如何進(jìn)行市場(chǎng)分析-市場(chǎng)調(diào)研講課稿

市場(chǎng)(shìchǎng)分析系列培訓(xùn)之五如何進(jìn)行(jìnxíng)市場(chǎng)分析第一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析前言我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì)，靠人來操作市場(chǎng)?？梢哉f，人員素質(zhì)的高低直接決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗，尤其是營(yíng)銷主管（包括首席和市場(chǎng)人員）。你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營(yíng)者，不僅肩負(fù)著為公司營(yíng)銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，管理和控制團(tuán)隊(duì)的重任，同時(shí)自己也要在市場(chǎng)中進(jìn)行“搏殺”。為此，要適應(yīng)這個(gè)工作崗位，符合市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)操作能力。市場(chǎng)分析作為經(jīng)營(yíng)者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無數(shù)成功的案例無不透射出細(xì)致的調(diào)研和科學(xué)的分析。反觀我們目前的工作，有多少促銷活動(dòng)、有多少陳列宣傳是經(jīng)過詳細(xì)分析后開展的，盲目和隨意(suíyì)成為我們進(jìn)一步成功的絆腳石。因此，我們將市場(chǎng)分析作專題介紹給大家，希望能對(duì)大家有所裨益。第二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，進(jìn)行了連續(xù)5年市場(chǎng)調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)方式特點(diǎn)、并提前4年在中國(guó)東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國(guó)人的身高體形(tǐxíng)確定了最佳柜臺(tái)、桌椅尺寸、還從香港麥當(dāng)勞空運(yùn)成品到北京，進(jìn)行口味試驗(yàn)及分析。開首家分店時(shí)，在北京選了5個(gè)地點(diǎn)反復(fù)論證、比較，最后麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)，一炮打響。案例：全球快速餐飲(cānyǐn)龍頭－－麥當(dāng)勞第三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析麥當(dāng)勞在中國(guó)開到哪里(nǎli)，火到哪里(nǎli)，令所有中國(guó)餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒。可是有誰看到了它前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析工作呢？麥當(dāng)勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可以說它在全球的成功要點(diǎn)就是做任何事情都要先要進(jìn)行調(diào)查和分析。思考第四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析培訓(xùn)(péixùn)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)與分析的步驟市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)與分析的案例－－P&G的客戶滲透日常工作中的分析應(yīng)用第五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查與分析的步驟第一章第六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！狈贮c(diǎn)主管若想發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，最首要的前提就是要了解市場(chǎng)。這就必須展開市場(chǎng)調(diào)查與分析。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)圍繞著市場(chǎng)上的新情況、新問題，特別是急需解決的問題展開。第七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)的類型本章(běnzhānɡ)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)和意義第八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織，利用(lìyòng)科學(xué)的手段和方法，對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研的概念(gàiniàn)科學(xué)(kēxué)的調(diào)查永遠(yuǎn)是獲取信息的最佳手段！第九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)(shìchǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)(shìchǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)(shìchǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)(xìngzhì)和意義第十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查一般有以下三種類型：探測(cè)性調(diào)查：當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查的問題和范圍比較模糊時(shí)，可以采用這一調(diào)查類型。描述性調(diào)查：對(duì)某類專門性問題進(jìn)行調(diào)查。主要(zhǔyào)回答“是什么”、“怎么樣”的問題。因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在的需求，發(fā)展銷售機(jī)會(huì)，以便制定切實(shí)可行的銷售方案。第十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極其豐富、廣泛。常用的主要包括：市場(chǎng)需求調(diào)查：主要包括購(gòu)買者需求趨勢(shì)；公司產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略改變后的銷售量變化趨勢(shì)；市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)；市場(chǎng)轉(zhuǎn)換調(diào)查等；產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等；銷售調(diào)查：主要包括：營(yíng)銷方式的調(diào)查、廣告媒體與效果(xiàoguǒ)的調(diào)查、銷售服務(wù)方式的調(diào)查、中間商銷售情況調(diào)查、對(duì)各地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少、競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等第十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)的程序和步驟初步情況分析非正式調(diào)查決定搜集資料的方法準(zhǔn)備調(diào)查表格抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查整理分析研究資料提出調(diào)查報(bào)告預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段市場(chǎng)調(diào)查步驟第十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析決定搜集資料(zīliào)的方法調(diào)查需要搜集什么資料？用什么方法進(jìn)行調(diào)查？由誰提供資料？在什么地方進(jìn)行調(diào)查？在什么時(shí)間(shíjiān)進(jìn)行調(diào)查？一次調(diào)查還是多次調(diào)查？第十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(bàogào)的撰寫報(bào)告(bàogào)提要調(diào)研(diàoyán)設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄第十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查的常用方法詢問法：包括訪問面談(miàntán)法、郵寄調(diào)查法、電話詢問法等；觀察法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等；實(shí)驗(yàn)法：試銷性實(shí)驗(yàn)、因果性實(shí)驗(yàn)、展銷實(shí)驗(yàn)法等；抽樣調(diào)查法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣等。第十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)分析(fēnxī)的內(nèi)容和方法第二章第十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析大到一個(gè)市場(chǎng)，小到一個(gè)賣場(chǎng)，要了解其特質(zhì)并進(jìn)行(jìnxíng)成功駕馭，分析必不可少。市場(chǎng)分析的目的究竟是什么呢？認(rèn)識(shí)未來市場(chǎng)(shìchǎng)機(jī)會(huì)與威脅→市場(chǎng)分析(fēnxī)的目的第十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析(fēnxī)本章(běnzhānɡ)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fēnxī)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)分析的常用方法第十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析為什么要研究營(yíng)銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷方案2.1市場(chǎng)環(huán)境(huánjìng)分析第二十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合(jíhé)，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(yínɡxiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力.→市場(chǎng)環(huán)境(huánjìng)分析第二十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(huánjìng)主要包括微觀環(huán)境(huánjìng)和宏觀環(huán)境(huánjìng)社會(huì)公眾供應(yīng)商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)經(jīng)濟(jì)人口政治法律科技社會(huì)文化自然地理微觀環(huán)境宏觀環(huán)境→市場(chǎng)環(huán)境(huánjìng)分析第二十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(huódòng)。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然和技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀(wēiguān)環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、各類資源的供應(yīng)者、營(yíng)銷中間人、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等?！袌?chǎng)(shìchǎng)環(huán)境分析第二十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析2.2消費(fèi)者分析(fēnxī)市場(chǎng)調(diào)查和分析的重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與調(diào)查。營(yíng)銷的目標(biāo)是提供產(chǎn)品使消費(fèi)者的需求得到滿足。這就需要分點(diǎn)主管了解所面對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需要和偏好，同時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行分析也可以為選擇渠道、開展促銷活動(dòng)提供線索。消費(fèi)者行為分析主要包括：消費(fèi)者購(gòu)買模式；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，此外還要對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)群進(jìn)行分析。第二十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切(yīqiè)企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切(yīqiè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)?！M(fèi)者市場(chǎng)(shìchǎng)的含義第二十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析3.需求(xūqiú)復(fù)雜多樣4.購(gòu)買(gòumǎi)的非專業(yè)性5.購(gòu)買力的分散性1.人數(shù)(rénshù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁→消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第二十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者→影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第二十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析動(dòng)機(jī)心理學(xué)認(rèn)為(rènwéi)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類(rénlèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次(céngcì)需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟?céngcì)的需要得到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次(céngcì)的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。第二十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激—反應(yīng)(fǎnyìng)模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)(fǎnyìng)模式(Stimulus-ResponseModel)。購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過程認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的→消費(fèi)者購(gòu)買(gòumǎi)行為模式第二十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型→消費(fèi)者購(gòu)買(gòumǎi)類型第三十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析顧客購(gòu)買決策過程(guòchéng)的五個(gè)階段認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估滿足需求的被選方案作出購(gòu)買決策購(gòu)買后的行為滿意不滿意→消費(fèi)者購(gòu)買決策過程(guòchéng)第三十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fēnxī)忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往會(huì)成為績(jī)效差的公司；效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往只是一般的公司；而引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往則是獲勝的公司。第三十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)(xiāofèi)者錢的消費(fèi)(xiāofèi)項(xiàng)目；形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司；品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)?！?jìng)爭(zhēng)者類型(lèixíng)第三十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析識(shí)別(shíbié)競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一件簡(jiǎn)單的事情。長(zhǎng)虹知道康佳是其競(jìng)爭(zhēng)者，我們也知道寶潔是我們的競(jìng)爭(zhēng)者。但是，公司實(shí)際潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是極其廣泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手擊敗。無聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅(jiān)固的風(fēng)帆船時(shí)，讓英國(guó)的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競(jìng)爭(zhēng)者，而忽略了潛在或不重要的競(jìng)爭(zhēng)者。正如，我們每天只盯者寶潔、利華，而沒有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價(jià)位份額。競(jìng)爭(zhēng)者可以從行業(yè)觀點(diǎn)及市場(chǎng)觀點(diǎn)來辨認(rèn)?！R(shí)別(shíbié)競(jìng)爭(zhēng)者第三十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念看，主要分為：完全(wánquán)壟斷、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全(wánquán)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)觀念→識(shí)別(shíbié)競(jìng)爭(zhēng)者第三十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析除從行業(yè)角度外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念也可以把競(jìng)爭(zhēng)者看作是一些滿足相同顧客或服務(wù)于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。但從顧客的需要觀點(diǎn)看，顧客真正(zhēnzhèng)需要的是交通的運(yùn)輸能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等予以滿足?？傊?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，可以開闊公司視野，使其可以看到存在更多的，實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，可分為：從容競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念(guānniàn)→識(shí)別(shíbié)競(jìng)爭(zhēng)者第三十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析找出誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)分析的層次和目標(biāo)→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fēnxī)第三十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析2.5市場(chǎng)分析的常用(chánɡyònɡ)方法矩陣(jǔzhèn)圖分析法SWOT分析法第三十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析1234發(fā)明一種高效電動(dòng)小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效的減震汽車發(fā)明更有效的汽車污染控制系統(tǒng)高低吸引力大小機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)矩陣(例)成功概率矩陣(jǔzhèn)圖分析法第三十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車(qìchē)公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造-價(jià)值的能力。矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)明了一種高效電動(dòng)小轎車嚴(yán)重漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條汽油價(jià)格提高更嚴(yán)格的汽車污染控制法令高低1234嚴(yán)重程度大小威脅威脅矩陣（例）出現(xiàn)概率矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個(gè)這樣(zhèyàng)的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。

矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來，就能勾勒出整個(gè)情況的特征。有四種可能(kěnéng)的結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚至可以避免威脅。投機(jī)性業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣(tóngyàng)高。成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會(huì)和威脅都很少。麻煩的業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大。矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析

SWOT分析法

我們不應(yīng)去糾正所有的劣勢(shì)，也不必對(duì)優(yōu)勢(shì)全部加以利用，關(guān)鍵在于能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)！SWOT是對(duì)優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）的全面(quánmiàn)評(píng)價(jià)。劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅第四十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析寶潔的客戶(kèhù)滲透第三章第四十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析客戶(kèhù)滲透客戶滲透是P&G公司運(yùn)作管理的重要目標(biāo)之一，其核心內(nèi)容就是通過日常工作細(xì)致的數(shù)據(jù)調(diào)查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機(jī)會(huì)。在此，介紹P&G的客戶滲透，主要目的在于將P&G的這種程序化的工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c(diǎn)主管的日常工作習(xí)慣！同時(shí)，也介紹一下這種工作方法！第四十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析客戶滲透是指你讓你的客戶覺得(juéde)你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意?！蛻?kèhù)滲透的定義第四十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→理解(lǐjiě)客戶滲透重要性很多有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，往往自認(rèn)為與課長(zhǎng)、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)(yǐjing)客戶滲透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更深層次的管理就很難進(jìn)行。第四十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→客戶滲透(shèntòu)內(nèi)容一般來說，在客戶個(gè)人風(fēng)格、客戶組織結(jié)構(gòu)上，銷售代表會(huì)比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)(shùjù)，比如月銷量、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個(gè)主要原因是不愿意分析這些數(shù)據(jù)(shùjù)，更不會(huì)用數(shù)據(jù)(shùjù)來支持自己的主意。第四十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析要做好客戶滲透工作，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點(diǎn)：1、商店年度/季度(jìdù)/月份銷量、利潤(rùn)指標(biāo)。2、銷量：商店總銷量/日化組總銷量/我們銷量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量。→客戶(kèhù)滲透內(nèi)容第五十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析3、利潤(rùn)及毛利率：商店(shāngdiàn)總利潤(rùn)/日化組/我們/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率）4、庫(kù)存情況。

1）庫(kù)存周期。

2）庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存和理性。

3）庫(kù)房面積?！蛻魸B透(shèntòu)內(nèi)容第五十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)狀況。

1）促銷品種，方案，投放(tóufàng)量、投放(tóufàng)時(shí)間、投放(tóufàng)周期。

2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動(dòng)情況。

3）促銷費(fèi)，陳列費(fèi)情況。

4）商店態(tài)度及配合情況。

6、資金狀況：

1)商場(chǎng)貸款情況，投資情況。

2)商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則?！蛻魸B透(shèntòu)內(nèi)容第五十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析：1、品牌在商店業(yè)績(jī)地位、作用。2、品牌分銷維持及減少斷貨情況。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)品牌影響。

通過不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對(duì)容易地獲得(huòdé)很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用?！蛻?kèhù)滲透內(nèi)容第五十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析客戶滲透的三個(gè)方法：回顧評(píng)價(jià)(píngjià)記錄（銷售）、發(fā)展個(gè)人觀察能力、運(yùn)用溝通技巧?！蛻?kèhù)滲透方法第五十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析品牌的增產(chǎn)率；分銷率；要貨的頻率(pínlǜ)；我們的信譽(yù)；我們的能力；我們與顧客之間發(fā)展的良好合作意愿的程度?！蛻?kèhù)滲透評(píng)價(jià)第五十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析日常工作中的分析(fēnxī)應(yīng)用第四章第五十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析在系統(tǒng)地從理論上了解了什么是市場(chǎng)分析之后，我們需要把理論應(yīng)用到自身的市場(chǎng)實(shí)際工作中來。作為絲寶公司的分點(diǎn)主管，肩負(fù)著市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)的重任，這就需要我們不斷地提高自身的經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)操作能力，最大化的挖掘市場(chǎng)的潛力，而科學(xué)的市場(chǎng)分析是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的前提。為此，本章將從實(shí)戰(zhàn)的角度進(jìn)行總結(jié)。日常(rìcháng)工作中的分析應(yīng)用第五十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析日常(rìcháng)工作中的經(jīng)營(yíng)分析本章(běnzhānɡ)內(nèi)容日常(rìcháng)工作中數(shù)據(jù)采集和分析方法日常工作中的市場(chǎng)分析第五十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)分析3.1日常數(shù)據(jù)(shùjù)的采集一、數(shù)據(jù)來源：1、聯(lián)絡(luò)處下發(fā)的指標(biāo)；2、通過聯(lián)絡(luò)處電腦系統(tǒng)查找；3、通過多種途徑收集①要求導(dǎo)購(gòu)記錄。記錄促銷的銷售(xiāoshòu)數(shù)、贈(zèng)品派發(fā)量、賣場(chǎng)日常銷售(xiāoshòu)配贈(zèng)及競(jìng)品銷售(xiāoshòu)數(shù)據(jù)等。②向商家了解。③進(jìn)行社會(huì)調(diào)查。養(yǎng)成自備一個(gè)記事本隨時(shí)記載數(shù)據(jù)的習(xí)慣，本子分成銷售(xiāoshòu)欄、費(fèi)用欄、應(yīng)收款欄等幾個(gè)欄目。注意收集的方法，如嘗試制作一些表格來填寫，這樣方便、簡(jiǎn)捷。第五十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)(shùjù)的整理二、數(shù)據(jù)整理：1、分類、列表。數(shù)據(jù)采集后用一定方法對(duì)數(shù)據(jù)分類，比如銷售，我們要列出各月份銷售，各個(gè)品牌銷售，各賣場(chǎng)銷售，同期銷售等。2、計(jì)算：①計(jì)劃完成率：計(jì)劃完成程度相對(duì)數(shù)=實(shí)際完成/計(jì)劃數(shù)如銷售任務(wù)完成率、月度完成率、品牌完成率等。②增長(zhǎng)率：增長(zhǎng)率=（報(bào)告期水平(shuǐpíng)—基期水平(shuǐpíng)）/基期水平(shuǐpíng)③費(fèi)用率：費(fèi)用率=費(fèi)用實(shí)際發(fā)生額/當(dāng)期回款④份額：個(gè)體與總體的比例關(guān)系⑤發(fā)展速度：發(fā)展速度=報(bào)告期水平(shuǐpíng)/基期水平(shuǐpíng)第六十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)(shùjù)的整理3、輔助分析手段。如分析銷售變化，用柱狀圖或折線圖。如表達(dá)品牌份額，產(chǎn)品庫(kù)存合理性，用餅狀圖。4、運(yùn)用。如研究銷售走勢(shì)，便于將銷售任務(wù)更細(xì)更具體地分解，更好地安排市場(chǎng)工作。首先：列表。將收集的銷售數(shù)據(jù)分類填入表格。這里列舉兩類數(shù)據(jù)，一類是成長(zhǎng)期，一類是成熟期。其次：制圖。用柱狀圖或走勢(shì)圖描述前期銷售走勢(shì)圖。第三：研究規(guī)律。①相同規(guī)律。②不同規(guī)律。③對(duì)應(yīng)走勢(shì)。第四：計(jì)算。①月均銷售水平。②高峰點(diǎn)與平均水平間幅度(fúdù)。③低峰點(diǎn)與平均水平間幅度(fúdù)。④增長(zhǎng)幅度(fúdù)。第五：分解。預(yù)測(cè)一定的增長(zhǎng)率，參照銷售規(guī)律確定平均水平、高點(diǎn)、低點(diǎn)，將總?cè)蝿?wù)分解到每個(gè)月，將具體數(shù)據(jù)列在表格中。第六十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）一）成長(zhǎng)型銷售(xiāoshòu)走勢(shì)①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售11.520.031.524.323.926.327.932.345.637.041.049.0回款10.218.927.226.924.526.727.729.342.338.539.248.7應(yīng)收款56.35.47.211.611.010.615.821.522.422.224.0第六十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)的整理(zhěnglǐ)（舉例）②柱狀圖第六十三頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析3、走勢(shì)圖→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十四頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析二)成熟(chéngshú)型銷售走勢(shì)①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售28.135.351.244.346.543.841.134.642.653.449.860.5回款26.730.849.841.147.042.139.036.740.647.445.957.7應(yīng)收款20.021.425.927.334.033.835.933.831.733.939.942.7→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十五頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析二)成熟(chéngshú)型銷售走勢(shì)2走勢(shì)圖→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十六頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法1、比較(bǐjiào)分析法。①與同期比較(bǐjiào)。在賣場(chǎng)內(nèi)的排位變化，或座次保持率，座次與同期比；增長(zhǎng)率是？%，是上升還是下降；任務(wù)完成率是？%，超額或差額完成原因是什么，后期該如何操作；發(fā)生的費(fèi)用率？%，費(fèi)用投入產(chǎn)出比值效益。②與對(duì)手比。份額(場(chǎng)內(nèi)座次)變化,增長(zhǎng)率,動(dòng)向及動(dòng)作。第六十七頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法2、因果分析法。①以結(jié)果追塑原因：如店內(nèi)銷售排位下降(xiàjiàng)是由于陳列面減少，銷售下降(xiàjiàng)，對(duì)手陳列面擴(kuò)大一節(jié)貨架，銷售上升了；一季度任務(wù)沒完成，是否把握了春節(jié)、三*八婦女節(jié)的旺節(jié)促銷。熱點(diǎn)銷售沒拿到，平時(shí)的工作安排呢？檢驗(yàn)我們的工作是否在預(yù)測(cè)、計(jì)劃、總結(jié)、調(diào)整中有序的進(jìn)行？②操作前要有一個(gè)很好的預(yù)測(cè)(計(jì))(操作不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果)。如不講統(tǒng)籌，宣傳投入缺分析：商家為了額外收入，宣傳遍地開花，滿目玲瑯，顧客一進(jìn)門就看花了眼。宣傳形式不能跳出來，就很容易被淹沒。此時(shí)商家通知有位置可以調(diào)出來，你不作任何分析就向首席申請(qǐng)，這樣行嗎？第六十八頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法3、綜合分析法分析和綜合法。對(duì)調(diào)查資料的分析是將所獲取的資料按一定的條件分解為各個(gè)部分、方面、因素和層次，依次分析它們?cè)谡w中的地位和作用，從而認(rèn)識(shí)其本質(zhì)。綜合就是把通過分析得到的關(guān)于某一問題的各個(gè)部分、方面、因素和層次的認(rèn)識(shí)綜合起來，形成對(duì)該問題的整體認(rèn)識(shí)。從而達(dá)到把握整體，揭示本質(zhì)和認(rèn)識(shí)其內(nèi)在規(guī)律性的目的。運(yùn)用時(shí)注意：1）綜合要以分析為基礎(chǔ)。只有在分析的基礎(chǔ)上，能進(jìn)行綜合。2）綜合并不是將各部分、方面、層次和因素的認(rèn)識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的機(jī)械相加或形式上的堆徹，而是根據(jù)面對(duì)(miànduì)的問題的客觀性質(zhì)，從內(nèi)在的相互關(guān)系中把握問題的本質(zhì)和整體特征。分析和綜合的過程是辨證的統(tǒng)一，由此形成更高層次的認(rèn)識(shí)。第六十九頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析3.2日常工作中的市場(chǎng)(shìchǎng)分析為使分點(diǎn)主管這一層面的市場(chǎng)人員，能夠在日常的工作中養(yǎng)成良好的市場(chǎng)調(diào)研和分析的習(xí)慣，在片區(qū)劉總的要求下，我們制定了市場(chǎng)分析的若干制度和要求，并設(shè)置了若干表格，協(xié)助和配合分點(diǎn)主管將市場(chǎng)分析作為程序化的工作之一。各分點(diǎn)主管須真正從思想意識(shí)上認(rèn)識(shí)此項(xiàng)工作的重要性和緊迫性，主動(dòng)去思考和操作，切勿弄虛作假、敷衍了事。第七十頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(shùjù)建檔工作每個(gè)負(fù)責(zé)人日常工作中必須掌握以下數(shù)據(jù)，以卡片形式記錄，開始建檔工作并進(jìn)行及時(shí)維護(hù)、更新：1、人口經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：所在城市的人口、GDP生產(chǎn)總值、人均收入、人均消費(fèi)水平、洗化/衛(wèi)生/美發(fā)的市場(chǎng)容量、比重等；2、銷售數(shù)據(jù)：每個(gè)賣場(chǎng)年度/季度/月度的總銷量/品類總銷量/我們銷量/當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量；3、利潤(rùn)及毛利率：每個(gè)賣場(chǎng)總利潤(rùn)/日化組/我們/當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率）；4、賣場(chǎng)資源及陳列分別圖：每個(gè)賣場(chǎng)洗化/衛(wèi)生區(qū)域平面圖資料、貨架整體(zhěngtǐ)陳列/競(jìng)品/我們的陳列現(xiàn)狀照片/平面圖。以上均為基礎(chǔ)資料，每位分點(diǎn)主管回去后必須立即著手開展建檔工作，片區(qū)將派專人進(jìn)行抽查。第七十一頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→基本資料(zīliào)卡片第七十二頁(yè)，共85頁(yè)。2023/2/6市場(chǎng)(shìchǎng)分析→基本資料(zīliào)