市場營銷學(xué)教案第1章導(dǎo)論

授課題目：第1章導(dǎo)論教學(xué)時數(shù)： 4 授課類型： 口，理論課口實踐課教學(xué)目的、要求：掌握市場和市場營銷的相關(guān)概念的科學(xué)內(nèi)涵；了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展；掌握市場營銷理念；掌握市場營銷組合及其新變化，重點提高學(xué)生對市場營銷重要性的認識。教學(xué)重點：市場、市場營銷的含義；市場營銷涉及的核心概念注：指該章、節(jié)的重點和難點部分，學(xué)生必須掌握的知識點和技能。實踐教學(xué)還包括實踐操作訓(xùn)練的主要指導(dǎo)要點；關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵技術(shù)指導(dǎo)方法等。教學(xué)難點：不同市場需求形態(tài)下的市場營銷策略；4P理論與4c理論教學(xué)方法和手段：講授；討論；案例分析注：是根據(jù)教學(xué)目的進行教學(xué)方式（講授、演示、實驗、實作、討論、案例分析、仿真或真實現(xiàn)場實作指導(dǎo)等）、教學(xué)輔助手段（教具、模型、圖表、實物、現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施設(shè)備，以及特殊教學(xué)或?qū)嵺`環(huán)境等） 、師生互動、板書等的設(shè)計。要能有效地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。注：以下內(nèi)容按實際需要進行取舍教學(xué)分組；注：指導(dǎo)教師及學(xué)生分組情況說明安全事項；注：教學(xué)實踐過程中的人身、設(shè)備、儀器及產(chǎn)品等安全；操作安全規(guī)范說明；或安全隱患防范措施等。教學(xué)條件；注：教學(xué)場地、設(shè)施、設(shè)備、軟件等要求說明；參考資料；注：是提供給學(xué)生課后參考，輔助其掌握課程教學(xué)內(nèi)容，擴大知識面的資料其它；注：指另行增加的要素項目，由各系、教研室根據(jù)不同專業(yè)不同課程的教學(xué)需要自行規(guī)定其名稱和要求。旁批教學(xué)內(nèi)容及過程旁批教學(xué)引入（可選）：注：是指通過對教學(xué)大綱、教材和主要參考資料的研析，確定本教學(xué)單元的課程教學(xué)知識信息的總和。實踐課還應(yīng)注重其對實踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)性，必要時應(yīng)包含實踐步驟及其說明。教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計：注：此部分詳略取決于教師教學(xué)經(jīng)驗多少、教學(xué)內(nèi)容的熟悉程度；經(jīng)驗少、內(nèi)容較生疏的教師此部分應(yīng)更詳細。課程介紹：營銷在我們的生活中無處不在企業(yè)需求營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因在不久的將來大家將進入職業(yè)市場，向未來的老板進行“自我營銷”現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得?德魯克在《管理實踐》一書中寫道：“商業(yè)企業(yè)具備且僅具備兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新能產(chǎn)生效益，而其他所有活動都是成本。IBM前總裁郭士納說：“我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！睜I銷寓言：賣鞋子的故事兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然沒人穿鞋子。杰克遜說 上帝呀，這里的人從不穿鞋子，根本就沒有市場？我明天就回去。 ”板井說太好了！這里的人都不穿鞋子。我決定把家搬過來，在此長期駐扎了！ ”板井在村口樹了個大廣告牌，上面是兩個俊男美女穿鞋子走路的樣子。同時，雇了一群俊男美女穿鞋在村里走來走去，在村口開展促銷活動等，很快，這里的人都穿上了鞋子……營銷備忘顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。最有效的資本是我們的信譽，它 24小時不停地為我們工作。當你在做交易時，首先考慮的不應(yīng)該是賺取金錢，而是要獲得人心。買方與賣方永遠是舟水關(guān)系，水能載舟，亦能覆舟。營銷的最高境界是不需要營銷。第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念市場內(nèi)涵的演進.市場是商品交換的場所早期市場營銷學(xué)界對市場的界定， 沿用了經(jīng)濟學(xué)的定義，將市場定義為“市場是一些買主和賣主發(fā)生作用的場所（地點）或地區(qū)。 ”（美國市場營銷協(xié)會定義委員會，1948）?！皥鏊摗睂κ袌龅难芯?，主要是對參與市場交換活動的買賣雙方及其交易條件的研究；在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期，或在某些具體物的營銷中是可取的。.市場是某種商品的購買者集合市場營銷學(xué)從企業(yè)營銷的角度、從微觀上去研究企業(yè)所經(jīng)營的某種特定產(chǎn)品的市場。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)單純以顧客需求為導(dǎo)向，認為“市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”（美國市場營銷協(xié)會I960）。市場由具有購買意向、具有支付能力的人群組成，人群、購買意向和購買能力是構(gòu)成市場的不可或缺的三個基本要素。即市場=｛人群?購買能力?購買意向｝“購買者”論者認為商品的供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，商品的購買者才構(gòu)成市場。并按照市場上購買者的屬性和購買目的將市場劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場四種類型。市場是賣方、買方、競爭者的集合從企業(yè)經(jīng)營的角度來看， 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 ”.市場是利益攸關(guān)者的集合從“關(guān)系營銷”的角度將市場界定為：“市場是由所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合”。企業(yè)營銷中所要研究的市場，主要包括以下六類： 顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。課堂討論：談?wù)勀銓Α叭硕嗟牡胤骄陀芯薮蟮氖袌觥?，“只有飽和的思想，沒有飽和的市場”這兩句話的看法。案例：海爾Haier：創(chuàng)造海爾市場海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。以空調(diào)產(chǎn)品為例，空調(diào)短缺時，人們能買到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選物美價廉的；質(zhì)量、價格差不多了，人們開始挑牌子；牌子叫響了，人們又瞄準服務(wù)最好的。針對老人、孩子開啟空調(diào)和設(shè)定溫度不方便， 公司設(shè)計出中國第一臺“電話指揮”智能變頻空調(diào)，一投放市場就到處告缺。在服務(wù)上，海爾堅持用戶有什么樣的潛在需求，公司就開發(fā)出什么樣的服務(wù)項目。如公司推出“您只要打一個電話，其余的事由我們來做”的星級服務(wù)。市場的作用.滿足顧客需求的前沿陣地。根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。.企業(yè)獲取信息的來源地。通過市場了解消費者需求，競爭情況等。.企業(yè)參與競爭贏得競爭的場所。企業(yè)之間的競爭擴展到產(chǎn)品、價格、品牌、營銷策略等全方位的競爭。.企業(yè)實現(xiàn)利潤目標的保證。通過市場交換，企業(yè)將生產(chǎn)出來的商品轉(zhuǎn)化成利潤，投入再生產(chǎn)。市場的分類對市場依一定的標準進行分類是市場分析的一種主要方法，有利于幫助營銷者認識和了解某一特定市場。市場分類的方法較多，從市場營銷的角度剖析，主要有如下幾種：.按商品的基本屬性即有無實際使用價值或效用可分為實值商品市場和虛擬商品市場。實值商品市場主要有物品市場、 勞務(wù)市場、技術(shù)市場、文化市場和資產(chǎn)市場。虛擬商品市場主要包括貨幣市場、資本市場和保險市場。.按商品的屬性不同可分為一般商品市場和特殊商品市場。 一般商品市場包括生活資料市場和生產(chǎn)資料市場，特殊商品市場包括生產(chǎn)要素市場和一般服務(wù)產(chǎn)品市場。.按購買者不同可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。消費者市場以消費者個人和家庭消費為主。生產(chǎn)者市場以各類生產(chǎn)企業(yè)、公司、賓館、酒樓、郵局及其他經(jīng)濟組織為市場主體。政府市場是向各級政府部門銷售商品的市場。.按營銷區(qū)域劃分，有國際市場和國內(nèi)市場等。國際市場可以分為北美市場、南美市場、歐洲市場、澳洲市場、非洲市場和亞洲市場等。國內(nèi)市場可以分為地方市場和全國市場，城市市場和農(nóng)村市場，沿海城市市場和內(nèi)陸城市市場等。.按營銷商品的供求態(tài)勢區(qū)分，有買方市場和賣方市場。買方市場是商品供過于求的市場態(tài)勢，而賣方市場是商品供不應(yīng)求的市場態(tài)勢。.按營銷成交的方式與交貨期限分，有現(xiàn)貨市場和期貨市場?，F(xiàn)貨市場是在短期內(nèi)進行實物交割的市場。期貨市場是一種更高級的市場組織形式，是標準的期貨合約的交易市場。市場營銷的經(jīng)典定義定義1(AMA1960年)：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。定義2(AMA1985年)：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標的交換過程”。定義3(AMA20XX年)：“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。“定義4(歐洲，格隆羅斯，1990):“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的”。定義5(菲利普?科特勒 2006):“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 "(從社會角度)現(xiàn)代市場營銷是以實現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者等各方的利益為目的，對顧客價值進行識別、創(chuàng)造、傳遞、傳播和監(jiān)督，并將客戶關(guān)系的維系和管理融入各項工作之中的社會和管理過程。市場營銷概念的演進.營銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。包括營利性組織；非營利性組織；個人。.營銷客體的擴展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計謀”，進而發(fā)展到“價值”和”關(guān)系晨.營銷對象的變化。由單純的”顧客“到”利益相關(guān)者.營銷內(nèi)容的擴展。由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動；由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“創(chuàng)造、溝通價值和管理顧客關(guān)系“，再到“社會和管理過程”。.營銷目標的變化。先是單純通過提高銷量來獲得主體利益，然后通過滿足需求來獲得主體利益，最后通過價值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實現(xiàn)雙贏（多贏）的目標。.營銷工具的變化。由單純的銷售到營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合，再到現(xiàn)代的全面營銷。課堂討論：營銷就是要引導(dǎo)、誘導(dǎo)、誤導(dǎo)顧客，將我們的產(chǎn)品想方設(shè)法賣給那些兜里有錢的人。談?wù)勀銓@句話的理解。近代市場營銷理論發(fā)展中的重要概念.產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。包括五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品.交換：通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報， 以獲取自己所需所欲之物的過程。.交易：交易是交換活動的終結(jié)。交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值貨物和服務(wù)的交換達成了一項協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。.需要是指沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。.欲望是指為了得到滿足而對具體物品的需要。.需求是指有貨幣支付能力的欲望， 即具有購買意向、具有支付能力的具體物的聿必.關(guān)系：需要是一定條件下的欲望，欲望是需要的具體化。企業(yè)要發(fā)現(xiàn)并滿足需求，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，變潛在需求為現(xiàn)實需求。價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價（經(jīng)濟、安全、快捷等）?；颉霸谧畹偷墨@取、擁有、使用成本之下所要求的顧客滿意”（德路斯）。.市場營銷組合（尼爾?鮑頓1950,杰羅姆?麥卡錫I960）:企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，將營銷中的可控因素進行有機組合。在營銷學(xué)發(fā)展的不同階段，營銷學(xué)者們分別提出了 4P's、6P's、7P's、10P's、4C、4R等營銷組合方式。4P's：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）6P's：4P's+權(quán)力（power）、公共關(guān)系（publicrelations）7P's：4P's+人（people）、實體證明（physicalevidence）、過程（process）10P's：6P's+市場調(diào)研（Probing）、市場劃分（partitioning）、優(yōu)選法（Prioritizing）、市場定位（Positing）4C：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）4R：即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）>關(guān)系（Relationship）>回報（Retribution）。案例：東方物流公司的市場營銷組合東方物流公司是一家以海上運輸為主的綜合物流服務(wù)商。公司為了有效的滿足顧客需求，將核心產(chǎn)品（為貨主提供符合其需要的位移）、有形產(chǎn)品（艙位體積、位置、貨物定位等）、附加產(chǎn)品（如咨詢、報關(guān)、報價等），綜合考慮，提供整體產(chǎn)品服務(wù)。在運用整體產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品組合策略，（如在三大東西主干航線一太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線擴充產(chǎn)品線深度）。實行隨行就市定價法，采取不同客戶、運價不同，季節(jié)不同、運價不同。分銷渠道采取在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道。強調(diào)以人員推銷為主，注重公共關(guān)系的開展。公司通過近三年的運作，贏得了競爭優(yōu)勢，在一些主要航線上市場份額全面提升，總體經(jīng)濟效益明顯好轉(zhuǎn)。案例：立頓Lipton立頓紅茶由湯姆斯？立頓在1890年創(chuàng)立。立頓如今是全球消費者選用最多的第三

大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。立頓發(fā)明了茶包的設(shè)計，大大方便了人們的飲用，把高貴的紅茶引入了大眾市場。立頓紅茶開始就設(shè)計了簡單明了，易于傳播的廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”。立頓把自己產(chǎn)品賦予一定的意義，象征一種國際的、時尚的、健康的、都市化的生活方式，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗，瞄準消費者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求。其中包括顧客飲茶的習(xí)慣、飲茶的流行趨勢；如何沏茶；對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好；影響顧客茶葉選擇的原因等。根據(jù)這些信息，立頓的研究人員在不同國家和地域開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如，根據(jù)美國人喜歡喝冰茶的習(xí)慣，他們開發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會喪失顏色或者口味，還省去了冰鎮(zhèn)的繁瑣。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展學(xué)科的發(fā)展回顧.初創(chuàng)階段（1900—1920）以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論為依托、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進行研究。.功能研究階段（1921—1945）將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研究結(jié)合起來，進入了應(yīng)用研究階段。.現(xiàn)代市場營銷學(xué)形成和發(fā)展階段（ 1945—1980）從對產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的流通過程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開始，到銷售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營銷全過程的研究；從對營銷實施過程的研究發(fā)展到對市場營銷問題的分析、計劃、實施、控制等營銷管理過程的研究。.營銷擴展階段（1980年—1990年）由對消費品的營銷研究擴展到對生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價值的營銷研究；由對企業(yè)等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。.營銷創(chuàng)新階段（1990年以后）歐洲關(guān)系營銷學(xué)派的興起，打破了美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，開始對傳統(tǒng)的營銷管理理論提出了質(zhì)疑，并開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營銷流派。市場營銷學(xué)在中國的傳播（一）引進與吸收階段（1978—1982）（二）傳播與推廣階段（1983—1984）（三）普及與應(yīng)用階段（1985—1992）（四）研究與發(fā)展階段（1992年以后）第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象與方法本書的研究對象以市場為導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。本書的研究內(nèi)容第一部分：市場營銷理論的演進。主要介紹市場及市場營銷的內(nèi)涵，市場營銷學(xué)科的發(fā)展，市場營銷的研究對象、研究內(nèi)容、研究方法，市場營銷觀念的演進與發(fā)展等基本理論。第二部分：環(huán)境與市場分析。主要分析影響和制約企業(yè)營銷的各種環(huán)境因素及其給企業(yè)帶來的機會和威脅；營銷調(diào)研系統(tǒng)及營銷調(diào)研的方法和內(nèi)容；各類市場購買者行為分析等。第三部分：市場營銷戰(zhàn)略與策略。主要介紹企業(yè)的競爭戰(zhàn)略， STP戰(zhàn)略決策以及市場營銷策略，包括市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷傳播策略等方面的策略。第四部分：市場營銷管理。主要介紹企業(yè)為保證營銷活動的成功而應(yīng)在組織、計劃、實施、控制等方面采用的措施與方法。市場需求形態(tài)一般而言，市場需求存在八種不同形態(tài)，它們有對應(yīng)的營銷措施：.否定需求一一轉(zhuǎn)換性營銷策略負需求，又稱為否定需求，是指市場的目標顧客不喜歡某一產(chǎn)品，甚至愿意支付代價來回避此產(chǎn)品。首先，市場營銷管理的任務(wù)是分析市場不喜歡這種產(chǎn)品的原因，找出轉(zhuǎn)變的可能性。其次，研究是否可以通過改進產(chǎn)品性能、降低價格、改變促銷策略來改變目標顧客的信念與態(tài)度。.無需求一一刺激性營銷策略無需求是指目標顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出可有可無的需求，即對某種產(chǎn)品服務(wù)不感興趣。加強新產(chǎn)品的促銷，傳播產(chǎn)品信息，介紹商品使用方法，提高消費者對新產(chǎn)品的認知程度；將產(chǎn)品的使用價值同消費者的需求聯(lián)系起來； 改變市場營銷環(huán)境，將產(chǎn)品的使用價值與特定的市場消費習(xí)慣和地理環(huán)境聯(lián)系起來。.潛在需求一一開發(fā)性營銷策略潛在需求是指消費者存在著一種強烈的需求，但現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不了的情況。第一，識別和捕捉消費者尚未得到滿足的需求，開發(fā)和研制新產(chǎn)品。第二，改進和優(yōu)化市場營銷組合策略，如改進整體產(chǎn)品、調(diào)整價格、疏通渠道、加強服務(wù)、擴大宣傳。第三，對于眾多消費者還不太了解的新產(chǎn)品，要采用強有力的廣告宣傳，以及示范表演、操作試驗、贈送樣品、小包裝試用，幫助人們認識新品。.退卻需求一一重復(fù)性營銷策略所有的產(chǎn)品和服務(wù)都會面臨需求下降的趨勢，即存在著衰退需求。一是開發(fā)產(chǎn)品多種功能，變一用為多用、通用，擴展應(yīng)用領(lǐng)域，提高使用價值。二是更新產(chǎn)品功能，改進外觀、造型、包裝、款式、花色、操作方法、性能等。三是開拓新的模板市場，擴大消費群體。.不規(guī)則需求一