顧客需求識別

1主講:王新彰顧客需求識別2課程目錄一、識別顧客服務需求二、建立顧客導向的服務標準三、建立服務質(zhì)量評價體系四、客戶服務質(zhì)量績效管理五、顧六、服務3課程內(nèi)容第一章、顧客問題是什么？第二章、顧客問題的形成第三章、影響顧客期望的要素第四章、識別顧客的真實期望第五章、顧客服務問題產(chǎn)生的根源4顧客消費行為過程知\情\意決定重復消費重復購買放棄不滿意不滿意投訴滿意滿意消費后評估處理評估初次購買異議放棄5第二章、顧客問題的形成一、認識顧客的滿意度二、顧客不滿意--問題三、顧客滿意度的構成要素6一、認識顧客的滿意度顧客滿意:顧客對其要求已被滿足的感受。（ISO9000：2000）顧客滿意度:是指顧客對其所購買的產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他期望值進行的比較后，形成對其要求已被滿足的感受程度。7二、顧客不滿意--問題

顧客期望高低2、顧客抱怨/投訴1、顧客滿意3、沒有意見4、顧客驚喜壞好組織表現(xiàn)8顧客不滿意的類型結果不滿意：是指顧客認為產(chǎn)品和服務沒有達到他們預期的目的。結果不滿的關鍵特征是顧客遭受了經(jīng)濟上的損失。

過程不滿意：是指顧客對在接受產(chǎn)品和服務的過程中感受的不滿意。過程不滿的關鍵特征是最終的結果雖然符合要求，但顧客在過程中感受到了精神上的傷害。9三、顧客滿意度的構成要素

功能服務質(zhì)量：簡稱QT

感知服務質(zhì)量：簡稱QF

預期服務質(zhì)量：簡稱Qp

個體顧客滿意度：簡稱Qs

Qs=(QT+QF)/Qp*100%總體顧客滿意度：QA

QA=∑Qs10課堂練習3:從花卉大餐的描述中分析顧客滿意度因素請學員認真閱讀文章之后，針對以下問題進行討論：

1、請從顧客滿意度的構成幾個方面進行分析，這家企業(yè)提供服務的功能服務、感知服務的內(nèi)容有哪些？2、當您們看了這篇文章后,如果您將要去這家餐廳用餐,您的期望值有哪些？請每個學員報告給小組,小組將這些期望寫下來,與其它小組分分享，再由講師進行點評。11花卉大餐餐廳現(xiàn)場12第三章、影響顧客期望的因素一、顧客對服務的期望類型二、分別影響服務期望的因素三、同時影響服務期望的因素13一、顧客對服務的期望類型理想的服務寬容的服務合格的服務顧客對服務的期望14二、分別影響服務期望的因素理想的服務寬容的服務合格的服務顧客的需要顧客的背景顧客的類別顧客選擇自由度顧客參與程度不可控的因素顧客對服務效果的預期顧客的類別服務的價格服務的性質(zhì)15三、同時影響3種服務期望的因素企業(yè)的暗示承諾企業(yè)的口碑理想的服務寬容的服務合格的服務企業(yè)的公開承諾顧客的經(jīng)驗16課堂練習4:從調(diào)查資料分析—顧客期望的形成請學員認真閱讀《對不平等格式條款認知的調(diào)查》，并針對以下問題進行討論：調(diào)查結果說明什么?顧客不滿意的因素是由什么決定的?這些不平等格式條款您們企業(yè)有嗎？為什么現(xiàn)在這樣做就不行了？您們企業(yè)有什么應對措施？如何應用今天所學的知識，合理控制顧客對服務的期望？請結合自己的企業(yè)實際情況，認真分析這幾個問題，并將它寫下來報告給小組，小組將這些問題進行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進行分享，再由講師進行點評.17如何有效控制顧客期望了解顧客的服務期限值對顧客期望形成的因素進行分析對顧客期望進行有效排序提供給顧客多項選擇具有良好的溝通能力18以客戶期望進行--市場區(qū)隔當一個部分的市場的價格變動不會造成另一個部分的市場價格變動時，我們稱之為彼此區(qū)隔的市場。實施單一價格，可以令客戶以低價買到他認為價值很高的東西？實施單一價格，也會趕走那些認為產(chǎn)品價值低而價格過高的客戶。區(qū)隔點:時間/空間19第四章、識別顧客的真實期望一、如何識別顧客對服務的需求二、分析表面問題與深層次問題三、翻譯出顧客的真實問題四、學會察顏觀色20一、如何識別客戶對服務的需求接受，并耐心傾聽客戶要求完整理解客戶用意與要求察覺客戶語氣和態(tài)度察覺客戶的形體動作語言和表情善于使用問題導向詢問客戶引導客戶找出問題所在判斷客戶問題所在判斷客戶所屬的類型和個性特點斷定客戶存在的問題及個性問題所需要的服務需求問題聽察問斷定21顧客對服務需求的清單◆受重視的需求◆被稱贊的需求◆被識別或記住的需求◆受尊重的需求◆被信任的需求◆安全及隱私的需求

◆受歡迎的需求◆及時服務的需求◆感覺舒適的需求◆有序服務的需求◆被理解的需求◆被幫助的需求22課堂練習5:分析表面原因和深層原因你知道下面的選項中哪些屬于表層原因，哪些屬于深層原因嗎？請將下面客戶異議的各種原因進行歸類：產(chǎn)品質(zhì)量、服務、有無購買力、公司信譽、競爭、應用、產(chǎn)品（供給）、與需求是否相符、產(chǎn)品的利益與價值在客戶看來是否相符、對銷售員的不信任、價格、經(jīng)驗、有無決定權、產(chǎn)品的性能與優(yōu)點怎樣滿足客戶需求、其他請各小組將分類結果用一張大紙寫下來，然后派代表上前臺發(fā)表歸類結果。23參考答案表層原因深層原因價格產(chǎn)品質(zhì)量服務公司信譽競爭應用經(jīng)驗對銷售員的不信任其他產(chǎn)品（供給）與需求是否相符產(chǎn)品利益與價值在客戶看來是否相符產(chǎn)品的性能與優(yōu)點怎樣滿足客戶需求有無購買力有無決定權其他24客戶異議的表層原因價格：討價還價，以獲取較佳的交易條件；產(chǎn)品質(zhì)量：想證實你的產(chǎn)品是否滿足他的需求；服務：渴望得到優(yōu)質(zhì)完善的服務；公司信譽：擔心公司的短期行為、供貨能力；競爭：想了解他是否用合理的價位買到了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；應用：想尋求一種操作簡單、容易掌握的產(chǎn)品；經(jīng)驗：經(jīng)歷或聽說過不愉快的事情，擔心產(chǎn)品不好用或服務不周到；對銷售人員的不信任：害怕受騙上當及輿論障礙等。

25消費者不購買的原因★不需要；★不想要；★不急需；★買不起；★無決定權。注意★客戶說不需要，并不等于他沒有需求；★客戶說不想要，也不意味著他就不購買；★客戶說不急需，并不是他不需要；★客戶說買不起，不是說他口袋里真的沒錢；★客戶說沒有決定權，并不一定真的沒有。26滿足顧客深層次的六點需求1、滿足客戶了解情況的需要，以解決客戶疑問2、滿足客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品、服務的需要3、解決客戶購買前咨詢、購買中服務要求4、解決客戶使用中的技術、安裝、使用、維護與維修的問題5、客戶不滿意的異議處理6、客戶抱怨和情緒的處理27三、你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我隨便看看我可能需要你的產(chǎn)品，不過我需要更多的信息，如果你能說服我，我就買，否則我就不買。太貴了我有點動心了，我想買一個，但我不想花那么多的錢，我不是買不起，只是價格超出了我的預算，我需要更多的信息，然后再買。讓我想一想我喜歡它，我被吸引住了，但我拿不準，有些擔心。我需要花些時間想一下不買的理由，我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想比較一下好的，我動心了，我想要一個，但我需要確信我能買到最好的，我想知道別人的產(chǎn)品怎么樣。我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想同會計（家人等）商量一下我有興趣，我就要買了，但我不著急，我需要商量一下——我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。你在給我施加壓力我真的認為這件產(chǎn)品很好，很喜歡它，我快有點控制不住自己了。我不喜歡你那么做，你是在強迫我買你的東西。如果你能說服我，我就買，否則我就不買。我回頭再來我拿不準買不買，可我對他的產(chǎn)品還是缺乏信心。我不想再糾纏了，我要離開這里。我能買到比這更便宜的我動心了，但不知道你能不能再便宜一點？28你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我剛從別人那里訂了貨我已經(jīng)訂了貨，這回不能買你的了。我還有些預算，可以從你這里再買一些。我很滿意現(xiàn)有的供貨商除非你能證明你的產(chǎn)品和服務以及信譽更佳，否則我就不會買你的產(chǎn)品。我不想失去我現(xiàn)有的供貨商（我的供貨商就是我的朋友、熟人）。反正不是我掏錢，公司覺得誰的產(chǎn)品好就要誰的。你們經(jīng)常不準時送貨產(chǎn)品不錯，但是我不知道你們會不會耽誤送貨。你們能及時就好了。你們的產(chǎn)品不好用我的經(jīng)驗告訴我你們的產(chǎn)品質(zhì)量不太好，不知你們是否有改進。你們的包裝不好我喜歡你們的產(chǎn)品，就是包裝不太好，如果你能提出改進的辦法或聽從我的意見就好了。你們公司太小了產(chǎn)品不錯，我擔心公司的規(guī)模太小信譽不佳，還有你們的服務是否優(yōu)質(zhì)。你們是新公司我擔心的是新公司的短期行為，你們的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量和服務是否值得信賴?！?9人際溝通的要素人類的全部信息來源=7%書面+38%語言+55%肢體語言

30年齡 交通工具服飾 通訊工具語言 氣質(zhì)身體語言

行為態(tài)度 等等觀察顧客的角度31煩躁的顧客：要有耐心，溫和地與他交談。有依賴性的顧客：提些有益的建議，但別施加太大的壓力對產(chǎn)品不滿意的顧客：要坦率，有禮貌，保持自控能力想試一試的顧客：有堅韌毅力，提供周到的服務，并能顯示專業(yè)水準。經(jīng)常性顧客：用有效的方法待客，用友好的態(tài)度回報。觀察顧客要求感情投入32我“看”你，所以我“懂”你動作、表情、距離得體的肢體禮儀是你最好的溝通語言.服務人員要讓你的眼睛同你的嘴一齊笑，當你同顧客講話時，你應將你的目光放在公務注視親切的視線交流可以使雙方神經(jīng)放松，溝通順暢。

33課堂練習6：察顏觀色搶答規(guī)則：每組基礎分100分，共有9張圖片中的客戶人員，請通過觀察說明客戶的真實意思，答對題加10分，答錯一題減10分，最后分數(shù)最高者為優(yōu)勝者。34

客戶缺少興趣，注意力不集中。35

客戶感到不高興。他握緊拳頭，低下了頭，挑釁地瞪著眼。36他的身體語言表明一種對抗態(tài)度。37

這位客戶揚起眉毛并微笑，頭偏向一邊，是一種感興趣的表示。38

這個客戶是一種密切注意的姿勢，意味著她感興趣。39

客戶可能會找借口，如“我忘了”、“這不是我的責任”等等。40

客戶嚴重不滿。

41

客戶可能采用的消極態(tài)度和敵對態(tài)度，并挑起爭論。42客戶沖動，嚴重不滿43第五章、顧客服務問題產(chǎn)生的根源一、企業(yè)與顧客認知的五個差距二、五個服務差距的關聯(lián)圖三、以消除五大差距為目標的服務管理44請再改一句話別人說你行,你就行,不行也行！別人說你不行,你就不行,行也不行！請大家將”別人”二字改為”顧客”,看是否適當?如果你認為恰當，就請記住這句話。45一、企業(yè)與顧客認識的五個差距理解差距程序差距行為差距促銷差距感受差距46差距1:理解的差距這個差距表明，管理者或客戶服務人員對顧客期望的服務理解不夠準確,或不能準確理解顧客預期的需求和優(yōu)先要求。服務方向服務的設計服務調(diào)查領導層的意識理解差距產(chǎn)生的原因47差距2:程序的差距企業(yè)沒有把顧客預期的期望和優(yōu)先要求轉化為適當?shù)某绦蚝途唧w的步驟.市場調(diào)查關系營銷管理層的溝通市場細分程序差距產(chǎn)生的原因48如此關心顧客?49差距3:行為的差距這個差距是指服務在制造和傳遞過程中未達到服務質(zhì)量的標準程度.服務人員的個人特性對銷售渠道的監(jiān)管力度服務供應的調(diào)節(jié)措施顧客的參與程度行為差距產(chǎn)生的原因50如此衛(wèi)生碗?51差距4:促銷的差距是指市場傳播行為中所許諾的內(nèi)容與實際提供的服務不一致的程度夸大對外宣傳對顧客期望的管理對內(nèi)溝通不到位促銷差距產(chǎn)生的原因52促銷得法?53差距5:感受的差距意味著可感知的服務和所經(jīng)歷過的服務與預期的服務要求不相一致有形性可靠性感受差距產(chǎn)生的原因反應性關懷性保證性54如此領獎???55企業(yè)與顧客認識的五個差距以消除五大差距為目標的流程優(yōu)化1、理解差距2、程序差距3、行為差距4、促銷差距5、感受差距服務差距的認知.ppt56五種服務差距關聯(lián)圖口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷期望的服務可感知服務服務標準實施（事前、事中、事后的接觸）與消費者外向交流將期望轉化為服務標準對消費者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1服務組織客戶57課堂練習7:從笑話中分析五個差距請學員認真聽故事《有飯吃就不賣了》，并針對以下問題進行討論：如果把姑娘家庭作為企業(yè)來看待，小伙子為顧客，請分析笑話中的四個人之間有哪些差距？為什么會有這些差距存在？如果您是這位姑娘，您會怎樣做可以減少這些差距？您們企業(yè)有什么措施可以減少企業(yè)與顧客之間的差距？請結合自己的企業(yè)實際情況，認真分析這幾個問題，并將它寫下來報告給小組，小組將這些問題進行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進行分享，再由講師進行點評。58三、以消除五大差距為目標的服務管理理解差距程序差距行為差距促銷差距感受差距客戶需求識別與分析服務設計與標準制訂服務技巧與服務質(zhì)量管理服務營銷策劃與實施客戶投訴處理與改善59但愿對您有幫助！王新彰電話-Mail:cqxinsen@163.com60客戶服務標準的要求(1)S——明確性(Specific)(2)M——可衡量性(Measurable)(3)A——可實現(xiàn)性(Achievable)(4)R——與客戶的需求相吻合(RelevanttoCustomers)(5)T——及時性(Timely)

(6)S——企業(yè)的支持(SupportedbytheOrganization)61顧客導向的服務標準顧客導向的服務標準（Customer-DrivenServeiceStandard）,是指服務企業(yè)按照顧客期望或要求而制定的服務標準。62服務標準顧客導向的重要性按照顧客導向的標準提供服務，能更好地滿足顧客的期望或要求?？梢杂妙櫩偷钠谕鸵蠛饬楷F(xiàn)有的服務過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價值的服務活動和降低那些過于超出顧客要求的服務標準，可以節(jié)約成本。63服務“標準化”與“顧客導向”關系標準化反差異化、反個性化缺少人情關懷約束服務人員行為和自由顧客導向本質(zhì)是差異化、個性化人情關懷服務人員有更多自由和處理顧客問題的權限64制訂客戶服務標準的重要環(huán)節(jié)(1)客戶退貨(2)客戶退款(3)客戶電話咨詢(4)客戶想親自找更高級的主管（5)客戶需要對投訴信的答復65顧客導向的服務標準制定程序（1）確定服務接觸的主要環(huán)節(jié)(2)將主要服務環(huán)節(jié)進行服務流程細分（3）識別顧客相應的期望或要求;（4）按顧客期望或要求擬定服務標準;（5）評估和選擇服務標準;（6）實施和修訂服務標準。66確定服務接觸的主要環(huán)節(jié)《酒店入住服務質(zhì)量控制程序》顧客預定房間使用房間辦理結帳辦理入住67將主要服務環(huán)節(jié)進行服務流程細分

序號分解步驟1客戶到達酒店2客戶下車3客戶走向前臺4前臺人員詢問客戶是否有預定房間5前臺人員查看預定記錄6辦理入住手續(xù)7說明房間號碼，交給客戶鑰匙，8帶領到入住房間9入住信息反饋68識別顧客的期望或要求

1）顧客對主要服務環(huán)節(jié)的期望

2）服務接觸環(huán)節(jié)的重要程度3）顧客期望或要求的重要程度69確定能提升客戶滿意度的關鍵因素序號分解步驟需求識別提升滿意度的重要性1-101客戶到達酒店方便到達62客戶下車關注、友好83客戶走向前臺關注、友好104前臺人員詢問客戶是否有預定房受尊重65前臺人員查看預定記錄快速96辦理入住手續(xù)快捷，按需求分配房間107說明房間號碼，交給客戶鑰匙，清楚、禮貌88帶領到入住房間幫忙拿東西99入住信息反饋客戶的滿意度1070按顧客期望或要求擬定服務標準

將籠統(tǒng)的期望轉變?yōu)榫唧w的標準服務質(zhì)量令人滿意顧客的期望和要求服務標準服務反應要快對顧客來電迅速回復回電不超過2小時具體、明確抽象、籠統(tǒng)71按顧客期望或要求擬定服務標準“硬”標準與“軟”標準

服務質(zhì)量五層面關注性保證性有形性反應性可靠性“硬”標準“軟”標準72關鍵因素轉化為具體的服務標準

序號分解步驟需求識別服務標準1客戶到達酒店方便到達

2客戶下車關注、友好服務生在車停穩(wěn)后1分鐘內(nèi)上前開車門3客戶走向前臺關注、友好當客戶走進2.5M時,前臺人員的問候,老客戶能稱其姓名4前臺人員詢問客戶是否有預定房間受尊重

5前臺人員查看預定記錄快速

6辦理入住手續(xù)快捷，按需求分配房間超過三個客戶同時辦理時，大堂經(jīng)理過來協(xié)助7說明房間號碼，交給客戶鑰匙，清楚、禮貌

8帶領到入住房間幫忙拿行李

9入住信息反饋客戶的滿意度入住后15分鐘電話詢問滿意度及其它服務需求73對客戶服務標準的評價重要性

追切性

可接受性

可執(zhí)行性

前瞻性

挑戰(zhàn)性

74服務標準的評估和篩選程序按顧客要求擬定服務標準標準是否重要標準是否追切標準是否接受標準是否可執(zhí)行標準是否挑戰(zhàn)性選定為服務標準篩除篩