項(xiàng)目四-廣告目標(biāo)

項(xiàng)目四

廣告目標(biāo)2/6/20231我們生存的地球即將毀滅，你肩負(fù)著重塑人類的使命，從下面十三人中選出六名，乘宇宙飛船去避難，只能有六個(gè)人，請大家選擇

1.小學(xué)教師

2.小學(xué)教師懷孕的妻子

3.警察

4.法官

5.律師

6.男高音歌唱家

7.女高音歌唱家

8.老年僧侶

9.十三歲少女

10.健美運(yùn)動員

11.宇航員

12.患重病的飛船發(fā)明人

13。醫(yī)生

請簡單說明理由2/6/20232

廣告是為廣告主而做的。作為廣告主的企業(yè)最關(guān)心、最為重要和最需要明確的是一項(xiàng)廣告活動可以達(dá)到哪些目標(biāo)。目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個(gè)廣告活動的成敗。2/6/20233例：《十面埋伏》的廣告宣傳目標(biāo)細(xì)分市場：電影市場消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體是16——45歲的人群。較之言情、歷史、文藝等題材，武俠片的消費(fèi)潛力更大。武俠小說和電影擁有大批的書迷和影迷。2/6/20234第一層次：知曉設(shè)定目標(biāo)：中國大陸地區(qū)有80%的城市居民（16——45歲）知道“新畫面”公司將投資拍攝一部新的武俠大片——“十面埋伏”（houseofflyingdaggers）（國際化路線）具體執(zhí)行：由于該公司除了投資拍攝過一部頗受爭議的“英雄”外，尚無大的作為，公司號召力有限。因此要完成這個(gè)任務(wù)必須起用有號召力的演員和導(dǎo)演。2/6/20235第二層次：了解目標(biāo)：讓知曉人群中有80%了解到關(guān)于影片各種信息。執(zhí)行：宣傳以下信息（1）導(dǎo)演：“老謀子”（2）演員：劉天王、章子怡、金城武、梅艷芳、宋丹丹。（3）主唱：國際歌壇巨星凱瑟琳-巴特耳（4）故事梗概（5）拍攝花絮：如梅艷芳去世的新聞成了宣傳該片的載體2/6/202362/6/202372/6/20238第三層次：確信目標(biāo)：讓了解人群中80%的人相信這是一部值得一看的電影。執(zhí)行：媒體宣傳如：57屆戛納電影節(jié)，該影片參展，來自世界各地的1000多名記者觀看了影片。據(jù)說掌聲6次在影院響起，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌長達(dá)20分鐘。2/6/20239第四層次：欲望目標(biāo)：在確信人群中，讓80%的人產(chǎn)生觀看影片的欲望。執(zhí)行：（1）片花、海報(bào)、照片（2）豪華的全球首映式耗資2000萬，主會場設(shè)在北京工人體育館，同時(shí)8個(gè)分會場。導(dǎo)演、演員全部到場，明星助陣。每張演唱會門票配一張電影票。2/6/202310官方豎版海報(bào)2/6/202311官方橫版海報(bào)2/6/202312海外宣傳2/6/202313精彩劇照2/6/202314第五層次：行動目標(biāo)：在產(chǎn)生欲望的人中，80%去觀看影片，購買VCD、DVD，原創(chuàng)小說等。張偉平的預(yù)計(jì)大陸票房收入為3億。執(zhí)行：（1）7月16日啟動“電影推廣風(fēng)暴”，“看電影，得大獎”。在20個(gè)城市進(jìn)行，觀看影片的觀眾可參加抽獎，幸運(yùn)觀眾將獲得由方正科技提供的價(jià)值4999的“飛躍6000”系列。（2）鋪天蓋地的廣告宣傳，動用路牌、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、平面等，精彩劇照隨處可見。2/6/202315南京市的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)知曉：92%的南京市民知道這部影片。了解：82%的受訪者知道它的導(dǎo)演是誰，大概知道這部影片講述什么故事的人占全部受訪者的33%，只有11%的人知道它何時(shí)上映。欲望：90%的受訪者說，他們會走進(jìn)電影院去看這部片子。

據(jù)《金陵晚報(bào)》7月7日2/6/202316投資----回報(bào)投資：2.9億人民幣回報(bào)：(1)大陸票房收入1.53億，中國電影市場年度第二，華語片第一，香港1500多萬港幣，臺灣6600萬新臺幣。(2)北美發(fā)行權(quán):1.15億日本發(fā)行權(quán)：0.85億；因此全球票房為$92,801,097美元，頗受外國人歡迎。

(3)手機(jī)鈴聲及圖片下載權(quán):100萬(4)原創(chuàng)小說獨(dú)家出版權(quán):上海文藝(5)音像版權(quán):開價(jià)1800萬,后決定兩周后推出。最終在電影放映接近尾聲時(shí)以300萬賣給廣州中凱文化。2/6/202317思考：從案例中你得到什么樣的啟示？2/6/2023181.廣告目標(biāo)的涵義廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的，或者說，就是對廣告溝通效果的設(shè)定。廣告目標(biāo)服務(wù)于營銷目標(biāo)。2/6/202319營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計(jì)劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上確定的。包括2/6/202320營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)銷售額利潤額投資收益率等市場占有率銷售額市場占有率價(jià)格水平分銷網(wǎng)覆蓋面等2/6/202321影響銷售額的主要因素促銷與廣告分銷實(shí)力技術(shù)品質(zhì)競爭時(shí)機(jī)銷售額2/6/202322

6提高銷售量4將一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠型消費(fèi)者3刺激消費(fèi)者嘗試購買產(chǎn)品或服務(wù)2改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度1提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣5轉(zhuǎn)變競爭對手的消費(fèi)者2.廣告目標(biāo)2/6/202323提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣2/6/202324改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度2/6/202325刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)2/6/202326將一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?/6/202327轉(zhuǎn)變競爭對手的消費(fèi)者2/6/202328轉(zhuǎn)變競爭對手的消費(fèi)者2/6/202329815電商價(jià)格大戰(zhàn)事件起因8月14日上午，劉強(qiáng)東微博稱京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，同時(shí)保證比國美、蘇寧便宜10%以上，此后立即得到微博網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；當(dāng)日下午，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌做出回復(fù)，稱蘇寧價(jià)格必然低于京東，高價(jià)商品將賠付兩倍差價(jià)，并應(yīng)邀明日9:00準(zhǔn)時(shí)開戰(zhàn)；而國美方面則回應(yīng)“京東賣一元，國美就賣九毛五”。2/6/2023302/6/2023312/6/2023322/6/2023332/6/2023342/6/2023352/6/2023362/6/2023372/6/2023382/6/202339價(jià)格戰(zhàn)開打三天內(nèi)，“參戰(zhàn)”電商知名度、銷售量都急劇上升。蘇寧易購15日一天內(nèi)銷量同比增加十倍。8月15日、16日兩天，易迅網(wǎng)流量大漲218%，訂單量增長了109%，銷售額增長了80%。2/6/202340提高銷售量2/6/2023413.影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場機(jī)會商品供求狀況產(chǎn)品生命周期廣告效果指標(biāo)2/6/202342廣告產(chǎn)品生命周期策略的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期引入期成長期前期成長期后期成熟期飽和期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇需要廣告戰(zhàn)略開拓市場競爭市場保持、壓縮、轉(zhuǎn)移市場廣告策略告知說服提醒廣告對象最先使用的消費(fèi)者早晚期使用大眾晚期使用者