《KOL社交電商發(fā)展問題研究11000字（論文）》

KOL社交電商營銷模式分析報告目錄TOC\o"1-3"\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景隨著全球經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，單一的電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)無法覆蓋足夠多的消費者，在這種情況下，社交電子商務(wù)成為一種新型的電子商務(wù)模式。社交電子商務(wù)被稱為3.0零售時代。社交電子商務(wù)結(jié)合了電子商務(wù)和社交應(yīng)用程序的雙重優(yōu)勢。一方面，電子商務(wù)因其具有虛擬性，便利性和低成本性的優(yōu)點，在消費者市場所普及，另一方面社交應(yīng)用目前的在線影響力超過其他媒體，諸如微信、QQ之類的社交軟件已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，從而改變了用戶搜索信息和彼此交流的方式，完成了企業(yè)與用戶之間的交流和用戶與用戶之間的信息共享。2018年，在國內(nèi)社交化電子商務(wù)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)想要在市場中獲取利潤，營銷是最關(guān)鍵、最有利的手段。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購物行為逐漸移動化，向移動應(yīng)用程序終端（例如移動電話和平板電腦）的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了移動應(yīng)用程序的越來越多的使用。（二）研究目的隨著社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、微商和自媒體的崛起，傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，移動社交的流量價值得到廣泛關(guān)注，社交電商底層邏輯的先進性和人、貨、場三個維度的去中心化思想，電子商務(wù)與社會融合的商業(yè)模式為電子商務(wù)企業(yè)降低排水成本提供了更好的解決方案。本論文嘗試以KOL（KeyOpinionLeader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為切入點，通過對其在社交電商中的應(yīng)用現(xiàn)狀、競爭格局和運營模式等內(nèi)容的分析，探研究社交電商的核心價值，為社交電商的更好發(fā)展提供參考。（三）研究意義社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來新的活力整體市場呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴多元化的態(tài)勢，但是在社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有一些問題需要厘清，還有一些漏洞急需補上。通過KOL營銷在社交電商中的應(yīng)用案例進行剖析，對于分析社交電商的運營特點、盈利模式和競爭環(huán)境，并在此挖掘用戶社交價值，促進社交電商的健康發(fā)展具有重要意義。二、社交電商的發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析（一）社交電商的發(fā)展背景及現(xiàn)狀1.社交電商的定義及特點所謂社交化電子商務(wù)（socialcommerce,SC），是指社交化的元素（如：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等）應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。從消費者和電子商務(wù)企業(yè)的角度來分析社交電商，從消費者的角度來看，社交化電子商務(wù)，不僅僅是針對商店購買前的選擇與商品對比等，而且還包括在購物過程中通過互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道與企業(yè)進行溝通和互動，最后還體現(xiàn)在購物結(jié)束后消費者對于此次購物的分享和滿意度[7]。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過運用社交工具，社交媒體的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)的合作，可以完成如產(chǎn)品的推廣和品牌知名度推廣等一系列的營銷活動。社交化電子商務(wù)有如下特點：（1）社交化。它可以在電子商務(wù)公司和客戶之間進行直接的交流和交互，并且公司可以通過特定的社交平臺直接看到用戶最直觀的需求。在品牌推廣和產(chǎn)品銷售過程中，公司不再處于被動狀態(tài)。它可以通過與用戶的“零距離”溝通來建立自己的品牌影響力。（2）具有導(dǎo)購功能。用戶可以看到，通過社交平臺與自己擁有相同購物偏好（包括使用感覺，產(chǎn)品描述等）的其他消費者可以直接或間接影響用戶的購買意圖。例如，在社交電子商務(wù)小紅皮書中，將有很多網(wǎng)民分享他們的經(jīng)驗和使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗。用戶可以根據(jù)其他網(wǎng)民的分享和推薦來選擇產(chǎn)品。2.社交電商的主要商業(yè)模式社交內(nèi)容型電商主要是指意見領(lǐng)袖包含明星、KOL、主播等，通過社交媒體平臺如雙微平臺等創(chuàng)造吸引用戶的內(nèi)容，然后向用戶推薦商品，典型的有小紅書、禮物說等為代表的平臺。這類平臺的社交關(guān)系是陌生人關(guān)系，平臺入駐的眾多明星和KOL通過分享自己的購物體驗，其中包含推薦的商品，直接或者間接的促成了交易的完成。粉絲和普通用戶被內(nèi)容所吸引而關(guān)注明星和KOL，因此，平臺中的高質(zhì)量內(nèi)容是建立和維護關(guān)系的關(guān)鍵。在筆者看來社交內(nèi)容電商分為個人型和平臺型，個人型的典型代表有名人、內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL等，典型的模式為公眾號內(nèi)容與電商結(jié)合。平臺型的典型代表有抖音、蘑菇街、小紅書等。他們的共性是在某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖利用社交應(yīng)用生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容吸引并引導(dǎo)粉絲和目標受眾選擇商品或者服務(wù)，幫助這部分人群解決因經(jīng)濟發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)購物平臺眾多、商品種類繁多等原因，造成購前決策成本過高的問題，使消費者在購物前需要花費時間和精力進行選擇。社交內(nèi)容電子商務(wù)平臺從內(nèi)容制作方法上分為PGC和UGC。PGC既可以是平臺型也可以是個人型，諸如邏輯思維APP是平臺型PGC而羅振宇個人IP是個人型PGC。但需要注意的是，UGC一定是平臺型，只有當(dāng)線上GMV達到一定規(guī)模才有可能成立APP和線下實體店，例如一條。社交分享型電商。主要模式是通過社交關(guān)系和社交共享來傳播和吸引用戶購買。典型的社交電子商務(wù)平臺包括拼多多和京東。主要模式是用戶為討價還價而戰(zhàn)斗，并利用社會力量使用戶有效地沉沒。基于微信等社交媒體，鼓勵個人通過獎勵政策在朋友圈內(nèi)推廣產(chǎn)品。吸引更多的用戶加入，然后進行商品傳播，即先有社交關(guān)系，后有商務(wù)活動。社交零售型電商。人群分銷型電商是與社交零售型電商內(nèi)涵較為相似是一種新型零售模式，將社交工具和場景賦能充分結(jié)合，以個人為單位并通過其人脈而產(chǎn)生交易行為或進行服務(wù)的提供。主要模式是個人分銷商在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)商品信息進行分銷最終獲得銷售傭金，典型的社交電商平臺有貝店、云集微店等。表1社交電商分類表分類標準類別相似類別典型代表商業(yè)模式社交內(nèi)容型電商內(nèi)容電商平臺:小紅書、蘑菇街、抖音個體:網(wǎng)紅、主播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者社交分享型電商拼購型電商拼多多、禮物說、淘寶特價版、京東拼購等社交零售型電商人群分銷型電商云集、貝店、洋蔥ONMALL（二）社交電商與傳統(tǒng)電商的比較1.商業(yè)模式社交電商和傳統(tǒng)電子商務(wù)都屬于電子商務(wù)中的零售業(yè)務(wù)模型。社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)都需要第三方電子商務(wù)平臺，該平臺為買賣雙方提供交易。但是，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，社交電子商務(wù)更基于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系并使用互聯(lián)網(wǎng)社交工具。這是對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式和社交化電子商務(wù)的一種創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，用戶先產(chǎn)生需求，然后在平臺上消費，這屬于需求的消費。而在社交電子商務(wù)中，用戶根據(jù)興趣或社交關(guān)系進行消費，這是一個刺激性的需求。兩者的交通中心和渠道不一樣。傳統(tǒng)的電子商務(wù)通常具有聚集的交通中心。商家需要自己為平臺流量而戰(zhàn)。社交電子商務(wù)選擇去中心化功能。通過模式的創(chuàng)新來獲取流量；傳統(tǒng)電商平臺的運營也有一套較完善的物流體系，渠道的穩(wěn)定性較強，但社交電商準入門檻較低，渠道穩(wěn)定性弱，更多依賴于平臺的監(jiān)管能力。2.盈利方式社交電商同傳統(tǒng)電商一樣都會做一些站內(nèi)外優(yōu)化，推送站內(nèi)外鏈接，讓消費者可以通過點擊鏈接從而進入到平臺中，能起到獲取流量的作用。且社交電商和傳統(tǒng)電商平臺上的商品都會比市面上標出的價格要低，都是通過低價來吸引消費者從中獲利的。但是社交電商吸引消費者的途徑更多，社交電商主要能從“低價”、“興趣”和“用戶體驗”這三個方面中的一個或幾個入手，來吸引消費者主動自發(fā)地使用和分享，提高用戶流量。社交電商通常采用更低的標價來吸引消費者，雖然單位利潤減小了，但是卻能大大提高流量，就有可能帶來更高的總利潤。而且在傳播過程中，社交電商的傳播模式更廣，保留了用戶紅利，省去了廣告費，擁有更低的獲客成本。3.受眾群體社交電商和傳統(tǒng)電商主要是為買賣雙方提供交易平臺，讓賣家可以在平臺上開店鋪，買方可以通過瀏覽平臺上的商店來購買賣方的商品。所以二者的受眾群體都主要是廣大消費者。其中，社交電子商務(wù)更傾向于價格敏感的群體（主要是消費水平較低的群體），以低價吸引消費者；傳統(tǒng)電商則更多關(guān)注的是一般或較高消費水平的消費人群，通過售賣較高端的商品以滿足消費者的消費需求。在用戶類型上，傳統(tǒng)的電子商務(wù)用戶分布比較廣泛，其功能分散。社交電子商務(wù)是通過熟人或社區(qū)傳播的。用戶往往能更精確細分。4.用戶粘度社交電商和傳統(tǒng)電商都比較關(guān)注的一點就是用戶的粘度，無論是社交電商還是傳統(tǒng)電商都會推出一些小游戲來吸引用戶長期登陸平臺，以形成一定的用戶粘度。社交電商基于社交傳播，用戶的信任度相對較高，從而能有更強的用戶粘度；而用戶對于傳統(tǒng)電商更關(guān)注商品的性價比，用戶粘度則相對較弱。三、KOL案例分析（一）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖概述1.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的定義關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的概念首先出自營銷學(xué)，近兩年新聞傳播學(xué)也引入此概念，但其研究論述較少，特別是還缺少系統(tǒng)化研究和深入的定量研究。從傳統(tǒng)媒體到自媒體，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是建立在意見領(lǐng)袖基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。對于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖國內(nèi)外學(xué)者已有闡述，拋開營銷學(xué)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威或極有影響力的人士，在信息傳播中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來[2]。在信息傳播、話題形成、輿論引導(dǎo)方面，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖起著重要的作用。如今利用自媒體平臺數(shù)據(jù)做深度挖掘與分析，對找出的不同層面的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖描摹刻畫。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖承擔(dān)著兩個角色，其一是二級傳播中介的角色，其二是信息流和意見流的整合者，因此可以將二者融合進行整合信息的二次傳播。由于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是某一領(lǐng)域環(huán)境的領(lǐng)頭羊，如微博、微信、論壇等，讓其具有資源優(yōu)勢，能盡快獲得信息，利用大數(shù)據(jù)比之傳統(tǒng)媒體更早進入挖掘和發(fā)現(xiàn)階段，這樣關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對信息流向和傳播模式產(chǎn)生作用與影響。由網(wǎng)絡(luò)空間向日常生活的滲透,在自媒體平臺，大眾可以通過興趣導(dǎo)向、熱門話題、關(guān)注領(lǐng)域、粉絲構(gòu)成等自己選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖群體。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的行為特征也會影響信息的創(chuàng)新擴散，大數(shù)據(jù)品臺對輿論信息的傳播監(jiān)測，一方面有利于判定輿情發(fā)展趨勢，另一方面，有利于了解自媒體營銷信息流的傳播結(jié)構(gòu)，使企業(yè)選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為其產(chǎn)品宣傳代言，由此可見，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響著信息傳播邏輯與規(guī)則。對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖研究可以借助百度平臺給出的“影響力的范圍等級、群體聯(lián)動強度、線下吸引力和平臺依賴性”四個維度進行層級劃分：表2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響力層級劃分一級二級三級四級全國性持久依賴平臺明星“中V”層面完全依賴平臺跨越不同媒體媒體廣泛報道領(lǐng)域內(nèi)影響力參與區(qū)域性事件有廣泛界別參與熱點話題平臺依賴性極強偶爾與“大、中V”交流線下吸引力強媒體引用對象互動聯(lián)系少媒體關(guān)注度低互動能力強有一定互動能力無穩(wěn)定溝通渠道通過表格2可以清晰地對不同層級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖具有的異同點進行比較。從而給研究關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提供依據(jù)?！瓣P(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的定義是以意見領(lǐng)袖的概念為基礎(chǔ)的，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與意見領(lǐng)袖有許多共同點，他們可以用自己的聲音影響他人，但關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有三個區(qū)別于意見領(lǐng)袖的特征：一是堅持干預(yù)的特點；關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖對一個群體的輿論干預(yù)比其他群體更長期、更深入，對輿論有更好的理解，信息來源更廣泛，知識更豐富，經(jīng)驗更豐富。二是人際交往的特點；關(guān)鍵意見領(lǐng)袖更善于交際和健談，他們有較強的社交和人際交往能力，積極參與各種活動，善于交朋友，喜歡交談，是一批輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有很強的吸引力；第三是性格特點：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的開放，對新事物的接受，對流行文化的變化的關(guān)注，愿意知道新的輿情信息，微博輿論的早期傳播者，或在某一領(lǐng)域的專家和學(xué)者。2.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特點關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）基本上就是在微博或其他自媒體上有關(guān)鍵話語權(quán)的人，如大號、大V、網(wǎng)紅之類的，也包括在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人。一般都具備三個方面特質(zhì)。（1）圈層專業(yè)知識，持久介入的特質(zhì)KOL往往具備完善的知識體系，或具備某個領(lǐng)域的專業(yè)性，因而對某類產(chǎn)品而言，KOL與該群體中的其他人對該類產(chǎn)品具有更加豐富的專業(yè)知識，對該領(lǐng)域有極為深入及長期的介入，因此他們對產(chǎn)品有著更為深刻的了解，有更加寬廣的信息來源且具有更多的相關(guān)知識以及更為豐富的經(jīng)驗，能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)述產(chǎn)業(yè)語言，解決客戶的疑惑[3]。（2）穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容，且善于人際溝通在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握話語權(quán)非常重要，作為互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)最強的個體，KOL天然具備營銷潛力。較之常人，KOL一般都具有穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容觀點，他們更加合群且十分健談，并具有非常強的社交能力和豐富的人際溝通技巧，他們也非常樂于參加各種各樣的活動，擅長結(jié)交朋友，樂于高談闊論，他們是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，并對他人具有強大的影響力和感染力。（3）充滿好奇、觀念開放，富于冒險精神KOL興趣廣泛，對于新興事物以及社會熱點都有較強的好奇心，觀念開放，關(guān)心時尚、流行趨勢的變化，樂于接觸新鮮事物，接受新事物快，樂于嘗試使用新產(chǎn)品，富有冒險精神，他們是營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品早期使用者，因而他們非常適合作為創(chuàng)新產(chǎn)品的第一批用戶，幫助企業(yè)跨越鴻溝。3.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用為了對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引導(dǎo)能力進行深入研究，需要進一步認識與探討輿情傳播的積極作用，從而發(fā)揮這一群體的正能量，達到對社會輿情和文化積極正面導(dǎo)向的作用。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在輿情傳播方面具有較強的傳播力、核心的引導(dǎo)力、大范圍的影響力、眾心所向的公信力。在自媒體時代，大多數(shù)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能夠堅持正確的輿論導(dǎo)向，以正面宣傳為主，增強輿情引導(dǎo)的吸引力和感染力，宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。能在理念、內(nèi)容、題材、形式等發(fā)面，使發(fā)表的文章內(nèi)容在針對性增強，在新聞發(fā)表實效性增加。分眾化、差異化兩者相互適應(yīng)形成健康綠色的傳播趨勢，構(gòu)建創(chuàng)新型輿論引導(dǎo)適合發(fā)展的新格局。（二）KOL在社交電商中的營銷戰(zhàn)略1.有效促進消費者與品牌的互動，提升品牌口碑如今，隨著海量市場信息和數(shù)據(jù)的積累，消費者已經(jīng)開始經(jīng)歷信息過載帶來的壓力。傳統(tǒng)的廣告（由品牌公司發(fā)起）對已經(jīng)精疲力盡的消費者而言不再有效，年青一代的消費者們更愿意獨立或參考同伴的意見做出自己的購買消費決定。品牌與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化[4]。因此，傳統(tǒng)廣告模式下的粗放營銷越發(fā)讓人覺得反感，親切且互動性強的社交口碑廣告更受到歡迎，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的價值也隨之凸顯。消費者已經(jīng)不再盲目相信明星，而是更信任身邊的人，因此，公司應(yīng)該給基層領(lǐng)導(dǎo)更多的發(fā)言權(quán)。利基KOL背后是最準確的人群，企業(yè)要重視與KOL進行深度溝通，重視每一個KOL的體驗或使用感受，如若不然，將會掀起一場危機的風(fēng)暴，影響品牌多年積累的積淀。網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、與消費者進行更有針對性的溝通。粉絲俱樂部，社區(qū)論壇和其他形式的媒體提供了低成本，即時互動和無限的營銷平臺[5]。2.實現(xiàn)垂直領(lǐng)域精耕細作，吸引潛在消費者KOL世界也有層級之分，既有扎根各小眾細分領(lǐng)域的博主和意見領(lǐng)袖，也有受眾覆蓋面廣泛的大眾明星等。隨著社交媒體崛起而生的KOL，他們的粉絲數(shù)量雖然不能跟一線意見領(lǐng)袖等量其觀，但他們卻在某些垂直領(lǐng)域?qū)Ψ劢z產(chǎn)生非常大的影響，這是那些一線意見領(lǐng)袖所不能辦到的。因此，在進行KOL選擇時，那些成熟的品牌也不一味迷信“流量”網(wǎng)紅，只以粉絲數(shù)量作為參考標準，而是開始挖掘那些受眾覆蓋幾萬甚至只有幾千的“小眾KOL”，他們粉絲數(shù)雖然少，但是由于他們聚焦于一個一個的細分領(lǐng)域，實現(xiàn)了在各個垂直領(lǐng)域的深入挖掘，他們的粉絲數(shù)量雖然不多，但其與粉絲的距離卻更近了，也更接地氣了，因而也能更好地帶動粉絲參與進來并進行互動。英國的冷凍食品品牌IcelandFood在其2016年的品牌營銷活動中，就選擇與一群博主媽媽而不是以前與之合作的電視明星拍攝了一系列的電視廣告，并將之作為其品牌營銷的一個長期策略，而這也并非是該品牌的臨時起意，而是基于其內(nèi)部開展的一個調(diào)查結(jié)果的啟示，他們發(fā)現(xiàn)有大約63%媽媽的意見更容易受到她們身邊那些媽媽的意見的影響。此外，一些品牌也開始將視線聚焦于暗社交的KOL這一領(lǐng)域。如歐洲的酒類品牌Diageo，他們就通過諸如WhatsApp、FacebookMessanger、Snapchat等及時通信APP來發(fā)現(xiàn)那些在以上暗社交領(lǐng)域的KOL，通過該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來實現(xiàn)對其潛在消費者施加影響的目的。Diageo文化與娛樂總監(jiān)LeilaFataar表示，消費者口碑是一種很強的影響力，Diageo希望利用暗社交領(lǐng)域人與人之間交流的真實性，來發(fā)揮暗社交KOL的影響力[6]。因此，品牌也變得務(wù)實，在KOL營銷運作上，開始走精細化路線。從以上案例中我們看到，KOL營銷實現(xiàn)了從粗放式合作到精細化運作的轉(zhuǎn)變，這也成為KOL營銷逐步走向成熟的標志。3.為普通消費者營造共情、共鳴和溝通場景營造場景，自媒體大V（名人、網(wǎng)紅）等KOL為普通人（目標用戶）營造出一個可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場景，才是品牌加大投放KOL廣告的最重要原因[7]。首先，KOL人格背書產(chǎn)生的信任場景海量流量和精準的目標用戶所帶來的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營造的信任感場景才是核心所在。除以KOL的人格作為背書基礎(chǔ)之外，KOL們還為用戶營造了“普通人也能用名人同款”的心理場景。粉絲數(shù)量超百萬甚至千萬的那些KOL們在做品牌及產(chǎn)品的營銷推廣時，粉絲用戶的“跟風(fēng)”購買，使他們具有了名人般的名人效應(yīng)。再次，KOL也為廣大用戶與品牌之間營造了對話場景。KOL在為用戶與品牌營造對話和溝通場景的過程中，充當(dāng)了中間的橋梁紐帶作用。KOL的粉絲在KOL每次推送軟廣之后發(fā)表的評論就是最好的明證。KOL通過在評論區(qū)與粉絲討論品牌或產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，這些都讓本來刻板冰冷的品牌和產(chǎn)品形象變得鮮活起來。在這里，KOL營造的是一個個鮮活的對話場景，它既是廣大用戶和KOL之間的對話，也是用戶與品牌之間的對話。場景賦予了單純的廣告形成互動與交流的活力，促進了品牌和產(chǎn)品正向傳播的形成。KOL廣告就是KOL將廣告內(nèi)容實現(xiàn)了用戶與場景的互動，并最終成為促進品牌曝光與促成產(chǎn)品最終銷售的最有效方式。此時，場景既成為了手段也成為了目標。（三）KOL的盈利模式KOL本身就是一個具有很強的營銷意味的話術(shù)，KOL在引導(dǎo)話題引導(dǎo)購買上具有強大的指導(dǎo)意義，平臺引進KOL作為知識輸出方，必定對部分受眾的購買方向以及購買數(shù)量造成一定的影響。KOL通過短暫的語音或者是通過系列課程與受眾進行專業(yè)性知識或者是日常溝通。特別是分答APP通過支付少量的費用對大V、網(wǎng)紅等進行日常生活提問與溝通，滿足受眾的好奇心理。受好奇心驅(qū)使的下的知識變現(xiàn)部分究其根本并不是對于真正知識的需求或者知識周邊產(chǎn)品的需求，他們對知識的關(guān)注度遠遠低于對回答者本身的關(guān)注度。源于對KOL的好奇促使著KOL周邊知識產(chǎn)品快速盈利。粉絲經(jīng)濟對知識問答平臺前期知識盈利提供了巨大的支持。（四）KOL成功的要素1.專業(yè)度消費者更信任專家在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)言，認為其具有權(quán)威性。因此，在決策過程中消費者更傾向于參考專業(yè)人士的意見，輔助自己做出最終的決定。他們認為專家相比于自己具有更多的經(jīng)驗，能力更強，能夠幫助自己減少在了解信息不夠全面的情況下做出購買決策的風(fēng)險。換言之，越專業(yè)的意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息對于消費者越具有參考價值，越有可能產(chǎn)生較大的影響。2.知名度曝光率高且擁有更大的名氣的人更容易影響消費者去購買其推薦的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售額的增加。意見領(lǐng)袖有更多的機會將想法和觀點發(fā)表并得到廣泛轉(zhuǎn)播，所以其傳播的內(nèi)容會涉及到更大的影響范圍。同時，意見領(lǐng)袖本身帶有著名人的效應(yīng)和光環(huán)，擁有著一定的公信力，其追隨者越多，越會增加其影響力和信任度，得到更多消費者的好奇和青睞，以至于產(chǎn)生購買意愿，最終去嘗試該意見領(lǐng)袖推薦的商品。3.產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度是指產(chǎn)品對于個人的重要性以及重視程度，用戶會由于自身的需求和愛好，持續(xù)性的關(guān)注該類型產(chǎn)品。這個概念的提出首先來源于社會判斷理論，隨后被新的領(lǐng)域應(yīng)用，如營銷領(lǐng)域。消費者的涉入度是其決策和信息傳播的關(guān)鍵性因素。消費者對某種領(lǐng)域的高涉入狀態(tài)很大程度來源于其意識到該產(chǎn)品對自己的重要性并且是自己的興趣所在領(lǐng)域，所以有動力去不斷地搜索產(chǎn)品的各方面信息，以豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，提升自己在該領(lǐng)域的能力，從而做出更有價值的決策。4.互動性人與人之間的雙向信息交流被稱為互動或交互。意見領(lǐng)袖與消費者之間需要不斷通過互動活動進行更深刻的交流并且建立更親近的關(guān)系。意見領(lǐng)袖與普通的消費者相比更喜歡和自己的受眾進行溝通互動，社會參與性更高。意見領(lǐng)袖針對粉絲的提問進行應(yīng)答，對粉絲感興趣的話題進行分享和探討，這種過程都會讓信息傳播更加有效，有助于消費者接收意見領(lǐng)袖的觀點，同時也會幫助意見領(lǐng)袖去了解自己的受眾，培養(yǎng)雙方的感情，從而增加粉絲的粘性。良好的互動性會增進意見領(lǐng)袖與消費者之間的關(guān)系，讓消費者感覺到意見領(lǐng)袖就如同生活中的朋友給予自己一些經(jīng)驗性的建議，能夠為自己提供幫助。消費者也會因此更信任意見領(lǐng)袖，更容易受到意見領(lǐng)袖的影響，以至于最終會選擇根據(jù)意見領(lǐng)袖的建議進行購買決策。5.同質(zhì)性個體之間的相似性越高，他們之間的交流越頻繁，且相互之間的說服力越強。這體現(xiàn)了不同個體之間的同質(zhì)性，即在身份特征方面和價值思想方面的相似程度。人們更傾向于與自己各方面特質(zhì)相似的人交往，也會對這樣的人更加有好感，信任程度高。四、社交電商目前存在的問題及對策（一）社交電商存在的問題1.中小賣家存活困難從2015年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長趨勢明顯放緩，從而導(dǎo)致人口紅利枯竭，用戶越來越難獲取，流量成本也越來越高。在這一環(huán)境下，中小賣家大批淘汰，如何尋找新的流量入口和增長點已迫在眉睫。微商就在此時應(yīng)運而生了。但微信本身就不具備長遠發(fā)展的條件，隨著越來越多的人加入微商大軍，分享日常生活的朋友圈充斥著各類廣告、產(chǎn)品，使得人們對微商產(chǎn)生一種抵抗厭惡的心理。最終，微商這一分銷形式被國家相關(guān)政策和平臺約束與規(guī)范，微商三級分銷已遭取締，許多微商迅速成長后又迅速消失。中小賣家存活困難，不知該何去何從。2.產(chǎn)品品質(zhì)的問題隨著社會的發(fā)展，新一輪的消費升級悄然拉開了序幕。越來越多的消費者開始重視“物質(zhì)精神化”，追尋更好的產(chǎn)品體驗。在消費升級的大勢下，高品質(zhì)必然成為社交電商一個嶄新的勝利點。微商之所以不能長久，除了過度消費朋友圈外，更重要的是質(zhì)量不達標。就拿拼多多來說，拼多多雖然有低價這一優(yōu)勢，但質(zhì)量卻難以過關(guān)，社交平臺上鋪天蓋地都是拼多多假貨的新聞，甚至一度成為年輕人群嘲的對象。這也是近些年來社交電商領(lǐng)域較為突出的問題。3.信譽面臨危機在社交平臺上投放廣告，既容易通過，又減少了成本。一些廣告未經(jīng)審核，常常夸大其詞，神話產(chǎn)品的功效。一些商家還會捏造好評和成交額。再比如，小紅書的社區(qū)分享模式一度盛行，正因為人人都能在平臺上發(fā)表自己的言論，虛假廣告也越來越多。有的人通過講述自己的“親身經(jīng)歷”，推薦產(chǎn)品;有的人通過各種虛假測評，推銷自己的產(chǎn)品。其實不難發(fā)現(xiàn)，小紅書上，總是會突然刮起某產(chǎn)品的一陣風(fēng)。某個產(chǎn)品，突然成了人人推薦的好口碑產(chǎn)品。其實背后，都是廣告的投放而已。（二）社交電商改進對策1.抓住粉絲經(jīng)濟微電商階段雖然轉(zhuǎn)瞬即逝，但從這一階段發(fā)現(xiàn)，流量經(jīng)濟已經(jīng)逐漸被粉絲經(jīng)濟取代。在這一背景下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，與特定粉絲群達成心靈上的契合，并依靠數(shù)據(jù)化工具，最終完成與粉絲的互動和產(chǎn)品的銷售。通俗一點來說，是將流量的實現(xiàn)變成粉絲。與以前的良好商店運營和增加流量投資的方法不同。在粉絲經(jīng)濟的階段，公司的核心在于與粉絲互動，創(chuàng)建高質(zhì)量的產(chǎn)品以及建立三維全方位銷售系統(tǒng)。2.健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系產(chǎn)品的質(zhì)量問題是社交電商未來繼續(xù)發(fā)展需要解決的一大難題。各大社交電商平臺不應(yīng)該只是提供一個社交和買賣的平臺，應(yīng)盡快完成各大平臺信息系統(tǒng)，要求商家上傳個人信息和經(jīng)營的相關(guān)信息。如多次被投訴或有信譽問題及違規(guī)行為，應(yīng)暫停網(wǎng)上營業(yè)并進行公開處理。同時，必須定期對平臺上的商家進行嚴格審查。另外，在監(jiān)管體系的設(shè)計上，立法部門最好可以與消費者進行直接交流，以此來了解真實的產(chǎn)品體驗。3.加強執(zhí)法力度雖然《電商法》目前已實施，但一些”好評返現(xiàn)”現(xiàn)象在一些平臺仍未絕跡，這一現(xiàn)象屬于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。關(guān)于“好評返現(xiàn)”這一現(xiàn)象，我國不少法律中都有類似規(guī)定，但多年來未見好轉(zhuǎn)，主要原因在于實踐中和理念上都經(jīng)歷一定障礙?！峨娚谭ā返膯栴}之一是沒有寫明執(zhí)法部門。執(zhí)法機構(gòu)到底是誰，誰來處罰，都要明確。目前市場上需要做的不是發(fā)布多少法律規(guī)定，而是徹底落實，盡量使每一條規(guī)定都能發(fā)揮最大的作用。五、社交電商的未來發(fā)展趨勢（一）KOL平臺垂直化不僅在微博和微信上，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)平臺上（例如像抖音這樣的短視頻應(yīng)用程序）也開始重視KOL營銷。一種是口碑營銷，它基于消費者的個人經(jīng)驗分享并吸引消費者。第二個是在線平臺上用于產(chǎn)品評估+產(chǎn)品推薦的大量KOL，這些KOL以“嵌入狀態(tài)”深入融入人們的日常生活中[4]；第三，網(wǎng)絡(luò)用戶通過喜歡，評論和轉(zhuǎn)發(fā)來獲得個性化推薦。2017年，小紅書平臺上的新帖子數(shù)量達到340,000個，同比增長68％，平均每天發(fā)布11,000個新帖子。（二）KOL自身的專業(yè)化、垂直化在微博易的2015-2016年訂單數(shù)據(jù)中，雙微基層賬戶投資額大幅下降，垂直KOL增長趨勢明顯，后者成為企業(yè)的首選。以美容化妝為例，觀察到自2017年以來與卷討論有關(guān)的熱門詞包括“美容博客”，“美容化妝應(yīng)用”，“美容化妝視頻”和“美容化妝教學(xué)”。原始的專業(yè)和垂直內(nèi)容交流受到越來越多的關(guān)注。以微博為例，出現(xiàn)了各種類型的美容博主通過短視頻進行廣告