常州某大型商業(yè)項目整體定位體系報告

以城出世萬象新天——武漢舵落口項目發(fā)展戰(zhàn)略定位報告常州某大型商業(yè)廣場整體定位體系報告寫在前面的話

在商業(yè)零售業(yè)充分競爭的時代背景下，商業(yè)地產項目的總體定位方向，是決定項目運營成功與否的重要前提和關鍵因素，無論怎樣強調項目定位的重要性，都不為過。

本報告是在第一階段工作——市場調研工作的基礎上進行的。本報告著眼點在于務實，務虛性闡述相對較少。我們今天將聽到的定位依據整體定位體系規(guī)劃調整方案塔樓功能定位功能業(yè)態(tài)規(guī)劃價格定位目標客戶群定位第一章定位依據時代經濟大勢快速的城市化進程火爆的消費時代商業(yè)地產的熱潮和結構轉型升級超大型多元商業(yè)綜合體的興起市調結論的樂觀性時代經濟大勢年份GDP消費品零售額進出口總額固定資產投資房地產投資20028.08.821.816.121.920039.19.137.126.729.720049.513.335.725.828.120059.912.928.425.719.8200610.713.723.824.021.806年值209407億元76410億元17607億美元109870億元19382億元2002~2006中國經濟增長統(tǒng)計表【分析】中國經濟呈高歌猛進之態(tài)勢。GDP連續(xù)五年保持8~11%的增長，而社會消費品零售總額、進出口總額、固定資產投資等指標，更連續(xù)保持9~36%的增長?！舅伎寂c啟示】時代大勢，是企業(yè)放手大干的最強后盾！時代大勢，使我們沒有理由無信心，加大投資力度，完成武進新天地開發(fā)建設和運營工作。中國經濟大勢中國經濟基本特點【分析】從上表，我們可以看到，中國經濟已呈現(xiàn)典型的投資拉動型、消費拉動型、外向拉動型之基本特點?！舅伎寂c啟示】中國經濟上述特點，能否充分為武進新天地項目所利用呢？答案是肯定的：投資拉動型特點，主要由社會固定資產投資的長期連續(xù)高速增長決定的，其中房地產投資占有很大的比重。房地產開發(fā)方興未艾，已成為拉動中國經濟增長的最重要增長點。消費拉動型特點，告訴我們，中國社會的整體消費能力正處于高速、急速增長過程當中，而滿足消費能力高速、急速增長的最重要最直接的措施便是商業(yè)地產的狂飆突進。外向拉動型特點，為商業(yè)地產的開發(fā)，擴寬了投融金渠道，能夠更方便地嫁接先進的商業(yè)地產開發(fā)及運營、管理手段。常州市經濟大勢及特點年份GDP消費品零售額進出口總額固定資產投資房地產投資200212.412.120.314.427.5200314.512.834.078.628.7200415.515.531.531.832.6200515.116.220.730.835.8200615.216.225.323.649.706值1560億元515.8億元104.4億美元951.6億元336億元2002~2006常州市經濟增長統(tǒng)計表【分析與思考】對比分析反映中國及常州經濟增長的兩張統(tǒng)計表，可以清楚地看到，兩者的經濟發(fā)展態(tài)勢和特點，是完全一致的，只不過常州作為長三角經濟帶的重要經濟支撐點之一，發(fā)展高速更快，消費型、投資型、外向型的經濟特點更加明顯。毫無疑問，這就給了本案項目的開發(fā)雙重信心。快速的城市化進程

作為現(xiàn)代化社會的一個重要標志，中國城市化進程正處于加速推進當中，城鄉(xiāng)一體化、城市群體化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速發(fā)展各大經濟區(qū)域的特大型中心城市，已成為中國的共識和共同的行為。各大中心城市，急劇拉大城市框架，中心城區(qū)、城市建成區(qū)的面積成倍擴大，許多在十年前、五年前，甚至二、三年前，還是一片田園風光的城市郊區(qū)、遠郊區(qū)，都已被納入中心城區(qū)建制，甚至已經成為中心城區(qū)，這些區(qū)域的土地資源價值、物業(yè)價值，已是成倍、成十倍，甚至成百倍增長。

急劇的城市化過程，在給這些曾經的郊區(qū)、遠郊區(qū)帶來巨量價值的同時也提出了挑戰(zhàn)，就是必須完成區(qū)域的履行升級過程，這樣才能把潛在價值變?yōu)楝F(xiàn)實價值，把現(xiàn)實價值變得價值更高。城市化總體模式

中國各大城市的城市化，絕大多數(shù)采取了”梯度開發(fā)”的總體模式，即以中心城區(qū)為圓點和起點，以一個10或15年的城市總體規(guī)劃，甚至以5年規(guī)劃為指導，逐次向外擴張。上一個規(guī)劃中的郊區(qū)、郊縣，再下一個規(guī)劃中，分別依次變?yōu)槌菂^(qū)、郊區(qū)，依次類推，周而復始。這一模式帶來如下的后果：在宏觀經濟高速發(fā)展的態(tài)勢下，規(guī)劃往往大大落后于實際的城市化進程，在上一個規(guī)劃中還是郊區(qū)甚至遠郊區(qū)的區(qū)域，在下一個規(guī)劃還未實施之前，就已成為主城區(qū)了，造成了大量建成沒幾年甚至剛建成的項目就落后了，就“有礙市容”，不得不改造甚至拆建。梯度開發(fā)也必然會產生積極的效果。首先，土地及物業(yè)升值。其次，新城區(qū)的建設、人口的外遷和聚集，會帶來巨大的商機?；鸨南M時代的到來自朱鎔基主持中國經濟以來，尤其是自九七年亞洲金融危機以來，為保持中國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，中國政府越來越重視消費對經濟的拉動作用，出臺了各種政策，采取了眾多的措施，千方百計地鼓勵消費、刺激消費。消費已成為拉動中國經濟發(fā)展的三駕馬車（消費、投資、外貿）中不可或缺的一駕。同時，在近三十年的改革開放過程中，西方文化、價值觀、生活方式也大舉進軍中國，極大地影響了中國人，尤其是中青年一代的價值觀、生活方式和消費方式，超前消費、過度消費，已基本成為很多人的消費準則。同時，得益于中國經濟近三十年的持續(xù)快速發(fā)展，得益于中國宏觀經濟結構及經濟增長模式的轉變，得益于共產黨還富于民政策，中國的總體消費水平有了大幅提升，居民的消費結構、消費方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。消費意味著買賣，買賣意味著市場，市場意味著商用物業(yè)的投資建設。消費時代的到來，意味著商貿業(yè)的興盛的到來，同時也意味著商業(yè)地產業(yè)的興盛的到來。在這樣的時代，大舉進軍商業(yè)地產業(yè)和商貿業(yè)，已是水到渠成的事。中國社會消費的總體特征消費總量向大中城市聚集消費能力、水平大幅提升消費結構連續(xù)快速升級消費方式連續(xù)快速轉型消費總量向大中城市聚集隨著中國社會主義市場經濟體制的確立、發(fā)展和鞏固，市場經濟所固有的內在規(guī)律——馬太效應，越來越明顯，最顯著的表現(xiàn)就是城市，尤其是特大型中心城市的綜合聚集度越來越高，經濟輻射力越來越大，人口、人才、資金、信息等幾乎所有的資源越來越快地向中心城市聚集，從而極大地將社會消費超強度地向中心城市聚集，一個中心城市的社會消費總量，往往占到所在省份全省社會消費總量的百分之十幾、二十幾，甚至更高。社會消費向中心城市聚集這就給中國的各大中心城市的商貿業(yè)的發(fā)展，帶來了巨大的發(fā)展機會。也就必然會帶來商貿業(yè)的物質載體——各種類型的商用物業(yè)的大發(fā)展，而且，商用物業(yè)的大發(fā)展是商貿業(yè)大發(fā)展的必要前提。居民消費能力、水平大幅提升【分析】中國改革開放最顯著成就，是中國居民，尤其是城市居民可支配收入大幅增長，消費能力和水平的連續(xù)大幅提高。這種提高是全方位的，從衣食住行到文化、娛樂、教育，覆蓋人民生活的方方面面。項目20022003200420052006可支配收入1075911307128671458916649消費支出-------98781071812503消費率77%73%75%【思考與啟示】商業(yè)項目的開發(fā)，尤其是持續(xù)經營，從根本上說，依賴于居民消費能力的持續(xù)維持和增長的。否則，就成無源之水，無本之木。常州城鎮(zhèn)居民收入及支出統(tǒng)計表居民消費結構加速升級

在消費水平大幅提升的同時，中國社會的消費結構也發(fā)生了巨大的變化，日常生活消費由粗放型向精細化轉變。消費的個性化、潮流化、多樣化、階層化趨勢顯著。食品消費支出比重逐年下降；各種非食品消費占總消費的比重各有升降、交錯變動。其中居民的文化娛樂教育、交通通訊、醫(yī)療保健、設備用品、住房的消費比重則明顯呈逐年攀升趨勢，特別是娛樂、教育文化消費的比重增勢較大，總的特點是物質性商品消費下降，服務性消費上升，消費的生理性含量越來越少，享受性成份大幅增加。在物質生活消費不斷富足的前提下更加注重精神文化方面的消費。

十一期間常州城鎮(zhèn)居民消費支出統(tǒng)計類別

消費水平（元）

消費結構（%）

2000年

2005

年

年均增長（%）

2000年

2005

年

食品

2710387342.940.136.0衣著

5361011

88.77.99.4家庭設備用品及服務

708707-0.110.56.6醫(yī)療保健

411841104.56.17.8交通與通訊

3961292

226.35.912.0娛樂教育文化服務

826146276.912.213.6居住

7461081

44.911.010.1雜項商品與服務

42547912.76.34.5居民消費方式快速轉型

【分析】

消費水平的提升、消費結構的升級轉型，必然帶來消費行為、消費方式的改變，消費行為主權化特征明顯，個性化消費比重增加，消費行為越來越帶有個性化色彩。人們不再僅僅是為了消費而消費，而是從縱橫兩個維度，不斷延長和擴大消費鏈網，賦予消費更多更大的附加價值，主題性消費、體驗式消費、休閑式消費、互動式消費等新的消費模式，不斷涌現(xiàn)，并逐漸取代了舊的消費模式?！舅伎寂c啟示】

把握消費方式的轉變，并使這種轉變有利于項目的開發(fā)，是我們必須考慮的核心問題。我們的發(fā)展定位，也必須體現(xiàn)和適應這種轉變。否則，開發(fā)的經營將難以為繼。商業(yè)地產熱潮的到來【開發(fā)規(guī)模持續(xù)放大】商業(yè)項目終極目的是為消費者服務的。中國居民消費總量、能力和水平的持續(xù)大幅增長，龐大的消費市場的存在和持續(xù)擴大，決定了為居民消費提供場所的商業(yè)地產投資開發(fā)熱潮的到來和持續(xù)興盛?！旧虡I(yè)地產結構升級】如果說，中國龐大的市場消費總量和發(fā)展?jié)摿?，決定了中國商業(yè)地產開發(fā)的持續(xù)高漲，開發(fā)總量規(guī)模的持續(xù)放大。那么，中國市場消費結構、消費方式的不斷轉型升級，則決定了商業(yè)地產結構、商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷升級換代。傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)逐漸邊緣化，新型商業(yè)形態(tài)層出不窮。傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流轉變，流通環(huán)節(jié)不斷地縮短，越來越多的商品，取消中轉批發(fā)環(huán)節(jié)，而采取直接面對終端消費者的流通模式。新型商業(yè)形態(tài)在社會消費總量中的比重逐年上升。【思考與啟示】中國居民消費能力的持續(xù)高漲，決定了商業(yè)地產開發(fā)熱潮的持續(xù)高漲，開發(fā)規(guī)模的持續(xù)放大，預示著舵落口項目的開發(fā)正合時宜，也預示著我們可以在政策許可的條件下盡可能加大建筑總量。而商業(yè)結構形態(tài)的轉型升級，則決定了商業(yè)地產開發(fā)的方向，傳統(tǒng)商業(yè)建筑形態(tài)正快速向新型形態(tài)轉變，這啟示著我們，舵落口的發(fā)展方向和具體的功能業(yè)態(tài)組合，應適應這一發(fā)展大趨勢。大型多元商業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展【分析】中國真正市場化的商業(yè)地產開發(fā)不過經歷了十來年的歷史，而大規(guī)模、大體量的商業(yè)地產開發(fā)熱潮則是近幾年形成的，且大有一浪高過一浪的態(tài)勢。這一輪開發(fā)熱潮，呈現(xiàn)出一個顯著的特點：就是項目規(guī)模越來越大，功能業(yè)態(tài)越來越多元化、綜合化，超大型多功能綜合性的商業(yè)綜合體項目越來越多。這主要是由于以下三個原因造成的：居民消費能力的持續(xù)提升、消費結構、方式的轉型升級以及商品房產成為中國居民一個重要的投資渠道。中國的大型商業(yè)項目列舉北京金源時代MALL60萬㎡華南MALL75萬㎡重慶西部建材城100萬㎡常州萊蒙城58萬㎡上海中環(huán)百聯(lián)42萬㎡廣州正佳廣場40萬㎡我們所得到的市調結論1、本項目位于常州市武進副商圈之內，是武進商圈內的核心項目，有望發(fā)展成為該地區(qū)的地標性商業(yè)群落，有望成為武進城市名片。我們所得到的市調結論2、本項目規(guī)模較大，具有規(guī)模優(yōu)勢，能夠以較大的市場容量影響區(qū)域的商業(yè)地產競爭格局，如果項目營銷得當，發(fā)展前景看好。我們所得到的市調結論3、本項目內高達228米的電視塔是武進地區(qū)內的標志性建筑物，為本項目增添了奪目的光彩。本項目設計中的市民廣場、商業(yè)、休閑場所都是以它為中心展開的。電視塔是本項目的稀缺性資源，具有唯一性和不可復制性，是本項目和泰富城等競爭對手進行差異化競爭的利器。與此同時，本項目是原南田公園的有機組成部分，完全可以說項目建在公園里，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，也是其他所有商業(yè)項目所不可復制的獨特資源。我們所得到的市調結論4、本項目的競爭對手涵蓋武進副商圈、常州主商圈以及新北副商圈之內的商業(yè)物業(yè)，其中，新北副商圈內的商業(yè)物業(yè)為次要的競爭對手；常州主商圈內的商業(yè)物業(yè)為略為重要的競爭對手；武進商圈內的商業(yè)物業(yè)為重要的競爭對手；與本項目比鄰而立的泰富城是本項目最核心的競爭對手。我們所得到的市調結論5、本項目在終端消費者方面的核心客戶群來源于武進區(qū)內的居民；重要客戶群來源于常州中心城區(qū)內的居民；次要客戶群來源于新北區(qū)的居民；隨機性的客戶來源于常州市其它區(qū)域內的居民。此外，項目因擁有諸多唯一性資源而形成的獨特性，必將吸引眾多的市外旅游觀光客流。我們所得到的市調結論6、常州市乃至武進區(qū)的居民，其消費水平與其經濟收入相比，明顯偏低。項目所區(qū)域內居民的消費水平和消費層次都亟待提升且有很大的提升空間。本項目提供的豐富和高端產品能有效改善和滿足這些潛在的市場需求。我們所得到的市調結論7、常州市三大商圈缺乏互動，有一定的封閉性。市內各轄區(qū)居民的消費行為也嚴重地固步自封，亟待打通消費者市場流通的人督二脈。本項目應該以武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)為核心，積極拓寬項目輻射范圍，讓市場輻射力波及武進區(qū)各鎮(zhèn)，并努力爭取常州中心城區(qū)內的消費客源。這就要求我們在做項目推廣時，力求引導消費者改變他們的消費心理、觀念、行為和習慣。由此，化封閉為開放，積極有效地拓寬本項目終端的客戶資源，為本項目的營銷與推廣提供助力。我們所得到的市調結論8、本項目規(guī)劃科學合理，功能業(yè)態(tài)等諸多理念超前，項目整體具有前衛(wèi)性。本項目的前衛(wèi)性是本項目的一大優(yōu)勢，也是本項目能夠在區(qū)域商業(yè)地產競爭范圍內脫穎而出領袖群倫的優(yōu)勢資本。但我們也要切記，前衛(wèi)性既是優(yōu)勢，也是負累，因為先驅者往往難以被滯后的大眾市場所理解，因此也可能與最龐大的市場失之交臂。如何解決這種優(yōu)勢與危機互為交織的市場狀況，這就需要我們有極大的推廣智慧。我們認為，在這種情況下，我們最應該避免急于求成，而是需要在觀念上先行引導區(qū)域內的消費者，使他們的消費觀念得到升級和更新，再由消費觀念改變他們的消費心理，影響他們的消費行為。我們在消費觀念上循序漸進地影響終端的消費者，就能最終更新淘汰落后和不成熟的市場形態(tài)，使自己成為市場潮流的引領者。如果市場永遠落后，那么前衛(wèi)者將永遠落寞；如果市場不再落后，那么前衛(wèi)者將成為市場的主流者。前衛(wèi)不是我們的目標，主流才是我們的目標；我們今日前衛(wèi)，只是為了日后更好地主流。而由前衛(wèi)轉換為主流，我們將由此同時躍升為市場的領袖。我們所得到的市調結論9、06年，商業(yè)營業(yè)用房完成投資26.2億元，增長56.1%。，這表明，商業(yè)地產投資正在成為新的投資熱點，商用物業(yè)投資生機無限。但另一方面，這又助長了商業(yè)地產投資開發(fā)領域內投機性行為，大量熱錢涌進該領域，開發(fā)過熱在所難免。當市場不堪重負，投資泡沫破裂的時候，其后果是不堪設想的。本項目致力于打造成為武進區(qū)域內的商業(yè)物業(yè)地標，致力于構筑健康的商業(yè)地產市場，但在面對魚龍混雜的市場開發(fā)環(huán)境時，也必須時刻警惕、自省，做好做足防范措施，避免讓一個優(yōu)質項目被惡劣的市場環(huán)境所侵蝕。股市有一句名言：只有在退潮的那一刻，我們才能發(fā)現(xiàn)，到底是誰沒有穿泳褲。這句名言，同樣適用于現(xiàn)在高熱的商業(yè)地產投資領域。必須時刻警醒，當潮水退卻的時候，我們決不能做那群沒穿泳褲的人。我們所得到的市調結論10、在武進商圈內簇擁著為數(shù)眾多的商用物業(yè)項目，這些都將成為本項目的市場競爭對手，如果這些項目一味血腥搏殺，將會造成多敗俱傷的慘重結局。如何化敵為友，把傳統(tǒng)中純粹的敵我關系轉化為亦敵亦友的關系；如何由雙輸走向雙贏，把單純的競爭關系整合為竟合關系；如何共同做大市場，避免零和游戲的產生。這些都是值得本項目認真思考的地方。我們所得到的市調結論11、隨著城市開發(fā)的急劇南擴，“常州發(fā)展看武進”已成為人們的共識，調查結論顯示，消費者和經營者在總體上，是認同武進在常州商業(yè)中的地位的，對在此經營和消費，有濃厚的興趣和較強的信心。綜合結論理性的依據分析，給了我們最終的結論——

把本案項目打造成武進商圈的領導者，是順天應時，水到渠成的。第二章整體定位體系我們共同的目標定位原則及要求定位方向選擇競爭項目定位研判定位支撐要素總體定位項目命名總體定位主題表達語定位延展我們的共同目標秉承項目持續(xù)經營，永續(xù)發(fā)展的理念，依托項目優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、人文藝術環(huán)境、規(guī)模、區(qū)位、交通優(yōu)勢，運用系統(tǒng)運營策劃模式，找到一條高屋建瓴又切實可行的戰(zhàn)略發(fā)展方向——通過獨創(chuàng)性的總體規(guī)劃定位、先進的運營模式和創(chuàng)新性的消費理念，將項目打造成為武進標志性大型綜合商業(yè)項目，成為武進城市目的地，順利高效地完成武進新天地開發(fā)運營任務，促進區(qū)域發(fā)展、城市運營及企業(yè)盈利三者互動，最終達到項目綜合效益最大化。定位原則立意高遠，要有足夠的現(xiàn)實的歷史的戰(zhàn)略高度，要蘊含足夠的核心價值。站在“道”和“德”的高度，應從道和德高度來提煉項目的核心理念和核心價值。高屋建瓴又切實可行?？陀^現(xiàn)實基礎上的創(chuàng)新性定位要求【遵循市場導向】

市場經濟條件下的商業(yè)地產項目，一般都要面對過程客戶和終端客戶，過程客戶主要包括投資者和經營者二類，終端客戶則主要指消費者。雖然三類客戶我們都要面對，但最終決定項目成敗和持續(xù)經營的決定力量還是消費者。堅持客戶導向，一切以滿足消費者為指導原則，充分滿足消費者的需求，是我們必須遵循的最高原則。定位要求【差異化】

在目前中國居民，尤其是城市居民消費的階層化、個性化、多樣化特征和發(fā)展趨勢十分明顯的今天，差異化原則是任何一個商業(yè)項目必須遵循的又一重要原則，具體包括二個層面的內涵：首先，不能以企圖滿足所有居民的消費需要為目標，而必須選擇確定某一個階層、某一個細分客戶群為主要服務對象，提供這一階層或這一細分市場所偏好所意愿接受的服務；其次，某一階層、某一細分市場，一般都會由眾多的競爭者提供服務，而要在這眾多的競爭者中保持競爭優(yōu)勢，就必須著力打造自己的核心技術，培養(yǎng)自己的核心競爭力，提供差異化的產品和服務，運用創(chuàng)新主題概念尋求突破和差異性，以取得競爭優(yōu)勢和市場空缺，否則就會在激烈的市場競爭中落敗。定位要求【價值最大化】

定位一定要為依附、圍繞項目而組成的利益共同體的價值最大化服務，并以此為原則。在共同體的價值最大化的前提下，還應有合理的利益分配機制，保持組成利益共同體的各方的利益均衡和最大化?！究沙掷m(xù)發(fā)展】

商業(yè)地產項目重在經營，要使商業(yè)項目在幾十年甚至上百年的經營周期內，保持可持續(xù)性，定位起至關重要的作用。即定位必須以著眼于項目的長期可持續(xù)經營為原則?！举Y源整合】

對于各種資源必須綜合運用，使目標客戶明白后續(xù)利益點，并且有自己的風格，做別人難以克隆、難以超越的產品。

定位要求【定位主題時代適應性】

項目的定位能適應各個時段、多種經濟變化的市場情況，使之不受到現(xiàn)有商業(yè)模式的局限，同時緊貼市場的發(fā)展?！粳F(xiàn)階段的開發(fā)需要的契合度】

人們的購物需求隨社會、文化和經濟條件而變化，主題定位作為指引整個項目發(fā)展的大方向，不能脫離實際，又要保持適度超前。【社會效益性】

商業(yè)項目的開發(fā)應注重社會效益與經濟效益的結合。經濟收益好理解，對本項目而言，社會效益是多方面多重性的，我們認為實現(xiàn)項目總體發(fā)展目標，是最大的社會效益集中體現(xiàn)。

定位方向選擇【主題商城】

是市場細分的成果，鎖定某種消費對象，以某種單一或單類商品為經營范圍，為消費者創(chuàng)造差異化、特色化的服務。【專業(yè)市場】

指經營單一商品或某一大類商品的商品交易市場，包括批發(fā)專業(yè)市場和零售專業(yè)市場兩種，更多的專業(yè)市場兼有批發(fā)和零售兩種功能。【綜合性商業(yè)中心】

依據地域特征及消費習慣吸納眾多業(yè)態(tài)，為消費者提供多元的一站式服務。分析本項目規(guī)模龐大，總建筑面積將達17萬平米之巨，主題商城無法支撐如此大的體量。本項目擁有得天獨厚的自然及人工條件，東南面緊靠大片的湖區(qū)，在被水泥森林包圍的大都市是罕見的自然美景；另外，處在核心位置的巍峨聳立的高達228米電視塔，是整個常州市一道亮麗的風景線，會成為市民旅游、休閑、觀光的好去處。本項目地處武進區(qū)繁華商業(yè)中心，是消費者休閑購物娛樂餐飲的好去處，也是政府極力打造的“二副”中的副商業(yè)中心區(qū)，專業(yè)市場是與之相悖的，本項目離火車站較遠，不利于物流的中轉及流通，并且專業(yè)市場對人流并不注重，基本吸納有效客戶群，因此不適合做專業(yè)市場。項目總體規(guī)劃已基本完成，建筑形態(tài)已基本確定，基本按照綜合性商業(yè)中心的理念和原則來展開規(guī)劃設計的，綜合性商城的雛形已現(xiàn)，是集旅游觀光、休閑、娛樂、餐飲為一體的大規(guī)模商城。

結論——最佳總體定位方向以生態(tài)休閑為特色的復合型商業(yè)街區(qū)競爭項目定位研判【泰富城】

現(xiàn)代性、多業(yè)態(tài)、大型化的綜合商業(yè)中心?！咎└怀呛诵母偁幜庾x】現(xiàn)代性：泰富城在把握國際國內商業(yè)發(fā)展潮流的基礎上，把項目定位為生態(tài)的、開放的、主題化的商業(yè)形式，真正體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)的風貌。

生態(tài)——地處武進新城區(qū)的泰富城，與南田公園一路之隔，環(huán)境得天獨厚，室內環(huán)境設計也是全面生態(tài)化人性化的；

開放——商場與步行街交融，形成開發(fā)式的格局，讓消費者在一個自由的空間里自由消費；

主題——主題商業(yè)是國內第6代商業(yè)發(fā)展模式，即在一個主題理念下規(guī)劃、建設、運營商業(yè)中心。泰富城選擇parkmall這樣一個主題，即象逛公園一樣購物消費，核心的商業(yè)精神就是休閑、時尚、活力，契合現(xiàn)代消費潮流，引領常州商業(yè)發(fā)展。與本案項目的比較比較因素泰富城本項目比較地理位置及地段價值位于武進花園街和廣電路交匯處；地處常州南部商業(yè)中心位于武進花園街和廣電路交匯處；與泰富城一路之隔基本一樣，稍有差別規(guī)

?？偨?8萬㎡，其中商業(yè)20萬㎡，酒店式公寓和住宅18萬㎡總建17萬㎡，其中商業(yè)11萬㎡，辦公及公寓6萬㎡泰富城總量規(guī)模和商業(yè)規(guī)模均約是本項目的兩倍發(fā)展商品牌常州知名商業(yè)百貨品牌，有較強的大型商業(yè)經營管理能力江蘇及常州知名房地產開發(fā)商，主要以住宅開發(fā)為主業(yè)，本項目為第一個大型純商業(yè)項目泰富城擁有百貨品牌優(yōu)勢和商業(yè)經營管理優(yōu)勢，本項目擁有地產開發(fā)運營優(yōu)勢，各有所長，綜合比較，泰富城優(yōu)勢明顯一些項目進度未動先造勢規(guī)劃設計當中，尚未有宣傳造勢泰富城有宣傳、招商和銷售的領先優(yōu)勢定位現(xiàn)代性、多業(yè)態(tài)、大型化的綜合商業(yè)中心未定本項目有后發(fā)優(yōu)勢自然景觀無天然湖泊、市政公園本項目擁有先天獨特的景觀優(yōu)勢人工景觀無電視塔業(yè)

態(tài)多業(yè)態(tài)多業(yè)態(tài)一樣物業(yè)類型商城、商業(yè)街、酒店式公寓、高檔住宅商場、商業(yè)街、公寓、寫字樓均以商用物業(yè)為主；泰富城住宅物業(yè)比本項目多；本項目有寫字樓，泰富城沒有。物業(yè)檔次高檔高檔一樣其他競爭項目定位【萊蒙都會】集購物、休閑、餐飲、娛樂、商務、居住等多功能于一體，總建筑面積為58萬平米，其中商業(yè)面積28萬㎡，體量大的驚人，定位為常州商業(yè)旗艦。由于其所處位置為常州商業(yè)中心商圈，消費的群體以中端為主，可預估萊蒙都會引進的商家品牌為中檔品牌，以滿足主商圈巨大的消費群體需要，而以少量高檔品牌作為補充?！救R蒙城社區(qū)商業(yè)】總建面積9萬㎡，含國際酒店連鎖品牌——洲際酒店、近4萬㎡的沃爾瑪購物廣場，以及為社區(qū)配套的休閑娛樂運動設施。定位為社區(qū)及區(qū)域商業(yè)中心?！咎柍恰靠偨?8萬㎡，以銅鑼灣百貨為主力店，并引進了大型品牌折扣店FOXTOWN。定位為新北區(qū)副商業(yè)中心核心龍頭項目。新北區(qū)雖與武進區(qū)商業(yè)規(guī)劃“兩副”中的城市副商業(yè)中心，但是新北區(qū)的商業(yè)氛圍目前較為淡薄，并且無自然景觀做支撐。

思考與啟示隨著經濟飛速發(fā)展，現(xiàn)代消費者逛街，已不再是單純的購物的初級消費模式，更強調的是一種消費體驗，帶給消費者購物的愉悅性和興奮感，是在購物基礎上的一種升級，在購物中放松、休憩，構成了一種新的周末或節(jié)假日休閑娛樂方式，泰富城以“現(xiàn)代性”為核心競爭，卻沒有提煉出“體驗式消費”，是一種嚴重的缺失，也是本項目趁機而入的一個機會點。構成商業(yè)地產生命力除規(guī)模、規(guī)劃、業(yè)態(tài)功能組合等要素外，更重要的而在于其所蘊含的文化內涵。泰富城并沒有把這個提升到一定的重視高度，本項目可在項目的打造上融入一種全新的“慢調”休閑娛樂文化，現(xiàn)代都市人的腳步越來越快，自我的空間越來越少，以“慢調”文化結合本項目特有的“電視塔、大片湖泊、生態(tài)公園”等為硬件基礎打造。泰富城與本案最大的差別在于項目規(guī)模。對于商業(yè)項目來說，在規(guī)模都達到一定的等級的條件下，大有大的優(yōu)勢，小有小的長處。我們必須也完全能夠利用兩個項目在規(guī)模上客觀存在的差異，通過獨特的定位，來創(chuàng)造和培育我們的競爭優(yōu)勢。本項目的自然景觀及天然景觀是其它項目可望而不可及的，定位方向應承接此大好有利條件?？v觀常州市商業(yè)地產市場競爭十分殘酷，并且單個項目開發(fā)體量都十分龐大，大型商業(yè)綜合體已超出常規(guī)比例，業(yè)態(tài)從低到高各檔次均有包涵，品牌也是包羅萬象，本項目在業(yè)態(tài)規(guī)劃應與自然景觀及天然景觀有機結合，在品牌檔次引進也要實行錯位，才能使本項目逃脫眾多強勁競爭對手的圍追堵截?？傮w定位強力支撐要素武進文化藝術的基地大型開放式市民公園大型開放式市民休閑廣場體驗式循環(huán)消費模式高端消費品牌超強聚集開發(fā)理念充分利用和發(fā)揮項目所獨有的環(huán)境和建筑形態(tài)優(yōu)勢，把本案打造成為武進的市民中心、集客中心、休閑中心、時尚中心?？傮w定位LIVINGMALL【全生活城】定位詮釋香港蘭桂坊·上海新天地·武進不夜城總體定位備選方案【美式休閑商業(yè)小鎮(zhèn)】總體定位主題表達語時尚風情島商業(yè)新坐標定位延展【功能定位】

創(chuàng)新消費理念和模式，聚購物、餐飲、娛樂、旅游、觀光、休閑、消費體驗、配套服務等功能于一體的一站式商業(yè)綜合體。定位延展【檔次定位】

以中高檔精品消費為主導，組合部分奢華消費；以奢華消費的示范和引導作用來提升精品消費。定位延展【目標消費群定位】

以武進區(qū)居民為基礎消費和保持人流人氣的主導群體；以市區(qū)及全市范圍居民為高檔和奢華消費的主導群體；以市外觀光旅游者為基礎消費和高檔奢華消費的補充群體。第三章總體規(guī)劃調整方案現(xiàn)方案分析建筑風格調整總體規(guī)劃布局調整對現(xiàn)方案的分析本案概念設計由美國西笛設計事務所擔剛完成，而方案設計則由江蘇筑森（原常州二院）完成。方案設計基本承續(xù)了概念設計規(guī)劃理念、空間結構、總體布局和建筑風格，而對主體商業(yè)功能建筑的形體、形態(tài)，則進行了很大幅度的調整，基本全部取消了概念設計中的小體量、點式布局的商業(yè)建筑，改成為中大體量的商業(yè)建筑組群。方案采取了具有雕塑感的體塊式組合建筑，色彩濃艷，立面線條簡潔明快，大面積采用實體墻而減少玻璃墻。整體上則采取了具有美洲風情的現(xiàn)代主義建筑風格?？傮w來說，我們認為兩方案，尤其是報批方案，基本上是可行的，但有必要進一步完善和深化?？傮w建筑風格調整要點項目總體采取新古典主義建筑風格。色彩過于濃艷和富于變化，太過追求時尚氣息，使項目在整體上給人一種兒童游樂場的感覺，而非一個高檔綜合消費場所。我們認為整個項目應一種比較深沉大度的深灰色為主色調。盡量減少實體外墻的使用，而全部改為通透性好的玻璃幕墻。為了增加項目的后現(xiàn)代主義感，建議選擇2~3個體量較小的體塊形建筑，采取由全玻璃墻包圍鋼結構建筑。建筑風格借鑒案例【紐約第五大街店鋪】建筑風格借鑒案例【西湖名店街】建筑風格借鑒案例【上海新天地】

總體規(guī)劃布局調整

酒店式公寓移至東北角，臨廣電中路為宜，退縮紅線20米以上。保留4個地下車庫出入口，去掉2個。各商業(yè)單體建筑，太多邊邊角角，形成太多死角位，不符合商業(yè)經營的規(guī)律和經營心理，應盡量全部去掉。做到完全的人車分流，項目體內不允許機動車和非機動車出入。消防通道全部變?yōu)椴叫械?。將臨湖的一條人行（消防通道）改為人行廣場通道。出入口廣場、景觀平臺等開放空間，設置必要的主題雕塑、藝術雕塑。物流通道和卸貨平臺應全部移至地下停車場。共設置4個卸貨平臺。調整后的規(guī)劃總平面圖

第四章塔樓功能定位功能定位表述定位依據建筑設計要點功能定位

LOFT商務公寓功能定位詮釋【LOFT介紹】LOFT最早起源于20世紀50年代美國紐約曼哈頓區(qū)，一批放蕩不羈極富創(chuàng)造力的年輕藝術家，把那些被遺棄的小型廠房和倉庫進行一番布置，將其變成個性十足、充滿藝術魅力的特殊住宅。既居住又工作，過著一種藝術與生活、工作和居家沒有距離的生活。LOFT已進入了更多人的生活視野，成為了一種追求個性、向往自由的生活方式。它已成為一種理想的工作居住方式。LOFT詮釋更加張揚個性的家居概念。LOFT特有的高大靈活、可重組結構的大型自由空間打破傳統(tǒng)住宅空間的格局，為居住者張揚個性提供了可能。靈活的層高，多變的空間，自由的組合，兩層空間，只計一層面積，在同等的價格下，LOFT能擁有雙層空間的超過正常的使用率、創(chuàng)意的靈活空間發(fā)揮，更令產品的附加值大大提升，深受大中城市的年輕人甚至是時尚中年人士的喜愛。“買一層送一層”，“告別一層不變的生活”，可以說非常準確地概括了LOFT產品備受歡迎的因素。

功能定位詮釋【LOFT獨特價值】它是非主流的生活方式。與人們熟知的居住概念既然不同，它不僅僅是公寓式的“單元格”，而是進入了一種更為高大寬敞的立體空間。它對現(xiàn)代城市有關工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn)。工作和居住不被分離，而是發(fā)生在同一個大空間中。它象征著先鋒和前衛(wèi)。在這里生活，藝術創(chuàng)造是第一位的，通過豐富的想象創(chuàng)造出的生活，使人們的更加愜意，更能體現(xiàn)主人潛在的藝術家氣質。LOFT中是自我和個性爆炸的地方。巨大的空間完全不受世俗、家族的羈絆，使它成為你釋放獨立的空間。

功能定位詮釋【主力消費群】年輕、高收入、文化層次高、擁有個性居住理念的年輕群體。

功能定位依據本案已規(guī)劃有一棟純辦公樓，再定位為辦公樓，在功能配置雷同。此外，在常州，尤其在武進區(qū)，辦公樓的銷售不受市場歡迎，難以回籠資金。而LOFT公寓，則是一種兼有小型公司及自由職業(yè)者辦公功能的功能建筑，同時，也能能較好地解決本項目及周邊商家辦公居住之需。星級酒店，則存在市場競爭激烈，投入大，投資回收期長、需要尋找適合的合作經營品牌等諸多問題。酒店式公寓，一般要求做到返租后統(tǒng)一經營，才有成功的可能性。這一經營模式，即使在京滬穗等特大型中心城市里，也少有成功的案例，容易產生法律糾紛。而在常州這樣的二線中小型城市里，成功的可能性更小。而LOFT公寓，則是一種藝術氣息很濃的兼有辦公、商務功能的個性化居住建筑，十分適合本案項目。LOFT可住宅方式銷售，快速回籠資金，不必花精力長期經營。更重要的是，LOFT是一種新的居住空間形態(tài)，有引導常州新居住理念的作用，同時，又豐富了項目的功能組合，為項目主體功能——商業(yè)起配套服務作用。

LOFT設計要點采取后現(xiàn)代主義建筑風格，立面線條力求簡潔，采取重金屬主色調。層高按4.8米設計，若規(guī)劃限高為現(xiàn)方案的72米，則按16層設計，若規(guī)劃限高不超過100米，則按21層設計。損失的建筑面積，完全可以通過提高單價彌補回來。建筑形體為長×寬=55~60×30㎡的長方體，中間為一通道連廊，通道南北兩側安排小戶型，東西兩端頭設中大戶型。以建筑面積40~60㎡為主力戶型。

LOFT設計示意圖

第五章功能業(yè)態(tài)規(guī)劃方案功能組合業(yè)態(tài)組合功能業(yè)態(tài)規(guī)劃布局建筑規(guī)劃面積

商業(yè)組團組團面積建筑序號建筑面積西南組團45029SP17818SP28910SP38371SP42604SP53459SP68941SP74926東北組團66367SP824902SP94725SP1010468SP1116272SP1210000地下商業(yè)20000合計131396備注SP11和SP12為調整后數(shù)據，調整前分別為12444㎡和13828㎡建筑面積統(tǒng)計表功能組合購物餐飲娛樂休閑觀光旅游消費體驗配套服務

本項目商業(yè)功能由購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游、消費體驗、配套服務等八種功能組合而成。在有主有次基礎上的兼容綜合原則。即在八種功能組合中，要以購物、餐飲、娛樂為重點、主體性功能，其他為次重點功能或依附性功能。觀光、旅游功能原則上，觀光、旅游功能是對項目實現(xiàn)城市目的地和商業(yè)龍頭地位的總體發(fā)展目標的一種必然的回報。觀光功能是一種依附性功能，不需要任何特別的業(yè)態(tài)來支持，但需要地段、交通、項目建筑和各種配套設施等物質性硬件支撐，更需要項目聲譽等非物質性因素支撐。雖然觀光功能不能實現(xiàn)直接的商業(yè)經營價值，但是對項目的整體運營的作用十分巨大，能間接提升項目物業(yè)價值和經營收益，我們應十分重視，不能認為觀光功能可有可無。不是所有的商業(yè)項目都具有具備觀光功能的條件的，既然我們的項目有幸具備觀光功能的條件，我們應十分珍惜。實際上，在任何城市，尤其在常州這樣的中型城市，具備很好的觀光功能的商業(yè)項目是少之又少的。

消費體驗功能與觀光功能相同，消費體驗功能也是一種依附性功能，不需要任何特別的業(yè)態(tài)來支持，也是通過項目軟、硬件綜合效應來實現(xiàn)的。與觀光功能相比，消費功能的實現(xiàn)，更體現(xiàn)在購物環(huán)境（硬環(huán)境和軟環(huán)境）、購物方式、產品展示、信息交流、產品發(fā)布活動等環(huán)節(jié)上。消費體驗功能也十分重要，比觀光功能作用更大更直接。

休閑功能與觀光功能不同，休閑功能既是一種依附性功能，同時又是一種主體性功能，可以也需要用一定的商業(yè)業(yè)態(tài)來支撐。要把項目建設運營成為常州市民茶余飯后閑聊的對象、游樂的場所。在業(yè)態(tài)方面，可以安排室內外休閑性運動、游樂業(yè)態(tài)。

娛樂功能與上述三種功能相比，娛樂、旅宿、餐飲、購物等功能，都是主體性功能，都應由實實在在的商業(yè)業(yè)態(tài)來支撐和體現(xiàn)的。對本項目來說，要實現(xiàn)總體發(fā)展目標，娛樂功能、業(yè)態(tài)不可少，而且應以中高端業(yè)態(tài)為主，業(yè)態(tài)組合適當窄一些。

餐飲功能在主體性功能當中，應把餐飲功能作為僅次于購物功能的功能。應以大型中式高檔餐飲業(yè)態(tài)為主，輔以中式和西式風味特色餐飲、休閑類餐飲。

購物功能購物功能是本項目主要、核心、關鍵功能，是其他功能的主導功能。體現(xiàn)購物功能的業(yè)態(tài)要占據項目最大份額的經營面積，要占據較好的經營位置。在充分體現(xiàn)項目的觀光、消費體驗、休閑等依附性功能上，要起主要作用。應以中高端品牌零售業(yè)態(tài)為主，輔以少量大眾化消費業(yè)態(tài)，并與體現(xiàn)其他功能的其他業(yè)態(tài)相互配合，共同把本項目打造成常州地區(qū)乃至蘇南地區(qū)相關零售業(yè)態(tài)中高端品牌聚集中心。

配套服務功能配套服務功能是一項十分重要的功能，是整個功能系統(tǒng)有機高效運轉的“潤滑劑”，包括銀行、銀聯(lián)自動存取款機、電信營業(yè)廳、郵政營業(yè)廳、沖印店、修鞋擦鞋店、停車場、洗車店等等眾多業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)組合規(guī)劃

功能業(yè)態(tài)類型觀光、旅游電視塔、公園消費體驗無休閑運動健身健美中心、市民廣場、市民公園、親水廣場購物高檔精品百貨店、大型超市、各類零售品牌專賣店、便利店、各類專業(yè)店、品牌折扣店餐飲大型高檔中式餐飲酒樓、特色餐飲、西餐咖啡廳、冷飲店、糕點店、甜品店、風味小吃店娛樂量販式KTV、酒吧、夜總會、沐浴、美容美發(fā)美體、水療SPA、茶藝館、游藝中心、電影院配套服務銀行、銀聯(lián)自動存取款機、電信營業(yè)廳、郵政營業(yè)廳、沖印店、修鞋擦鞋店、停車場、洗車店業(yè)態(tài)類型一覽業(yè)態(tài)比例

業(yè)態(tài)組合比例功能規(guī)劃布局建筑面積比重購物主要安排在地下室及1、4、8、11號樓和3、6號樓首層7250055%休閑娛樂運動主要安排在2、3、5、6、7號樓2760721%餐飲大型主題餐飲主要安排在9、10、12號樓，風味特色小型餐飲零散安排在適當?shù)奈恢?628920%配套服務零散安排在適當?shù)奈恢?0004%合計131396100%業(yè)態(tài)布局平面示意圖

購

物餐

飲

娛樂休閑第六章價格定位定價方法項目租金銷售價格定價方法【投資回報定價法】售價=項目單位的月租金÷項目投資回報率×12此方法主要依據市場上租金水平與投資回報率，較為客觀，廣泛應用在商業(yè)地產項目。

租金樣本選取花園街

序號店名店鋪類型建筑面積月租金行業(yè)1精品屋上下樓聯(lián)體店25120女裝2四季服裝超市上下樓聯(lián)體店20035服裝3依琴服飾上下樓聯(lián)體店3056服裝4時尚秀上下樓聯(lián)體店2085服裝5生活服飾上下樓聯(lián)體店3075服裝租金樣本選取

序號店名店鋪類型建筑面積月租金行業(yè)1吉田商業(yè)街店8272糕點屋22月14店商業(yè)街店4556服裝3慧之眼平價眼鏡商業(yè)街店50116眼鏡店4RSC27商業(yè)街店36175服裝5愛情氧吧商業(yè)街店26256飾品6銀園時尚男裝商業(yè)街店60138男裝7田園私房菜商業(yè)街店40052餐飲8百事可樂商業(yè)街店80208休閑運動裝9安奈爾商業(yè)街店4080童裝10歐碧倩商業(yè)街店4083女裝南大街租金樣本選取新北區(qū)

序