其他板塊名企項目的分流及本案所屬板塊小項目的截流，決定本案未來一方面需在形象品質(zhì)、展示兌現(xiàn)上要體現(xiàn)一線房企的高水準(zhǔn)要求，同時性價比優(yōu)勢同樣不可或缺，這是本案在本土小項目騷擾下獲取市場快速分割能力的保障；38二、14年目標(biāo)分析2392-1銷售目標(biāo)分解2014年營銷指標(biāo)月度分解2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年金額（萬元）12421273353946806695460725549130031952911220562930851000512014年任務(wù)指標(biāo)分解，14年1、2月份為集中去化13年年底庫存；3-4月份開始陸續(xù)加推2.1B區(qū)新品；5月份，已推貨源持銷，同時2.2期開始蓄水；6月份一期第二批交付；2.2期強蓄水；7月份2.2期高層及部分多層產(chǎn)品上市強銷；8月份2.2期強銷；9月份2.2期高層加推補貨；10月份2.1期庫存及2.2期多層新品組合推售；14年任務(wù)分解中，1、2季度的任務(wù)分別占比為6%、12%,3季度任務(wù)占比為58%,4季度占比20%；14年三季度的營銷指標(biāo)直接決定全年任務(wù)的達成；

三季度的產(chǎn)品供貨及去化率達成將成為完成任務(wù)關(guān)鍵；2014年營銷指標(biāo)分析說明高層產(chǎn)品在2期成本嚴(yán)控前提下，利潤率表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，同時在單總價雙控之下，屬于快速走量類產(chǎn)品，全年必須保證在各個節(jié)點對此類產(chǎn)品給予絕對支持，否則年度任務(wù)難以實現(xiàn)；根據(jù)現(xiàn)有指標(biāo)實現(xiàn)情況及利潤率表現(xiàn)看，多層產(chǎn)品表現(xiàn)突出，同時考慮不同組團及同一組團中多層產(chǎn)品及高層產(chǎn)品之間差異，在全年推售中需要控制節(jié)奏，在適當(dāng)節(jié)點給予帶動性支持；洋房與別墅類產(chǎn)品利潤率表現(xiàn)優(yōu)越，但受到產(chǎn)品自身特點限制，難以實現(xiàn)快速去化，在全年任務(wù)中主要考慮配合多元化產(chǎn)品補充及對于整體項目調(diào)性的提升；4041三、剩余存貨盤點33-1一期已推未售盤點3-2一期剩余未推盤點3-42.1期剩余未推盤點3-5剩余存貨應(yīng)對舉措3-32.1期已推未售盤點423-1一期已推未售盤點遠洋城項目一期普宅存貨:2901萬元遠洋城項目一期高值存貨：8984萬元數(shù)據(jù)日期：2013.12.19，認購口徑數(shù)據(jù)日期：2013.12.19，認購口徑

多層小高剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值剩余套數(shù)剩余面積（㎡）剩余貨值（萬元）（套）（萬元）首層2149.9776201562.77761東山

180.4537西山

非把山

179.3637中間戶頂層192879.21212162193.22778合計213029.171288383915.81613洋房別墅（63、66-67）商業(yè)（B區(qū)）剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值產(chǎn)品類剩余套數(shù)剩余面積（㎡）剩余貨值剩余套數(shù)剩余面積剩余貨值（萬元）（套）（萬元）（套）（㎡）（萬元）213223.382012聯(lián)排51186.191196253394.893386疊拼192805.042390213223.382012243991.233586253394.893386一期已推未售累計庫存約1.2億元（含商業(yè)3千萬），其中主要為高值產(chǎn)品線（約0.9億元）431期未推待售貨值約8400萬，均為別墅、洋房等慢銷品類別樓棟套數(shù)/面積貨值備注洋房58、60-61#40套/6219.82平米3843萬別墅64-65#、68-69#30套/5017平4548萬64#聯(lián)排單價以10500元計其他疊拼單價以8500元計商業(yè)D區(qū)商業(yè)——列入招商，暫不發(fā)售合計70套/11237平8391萬3-2一期剩余未推盤點1期累計存貨約2億元（除商業(yè)外，以別墅及洋房為主）44首波（42-45#、49-50#）二波（38-39#各第1單元、41#）三波（35#、47#、40#）剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值（萬元）剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值（萬元）剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值（萬元）首層141248.777712174.391044363.86191東山10846.684199920.34838694.34324西山201691.488494344.87172121029.48462非把山中間戶363183.0416026661.05346131116.48517頂層3024742441121003.14415合計1109444811546494207.31909遠洋城項目2.1期存貨：8240萬元數(shù)據(jù)日期：2013.12.19，認購口徑42#43#44#45#49#50#38#39#41#35#47#40#位置剩余套數(shù)（套）剩余面積（㎡）剩余貨值（萬元）一排沿街968126.443769（35#、40#、47#、49-50#）二排中心（41-45#）817221.243784三排中心（38-39#各第一單元）131335.53687合計1901668382403-32.1期已推未售盤點2.1期已推未售累計庫存約8240萬，其中主要為沿街產(chǎn)品線（約96套）45類別樓棟#套數(shù)面積貨值備注大洋房9、10、15、1664套10589.16平米6565萬以單價6200元計小洋房7、8、11、13、14、17、19、20160套20414.6平米12657萬以單價6200元計2.1.A多層1-6、12、18、21-26430套36797.82平米18399萬以單價5000元計2.1.B沿山體多層27-31、33216套20717平米10358萬以單價5000元計2.1.B中心多層36、37、46(38、39各第二單元）120套11485平米5812萬以單價5000元計2.1.B沿街多層47、51-54124套11230平米5698萬以單價5000元計2.1.B小高32、34132套10830.72平米5415萬以單價4200元計合計1246套122064平米64903萬2.1期未推待售貨值約6.5億元（不含商業(yè)），其中動銷貨值約1.1億、慢銷貨值1.9億動銷貨源動銷貨源慢銷貨源待轉(zhuǎn)化貨源待轉(zhuǎn)化貨源問題貨源3-42.1期剩余未推盤點2.1期累計存貨約7.3億元2.1期已推未售46一期剩余普宅

所剩無幾、且均為頂?shù)追吭?，清盤狀態(tài)；

利用抵賬房等形式線下釋放，輔以大力度優(yōu)惠，達到最快清尾；一期高值貨源

別墅、洋房及商業(yè)，高值產(chǎn)品，客戶窄，高利潤慢銷產(chǎn)品；14年主要考慮圈層拓展，輔以實景兌現(xiàn)等，實現(xiàn)動銷；

貨源較分散，其中沿街樓棟待售較多；

作為14年上半年主銷產(chǎn)品，需要重新起勢，促進市場的認可；2.1期未推未售

主要為洋房高值產(chǎn)品、沿山體短期不可售產(chǎn)品及沿街低值產(chǎn)品；

作為14年上半年主要加推產(chǎn)品，除重新起勢觸動外，根據(jù)實際情況沿街樓棟可運用價格杠桿促進動銷；3-5剩余存貨應(yīng)對舉措4.3、核心問題解決4.2、成功案例表現(xiàn)47四、14年營銷策略方向與機會點4.1、核心價值梳理448面對問題困難市場因素：1、宏觀政策仍不容樂觀，行業(yè)未來走勢不明晰；2、經(jīng)過近幾年積累城市庫存量較大，2014年競爭仍較為嚴(yán)峻；

3、根據(jù)本案近兩年經(jīng)驗及撫順代表項目表現(xiàn)，市場單盤容量有限、僅城市綜合體項目萬達廣場曾年銷額創(chuàng)近10億元的銷額。競品因素：2014年版塊內(nèi)新增本土小盤供應(yīng)量持續(xù)增多，庫存加大，存在價格跳水可能，對本案造成侵襲。產(chǎn)品因素：

1、一期剩余現(xiàn)房（準(zhǔn)現(xiàn)）產(chǎn)品有限，頂?shù)桩a(chǎn)品、賣相不佳；2、2014年上半年產(chǎn)品主要為2.1期組團，需考慮重新包裝或再度起勢；3、2.2期地塊更為深遠、產(chǎn)品總體與先期相近，除高層外多層的性價比優(yōu)勢不明顯。4-1核心價值梳理49S優(yōu)勢遠洋品牌、物業(yè)、品質(zhì)保障地理中軸線區(qū)位、臨近高爾山公園大盤規(guī)模與豐富的內(nèi)部配套健康生活理念精致園區(qū)景觀純粹歐洲風(fēng)情W劣勢板塊心理距離較遠非高影響力、高認可板塊待售資源市場接受度弱園區(qū)配套逐步完善中，兌現(xiàn)有限2.1期開始地塊存在拆遷；交房晚O機會14年2.2期新品上市現(xiàn)有近2000余戶業(yè)主資源項目14年存在部分兌現(xiàn)節(jié)點T威脅宏觀政策不明朗城市供大于求競爭與名企間博弈升級2.1期重新起勢及2.2期地塊更為深遠2014年，發(fā)揮遠洋品牌優(yōu)勢，充分營造健康生活體驗，給客戶更多的購買理由；抓住全新組團上市機會及現(xiàn)有近2千組業(yè)主資源，制定有效的營銷策略，創(chuàng)造最大價值！項目SWOT分析SWOT分析504-2成功案例表現(xiàn)經(jīng)過多年培育經(jīng)營，所處區(qū)域市場日臻成熟，成為接受且追捧板塊；項目運作開發(fā)，大盤應(yīng)有氣質(zhì)與成熟度具備，已處于功能成長階段；瞄準(zhǔn)主流需求的市場客戶組合，主流為主同時盡可能擴大受眾覆蓋；踏準(zhǔn)營銷節(jié)奏的開發(fā)節(jié)奏，保證充足供貨匹配，不過度要求去化率；高舉高打的常規(guī)推廣投放與線下人海戰(zhàn)術(shù)行銷的雙重保險并行使用；絕對成本領(lǐng)先之下獲取的項目價格優(yōu)勢，性價比優(yōu)勢強勢掠奪市場；持續(xù)熱銷驗證之下的龐大客戶基數(shù)支持，品牌影響力市場擴散形成；根據(jù)對沈陽碧桂園等全國單盤銷量搶眼的明星案例研究，借鑒案例的成功因子，其成功的基石與啟示具體表現(xiàn)：注：具體案例不做正文贅述，見相關(guān)附件514-3核心問題解決市場環(huán)境我們無法憑一己之力改變，結(jié)合自身優(yōu)劣分析與明星案例成功因子分析，2014年項目破局與機會點主要為：開發(fā)與營銷的緊密銜接，充足供貨保障是取勝的重要基礎(chǔ)；1有效成本管控下形成的具備明顯跑量價格優(yōu)勢是熱銷保障；2014年在高目標(biāo)導(dǎo)引下，除2.1期已推售部分得以重要保證外，2.2期作為年度目標(biāo)的主力貢獻，也需要在年中保證上市；同時規(guī)劃變更及時交圈告知；兩手抓兩手硬，線上猛攻、線下行銷人海是重要圈客補充：2除營銷概念包裝外，通過明顯的性價比優(yōu)勢是在缺乏低密產(chǎn)品類優(yōu)勢掩護下解決2.2期地塊深遠度、交房時間晚等諸多抗性的最有利武器；營銷概念宣傳與亮點包裝下，強展示、高兌現(xiàn)是有力支持；3強勢的線上推廣、項目聲音充分釋放，保證項目市場主流形象的樹立與維持；同時通過人海行銷彌補主流媒體推廣盲區(qū)，解決案場來人的巨大缺口；4本案經(jīng)過一年的登陸與一年的市場聲音擴散，需要由前期的概念階段向兌現(xiàn)階段過渡，為此2014年保證既有節(jié)點，同時適當(dāng)補強展示，實現(xiàn)功能成長；硬性保障硬性保障軟性支持軟性支持52五、14年營銷策略大盤三年規(guī)劃年度營銷策略營銷策略分述策略執(zhí)行要點推廣策略渠道深耕活動組織

行銷策略

推售策略展示體驗5535-1大盤發(fā)展階段分割【大盤三年成長規(guī)劃】2012年度2013年度2014年度大盤啟幕年品牌導(dǎo)入年份額鞏固年品牌升級年大盤兌現(xiàn)年品牌價值年大盤兌現(xiàn)：學(xué)校、山體資源引擎及入口商業(yè)引擎全面投入使用，生活、項目與板塊全面成熟綻放，穩(wěn)定的目的性來人平臺品牌價值：借助眾多業(yè)主資源及項目現(xiàn)場諸多公共活動平臺，實現(xiàn)撫順客戶圈的跨界與價值收獲遠洋地產(chǎn)作為一線房企、遠洋城的大盤氣勢與舒居低密產(chǎn)品特征開始逐步深入人心；12年獨占撫順房地產(chǎn)各項指標(biāo)頭名，龍頭地位得以凸顯；雖因開發(fā)節(jié)奏與營銷節(jié)奏錯位，導(dǎo)致勢能下滑，但商品住宅成交面積仍處于前茅；業(yè)主基數(shù)得到進一步擴大，2000余個撫順家庭的認可接受；54【2014年度項目營銷使命】大盤市場定性市場份額實現(xiàn)成功向市場傳遞遠洋城的生態(tài)價值、大盤概念和產(chǎn)品概念，并獲得市場持續(xù)性高度認可年度成交量名列市場前茅，通過多次熱銷鞏固項目在市場競爭中的優(yōu)勢地位定性目標(biāo)定量目標(biāo)追求項目品牌的高覆蓋率和市場良好口碑2014年，沖擊8-10億目標(biāo)銷售額555-22014年營銷策略炒亮點重活動補人海抓節(jié)點控節(jié)奏強展示保供應(yīng)炒亮點、重活動：2.1期重新起勢及新組團2.2期登陸上市，需要結(jié)合項目自身優(yōu)勢強勢釋放，將項目最明顯的顯性生態(tài)優(yōu)勢資源進一步強化，同時利用勢能事件的組織配合項目成功上市；補人海：除強勢線上推廣外，在年度高目標(biāo)導(dǎo)引下，更需要顛覆性營銷加以承接，為此線下人海行銷策略是項目2014年圈客重要補充手段；抓節(jié)點、控節(jié)奏：根據(jù)推貨節(jié)奏與不同產(chǎn)品類組合，項目在2014年進一步明晰推售階段劃分及重要銷售節(jié)點，分清不同組團、不同產(chǎn)品類的關(guān)系，把握好次重點；

強展示，保供應(yīng)：2014年遠洋城項目需要由初期的概念炒作階段向功能兌現(xiàn)階段過渡，為此實景展示區(qū)與營銷節(jié)奏下的供貨需要在2014年有明確的質(zhì)變；56炒亮點重活動補人海抓節(jié)點控節(jié)奏強展示保供應(yīng)推廣策略項目整盤價值延續(xù)及變遷；解決2.1期組團的重新起勢；聲音告知與基礎(chǔ)來人保障。行銷策略項目新型營銷模式的探索；彌補14年來人巨大缺口；年度高目標(biāo)達成主要支持。推售策略一盤拆兩盤，大盤小處理；組織好不同組團節(jié)奏安排；部分產(chǎn)品需要考慮性價比展示體驗項目既有節(jié)點如期呈現(xiàn)；實景示范區(qū)強有力支持；營銷節(jié)奏下供貨能保障。渠道深耕渠道全覆蓋、立體傳播；新興渠道考慮、促來訪；渠道效果再次實踐驗證。57大盤價值經(jīng)歷三大階段劃分：1）、承諾期：是造夢、是講述、是圖紙2）、踐諾期：是踐行、是呈現(xiàn)、是實體3）、兌現(xiàn)期：是圓夢、是實現(xiàn)、是生活低密盤推廣思考5-3營銷策略分述注：具體創(chuàng)意演繹不做正文贅述，見相關(guān)附件2012年的遠洋城————經(jīng)歷了大盤登陸、一期開盤、首年銷冠、品牌落地?！按笈啤睉{借遠洋實力、名企風(fēng)范夯實落地?！按蟊P”依托生態(tài)低密、洋房住區(qū)稀缺建構(gòu)?！按蟪恰苯柚陨硪?guī)劃、底盤價值成功塑造。582013年的遠洋城————完成了二期【中央公園】面市、景觀大道開放、樣板區(qū)呈現(xiàn)、學(xué)校動工、一期盛大交房……踐行承諾“更低密”優(yōu)化產(chǎn)品線，打造全多層/洋房社區(qū)。“更自然”更為廣袤深邃的高爾山圍繞，富氧離子倍增?！案焚|(zhì)”于一期之上升級產(chǎn)品，提升建筑材料品質(zhì)。592014年的遠洋城————4月份一期D區(qū)商業(yè)招商進駐5月份2.1期景觀大道開放6月份一期二標(biāo)段交房、半山俱樂部開放9月份撫順遠洋實驗學(xué)校正式招生…大城配套一一兌現(xiàn)！2014，品味“城”熟的大城生活60【中央公園】面臨著第三次的勢能再造。顯然這個“勢”不是從頭再來解析概念，因為溯源、概念登陸、價值解讀今年已經(jīng)完成。而是將【中央公園】置身2014年的遠洋城價值呈現(xiàn)，輸出成熟之下的中央公園生活。61年度推廣語（主推）：滿園自在盡中央【釋義】是遠洋城“回歸自然、和諧人居”這一理念的最好詮釋。隨著項目價值的成長，無論是滿園風(fēng)光還是生活享受都已趨近成熟，居者于此可盡享便捷配套與自在生活。而“自在”這一年度關(guān)鍵詞也因中央?yún)^(qū)位變得更具現(xiàn)實意義。一切關(guān)于美好生活的憧憬，都將從想象成為享受，步入全新階段。6263年度推廣語（備選）：城央盛境，自在尊邸【釋義】是“城央盛境”是項目不斷成長、成熟的階段性結(jié)果，“自在尊邸”是項目對客群的價值和意義，居住于此盡享城市之心、大城中央的便捷、繁華與尊貴生活。低容產(chǎn)品匯集，超低容積率，讓花園生活更近自然撫順遠洋實驗學(xué)校竣工、北京大地幼兒園法式風(fēng)情邂逅英倫，典藏建筑美感商街呈現(xiàn)，俱樂部開放，入住后盡享成熟全明設(shè)計，通透明朗，創(chuàng)建精工居所公園景觀大道開通，私家花園、露臺，360°全景盛宴[醇低密][醇學(xué)府][醇洋房][醇生活][醇舒居][醇視野]價值體系構(gòu)建滿園自在盡中央64654月5月6月8月9月銷售階段工程銷許節(jié)點一期清尾3月7月冬季休整期1月10月11月12月持效期5.202.1期景觀大道示范區(qū)開放6.30半山俱樂部開放遠洋實驗學(xué)?？⒐ね茝V階段雙盤聯(lián)動【中央公園】起勢2.2期熱銷加推新組團上市推廣主題公園“橙”了！不約而同向遠洋公園“人滿為患”應(yīng)市火爆加推！熱銷10億！公園送禮渠道組合全年全渠道推廣，一級保障維系原有：報廣、短信、廣播、電視、戶外、站亭、車體有效推廣手段之外，戶外增加點位，有效區(qū)域穿透；其他媒體加大推廣力度及密度；并創(chuàng)新有效新推經(jīng)。6.30半一期二標(biāo)段交付2.1期小高加推2.1期多層加推2.1期多層及洋房加推2月2.2期多層蓄水2.2期多層開盤2.2期多層銷許獲取2.2期蓄客（泛蓄-強蓄）2.2期開盤熱銷年底促銷自在生活住洋房XX起，也能住公園里的洋房派單/call客/行銷組/老帶新——持續(xù)使用，線下動作開始落實執(zhí)行低密盤傳播推廣鋪排66高容盤推廣思考拆分單盤，獨立運作聚勢即為新盤，我們首先理清兩種關(guān)系

1、與母體【遠洋城】之間：

價值借勢，成熟共享

2、與戰(zhàn)友【中央公園】之間：

差異定位，并肩作戰(zhàn)注：相關(guān)VI創(chuàng)意演繹等不做正文贅述，見相關(guān)附件67土地價值順城：撫順城的居住核心區(qū)

遠洋城：打造為順城區(qū)居住核心

2.2期地塊：遠洋城的中心地塊既然獨立，就要將其置身于城市；三個中心的聚焦地資源價值高爾山：生態(tài)、宜居遠洋城的資源大勢，已被市場廣泛認知，無需再度強化定位中也要與中央公園有所區(qū)隔，不作顯性提及。規(guī)劃價值規(guī)模體量和品類均不具競爭優(yōu)勢中小體量，10余棟高層，經(jīng)典建筑風(fēng)格68雙學(xué)區(qū)：幼兒園、實驗學(xué)校

醇商業(yè)：入口商業(yè)街呈現(xiàn)

優(yōu)生活：半山俱樂部開放配套價值匹配目標(biāo)人群，學(xué)區(qū)是他們極為關(guān)注的購買要素因此，在定位中，須強化學(xué)區(qū)概念產(chǎn)品價值撫順高層市場中，極具殺傷力的超性價產(chǎn)品，具備啟動市場的先決條件，定位以產(chǎn)品力凸顯為要義65-90㎡，小兩居/小三居創(chuàng)新小戶，功能倍增深耕產(chǎn)品力全能精致戶型精品質(zhì)65-90㎡創(chuàng)新精致小戶戶型設(shè)計合理，緊湊實用現(xiàn)代建筑立面+精工產(chǎn)品設(shè)計全功能南北南通透+雙陽空間設(shè)計實用性強飄窗、陽臺有贈送，性價比高【戶型標(biāo)簽】【戶型特點】小家大幸福小房大功能小錢大配套小兒大未來小居大市場……【價值輸出】69II.重要客戶區(qū)域：河?xùn)|、望花、新?lián)釁^(qū)類型：小面積投資者或普通工薪階層置業(yè)目的：婚房、改善、少量投資需求面積：60-70平米客戶特征：支付能力有限，追求性價比關(guān)注因素：價格（總價）、戶型I.核心客戶區(qū)域內(nèi)地緣性客戶客戶來源：順城區(qū)類型：產(chǎn)業(yè)工人、礦產(chǎn)工人、工薪階層置業(yè)目的：婚房、準(zhǔn)婚房、面積改善需求面積：70-90平米客戶特征：經(jīng)濟實力相對弱，地緣依賴較強，追求性價比關(guān)注因素：價格（總價）、戶型III核心客戶III精準(zhǔn)對位客群營銷任務(wù)前提下，必須形成客群穿越重要客戶70客群物理屬性描摹高性價比、產(chǎn)品實用且超預(yù)期、是客戶購買項目關(guān)鍵因素；具有收入一般、看重性價比的重要特征；主力客群為順城區(qū)及周邊地緣性的客戶；客群年齡在25-35歲左右，以青年、中年為主；

同父母分巢而居，小兩口、小太陽前段；

城市中普通的上班一族；關(guān)注價值排序：總價>戶型>配套>學(xué)區(qū)>交通>品牌>物業(yè)人生第一套房真正意義上自己的家71客群精神屬性概括他們是城市中最普通的一群人；

他們積極樂觀，踏實肯干，為自己、為家庭的幸福；

他們收入不多，注重實際，精打細算，小富即安；

他們是草根，正處后青春時代，擁有最真實的夢想；

他們充滿生活的動力，釋放著生活的正能量；追求夢想，充滿能量的，精明青年家客群標(biāo)簽72根據(jù)項目和客群精準(zhǔn)對位產(chǎn)品價值：全能精致戶型客群價值：追求夢想，充滿能量的，精明青年家生活價值：小家，承載大夢想73年度推廣語（主選）：鮮活的夢享【釋義】【鮮活】：客群樂觀向上的性格特征/鮮活的生活/資源的鮮氧【夢享】：追求的夢想/居此獲得的生活享受

7475年度推廣語（備選1）：終極性價比，悠活新升代【釋義】是“終極性價”是對項目性價比優(yōu)勢的直觀而強勢的表達?！靶律奔仁菍椖孔鳛檫h洋城品牌獨立產(chǎn)品線的表達，也是對客群年輕一代的概括。76年度推廣語（備選2）：精粹小戶，輕松悅享【釋義】“精粹小戶”是項目價值的凝練概括，也是對項目小戶型市場定位的表達。“輕松悅享”是項目性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶利益的直觀體現(xiàn)。案名遠洋城【彩郡】諧音青年才俊，美譽客群“郡”：高端，品質(zhì)的內(nèi)涵；為項目品質(zhì)定調(diào)77案名及推廣語（第二方案）【案名】：移植北京“遠洋新悅”產(chǎn)品線案名，復(fù)筑撫順；*北京“遠洋新悅”：建面10萬㎡，69-89小戶，臨10萬平公園資源，優(yōu)厚教育配套，高端競品住區(qū)，口碑佳，與本案異曲同工。遠洋城【新悅】悅享明媚人生78案名（第三方案）【案名】：雙重含義。1）產(chǎn)品面積段特征；2）70后、80后客群；極具差異化，易區(qū)隔競品；遠洋城【70′80】79遠洋地產(chǎn)（遠洋城）品牌實力高爾山的生態(tài)宜居及景觀大道呈現(xiàn)好學(xué)區(qū)、內(nèi)部商街、俱樂部便捷生活65-90平精致小戶，功能強大經(jīng)典簡歐風(fēng)格，品質(zhì)彰顯撫順生活核心、項目核心地塊[大品牌][好景觀][優(yōu)配套][精戶型][品質(zhì)居][占核心]價值體系構(gòu)建80傳播策略小房子大市場全渠道鋪排聚勢能產(chǎn)品力極化贏市場廣告力新穎抓眼球814月5月6月8月9月銷售階段工程銷許節(jié)點3月7月2.2期高層強銷2月1月10月11月2.2期高層開盤2.2期高層加推2.2期產(chǎn)品順銷期持效期2.2期高層銷許獲取2.2期加推產(chǎn)品銷許獲取推廣策略Slogan“鮮活的夢享”“以小見大”的傳播角度，引發(fā)關(guān)注。產(chǎn)品力優(yōu)勢口語化傳播，區(qū)隔競品訴求方向推廣主題實驗學(xué)校盛大完工！“領(lǐng)馭”傾城新品加推感恩盛惠宴撫順！12月5.202.1期景觀大道示范區(qū)開放6.30半山俱樂部開放遠洋實驗學(xué)?？⒐?.30半一期二標(biāo)段交付鮮活的夢想亮相小家大幸?？腿禾栒傩》看蠊δ墚a(chǎn)品力小錢大配套開盤前價格小居大市場熱銷加推告知小兒大未來學(xué)區(qū)大禮大家享年底促銷活動事件你結(jié)婚我贊助82高容盤傳播推廣鋪排86短信、電視覆蓋面廣，信息具有連續(xù)性和及時性；紙媒類建議以硬廣和軟文配合輸出。大形象、銷售信息與產(chǎn)品詳細解讀相結(jié)合，對外有持續(xù)的項目信息釋放，保持高端地產(chǎn)品牌的市場聲音，吸引受眾關(guān)注；網(wǎng)絡(luò)是13年度費效比較高的來人推廣途徑。費用低，來人量有保證，信息更新靈活及時；戶外（大牌、LED、站亭、車體），強化長效認知，區(qū)域穿透。廣播信息釋放具有很強的客戶針對性，基本均為私家車主，保持高端客源的認知度和潛在購買力建議持續(xù)使用。一、全年保障，重在整合14年度高任務(wù)額的營銷壓力下，需要全年持續(xù)的熱銷，形成客戶穿越，完成目標(biāo)任務(wù)。登陸以來有效的推廣途徑全部發(fā)力，推廣頻次和力度加大。全渠道的廣告運動勢在必行！87全年熱銷并完成高任務(wù)的前提是客源的大量擴展。原始的區(qū)域性客戶數(shù)量有限，急需在新?lián)帷⑼?、東洲等區(qū)域拓展廣闊客戶資源。已有戶外資源月牙島圍擋（望花區(qū)）；七百玻璃幕（望花區(qū)）二、戶外點位，針對補強88新增點位建議戶外大牌類順城區(qū)石化賓館樓上戶外大牌望花區(qū)七百玻璃幕保留新?lián)嵬焖俚缆繁眰?cè)高圍擋一組（建議4塊相連）新?lián)釁^(qū)百貨大樓北側(cè)樓體廣告（正對萬達）東洲區(qū)東洲商場區(qū)域大牌站亭類順城區(qū)城東、河?xùn)|、將軍沿線望花區(qū)樂購、七百、海城沿線新?lián)釁^(qū)道街、大樓、公園沿線東洲區(qū)東洲商場區(qū)域附近站牌外展類望花區(qū)樂購廣場新?lián)釁^(qū)南站步行街東洲區(qū)東洲商場區(qū)內(nèi)戶外LED類順城區(qū)將軍尚層北側(cè)樓體LED望花區(qū)樂購商場上部LED新?lián)釁^(qū)武功街浙商LED零道街岔路口LED東洲區(qū)東洲商場區(qū)域大型LED深化區(qū)域穿透，全市客源聚焦！89

深度接觸受眾日常的公共場所，形成360°項目認知”溫馨提示“等軟性植入，易于接受，記憶性更強。出租車副駕駛公交車扶手超市手推車商場節(jié)日低值券影院宣傳折頁封底三、創(chuàng)新渠道，效果試水901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售階段主銷一期尾貨及2.1期2.1期新品加推2.1期持銷&2.2期強蓄2.2期強銷&后續(xù)加推持銷&年底部分房源促銷活動背景階段內(nèi)，新年等節(jié)假日眾多【中央公園】勢能需要重啟2.2期高層為主的新品強蓄水半山俱樂部、學(xué)校及示范區(qū)等陸續(xù)呈現(xiàn)、使用常規(guī)來人減少全城派“橙”活動全民有“喜”活動全民娛樂月活動活動組織年度高銷額之下活動也要具備全城影響力與全民傳播力，同時勢能事件的節(jié)點安排要同銷售階段緊密結(jié)合，為此在勢能重啟階段、強蓄水階段及開盤強銷與加推階段均安排有活動91座行并舉，人海戰(zhàn)術(shù)，顛覆營銷根據(jù)項目近2年的撫順操盤經(jīng)驗及近年典型個案年度銷額表現(xiàn)，常規(guī)的銷售難以實現(xiàn)8-10億元的高目標(biāo)，為此除做好貨源推售組織、價格有效支持、工程展示及推廣的有力配合外，也需要銷售模式的顛覆破壞，坐銷行銷全方位立體銷售模式加以運用；92招募及管理：招募要求：具有初中以上學(xué)歷，通過本地員工介紹及網(wǎng)絡(luò)等公開渠道招聘，確保銷售人員富有激情及高度敬業(yè)精神；2月年后開始啟動招募、3月中旬進入前期培訓(xùn)；業(yè)務(wù)管理：安排點位為考核地點，不在點位為曠崗；

不是自己的點位即沒有向組長或主管申請視為串崗；

員工不能私自對換崗位，此項也視為串崗；

查崗時間未到視為脫崗。行為考核工作考核點位考核完成每天交待的任務(wù)；

私自篡改客戶信息和相互舞弊，視為擾亂團隊；

惡意蓋單或爭搶客戶，視為擾亂團結(jié)；

沒有把資料用在工作上者，開除不發(fā)工資獎金；

上班期間做兼職，直接開除不發(fā)放工資獎金。服從上級安排；

著裝簡單整潔、精神；

不得和客戶發(fā)生沖突，視為態(tài)度不端正；

帶有情緒化工作或在工作沒有積極性視為態(tài)度不端正；在上班時間爭吵打鬧，視為無視紀(jì)律；

以個人情緒影響團隊或煽火者，視為擾亂團隊；

工作中遇到事情應(yīng)該及時匯報上級領(lǐng)導(dǎo)。

93培訓(xùn)考核：行為篇項目篇制度篇理論篇實操篇技巧篇流程篇儀裝細節(jié)、男女著裝細節(jié)、交談禮儀、體態(tài)優(yōu)雅、名牌接遞方式、微笑的魔力、禮貌語言的使用；企業(yè)情況、產(chǎn)品概念、地理位置、規(guī)劃設(shè)計、建筑材料、物業(yè)管理、項目及產(chǎn)品優(yōu)劣勢、答客問熟背；了解房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、地產(chǎn)常用詞語及名次解釋、地產(chǎn)營銷知識、法律法規(guī)、金融知識、工程建筑基本知識、物業(yè)管理基本知識；分析客戶類型及對策、逼定客戶的技巧、說服客戶的技巧、如何塑造成功的置業(yè)顧問、如何處理客戶異議、房地產(chǎn)銷售常見問題及解決辦法；部門內(nèi)部管理制度：請假制度、獎罰制度、考勤制度、末位淘汰制度；銷售現(xiàn)場管理制度：自然接訪制度、保守機密制度、逐級上報制度、客戶登記制度；沙盤講解、單體模型講解、客戶疑難問題解答、樣板間講解；認籌流程、認購流程、簽約流程、按揭流程、退房流程業(yè)務(wù)層級的整體培訓(xùn)體系，自上而下彼此之間相互承接。每一階段的培訓(xùn)完成，須通過節(jié)點考核形式通過，方可進入下一階段培訓(xùn)，做到理論與實際相結(jié)合94人員職責(zé)：行解決團隊出現(xiàn)問題，樹立團隊意識感；負責(zé)行銷的工作開展計劃，帶領(lǐng)和指導(dǎo)下屬努力做好本質(zhì)工作；

負責(zé)行銷客戶的收集和初步跟進；

負責(zé)做好市場的宣傳、推廣、促銷收集和建議；

負責(zé)做好團隊工作積極性，掌握行銷的各種想法；

負責(zé)做好行銷考勤和信息數(shù)據(jù)；

負責(zé)員工綜合業(yè)績考核；

負責(zé)每周開會總結(jié)和安排，解決各項問題。行銷組長在外收集區(qū)域信息和掌握客戶員動向，每天及時匯報主管；

必須服從領(lǐng)導(dǎo)和安排，完成各項業(yè)績考核任務(wù)；

嚴(yán)格遵守各項規(guī)章制度，時刻表現(xiàn)出良好的公司形象和項目形象；

熟練項目說詞，理解和掌握項目賣點，把握客戶心里，了解區(qū)域市場信息；

把握每天遇到的準(zhǔn)客戶，以帶到售樓部或留客戶信息為基礎(chǔ)；

做好自己的信息數(shù)據(jù)，及時把意向客戶匯報主管；

對項目闡述不要盲無目的推廣，要表現(xiàn)專業(yè)形象；

養(yǎng)成對工作有信心和責(zé)任心，對客戶要有激情，對售樓部要信任。行銷專員95工作流程：每日早上8：30準(zhǔn)時到售樓部簽到匯報昨日工作情況和總結(jié)，并安排當(dāng)天的工作；準(zhǔn)備好當(dāng)日要發(fā)DM單的數(shù)量，并提前寫上自己的編號；到指定區(qū)域派單，完成每日工作任務(wù)；到向行銷主管匯總每日客戶信息，由行銷主管上報銷售經(jīng)理，再由經(jīng)理分配給每個置業(yè)顧問，作電話回訪跟蹤；行銷帶客戶至售樓部的，由置業(yè)顧問依據(jù)接待輪次接待。行銷排班表；行銷客戶登記表；DM單若干。行銷物料96現(xiàn)場強展示，充分利用地塊紅線外自然環(huán)境資源，同時疊加項目自身示范區(qū)及公建等內(nèi)容，將項目蘊含的生態(tài)優(yōu)勢、大城配套、健康生活理念等一一展現(xiàn)注：詳細展示要求不做正文贅述，見相關(guān)附件目標(biāo)下的項目展示節(jié)奏鋪排5月份5.30日2.1期外圍成熟展示區(qū)開放6月份8月份8.30日高值展示區(qū)開放7月份7.30日2.1多層示范區(qū)及2.2紅線外景觀2014年銷售節(jié)點基本集中在5—8月，共4個主要節(jié)點：5.302.1期外圍成熟示范區(qū)開放、6.30半山俱樂部及2.1期示范區(qū)開放、7.302.1多層樣板間開放、8.30高值展示區(qū)開放97

展示區(qū)：6.30日半山俱樂部開放98商業(yè)、學(xué)校及俱樂部等公建設(shè)施節(jié)點如期落定，同時伴隨一期入住，人氣的提升，項目逐漸進入到大盤的功能性成長階段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一期商業(yè)招商進駐

時間：3月中旬；

范圍：一期D區(qū)商業(yè)已確定簽約商戶；

要求：簽約商家簽約落定，正式進駐裝修、并開始營業(yè)；一期二標(biāo)段交付

時間：6月30日；

范圍：一期除13年.12.25交付之外的其他樓棟；

要求：列入交付范圍內(nèi)樓棟如期竣工并做好入伙事宜；半山俱樂部交付

時間：6月30日；

范圍：一期半山俱樂部；

要求：順利竣工，并開始進行軟硬裝，同時啟動會所經(jīng)營公司招募與運營前期籌備；學(xué)?？⒐そ桓?/p>

時間：9月30日；

范圍：一期F地塊學(xué)校；

要求：順利竣工，并開始進行裝修，同時協(xié)助啟動師資招募等入學(xué)招生的前期籌備；

配套區(qū)：99一拆二，雙盤運作；接替推售，波次組合利用2.2期有別于之前的高容、高性價比產(chǎn)品上市的契機，將該產(chǎn)品單獨包裝成盤，一盤拆兩盤、大盤小處理，形成多盤聯(lián)動的氣勢，通過多盤銷額共同實現(xiàn)整體10億目標(biāo)；根據(jù)未來市場的預(yù)判及項目自身不同組團貨源比照，2.2期產(chǎn)品性價比優(yōu)勢將十分突出，與本案其他組團其他產(chǎn)品線相比未來市場沖擊殺傷能力更為明顯，為此2.2期將是項目2014年度主力出貨線，其他貨源將成為配合出貨線，該原則需予以明晰；年度高計劃目標(biāo)之一，平穩(wěn)的順銷幾乎無法實現(xiàn)目標(biāo)挑戰(zhàn)，必須通過幾波次的銷售高峰組織之后搭配其他的持銷才能有望實現(xiàn)；同時高峰的組織要注意不同產(chǎn)品類的錯位搭配、供貨節(jié)點實際制約及市場需求的修復(fù)調(diào)整。4月5月6月8月9月產(chǎn)品供貨計劃節(jié)點計劃確定節(jié)點新品加推籌備要求遠洋實驗學(xué)?？⒐ひ黄谑Ｓ喾吭唇环?月7月2.1.B拆遷問題實質(zhì)解決2.1.B擬加推樓棟銷許獲取2.1.A及2.2拆遷問題解決2.1.A2.2工地呈現(xiàn)施工形象

供貨節(jié)點說明：2.1.A及2.2銷許辦理完成項目展示兌現(xiàn)節(jié)點2.1期外圍成熟展示區(qū)開放半山俱樂部使用2.1多層景觀區(qū)開放高值展示區(qū)開放10月2.2多層1002.2高層2.2高層2.2多層2..1A洋房2..1B小高2..1B小高2..1B多層2.1.B工地呈現(xiàn)施工形象2.2高層銷許辦理完成2.1.A洋房銷許辦理玩曾一期A洋房2.1多層3-4月：作為一期掃尾期&2.1期集中去化階段，2.1期新品加推期、產(chǎn)品類錯位搭配推貨；5-6月：為2.2期蓄水階段，通過線上線下及活動等立體攻略最大化為開盤積累意向客戶；7-8月：