中小型餐飲業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略分析

小型餐飲業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略分析餐飲業(yè)是各行各業(yè)中進入門檻較低的一個行業(yè)，特別是小型餐飲業(yè)，投入較少，技術門檻低，因此全國各地大量小型餐館如雨后春筍紛紛冒出，這導致小型餐飲業(yè)的競爭異常激烈。在這種背景下，如何構建完善的服務營銷戰(zhàn)略體系，助推小型餐飲企業(yè)提升競爭力，并得到永續(xù)發(fā)展，是值得研究和思考的問題。文章以小型餐館“一面之約”為例，探究其服務營銷戰(zhàn)略的運用技巧，并得出如下的啟示：小型餐館在發(fā)展中應當以產品質量為核心、以突出服務為重點、以創(chuàng)新營銷策略為基礎、以提升員工滿意度為保障。一、小型餐飲企業(yè)發(fā)展特點小型餐飲企業(yè)指的是年度應納所得稅額不超過50萬元，從業(yè)人數(shù)不超過80人，資產總額不超過1000萬元的企業(yè)。小型餐飲企業(yè)在我國餐飲行業(yè)中占據(jù)了一定的比例，在我國各個城市中，都可以看到多家小型餐飲企業(yè)，其為居民日常飲食提供了便利。且小型餐飲企業(yè)烹飪手法十分豐富，有炒、爆、煙、炸、烹等，能夠滿足大眾的多種飲食需求，也正是如此，我國小型餐飲企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但隨著時代的快速發(fā)展，小型餐飲企業(yè)也面臨著新的形勢和新的競爭⑴。如在二十年前人們出去吃飯只是為了填飽肚子，不會對餐廳的服務或者飯菜等有較高要求，而當前人們不僅需要飯菜美味可口，而且還希望得到更為全面地服務，而且這種服務不僅僅是指服務態(tài)度，還包括餐館的人員文化水平、產品的個性化設計、顧客的差異化服務等，因而小型餐飲企業(yè)也面臨著更大的發(fā)展挑戰(zhàn)。文章采用文獻分析法和市場觀察法對當前我國小型餐飲企業(yè)的發(fā)展情況進行分析發(fā)現(xiàn)，在其發(fā)展中還面臨如下的問題：.眾多小型餐館當前運營存在的問題(1)服務員素質低、服務態(tài)度冷淡小型餐飲企業(yè)一般盈利少，所以在發(fā)展中往往難以有實力招聘高端服務人員，現(xiàn)有的服務人員通常沒有接受過專業(yè)培訓，且工作經驗不豐富，導致服務過程不盡如人意。還有一些服務員服務態(tài)度冷淡，不能滿足顧客的個性化需求。(2)產品雷同，缺乏創(chuàng)新產品雷同、缺乏創(chuàng)新也是我國小型餐飲企業(yè)所面臨的一個重要問題⑵。大部分小型餐飲企業(yè)都會為客戶提供日常生活中的常見飯菜，但生活中的常見飯菜類型并不多，所以很多小型餐館都存在產品雷同、重復的問題，無法提升創(chuàng)新能力，不能為客戶量身定制產品。(3)缺乏服務營銷理念因為小型餐飲企業(yè)規(guī)模小，流程簡單，所以很多時候并不注重服務營銷理念的設置，在運行中僅僅是被動為顧客提供服務，這導致很多企業(yè)缺乏競爭力。.國際連鎖餐飲業(yè)帶來的競爭問題外資餐飲進入中國市場，迅速搶占了很大的市場份額?？系禄?、麥當勞、必勝客更是以其標準的產品和服務，虜獲了孩子們的心，獲得了巨大的成功。在2019年，中國內地麥當勞餐廳數(shù)量為3383家，在2020年雖然受到新冠肺炎疫情的影響，國內餐飲業(yè)面臨較大的競爭壓力，但是麥當勞依然在華新開了102家門店，對國內小餐館發(fā)展帶來了極大的壓力。.互聯(lián)網及信息技術使餐飲業(yè)面臨新的服務模式在當前科學技術快速發(fā)展的背景下，我國小餐館也面臨著服務模式轉型與升級的壓力。例如，美團、餓了嗎等外賣平臺的興起使得人們的消費方式從線下轉為線上，如果小餐館依然依靠傳統(tǒng)的到店消費模式，那么就會損失掉一批顧客，因而需要主動探索線上銷售渠道。與此同時，在線上模式下也要結合顧客的實際需求對服務方式進行優(yōu)化與升級。二、小型餐飲業(yè)完善服務營銷戰(zhàn)略的核心價值（-）提升綜合競爭力小型餐飲企業(yè)完善服務營銷戰(zhàn)略，站在市場發(fā)展的大層面上對服務戰(zhàn)略進行革新，能夠幫助企業(yè)提升綜合競爭力。服務營銷是以凸顯顧客體驗需求的市場營銷策略，通過關注顧客各方面的需求，進行針對性的滿足和服務。服務作為一種營銷組合要素，在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。陳祝平在其《餐飲營銷策略與案例》中指出，在不斷規(guī)范的市場經濟下,服務營銷成為餐飲業(yè)不可缺少的競爭手段，只有重視以人為本，才能解決餐飲業(yè)的問題。美國學者沃恩指出，飯店餐飲營銷要以人為本，對消費者進行針對性服務，從而保留固定的顧客群體。因此，小型餐飲企業(yè)應當重視服務營銷工作，想方設法不斷提升服務營銷的效果。（二）實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展小型餐飲企業(yè)作為小型組織，在實際發(fā)展中面臨著客源不穩(wěn)定、市場波動大以及競爭力差等制約，這導致其可持續(xù)發(fā)展受到了威脅，很多小型餐飲企業(yè)都面臨著生存周期短的問題。而通過對服務營銷戰(zhàn)略進行完善，構建完善的服務營銷體系，選擇針對性、操作性高的服務模式，則可以使企業(yè)提升服務效果，吸引更多客戶，從而在激烈的競爭中脫穎而出。與此同時，隨著小型餐飲企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善，還能夠提升企業(yè)與時代的契合度，增強企業(yè)的時代感和厚重感，最終推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（三）形成特色化標識在20世紀80年代初期，BOOMS和BITNER在原有的傳統(tǒng)理論營銷組合中加入了服務營銷概念，形成了服務營銷組合理論，即7Ps理論。他們認為，服務營銷的組合應當包含七個要素：即產品、價格、地點、促銷、人員、有形展示和過程，在制定營銷策略時，必須注重這七個要素之間的關系，這七個要素是很多服務營銷方案的核心。因而小型餐飲企業(yè)要對服務營銷組合理論進行充分應用，構建特色化的服務營銷體系。三、案例選取及經驗啟示“一面之約”是福州一家經營較為成功的小型餐飲企業(yè)，在經營中不僅能夠根據(jù)顧客的需求對產品進行透明化制作，而且服務細致、周到，受到了大量顧客的好評。因筆者多次到該餐廳就餐，對其服務較為了解，且發(fā)現(xiàn)其與周邊很多小型餐飲企業(yè)相比具有獨特優(yōu)勢，所以本文就選擇該餐館為案例進行研究。(-)“一面之約”簡介“一面之約”位于福建省福州市倉山區(qū)金港支路，是一家以手工面食為主，輔以其他美食，兼顧堂食和半成品外帶的小型餐館，面積大約六十平方，成立于2020年5月。老板陳女士是80后大學畢業(yè)生，之前經營一家“特百惠”連鎖店，“一面之約”的店員均為陳女士的家人及親戚。該餐館在開張短短的時間內迅速站穩(wěn)了腳跟，而且呈擴張的趨勢，吸引周圍眾多顧客成為鐵粉。主要原因在于其服務營銷戰(zhàn)略的制定迎合了消費者的需求。因此本章節(jié)就對其服務營銷成功的原因進行了探索，以便為更多其它小型餐館提供借鑒。(二)“一面之約”服務營銷成功的原因分析.環(huán)境優(yōu)美舒適?！耙幻嬷s”裝修風格簡約、明亮、溫馨，原木色的木質桌子，格子餐布，特色餐具，給人一種賓至如歸的感覺。.菜品豐富，可以滿足不同餐次需求?！耙幻嬷s”主要經營手工面食，包含各種面、包子、饅頭、花卷、港式包點、香腸、涼拌鹵菜、自制零食、自制飲品等等，店內所有產品既可以堂食，也可以將半成品打包帶走，極其方便。,操作透明、干凈放心。食品制作區(qū)及餐品烹飪區(qū)采用玻璃隔斷，顧客可以看到食品制作的全過程，所使用的調料和烹飪用品均一目了然、透明可見，在普遍衛(wèi)生水準低下的中小餐館里，更顯得獨樹一幟，讓顧客覺得放心。.價格中等偏上，使得利潤更加豐厚?！耙幻嬷s”的食品價格并不低，人均消費一餐大概40元。在生活水平普遍提高的今天，特別是白領和帶孩子的家庭，對價格并不敏感，只要價格不過分高，更加注重品質。.配送全面、及時、到位?！耙幻嬷s”采取自家配送和第三方配送相結合的方式，配送范圍覆蓋整個福州市，包含福州六區(qū)六縣，通常在店里人手充足的情況下，附近小區(qū)的用餐需求由店員親自配送，高峰期或者稍遠的小區(qū)，由第三方平臺配送，遠距離的通常都是大單，由老板親自開車配送。這樣就打破了小型餐館不支持較遠距離配送的限制，在小型餐館的競爭中脫穎而出。.豐富多樣的宣傳促銷「一面之約”采取會員制，會員一次性充值三百元贈送三十元,每周三為會員日，每逢會員日，所有菜品無論堂食還是外帶，均打八八折?！耙幻嬷s”還不定時推出各種新品的促銷活動，讓消費者感覺溫馨。.溫馨體貼的服務?！耙幻嬷s”的服務熱情周到又自然，比如送貨上門時為顧客帶走家里垃圾等。有一天筆者在晚上9點多訂了第二天的早餐，過了一會兒，收到微信：“外賣已掛在門上，怕寶寶已經睡了，所以沒有按門鈴，希望你喜歡我們的食品?！辟N心細致的服務，讓顧客更加信任和安心。.優(yōu)質的目標客戶和準確的市場定位。“一面之約”針對的是中高端客戶，主要是白領以及家里有孩子的客戶，白領屬于中高收入人群，對價格不十分敏感，家里有孩子的客戶在為孩子花錢的時候通常不太計較，相對于價格，這兩部分人群更加注重的是食品安全和服務品質，一旦信任一家店，就有極高的忠誠度，會成為長期穩(wěn)定的客源，保證了利潤來源穩(wěn)定。從以上的分析可以看出，“一面之約”的營銷策略完全符合服務營銷的7Ps理論，同時注重了產品、價格、地點、促銷、人員、有形展示和過程七個要素，這是其取得成功的關鍵原因。四、“一面之約”為小型餐飲企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略帶來的啟示（-）以產品質量為核心對于小型餐飲企業(yè)而言，產品質量是顧客關注的核心內容，只有產品質量得到保障，才能夠為企業(yè)發(fā)展奠定根基⑷。這就要求企業(yè)要定制完善的產品標準，保證產品質量，要有不容易被取代的特色產品，并且根據(jù)季節(jié)及顧客的需求不斷地增加產品種類，保持顧客對產品既有忠實度，又有新鮮感。同時，還要注重食品安全，一家餐館是否干凈健康，是消費者選擇餐廳的重要標準。（二）以突出服務為重點突出服務是凸顯于其它餐館的服務，只有在眾多餐館中服務質量一流，能夠引起消費者的好感，才能夠脫穎而出，得到消費者的信任?！耙幻嬷s”正是重視服務，構建了完善的服務體系，且為顧客提供了能感動人的貼心服務，所以才取得了成功。因此其它小型餐館要想得到可持續(xù)發(fā)展，就應當將服務放在重要位置上，以突出的服務吸引顧客。而服務的主體是人，因此要重視人員培訓與教育，應當針對不同的崗位和職工，制定不同的培訓計劃、方案。（三）以創(chuàng)新營銷策略為基礎創(chuàng)新營銷策略也是新時代下小型餐飲企業(yè)需要重視的一個部分，應當根據(jù)不同顧客的個性化需求對營銷策略進行創(chuàng)新和改進，降低營銷策略的單一性。例如，可以利用現(xiàn)代化的科技信息手段，充分收集客戶信息，并對客戶信息進行分析，記錄每天客流量，了解客戶需求，對新客戶和老客戶進行的不同的營銷策略，與客戶保持交流互動，維護客戶關系，讓客戶體會到賓至如歸。“一面之約”老板利用微信將每一位會員加為好友，并定期為他們傳遞餐品制作過程、原材料取得過程等，無疑是消除了顧客對產品的質量擔憂，從而取得了勝利。（四）以提升員工滿意度為保障小餐飲企業(yè)要想更好的進行服務營銷，首先要從企業(yè)內部著手，滿足員工內部的需求,提升員工的滿意忠誠度，進而改善客戶對餐館的滿意度⑸。餐廳人員愛人自己的工作，更好的對客戶服務，使得客戶獲得更好的消費體驗，提高顧客的消費粘度。對于小餐館來說，不是一層不變的套用各種管理手段,要充分利用自己的企業(yè)靈活性,結合餐館員工的個人情況,靈活多變的采用各項激勵措施，激發(fā)員工的主觀能動性，