沈陽孔雀城定價(jià)專題匯報(bào)

沈陽孔雀城項(xiàng)目1期定價(jià)專題匯報(bào)目錄項(xiàng)目地塊介紹一客戶情況介紹三定價(jià)策略四市場(chǎng)及競(jìng)品分析二1.1項(xiàng)目地塊位置1.2項(xiàng)目1期產(chǎn)品規(guī)劃布局區(qū)位、交通位于沈陽蘇家屯區(qū)西部，沈大高速以西，四環(huán)以內(nèi)。距離蘇家屯火車站約3公里，距離沈陽桃仙機(jī)場(chǎng)約20公里，距離沈陽市中心約25公里。政策環(huán)境1.大渾南、新沈陽，作為沈陽發(fā)展的主戰(zhàn)略（市委、市政府戰(zhàn)略決策）；2.城市中心南移。1.1.1區(qū)域概況1.1.2區(qū)域現(xiàn)狀現(xiàn)狀水系:基地北部為渾河；基地內(nèi)有多條農(nóng)業(yè)灌溉水渠，主干渠為八一干渠；北部有大片池塘和濕地。資源構(gòu)成:17平方公里城市綠心，8公里的渾河；6公里的河堤綠化帶；10公里干渠；4000畝濕地?，F(xiàn)狀廠房六分干渠稻田現(xiàn)狀廠房六分干渠六分干渠現(xiàn)狀民居1.2.3一期規(guī)劃幸福會(huì)所樣板區(qū)入口啟蒙之光圖書館風(fēng)情商業(yè)街幸福幼兒園項(xiàng)目1期占地400畝，建筑面積19.73萬平，全部為英式風(fēng)情聯(lián)排別墅。首期示范區(qū)配套，包括圖書館、會(huì)所、幼兒園、商業(yè)街及見學(xué)公園等。濱河生態(tài)公園1.2.2項(xiàng)目1期產(chǎn)品規(guī)劃布局1.1期1.2期1.3期目錄項(xiàng)目地塊介紹一客戶情況介紹三定價(jià)策略四市場(chǎng)及競(jìng)品分析二2.1政策行情及市場(chǎng)整體成交特征2.2競(jìng)品選擇2.3競(jìng)品分析2.1宏觀政策面分析2.1宏觀政策面分析——對(duì)比小結(jié)“國五條”實(shí)施細(xì)則的出臺(tái)背景，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是金融環(huán)境，與2010年調(diào)控有著驚人相似，但也有一些不同，例如金融改革。新“國五條”細(xì)則出臺(tái)后，短期內(nèi)成交量受到的影響不明顯，但隨著各地方政府調(diào)控細(xì)則的出臺(tái)，未來一段時(shí)間內(nèi)成交量將會(huì)有所回落。本次調(diào)控對(duì)市場(chǎng)最主要的影響在于市場(chǎng)預(yù)期的轉(zhuǎn)向，如果二手房市場(chǎng)陷入冷清，其情緒波動(dòng)一定會(huì)傳導(dǎo)至一手房，從而導(dǎo)致購房者預(yù)期受抑，帶來市場(chǎng)的波動(dòng)。Opprtunity未來伴隨二手房轉(zhuǎn)讓與持有多套房成本增加，會(huì)使普通居民首套購房更加謹(jǐn)慎。綜合考慮未來幾年內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)變化，以及未來居住功能的需求，將使引導(dǎo)首次購房人群跳躍置業(yè)，實(shí)現(xiàn)在“精英階層”中低密產(chǎn)品第一居所化的可能。2.12013年上半年沈陽整體市場(chǎng)成交特征2012.1—2013.5沈陽商品住宅成交走勢(shì)2012年初，受調(diào)控后的觀望情緒影響成交情況較為低迷，但全年政策無加碼的導(dǎo)向，在年底整體市場(chǎng)成交出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，并在11月份達(dá)到全年量?jī)r(jià)最高點(diǎn)；2013年沈陽商品住宅供應(yīng)量為456.54萬平，同比去年上漲0.47%；成交量為454.67萬平，同比去年同期上漲63.6%；國五條之后3月成交量?jī)r(jià)出現(xiàn)井噴，但在4月、5月地方細(xì)則下達(dá)后，市場(chǎng)成交量連續(xù)下滑。

2012年受國家鼓勵(lì)剛需利好政策的影響，年底市場(chǎng)出現(xiàn)回暖翹尾現(xiàn)象，“國五”出臺(tái)市場(chǎng)效應(yīng)明顯，但其持續(xù)影響力較弱。2.12012年至2013上半年別墅市場(chǎng)成交特征2012.1—2013.5沈陽別墅成交走勢(shì)2012年初，沈陽整個(gè)別墅市場(chǎng)較為低迷，2012年5、6月開始，棋盤山沈陽碧桂園率先推出特價(jià)聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品，持續(xù)熱銷；2012年9、10月份世貿(mào)諾丁山、錦聯(lián)上水溪谷等相繼開盤推出小面積低總價(jià)產(chǎn)品，將整個(gè)別墅市場(chǎng)成交量推向2012年的頂峰。2013年初開始別墅市場(chǎng)受季節(jié)及節(jié)假日影響，成交大幅度降低；3月，受新“國五條”影響，大部分別墅項(xiàng)目開始集中簽約，導(dǎo)致2013年3月份別墅市場(chǎng)表現(xiàn)出升溫的假象。4、5、6月份開始趨于平穩(wěn)去化。2012年至今整個(gè)別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，新增項(xiàng)目較多，單盤去化市場(chǎng)份額較少，全年小面積、低總價(jià)的經(jīng)濟(jì)型別墅成為別墅市場(chǎng)成交主流。2.12013上半年蘇家屯區(qū)域市場(chǎng)成交特征2013年上半年蘇家屯區(qū)域住宅市場(chǎng)供銷走勢(shì)

2013年上半年蘇家屯區(qū)域住宅市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供小于求現(xiàn)象，成交均價(jià)也在激烈的市場(chǎng)需求下呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。2.12013上半年蘇家屯區(qū)域市場(chǎng)成交特征2013年上半年蘇家屯區(qū)域住宅市場(chǎng)按面積段成交情況2013年上半年蘇家屯區(qū)域住宅市場(chǎng)按總價(jià)段成交情況

2013年上半年蘇家屯區(qū)域商品住宅市場(chǎng)100平以下且總價(jià)段在100萬以下的剛需兩室或三室是本區(qū)域的成交主力。同客戶（相似）同總價(jià)（相近）同產(chǎn)品（類似）同時(shí)期（交叉）同區(qū)域（相近）錦聯(lián)上水溪谷√√√√世茂諾丁山√√√√沈陽碧桂園√√√√中旅藍(lán)爵√√√√碧桂園鳳凰城√√√√2.2競(jìng)品選擇：五同原則鎖定競(jìng)品競(jìng)品區(qū)位圖碧桂園鳳凰城蘇家屯區(qū)域棋盤山區(qū)域2.2競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)品全年推售節(jié)奏及競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目名稱物業(yè)類型面積（㎡）總價(jià)（萬元/套）去化速度2013年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（示范區(qū)、樣板間及其他重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)）1-6月7月-9月10月-12月本項(xiàng)目別墅152-260120-208——錦聯(lián)上水溪谷別墅102-10895-1053套/月順銷新品110-140平克拉墅認(rèn)籌世茂諾丁山別墅140-190140-20012套/月新品聯(lián)排加推新品聯(lián)排加推新品聯(lián)排加推沈陽碧桂園別墅200-230160-18015套/月去化映山庫存加推璽園新品180-200平雙拼中旅藍(lán)爵別墅200-250158-1705套/月以特價(jià)房形式加推持續(xù)去化特價(jià)聯(lián)排碧桂園鳳凰城別墅248-305200-245認(rèn)籌中2013.7新推產(chǎn)品，預(yù)計(jì)7.28開盤競(jìng)爭(zhēng)格局說明：棋盤山區(qū)域小面積經(jīng)濟(jì)型別墅，在未來第三季度將有新一輪加推；蘇家屯碧桂園鳳凰城，亦于7月新推小面積別墅產(chǎn)品，故對(duì)本案形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)應(yīng)策略：本項(xiàng)目應(yīng)依靠?jī)r(jià)格及產(chǎn)品自制優(yōu)勢(shì)，避免客戶分流，實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)去化。錦聯(lián)上水溪谷：產(chǎn)品及配套區(qū)位沈陽市東陵區(qū)東陵南街16和18號(hào)占地面積36萬㎡住宅建面40萬㎡容積率0.62綠化率62%銷售階段在售一期產(chǎn)品信息類獨(dú)：313㎡~392㎡；雙拼：647㎡；聯(lián)排102㎡-108㎡；套數(shù)243配套會(huì)所2.3競(jìng)品分析：錦聯(lián)上水溪谷開盤情況：2012年10月20日開盤成交18套左右，戶型面積：聯(lián)排102-109㎡均價(jià)：報(bào)價(jià)10000元/㎡，成交價(jià)格9500元/㎡優(yōu)惠信息：認(rèn)籌88折。錦聯(lián)上水溪谷開盤至今成交情況錦聯(lián)上水溪谷開盤至今，克拉墅聯(lián)排產(chǎn)品一直為本案去化主力。100萬左右的低總價(jià)優(yōu)勢(shì)，是本案去化較快的重要因素。世茂諾丁山：產(chǎn)品及配套區(qū)位棋盤山世博園西門對(duì)面占地面積460000平方米住宅建面550000平方米容積率1.20綠化率45%銷售階段在售產(chǎn)品信息聯(lián)排140-190㎡套數(shù)140㎡4套，190㎡12套配套奢華會(huì)所，東陵公園，世博園，鳥島，盛京高爾夫球場(chǎng)，賽特奧萊2.3競(jìng)品分析：世茂諾丁山開盤情況：2012年10月戶型面積：聯(lián)排140-190㎡均價(jià)：報(bào)價(jià)12000元/㎡，成交價(jià)格10000元/㎡中間戶型12000元/㎡，170-220萬/套

邊套戶型12000元/㎡，230-250萬/套優(yōu)惠信息：4萬抵6萬，日減千金最高5萬，全款98折，分期、貸款無優(yōu)惠聯(lián)排世茂諾丁山開盤至今成交情況世茂諾丁山，140-190平小面積低總價(jià)聯(lián)排推出以來，一直以低總價(jià)和大贈(zèng)送來吸引客戶成交。2.3競(jìng)品分析：沈陽碧桂園開盤情況：三期2011年10月15日戶型面積：雙拼197-230㎡均價(jià)：在售雙拼7826元/平米；180-200萬左右/套優(yōu)惠信息：購房95折，老帶新免五年物業(yè)費(fèi)沈陽碧桂園：產(chǎn)品及配套區(qū)位沈陽市沈北新區(qū)碧桂園街10號(hào)（世博園西北側(cè)）占地面積266.44萬平方米住宅建面210萬平方米容積率1.48綠化率30%銷售階段在售產(chǎn)品信息雙拼別墅150-168㎡套數(shù)——配套4000平米商業(yè)街，東陵公園，醫(yī)大四院沈陽碧桂園開盤至今成交情況沈陽碧桂園，2013年第一季度基本處于順銷期，成交平平；4月份開始持續(xù)每月推出特價(jià)雙拼別墅，成交較好；8月份推出璽園一期聯(lián)排以最低120萬/套，當(dāng)月去化125套。2.3競(jìng)品分析：中旅藍(lán)爵開盤情況：2013-5-4別墅新推戶型面積：雙拼：280-330㎡聯(lián)排：230-250㎡均價(jià)：雙拼：350-400萬聯(lián)排：158-180萬優(yōu)惠信息：一次性96，貸款97中旅藍(lán)爵：產(chǎn)品及配套區(qū)位東陵沈棋路盛京高爾夫東側(cè)占地面積172683㎡住宅建面81000㎡容積率0.46綠化率50%銷售階段在售產(chǎn)品信息雙拼：290-330㎡聯(lián)排：230-250㎡套數(shù)193配套業(yè)主中心，東陵公園中旅藍(lán)爵12.6至今成交情況中旅藍(lán)爵，由于2012年整個(gè)示范區(qū)尚未呈現(xiàn)，故去化較慢。2013年，中旅藍(lán)爵改變策略，以158萬起超低價(jià)位，主力去化230-250平聯(lián)排別墅產(chǎn)品。2.3競(jìng)品分析：碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城：產(chǎn)品及配套區(qū)位蘇家屯區(qū)丁香街216號(hào)占地面積666670㎡住宅建面1420000㎡容積率1.7綠化率40%銷售階段在售產(chǎn)品信息套數(shù)配套五星級(jí)酒店，小學(xué)、幼兒園、商業(yè)街、休閑廣場(chǎng)碧桂園鳳凰城開盤至今成交情況開盤時(shí)間：2013.7.28,新推聯(lián)排產(chǎn)品【盛錦】戶型面積：248-305㎡（地上三層，無地下室）均價(jià)：8000元/㎡優(yōu)惠信息：認(rèn)籌2萬抵5萬優(yōu)惠碧桂園鳳凰城，其新推小戶型別墅產(chǎn)品面積，相對(duì)同區(qū)域其它項(xiàng)目，面積較大、單價(jià)較高，相對(duì)去化速度緩慢。但未來，將對(duì)本案形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2.4競(jìng)品小結(jié)2013年上半年，在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響下，高端別墅市場(chǎng)整體成交情況較差，月均去化量較少在產(chǎn)品層面，小面積、低總價(jià)別墅產(chǎn)品，現(xiàn)為別墅市場(chǎng)推售與成交主力；而大面積、高總價(jià)別墅產(chǎn)品則相對(duì)滯銷，去化速度非常地緩慢目錄項(xiàng)目地塊介紹一客戶情況介紹三定價(jià)策略四市場(chǎng)及競(jìng)品分析二3.1目前蓄客數(shù)量及評(píng)估3.2客戶反饋分析3.1目前蓄客數(shù)量及評(píng)估目前客戶數(shù)量及形式自X月X日起，市內(nèi)售樓處開始收籌驗(yàn)資，截止X月X日累計(jì)意向客戶XX組（其后信息均以此數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)基數(shù)）。目前來訪登記客戶分析年齡特征：30-45歲為主購買用途：以自住為主其次為改善客戶關(guān)注點(diǎn)、購買抗性：主要集中在價(jià)格、位置、區(qū)域環(huán)境置業(yè)情況：首改為主，首次置業(yè)及多次置業(yè)為其次客戶行業(yè)：自由置業(yè)、服務(wù)業(yè)為主、職業(yè)：普通職員、私營(yíng)企業(yè)為主認(rèn)籌客戶小結(jié)現(xiàn)認(rèn)籌客戶，以首改置業(yè)客戶為主，主要以親朋推薦、電開、活動(dòng)、短信、派單、紙媒等為有效渠道。對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)，大部集中于地段、價(jià)格、交通、戶型、教育及配套等方面。從上表分析得出，認(rèn)籌客戶居住區(qū)域以和平、鐵西為核心區(qū)，其次為于洪、蘇家屯，其它版塊則較少。3.2客戶反饋分析：客戶居住區(qū)域3.2客戶反饋分析：客戶工作區(qū)域從上表可以看出，認(rèn)籌客戶工作區(qū)域仍以和平、鐵西為核心區(qū)，其次為沈河、蘇家屯、于洪，其它區(qū)域版塊則較少。從上表分析得出，親朋推薦、電開為認(rèn)籌客戶主要認(rèn)知途徑，其次活動(dòng)、派單、短信等相對(duì)有效，其它渠道效果則較弱。3.2客戶反饋分析：客戶認(rèn)知途徑根據(jù)上表分析得出，認(rèn)籌客戶意向戶型，以MINI產(chǎn)品為絕對(duì)主力，占總意向87%，而聯(lián)排產(chǎn)品關(guān)注程度要少的多。3.2客戶反饋分析：客戶意向面積認(rèn)籌客戶關(guān)注因素序列（從主到次）：A\核心要素，地段、價(jià)格、戶型、配套B\次要因素，教育、發(fā)展前景、開發(fā)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)C\相對(duì)關(guān)注度較低因素，建筑風(fēng)格、物業(yè)管理及其它3.2客戶反饋分析：客戶關(guān)注因素（多選）3.2客戶反饋分析：客戶預(yù)期價(jià)格根據(jù)客戶驗(yàn)證特征：2013“國五條”出臺(tái)后，購房預(yù)期受抑，觀望情緒漸增，心理預(yù)期價(jià)位走低。結(jié)論：政策對(duì)市場(chǎng)影響逐步顯現(xiàn)，樓市成交量受到影響，購房者觀望情緒深厚。目前，客戶對(duì)項(xiàng)目普遍預(yù)期價(jià)位在7500元以下/平，其中預(yù)期7000元以下/平客戶占76%。目錄項(xiàng)目地塊介紹一客戶情況介紹三定價(jià)策略四市場(chǎng)及競(jìng)品分析二4.1定價(jià)整體策略4.2價(jià)格推導(dǎo)4.3價(jià)格結(jié)構(gòu)4.4折扣體系設(shè)計(jì)4.1定價(jià)整體策略沈陽孔雀城項(xiàng)目1期價(jià)格，應(yīng)考量當(dāng)前及未來市場(chǎng)環(huán)境、確保回款目標(biāo)，以均勻去化、低開高走策略，在短期內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)份額。以低價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)爆破式銷售后，再根據(jù)各階段的市場(chǎng)環(huán)境及反饋，逐漸提高后續(xù)推售產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)背景營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目特性“國五條”政策未落地，市場(chǎng)相對(duì)觀望情緒嚴(yán)重，未來預(yù)期下行，風(fēng)險(xiǎn)隱患較大新片區(qū)、新項(xiàng)目，且受周邊成熟版塊擠壓產(chǎn)品去化率存在隱憂沈陽近效陌生區(qū)域，大眾接受度差且銷售周期較短，蓄客任務(wù)較重前置節(jié)點(diǎn)快速出貨營(yíng)銷引導(dǎo)優(yōu)惠權(quán)衡合理定價(jià)4.2價(jià)格推導(dǎo)：按照市場(chǎng)比較法計(jì)算整盤靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)

1期產(chǎn)品（1.1期、1.2期、1.3期）競(jìng)品比較法加權(quán)平均1期整體靜態(tài)比較均價(jià)4.2價(jià)格推導(dǎo)：市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)導(dǎo)出根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，我們選擇3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)比較法分析，并參照競(jìng)爭(zhēng)樓盤的均價(jià)，以加權(quán)折算方法來計(jì)算本項(xiàng)目相對(duì)價(jià)格，最后得出本項(xiàng)目的整體均價(jià)。產(chǎn)品比準(zhǔn)均價(jià)為：7080元/平米注：市場(chǎng)競(jìng)品個(gè)案的選擇，同區(qū)域唯一同產(chǎn)品樓盤1個(gè)，不同區(qū)域（棋盤山）同產(chǎn)品樓盤2個(gè)。

根據(jù)市場(chǎng)比較法，得出產(chǎn)品整體比準(zhǔn)均價(jià)為：7080元/㎡經(jīng)價(jià)格體系修正，1期整體計(jì)劃售價(jià)＝

7067元/㎡預(yù)計(jì)開盤解籌率70%，銷售周期5個(gè)月4.2價(jià)格推導(dǎo)：1期整體計(jì)劃售價(jià)4.2價(jià)格推導(dǎo)：階段價(jià)格對(duì)銷售節(jié)奏的影響根據(jù)項(xiàng)目“低開高走、迅速搶占市場(chǎng)份額、強(qiáng)勢(shì)引爆市場(chǎng)”的整體價(jià)格策略，與當(dāng)前制定的階段性價(jià)格相對(duì)照，在實(shí)際推售過程中，將呈現(xiàn)出不同的銷售態(tài)勢(shì)。

1.1期因首期入市，價(jià)格相對(duì)偏低，可迅速搶占市場(chǎng)份額，獲得市場(chǎng)足夠的關(guān)注度，將呈現(xiàn)出‘賣的好，回款快’快銷去化態(tài)勢(shì)。

1.2期產(chǎn)品，因與1.1期同期入市，且有先期內(nèi)部團(tuán)購，將同樣呈現(xiàn)出快速去化趨勢(shì)，成為現(xiàn)金回流類的快銷產(chǎn)品。

1.3期濱河別墅產(chǎn)品，與之前推售產(chǎn)品相比價(jià)格略有提升，但因其產(chǎn)品附加值更高，銷售節(jié)奏預(yù)計(jì)僅略為放緩，并可樹立項(xiàng)目1期的標(biāo)桿產(chǎn)品形象。根據(jù)項(xiàng)目預(yù)定銷售目標(biāo)，應(yīng)采用小幅度價(jià)差策略，以體現(xiàn)產(chǎn)品均好性，從而實(shí)現(xiàn)快速去化目的。4.3價(jià)格結(jié)構(gòu)以市場(chǎng)競(jìng)品為價(jià)差制定導(dǎo)向，通過對(duì)具有相似特征的項(xiàng)目進(jìn)行研判而進(jìn)行本項(xiàng)目?jī)r(jià)差的確定。價(jià)差制定方法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法價(jià)差幅度：小幅度拉開4.3價(jià)格結(jié)構(gòu)中旅藍(lán)爵價(jià)差設(shè)計(jì)位置+-200元景觀+-200元東山+200元西山+200元濱河+——樓王+——整體均價(jià)8800元/平萬科惠斯勒小鎮(zhèn)價(jià)差設(shè)計(jì)（元）位置+-200景觀+-200東山+200西山+200濱河+200樓王+——整體均價(jià)11500元/平碧桂園銀河城價(jià)差設(shè)計(jì)（元）位置+-200景觀+-