文化體驗(yàn)消費(fèi)行為

第二章文化體驗(yàn)消費(fèi)行為例1：鳳凰嶺賞花主打文化體驗(yàn)牌開春已半月有余，賞花踏青逐步升溫。海淀區(qū)鳳凰嶺公園推出了八項(xiàng)以文化和體驗(yàn)為主體的活動(dòng)，以豐富市民的賞花之行。今天上午，鳳凰嶺自然風(fēng)景公園總經(jīng)理何宇介紹，下周開始，鳳凰嶺公園的杏花正式進(jìn)入觀賞期。除了傳統(tǒng)的杏花節(jié)，從本周末一直持續(xù)到5月10日左右，公園幾乎天天都有主題活動(dòng)，供游客參與。3月30日至4月14日的風(fēng)箏文化節(jié)上，游人可以現(xiàn)場親手繪制風(fēng)箏，憑兩張和兩張以上的全價(jià)門票便可到游客中心領(lǐng)取免費(fèi)的風(fēng)箏。清明小長假期間，公園將舉辦首屆清明文化節(jié)，園內(nèi)設(shè)置“清明民俗文化體驗(yàn)區(qū)”，為游客準(zhǔn)備了品寒食、蕩秋千、踢蹴鞠、插柳條、漢服展示等清明節(jié)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)。4月13日至5月6日的每個(gè)周末，帶孩子一起來的游客可以選擇“春耕親子一日游”線路。在賞花踏青的同時(shí)，家長可以陪孩子來到田間地頭，了解農(nóng)耕文化，體驗(yàn)春耕樂趣。例2：中國文化體驗(yàn)中心由中國方面提供的“中國文化體驗(yàn)中心”８日在瑞典斯德哥爾摩大學(xué)正式向公眾開放，使這個(gè)北歐國家又多了一個(gè)了解中國文化的窗口。這個(gè)“中國文化體驗(yàn)中心”是中國國家副主席習(xí)近平今年３月訪問瑞典時(shí)答應(yīng)提供給斯德哥爾摩大學(xué)的。體驗(yàn)中心安裝有２套多媒體設(shè)備。人們可以通過音頻、視頻、圖片和文字等多媒體形式體驗(yàn)中國博大精深的文化。在斯德哥爾摩大學(xué)舉行的“中國文化體驗(yàn)中心”向公眾開放儀式上，斯德哥爾摩大學(xué)圖書館館長卡特里娜·埃里克松－羅斯說，現(xiàn)在瑞典學(xué)習(xí)中文的人越來越多，她相信這個(gè)體驗(yàn)中心必將能提高人們對中國的興趣，增進(jìn)人們對中國的了解。為配合體驗(yàn)中心的開放，斯德哥爾摩大學(xué)還設(shè)立了一個(gè)名為“中國的現(xiàn)在與過去”的展臺(tái)，向人們展示它所收藏的有關(guān)中國的書籍。中國駐瑞典大使陳明明、現(xiàn)任北歐孔子學(xué)院院長的瑞典著名漢學(xué)家羅多弼教授以及斯德哥爾摩大學(xué)的一些人士出席了“中國文化體驗(yàn)中心”的開放儀式。例3：深圳地鐵現(xiàn)濃妝“埃及艷后”思考什么是體驗(yàn)？什么是文化體驗(yàn)？以上案例中有哪些文化體驗(yàn)？【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)了解文化體驗(yàn)的相關(guān)概念及文化體驗(yàn)消費(fèi)的形態(tài)；了解文化體驗(yàn)消費(fèi)行為研究的基本理論；了解文化體驗(yàn)消費(fèi)影響因素的具體內(nèi)容；理解文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素是如何影響文化體驗(yàn)消費(fèi)的；掌握文化體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素。能力目標(biāo)能夠區(qū)分文化體驗(yàn)價(jià)值維度以及不同文化體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品的形態(tài)；能夠在特定案例情景中分析不同因素對文化體驗(yàn)消費(fèi)的具體影響；能夠運(yùn)用文化體驗(yàn)消費(fèi)購買決策模型分析特定文化產(chǎn)品的購買決策過程。第一節(jié)

文化體驗(yàn)消費(fèi)行為概論文化體驗(yàn)消費(fèi)行為的定義體驗(yàn)是一個(gè)包羅萬象的詞，它幾乎可以涵蓋人們的所有生活經(jīng)歷。例如，看一場電影是一種體驗(yàn)，某個(gè)周末到購物中心購買一雙皮鞋的經(jīng)歷是一種體驗(yàn)，某回嘗試了一次法國大餐是一種體驗(yàn)，國慶長假到瑞士旅游一周也是一種體驗(yàn)，接受某保險(xiǎn)公司產(chǎn)品推薦的過程也是一種體驗(yàn)。由于生活中處處有體驗(yàn)，所以，有人干脆說，人的生命過程本身就是一種體驗(yàn)。從廣義上講，任何產(chǎn)品和服務(wù)都不同程度地為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)，所以人們對任何產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)都包含了體驗(yàn)消費(fèi)的成分。從狹義上講，體驗(yàn)消費(fèi)僅僅是指消費(fèi)者以消費(fèi)體驗(yàn)（或者消費(fèi)體驗(yàn)式產(chǎn)品）作為消費(fèi)的主要內(nèi)容，以獲得情感性體驗(yàn)為主要目的的消費(fèi)形式。例如，基于消費(fèi)者經(jīng)歷中主觀感知的體驗(yàn)維度可以簡要地歸納為3Fs,即幻想(fantasy)、感覺(feeling)和趣味(fun)。文化體驗(yàn)消費(fèi)是指消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的體驗(yàn)消費(fèi)，而文化體驗(yàn)消費(fèi)行為則指在消費(fèi)者在文化產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程中表現(xiàn)出來的一系列行為及其購后行為。例：臺(tái)灣鳳梨酥文化體驗(yàn)消費(fèi)的形態(tài)(1)娛樂體驗(yàn)，即一種令人愉快的消遣，比如看電影、聽搖滾音樂會(huì)、欣賞話劇、QQ或微信聊天等獲得的體驗(yàn)；(2)教育體驗(yàn)，即獲取知識(shí)的體驗(yàn)，比如參觀博物館、聽一場報(bào)告會(huì)、看一本書的體驗(yàn)；(3)審美體驗(yàn)，即消費(fèi)者沉浸在某一事物或環(huán)境之中獲得的愉悅感，比如去九寨溝旅游、欣賞美術(shù)作品獲得的體驗(yàn)；(4)逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn),即擺脫現(xiàn)實(shí)生活的束縛，重新找回自我的體驗(yàn)，如網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來的成就感。有時(shí)消費(fèi)同一個(gè)文化產(chǎn)品時(shí)，會(huì)獲得多種文化體驗(yàn)，如周星馳主演的影片《喜劇之王》在使人開懷大笑（娛樂體驗(yàn)）的同時(shí)，也令人反思小人物的奮斗艱辛（教育體驗(yàn)）。文化體驗(yàn)消費(fèi)的突出特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)顧客參與對于一般的產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)，消費(fèi)者可能需要參與，也可能不需要參與。即使需要消費(fèi)者參與，消費(fèi)者的參與程度往往不是很高，主動(dòng)性也不是很強(qiáng)。體驗(yàn)消費(fèi)則一定要求消費(fèi)者主動(dòng)參與并且參與程度也非常高。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，價(jià)值正快速地從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客體驗(yàn)為中心,而價(jià)值創(chuàng)造的主體也從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)雙方。相應(yīng)的,企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)也成為價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值提煉的核心。讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)非常重要。企業(yè)不是在銷售體驗(yàn),而是提供一種有助于形成體驗(yàn)或用于共同創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的背景。企業(yè)從采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷方法到采用能創(chuàng)造出一種整體的、沉迷的體驗(yàn)之營銷方法，這其中經(jīng)歷了企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的階段。在這一階段,企業(yè)提供基礎(chǔ)性的平臺(tái)和原材料，用于與顧客共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。例如，在陶吧中，企業(yè)提供做陶藝產(chǎn)品的場地、設(shè)備和材料，讓顧客體驗(yàn)陶藝產(chǎn)品的制作過程，享受DIY的樂趣，而這與在超市直接購買一件陶藝產(chǎn)品的體驗(yàn)完全不同。故宮國畫互動(dòng)化第二節(jié)

文化體驗(yàn)消費(fèi)的相關(guān)理論文化體驗(yàn)消費(fèi)的相關(guān)理論心理學(xué)相關(guān)理論——個(gè)體心理和社會(huì)心理行為論、精神分析論、人本論、認(rèn)知論、生理科學(xué)觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)相融合前景理論、心理賬戶人類學(xué)相關(guān)理論——從生物和文化的視角對人類進(jìn)行研究田野研究社會(huì)學(xué)相關(guān)理論——社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為擴(kuò)散理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)ProspectTheorySource:KahnemanandTversky(1979)心理賬戶（mentalaccounting，RichardThaler）情境1：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？情境2：假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會(huì)門票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽？解釋：每個(gè)消費(fèi)者都有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。演唱會(huì)與田野研究江南Style與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)第三節(jié)文化體驗(yàn)消費(fèi)的影響因素影響文化體驗(yàn)消費(fèi)的四個(gè)因素文化體驗(yàn)消費(fèi)個(gè)人因素心理因素文化因素社會(huì)因素文化因素文化是一個(gè)比較大的范疇，它包括地域亞文化、民族亞文化、年齡亞文化、性別亞文化等方面，不同亞文化的消費(fèi)群對同一文化產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)可能有不同的感受。例如，一方水土養(yǎng)一方人，不同國家、不同地區(qū)的人們往往沿襲著不同的社會(huì)歷史文化，通常人們也形成了不同的生活方式，對于中國南方人所熱衷的功夫茶文化，在一些北方人看來，其茶具精致小巧之余未免也有些小家子氣，少了北方的豪爽氣度；而北方人大塊吃肉、大碗喝酒的豪氣在一些南方人看來似乎又不夠儒雅。從社會(huì)階層上看，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對文化體驗(yàn)的取向也有所不同。通常，中低階層的消費(fèi)者更喜歡直觀的、具體的、大眾性的文化體驗(yàn)消費(fèi)，例如，喜歡看趙本山的小品、聽郭德綱的相聲，閱讀《窮爸爸，富爸爸》之類的圖書；而社會(huì)階層較高的消費(fèi)者可能更喜歡收看財(cái)經(jīng)頻道或者《鳳凰大視野》等思想性更強(qiáng)的節(jié)目。社會(huì)因素影響文化體驗(yàn)消費(fèi)的社會(huì)因素主要包括家庭、群體、角色和地位等。在不同社會(huì)環(huán)境中，人們的家庭結(jié)構(gòu)、群體關(guān)系、角色地位等有所不同，因而人們對文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求也有差異。由于人是一種群體性的動(dòng)物，所以人類的消費(fèi)行為往往會(huì)受到其他人的影響。在消費(fèi)者行為學(xué)中，與個(gè)人的評價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體被稱作是參照群體（referencegroup）。例如，一個(gè)公司白領(lǐng)打算夏天和女朋友去云南麗江古鎮(zhèn)游玩一周，可能僅僅是因?yàn)樵谂c辦公室同事聊天過程中，同事們都認(rèn)為麗江古鎮(zhèn)是一個(gè)值得享受浪漫假期的地方。參照群體影響力的來源（1）參照對象的力量是由于一個(gè)人佩服某人或某個(gè)群體的特質(zhì)，他會(huì)通過仿效該參照對象的行為來模仿這些特質(zhì)例如，世界各國許多人曾模仿韓國明星鳥叔（PSY）音樂視頻《江南style》中的騎馬舞。信息力量是由于一個(gè)人掌握了他人需要的某些信息而具備的影響力例如某些資深的驢友（旅游愛好者）在旅游論壇中具有強(qiáng)大的號(hào)召力，可以組織網(wǎng)友開展自駕游活動(dòng)，主要是因?yàn)槠渚邆湄S富的旅游知識(shí)以及野外生活、救援等經(jīng)驗(yàn)，而這正是菜鳥旅行者們不可或缺的。合法力量是指，以社會(huì)協(xié)議形式授予某些人的力量，這通常與特定的職業(yè)相關(guān)，例如交通警察、醫(yī)生、教授等身份具有的影響力。例如，廣告中穿白大褂的模特宣稱練習(xí)瑜伽給身體帶來的好處，這種宣傳策略能提高產(chǎn)品展示的合法性和權(quán)威性。參照群體影響力的來源（2）專家力量是由于參考群體是某學(xué)科領(lǐng)域里的權(quán)威，擁有特定的知識(shí)，因而其意見受到人們的重視。例如，倘若一本小說得到了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言的公開推薦，那么這本小說就能激發(fā)廣大讀者的興趣。獎(jiǎng)賞力量是指，如果一個(gè)人或一個(gè)群體可以提供正強(qiáng)化，而這一強(qiáng)化又是人們重視或渴望的，那么這個(gè)人或群體就擁有對消費(fèi)者的獎(jiǎng)賞力量。例如，一個(gè)旅行歸來的消費(fèi)者在旅游論壇中上傳自己的旅游照片，圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)文章得到了論壇里其他網(wǎng)友的大力獎(jiǎng)賞，這個(gè)消費(fèi)者就有動(dòng)機(jī)未來進(jìn)一步與大家在網(wǎng)上分享旅游體驗(yàn)。強(qiáng)制力量是指，通過社會(huì)威脅或物理恐嚇來影響人。例如，一家旅行社在廣告中宣稱，如果一個(gè)人每年的旅行時(shí)間少于二周，患上精神性疾病的概率將大大增加。個(gè)人因素在社會(huì)生活中，不但每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體具有獨(dú)特的文化消費(fèi)行為，即使是同一個(gè)消費(fèi)個(gè)體在生命周期的不同階段，也會(huì)表現(xiàn)出不同的文化消費(fèi)行為。例如，一個(gè)兒童消費(fèi)者可能對迪斯尼的節(jié)目、圖片、玩具等文化產(chǎn)品很有興趣，但當(dāng)他（她）進(jìn)入青春期后，則可能對街舞、滑板運(yùn)動(dòng)等文化消費(fèi)有興趣，再當(dāng)他（她）進(jìn)入中年，可能他（她）會(huì)對茶藝、古典音樂等文化產(chǎn)品有興趣，而步入老年后，他（她）可能會(huì)著迷于學(xué)習(xí)打太極拳。另外，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念以及生活方式等個(gè)人因素也會(huì)影響到文化產(chǎn)品消費(fèi)。例如，具有大膽、堅(jiān)強(qiáng)、富于想象等個(gè)性特征的消費(fèi)者，更可能去嘗試“蹦極”這種極限運(yùn)動(dòng)，而對于具有較強(qiáng)的回避風(fēng)險(xiǎn)、意志脆弱個(gè)性特征的消費(fèi)者，嘗試“蹦極”這類極限運(yùn)動(dòng)的可能性就很低，他們可能更樂于嘗試相對“安靜”的、諸如參觀數(shù)字博物館之類的文化活動(dòng)。不同消費(fèi)者對自我的認(rèn)識(shí)不同，倘若一個(gè)婦女認(rèn)為自己的角色是一個(gè)“好太太”時(shí)，她更喜歡購買家居類的圖書，觀看烹調(diào)類的電視節(jié)目，親自輔導(dǎo)子女的學(xué)習(xí)；倘若一個(gè)婦女認(rèn)為自己是一個(gè)事業(yè)型的女強(qiáng)人，認(rèn)為工作是自己生活的首要內(nèi)容時(shí)，她用于親自輔導(dǎo)子女教育的時(shí)間和精力會(huì)比較少，因而她更可能為子女購買培訓(xùn)教育類的課程和服務(wù)。不同生活方式的消費(fèi)者，又有不同的文化消費(fèi)特征。例如，“宅男宅女”型消費(fèi)者比普通消費(fèi)者可能更喜歡購買足不出戶便能享受的DVD、音樂、圖書等文化產(chǎn)品。而愛好社交的消費(fèi)者可能更喜歡參加車友會(huì)組織的自駕游活動(dòng)。心理因素人們的文化體驗(yàn)消費(fèi)還受到心理因素的影響，這些心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理論解釋了人們購買文化產(chǎn)品的動(dòng)因，購買同樣的文化產(chǎn)品的不同消費(fèi)者可能有不同的心理動(dòng)機(jī)。例如，有三個(gè)家庭同時(shí)參加了暑假的泰國團(tuán)體旅游，但其消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能是完全不同的，其中一個(gè)家庭有可能是丈夫買彩票中了大獎(jiǎng)，一家人決定去旅行慶祝一下；另一個(gè)家庭可能是因?yàn)槠拮佑X得同事們都去過泰國旅行了，自己一家還沒出過國，決定也要利用兒子的暑假一起去旅行一下；還有一個(gè)家庭則可能是因?yàn)樽鳛楣こ處煹恼煞蜻B續(xù)工作了三個(gè)月，終于完成了項(xiàng)目，妻子決定陪丈夫去泰國度假一周，放松調(diào)養(yǎng)一下身體。消費(fèi)者對文化消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的感知也影響人們的購買。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為“蹦極”很危險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)避免這項(xiàng)活動(dòng)，甚至還有消費(fèi)者認(rèn)為踢足球或打籃球也可能讓人受傷，因而拒絕這類可能產(chǎn)生碰撞的文化活動(dòng)。另外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度也有很大的決策影響例如消費(fèi)者認(rèn)為練習(xí)鋼琴有助于培養(yǎng)兒童的藝術(shù)興趣、提高兒童大腦智力時(shí)，就愿意花錢培訓(xùn)子女學(xué)習(xí)彈奏鋼琴，中國社會(huì)正是因?yàn)樵S多家長有類似的信念，所以才產(chǎn)生了龐大的鋼琴培訓(xùn)市場?！拘“咐浚骸墩魍尽返捏w驗(yàn)動(dòng)機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)游戲被稱作是逃避現(xiàn)實(shí)的工具，在虛擬的世界中成為強(qiáng)者，享受生殺予奪任我決定的快感，可以使玩家最大限度體驗(yàn)虛榮心的滿足。史玉柱在《征途》中為人天生所具有的競爭性提供了最大尺度的發(fā)泄空間：游戲以功勛、PK掉落等方式制定了一系列PK制度，硬生生創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)者生存的世界。游戲中被殺被搶比失戀更能激勵(lì)人，人類的報(bào)復(fù)心往往迷失理智，于是更多的原本沒計(jì)劃充錢的或少量充錢的玩家，紛紛把錢塞進(jìn)運(yùn)營商的口袋?！墩魍尽酚螒虺錆M了中國元素，所體現(xiàn)的世界觀、歷史背景、游戲內(nèi)容、人物名稱、裝備道具甚至地名草木等都極具中國特色。玩家可以得到孔子、韓非等的指點(diǎn)，可以為游戲人物設(shè)定五行屬性，甚至還可以押鏢車、拉駱駝，更可以悠閑地種樹、答題、游戲……從豐富的游戲內(nèi)容和游戲樣式來看，《征途》如同網(wǎng)絡(luò)游戲版的“大百科全書”?！拘“咐浚骸墩魍尽返捏w驗(yàn)動(dòng)機(jī)（2）史玉柱把游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時(shí)間的顧客群，二層是沒錢有時(shí)間的顧客群，三層有錢沒時(shí)間的顧客群，頂層是有錢有時(shí)間的顧客群。在金字塔里中間兩層的人群占多數(shù)，是游戲廠商需要關(guān)注的游戲群體，巨人網(wǎng)絡(luò)對其作了分析后發(fā)現(xiàn)，有錢沒時(shí)間的人群占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒錢有時(shí)間的占70%，他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢玩游戲。通過對玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是：賺沒錢人的人氣，賺有錢人的利潤?！墩魍尽凡捎枚鄻踊耐婕椅呗裕桓耐嬗螒蛑粫?huì)讓人花錢的陳規(guī)，讓玩家在玩游戲時(shí)也能“賺錢”，提高玩家的粘度。例如，推出了“發(fā)工資”制度以吸引玩家前來試完，積聚人氣。所謂“發(fā)工資”，并非發(fā)現(xiàn)金，而是游戲里的一種虛擬幣——“金子”?！肮べY”實(shí)際上是為了進(jìn)一步增加同時(shí)在線人數(shù)而設(shè)計(jì)的。每月一個(gè)賬號(hào)角色必須達(dá)到4800點(diǎn)榮譽(yù)值以上才可以領(lǐng)工資，必須帶50級以下的賬號(hào)才可以獲得榮譽(yù)值，0級以上即可花錢購買，但每天每個(gè)角色只能購買1個(gè)“榮譽(yù)之星”。“征途”能大膽創(chuàng)新地采用與其他同類游戲不同的策略,使玩家只要投入足夠的金錢便能擊敗等級更高的玩家，恰如其分地抓住了玩家的心理。第四節(jié)文化體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策階段1：需求的識(shí)別消費(fèi)者對文化產(chǎn)品需求的形成源于消費(fèi)者對消費(fèi)對象存在足夠的內(nèi)驅(qū)力，而內(nèi)驅(qū)力的產(chǎn)生則是因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)前對特定文化消費(fèi)對象的期待（渴求狀態(tài)）與實(shí)際得到的文化消費(fèi)體驗(yàn)（現(xiàn)有狀態(tài)）存在很大差距，這種差距越大，消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力也越大，消費(fèi)者的需求就越強(qiáng)烈。內(nèi)驅(qū)力直接導(dǎo)致了消費(fèi)需求的產(chǎn)生。然而，具有不同情感體驗(yàn)、不同個(gè)人價(jià)值觀、不同價(jià)值體驗(yàn)、不同情感取向的消費(fèi)者，往往在內(nèi)驅(qū)力作用下會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。例如，一個(gè)消費(fèi)者最近觀看了一次悲劇題材的電影，感覺很長一段時(shí)間心情比較壓抑，因此當(dāng)計(jì)劃再一次看電影時(shí)，他（她）可能會(huì)回避悲劇題材的電影，轉(zhuǎn)而觀看喜劇電影或別的電影，這正是情感體驗(yàn)影響的結(jié)果。又如，如果這個(gè)工程師是一個(gè)喜歡探險(xiǎn)、“不走尋常路”的消費(fèi)者，那么他可能趨向于前往普通游客少去的景區(qū)，并采用自駕旅游方式。倘若這個(gè)工程師的價(jià)值觀是從眾型，喜歡隨大流，那么他更可能采取常規(guī)的旅游路線以及跟團(tuán)旅游方式。再比如，如果一個(gè)消費(fèi)者喜歡“刺激”類價(jià)值體驗(yàn)，那么他（她）就更可能喜歡閱讀驚險(xiǎn)的劇情片而不是普通的言情片，這也正是價(jià)值體驗(yàn)對于文化消費(fèi)需求的影響。最后，當(dāng)消費(fèi)者處于不同的情感狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對文化消費(fèi)需求的選擇也明顯不同。例如，對于一對正在熱戀中的戀人，可能更喜歡觀看的電影類型是浪漫的愛情片；對于情緒低落的消費(fèi)者，則可能傾向于觀看一部喜劇片，以此調(diào)節(jié)一下情感狀態(tài)。此外，從文化產(chǎn)品需求的來源看，它可能源于消費(fèi)者內(nèi)部原因，也可能源于消費(fèi)者外部原因。工程師由于自身工作原因，非常渴望給自己放一個(gè)假，這種休閑體驗(yàn)需求屬于消費(fèi)者內(nèi)因促成的。假如案例情景是：工程師因?yàn)槁犕晦k公室的同事聊天說起，春節(jié)時(shí)他們一家到巴厘島度過了一個(gè)愉快的假期，感覺很開心，看完漂亮的旅游風(fēng)景照片后，這位工程師非常向往，決定國慶節(jié)也帶家人到巴厘島度假。這種休閑體驗(yàn)需求就是屬于消費(fèi)者內(nèi)因促成的。階段2：信息的收集消費(fèi)者對文化體驗(yàn)消費(fèi)決策所需信息的采集過程受到其先前的體驗(yàn)、個(gè)人因素、口碑的影響。例如，假如一個(gè)計(jì)劃購買東部華僑城門票的消費(fèi)者，曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)C2C交易平臺(tái)（例如趕集網(wǎng)等）成功購買過的深圳歡樂谷的門票，那么這個(gè)消費(fèi)者就很可能采用同樣的C2C平臺(tái)搜索相關(guān)的產(chǎn)品銷售信息。另外，消費(fèi)者的媒體偏好等個(gè)因素，也影響到消費(fèi)者的信息搜索通道。對于一個(gè)喜歡在互聯(lián)網(wǎng)看新聞等信息的消費(fèi)者，更可能體驗(yàn)?zāi)澄幕M(fèi)前，在網(wǎng)上查找與之相關(guān)的消費(fèi)信息。假如消費(fèi)者比較信任權(quán)威的媒體，那么消費(fèi)者就可能認(rèn)可在中央電視臺(tái)等媒體做過廣告的產(chǎn)品。假如消費(fèi)者更相信生活圈子里的同學(xué)、朋友、同事等的意見，那么口碑傳播就會(huì)成為消費(fèi)者信息來源的一個(gè)重要通道，即，這個(gè)消費(fèi)者可能有購買需求時(shí)更樂于向自己的生活圈內(nèi)尋求信息援助。階段3：方案的評估消費(fèi)者在篩選和評估文化體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策方案時(shí)，容易受到其價(jià)值觀、對體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知以及情緒狀態(tài)的影響。例如，在面對幾個(gè)旅游景區(qū)路線時(shí)，如果消費(fèi)者是一個(gè)顯著的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他會(huì)回避一些可能存在著山路滑坡、缺水少電等安全隱患的產(chǎn)品路線，盡管這些產(chǎn)品路線可能有極為誘人的絕佳風(fēng)景。與此相反的情景是，如果消費(fèi)者為了獲得不同的體驗(yàn)而敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)者就可能做出與前述案例相反的決策。消費(fèi)者在評估備選方案時(shí)，一般會(huì)面對五種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。貨幣風(fēng)險(xiǎn)資本主要包括金錢和財(cái)產(chǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)由執(zhí)行功能或滿足需要的備選方式組成，人身風(fēng)險(xiǎn)資本由體力、健康和精力組成，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)由自尊和自信組成，心理風(fēng)險(xiǎn)資本由歸屬關(guān)系和地位組成。以上五種風(fēng)險(xiǎn)對不同購買者的影響力不同，對不同類型產(chǎn)品的購買也有不同影響。例如，注重實(shí)效的消費(fèi)者對功能風(fēng)險(xiǎn)最敏感，而缺乏安全感的人則對社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)最敏感；購買或使用需要購買高度介入的產(chǎn)品或服務(wù)對功能風(fēng)險(xiǎn)最敏感，而外顯性的或象征性的產(chǎn)品，如時(shí)裝、汽車、珠寶、手機(jī)等最易受到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響階段4：購買與使用消費(fèi)者對文化體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際購買與使用的因素有消費(fèi)者的情感、個(gè)人價(jià)值觀、體驗(yàn)價(jià)值以及情感體驗(yàn)。一般地，消費(fèi)者在購買決策過程中，需要考慮的因素有：是否購買、何時(shí)購買、購買什么（產(chǎn)品的種類和品牌）、何地購買（購買渠道）、付款方式。例如，消費(fèi)者對于購物方式的體驗(yàn)會(huì)影響到其購買渠道選擇。假如消費(fèi)者以往在網(wǎng)上購買電子圖書等文化產(chǎn)品獲得了良好的體驗(yàn)，認(rèn)為網(wǎng)購可選產(chǎn)品種類豐富，方便，送貨及時(shí)，這樣，當(dāng)消費(fèi)者計(jì)劃購買新的同類文化產(chǎn)品時(shí)，以往的網(wǎng)購體驗(yàn)就會(huì)促使消費(fèi)者優(yōu)先考慮網(wǎng)購方式。反之，如果先前的網(wǎng)購買到了仿冒品，消費(fèi)者就可能降低對網(wǎng)購的信任，進(jìn)而采取線下購買體驗(yàn)消費(fèi)的方式。再比如，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場所獲得的情感體驗(yàn)也可能促成購買決策。對于一個(gè)正在書店閑逛的消費(fèi)者，現(xiàn)場優(yōu)美輕柔的背景音樂、裝潢精致的店面陳列及明暗適中的燈光，都可能給消費(fèi)者一個(gè)愉悅、輕松的購物體驗(yàn)，而這種現(xiàn)場體驗(yàn)就可能讓消費(fèi)者消除日常生活和工作中的緊張感，產(chǎn)生購物的欲望。臺(tái)灣誠品書店正是因其與眾不同的店內(nèi)設(shè)置以及讓人流連忘返的購物體驗(yàn)而聞名于世。同樣，當(dāng)消費(fèi)者對現(xiàn)場銷售人員的情感態(tài)度比較積極，對銷售人員有良好印象時(shí)，消費(fèi)者更樂于與這個(gè)銷售員做交易，這樣購買的可能性就大大提高了。