滿足互動、發(fā)出用戶民意的BBS論壇

滿足互動、發(fā)出用戶民意的BBS論壇

大約是從1991年開始，國內開始了第一個BBS站——北京長城站，經過長時間發(fā)展，直到1995年，隨著計算機及其外設的大幅降價，BBS才逐漸被部分人們所認識。少數玩BBS站的“極客”站長，基于個人關系，每天都互相交換電子郵件，漸漸地形成了一個全國性的電子郵件網絡——ChinaFidoNet(中國惠多網)。從1997年開始，各種BBS站大量涌現，BBS論壇功能也不斷改進，1997年的十強賽成為了早期BBS興起的標志性事件，當時的四通利方體育沙龍(新浪前身)聚集了一批體育迷，活躍在BBS上的網友有老榕、悉尼球探、韋一笑、王小山、北京廚子、叼德一、漓江煙雨等。在BBS誕生之初，它還主要是一種基于Telnet(遠程登錄)協(xié)議訪問的互聯網應用形式。因為基于WWW的論壇還尚未成為氣候，此時的用戶多數仍在使用Telnet下的BBS，同時由于Telnet的界面簡陋和操作煩瑣，使用者多為“極客”類的專業(yè)玩家。隨著互聯網在中國的高速發(fā)展，可視化Web服務興起，基于Web的BBS開始強調主題性和交流性，于是誕生了Forum(論壇)，大大小小的網絡論壇開始相繼生長和消亡。1999年，生在江蘇長在陜西的蘇秦成立了以社區(qū)為主的“西陸”網站，而此時，遠在海南的“天涯社區(qū)”，古都南京的“西祠胡同”，也紛紛以有特色的社區(qū)服務搶奪網民。這輪崛起的網絡論壇創(chuàng)立者與最初的BBS“極客”站長們不同，他們除了堅持理想和人文色彩以外，開始以規(guī)范的商業(yè)操作吸引新網民加入，逐漸開始形成和新浪、搜狐、網易三大門戶網站的BBS論壇分庭抗禮的局面。同時，一批分類更為細化的BBS論壇：政府力量主導的人民網強國論壇、關注IT的DoNews寫作社區(qū)、立足文學的橄欖樹和詩生活、匯集攝影愛好者的第三只眼和江湖色論壇等都呼之欲出。從用戶應用和技術角度來看，BBS論壇幾乎是最早開始滿足用戶除“被動閱讀”外更多主動性需求的互聯網應用，也是互聯網諸多互動應用中技術研發(fā)與用戶進入門檻較低的一類產品，還是在Web2.0(本書后面會討論到)浪潮到來之前互聯網上最重要的用戶互動形式。如筆者在本書第1章中所講過的，中國互聯網用戶在“皇家歌劇院”的看客們時代，因“中文信息匱乏”而造成的閱讀需求早已經被粉墨登場的門戶網站新媒體所大量滿足，與此同時一批極客先行之下的用戶潛伏在網絡泡沫下的認知開始蘇醒，除了被動閱讀之外用戶想要的更多，這股慢慢集聚著的用戶需求力量在BBS論壇上得以釋放和滿足。多人的共同討論是BBS論壇的基本狀態(tài)，實現了論壇的群體傳播，同時論壇也研發(fā)了站內短信，提供論壇好友站內一對一交流的通道。此外論壇版主對熱帖的推薦和置頂、制作的熱帖排行，也可以看做是一種間接的大眾傳播模式。網絡論壇的“可寫”和“傳播”特性，既集中了多種傳播模式，滿足用戶多類型交流的需求，又產生了聚合內容與用戶，并實現內容與內容、內容與用戶之間能量轉換的價值。BBS論壇允許各種思想、言論、價值觀在上面自由發(fā)布和流行，如同一個自由市場，讓人們在比較和鑒別中認識自我、了解他人。用戶是民，需求是意，普通的網民有機會在各種BBS論壇上，通過各種意見、觀點進行自由辯論和競爭，而非權力賜予，獲得溝通交流和自我實現的需求滿足。越來越多的網民紛紛用論壇來實現人際交流、表達訴求。每一個民眾都可以對自己感興趣的領域或事件發(fā)表觀點，并得到其他人對于此觀點的態(tài)度和意見，通過個人意識在傳播中不斷與其他人的意見交融，并不斷堆集，便形成了共同的意見。在沒有傳統(tǒng)媒體的引導下，民眾可以充分行使各自的話語權，而在聚焦大量網民用戶的網絡互動應用——BBS論壇上開始展現出匯集用戶民意的“網絡輿論”和“第五種權力”。根據人民網輿情監(jiān)測室的統(tǒng)計，2009年77件重大公共突發(fā)事件中，有23件都是在網絡論壇上率先被曝光的。從2003年的“孫志剛案”開始，一連串的熱點話題如“重慶釘子戶事件”、“山西‘黑磚窯’事件”、“華南虎照片案”、“羅彩霞冒名頂替案”等，都因網絡論壇的參與、推動而得到了意想不到的結果。隨著互聯網的發(fā)展和后續(xù)Web2.0浪潮的興起，即時通信、SNS社交等更多的互聯網互動技術和模式開始涌現，但BBS論壇作為滿足用戶互動需求的一種基本應用形式并沒有消亡，而是依然作為用戶使用較普遍的互動工具之一，繼續(xù)不斷發(fā)展。隨著網民在簡單易用的網絡社區(qū)中交流越來越頻繁，BBS論壇成為大眾網民在線生活的重要組成部分。CNNIC(ChinaInternetNetworkInformationCenter，中國互聯網絡信息中心)于2008年發(fā)布的《第22次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：網絡社區(qū)中的論壇/BBS使用率為38.8%，用戶規(guī)模達到9822萬人，在網絡應用中排名第九；在CNNIC于2011年發(fā)布的《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》顯示：網絡社區(qū)中的論壇/BBS使用率依然占到為32.4%。2.1.2網吧里的互聯網，在改變Martin和Paul的生活其實，從網吧在中國誕生的那天起，它對于中國互聯網的意義就不言而喻——它標志著互聯網不再是政府、大公司、少數上層人士的專屬，網絡以“網吧”為載體開始以驚人的速度走進并影響了普通民眾的生活?！叭绻麤]有網吧這個下游產業(yè)端的高速發(fā)展，中國IT行業(yè)也許會倒退5年”，上海川江地區(qū)最大連鎖網吧的老板黃偉在回憶自己走過的路時喜歡這么說。也許有些夸張，但不得不承認，在中國互聯網發(fā)展的初期，網吧以最直接的方式教育著中國新興消費者們，并用最實際的存在影響著大多數IT業(yè)公司。越偏僻的城市，越是如此。回到這兩位主人公的真實小故事。那是1999年一個陽光明媚的春天午后，電子系的Martin和英語系的校友們一起上大課，英語系的漂亮女生們讓電子系的男生們無心聽講。Martin鼓足勇氣給一個姑娘寫了一個小紙條說想認識一下，這一來一往中也滿足了其他傳遞紙條同學的窺私欲——其中一句話寫到“可以把你的OICQ(QQ的前身)告訴我嗎?我想在下課后和你好好聊聊”。下課后，Martin拿著小紙條，迫不及待地跑進了校門外的網吧，熟練地登錄了OICQ。在閃電般添加完下午那位女生的OICQ號碼后，就開始慢慢查看另外那些閃動不停的好友信息提示。Martin暗暗高興，因為昨天在OICQ上尋找和添加的十幾位同城市的好友們都通過了自己的請求，一下子又認識了這么多新朋友，這可有得聊了。2000年，Paul退伍回到自己家鄉(xiāng)的小縣城，一開始的閑時娛樂主要就是到網吧和朋友們一起玩紅警、半條命等單機電腦游戲。直到有一天，Paul看到一位“吧友”在玩一個叫做“傳奇”的網絡游戲。最初Paul在旁邊看了半天也沒看明白，感覺很茫然很無聊，只知道電腦屏幕上一個身穿布衣、長得像農民的小人不停地走來走去。Paul與其他兩位經常玩單機電腦游戲的朋友一起感嘆：“哎，只有傻子才玩這個，沒意思”。第二天，Paul又來到了網吧，發(fā)現昨天那兩位和自己一樣還在說“傻子才會玩這個”的朋友也開始玩“傳奇”，并且都大呼“有意思”。禁不住朋友的邀約和自身的好奇，Paul申請了一個賬戶，加入了進來，大約3小時后，Paul正式迷上了這個叫做“傳奇”的網絡游戲。從大學生Martin到退伍軍人Paul，許多年輕人尤其是大專院校學生都在網吧中第一次觸網，并逐步掌握了互聯網的使用。現在的網絡業(yè)中堅力量，大部分就來自當年的第一批網民。網吧幾乎鎖住了中國青少年或者中等及以下收入人群的閑暇時間。比起在網吧一個白天30～40元的消費來講，中國城鎮(zhèn)中的任何一個娛樂場所都無法在價格優(yōu)勢上超越網吧。據不完全統(tǒng)計，截至2000年底，全國網民數量約2250萬人，其中20%以上的網民是通過“網吧”等互聯網上網服務營業(yè)場所上網的；截至2009年底，全國依法設立的網吧達到13.8萬家，電腦終端1316萬臺，網吧網民達到1.35億人，占當時網民總數的35.1%。網吧的發(fā)展，與互聯網在中國的發(fā)展步調是一致的。中國最早的網吧，也許應該追溯到20世紀90年代中期誕生的瀛海威公司。當時網民只有數十萬，普通人根本弄不清Internet和“英特納雄耐爾”有何區(qū)別。早期網民肯定還記得上海瑞金二路上的“瀛海威時空”，瀛海威公司為了培養(yǎng)網民隊伍，特地開辟了一塊地方，供網絡愛好者免費上網，并定期舉辦培訓活動。事過境遷，經過幾年的發(fā)展，中國網民以每半年翻一番的速度壯大，終于達到了初步支撐起一個網絡產業(yè)的數量。從1998年開始，搜狐、網易、新浪及各類專業(yè)網站相繼誕生發(fā)展，聲勢蓬勃，網吧業(yè)也走向興旺發(fā)達。北京、上海、武漢、成都等大城市的網吧已不下千家，起步較晚的內地如鄭州，網吧也由1999年底的30家發(fā)展到2000年的320家，一年增加了10倍。2001年3、4月份，西南重鎮(zhèn)成都發(fā)生了一場奇特的網吧爭奪戰(zhàn)，新浪、搜狐、網易、中華網、FM365這幾大門戶網站競相招攬網吧，一家家冠上新名的“新浪網吧”、“網易網吧”紛紛出爐，綠的、黃的、紫的，被各網站的標志色打扮得好不悅目。筆者在那個時候也與朋友合伙開過一家“網大網吧”，為網大(教育類網站)進行推廣和宣傳。對于需要龐大用戶群的網站來說，掌握一個網吧，就等于掌握了一個與網民最直接交流的前沿陣地，可以使自己的形象深入到最終的消費者，可以實現網上網下互動融合，可以培養(yǎng)一大批忠實用戶。像Martin和Paul這樣光臨網吧的主要就是為了聊天或玩游戲的年輕群體，隨著網吧雨后春筍般地出現，其數量像滾雪球一樣越來越龐大。由于管理放松等原因，甚至滋生了一些社會問題，當然這是后話。這里要討論的是當并非以閱讀新聞和獲取信息為目的，而是以聊天游戲為目的的更大基數的網民用戶涌入互聯網時，將預示著以內容為王的三大門戶王朝時代將慢慢逝去，當然能夠滿足此類新興群體需求的巨頭也正在無聲無息的崛起。我們來對比以下這幾組CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的權威統(tǒng)計數據：1997年11月，我國上網用戶62萬，因為幾乎還沒有網吧，在網吧上網的視為0；其中網民對Internet最失望的是這3點：上網速度太慢、中文信息太少、除瀏覽信息外實際可做的事情太少。1999年7月，我國上網用戶400萬，在網吧上網的比率僅占4%；上網目的為“獲得信息”的占到56.8%，休閑娛樂占到8.2%；網民本科及以上學歷的占到59%。2000年7月，我國上網用戶1690萬(1年翻4倍)，在網吧上網的比率占20.89%(1年增長5倍)；上網目的為“獲得信息”的占到56.1%(下降)，休閑娛樂占到10.89%；網民本科及以上學歷的占到51.9%(下降)。2001年7月，我國上網用戶2650萬(1年增長近1倍)，在網吧上網的比率占15.2%；上網目的為“獲得信息”的占到42.9%(下降)，休閑娛樂(聊天、交友)占到34.4%(1年翻3倍)；網民本科及以上學歷的占到35.8%(下降)。娛樂自己是人類最主要的任務。——史杰·裴瑞樂曼在中國互聯網的初期，在網民總體數量持續(xù)暴增之下，我們可以看出：“獲得信息”是早期網民上網的最主要目的，此目的所占比率隨后開始下降；休閑娛樂(聊天、交友)同時迅猛增長；網民的整體文化層次也有下降的趨勢。這幾年將是奠定互聯網后續(xù)產業(yè)大局的關鍵時間窗。2.1.3曾經的8848，遠離真實的代價8848，曾經是地球最高點珠穆朗瑪峰的高度，也曾經是2001年中國的電子商務之巔。8848由王峻濤(網民：老榕)創(chuàng)立于1999年1月，從4個人、16萬人民幣起步，至2001年，成為中國工業(yè)和商業(yè)類網站被用戶訪問最多的網站(CNNIC的調查)，這期間先后融資約6000萬美元。當時轟動全國的“72小時生存試驗”，8848的購物袋連續(xù)幾天出現在CCTV-2的黃金時間，8848從此作為唯一真的可以通過在線支付買到東西的網站聞名全國。中國網民只知8848，不知當當和卓越，用“絕對壟斷”來形容當時8848在網上銷售中的份額是一點不為過的。與更早“瀛海威”的敗北一樣，8848短暫的輝煌后歸于塵埃，兩者的經歷其實有很多相似的地方。一方面，8848提供了太過超前用戶需求的商業(yè)服務，如王峻濤當時提出了電子商務“三座大山”的說法：一是當時中國網民只有400萬人，決定了電子商務商業(yè)機會有限；二是物流和配送的難題；三是最大的困難就是網上支付難題，以及遠距離購買的信任危機。8848燒著風險投資的錢，組織貨源，開發(fā)配送渠道，解決支付問題，甚至以一個后來者的身份用比傳統(tǒng)商家高10倍的成本去銷售一罐可樂。8848變成了一家超前和脫離中國網民實際電子商務消費基礎而提供服務的企業(yè)。另一方面，8848的背后短視資本沒有堅定的眼光和足夠的耐心，導致8848不能夠堅持BTC(BusinessToCustomer，商家對消費者的電子商務)商業(yè)模式，更加不能談繼續(xù)堅持下去直到電子商務“三座大山”被推翻的那天。對比現在和10年前的中國電子商務環(huán)境，之間的差別一目了然，也就決定了8848的生存困難。這個電子商務環(huán)境首先表現為電子商務概念在網民中的普及，然后是網民用戶的接受和認可。10年前，國內大多數網民眼里的電子商務還是個虛無縹緲的東西，對于互聯網還沒有建立起足夠的信任。其次，十年前的網絡支付、物流配送體系不夠發(fā)達，用戶無法安全、便捷地支付，同時收貨又需要等待較長時間，在8848上的一次網絡購物動輒半個月才收到貨，這些都嚴重影響到電子商務的用戶體驗。當時CHINAREN的創(chuàng)始人陳一舟(現千橡互動集團董事長)認為中國的互聯網商務發(fā)展比美國慢20年，互聯網技術只慢半年。如果說美國電子商務是“需求推動型”，那么這時候的中國電子商務則更多的是“技術拉動型”?，F代意義上的電子商務實踐美國早在1980年初就已經開始，是美國企業(yè)的商務需求促進了網絡和電子商務技術的進步，并最終促成了電子商務概念的形成。但在中國，這個時期的電子商務卻是由國內IT領域和媒體炒作起來的，它的概念先于中國實際傳統(tǒng)商務的應用需求和發(fā)展。也就是說，在國內個人和企業(yè)用戶還沒有真正需要電子商務時，逐利資本的力量卻把電子商務概念早早拉到了還不夠成熟的中國。其實正是這種奇怪的現象一手“導演”了1999年中國電子商務精彩的開幕，同時這一現象也早已注定了2001年中國電子商務以一種令人悲哀的形式閉幕。2000年，在完全“脫離用戶需求”的電子商務假“起”真“落”的同時，另外3家表現出“緊貼用戶需求”特征的互聯網應用(搜索、即時通信、網絡游戲)正在暗潮涌動和迅速崛起。2.1.4從門戶到搜索：誰為百度打工？中國互聯網產業(yè)在2007年之前經歷了兩次國內企業(yè)的上市潮：2000年左右以三大門戶(新浪、搜狐、網易)為首的第一輪上市熱；2004～2005年間以盛大、騰訊、百度為主的第二輪上市熱。如今，百度、騰訊、阿里巴巴已是中國互聯網行業(yè)3家市值最高、收入超百億美元俱樂部的企業(yè)。阿里巴巴走過漫長的電子商務路，于2007年11月才上市，時間最晚，盛大在2004年通過上市一舉取代三大門戶成為當時市值最高的中國概念股上市“傳奇”，同年騰訊在香港上市，隨后2005年8月5日百度登錄納斯達克(美國最大的股票電子交易市場)，又有數百名千萬富翁橫空出世。幾乎所有成功的互聯網商業(yè)模式都是因順勢而為、贏得用戶需求而獲勝的?；剡^頭來仔細地看待和分析互聯網發(fā)展史，我們會發(fā)現每一個階段的代表性模式都表現出緊貼用戶需求的明顯特征。從本書前面所闡述的內容中，我們已經可以察覺出百度、騰訊、盛大巨大成功的前兆。百度的創(chuàng)始人李彥宏是典型的“海龜”。1995年，身在美國的李彥宏在幫助《華爾街日報》網絡版開發(fā)軟件時，發(fā)現了一種可以根據網絡連接數目進行網站排名的搜索方法，但是，道瓊斯的高管對此沒有絲毫興趣。1997年，李彥宏離開了這家公司，并在美國為自己的技術申請了專利。之后在一次會議上，李彥宏遇到了Infoseek公司的首席技術官威廉(WilliamChang，全球最著名搜索引擎專家之一)，后者邀請他加入，擔任高級工程師，一起開發(fā)第一代搜索引擎。在1999年Infoseek被迪斯尼公司收購后，李彥宏與徐勇一起攜120萬美元風險投資，從美國硅谷回國，于2000年1月創(chuàng)建了百度最初的團隊。在2000年5月，百度首次為硅谷動力(IT類門戶網站)提供搜索技術服務之后就開始迅速占領中國搜索引擎的技術服務市場，成為搜狐、網易、新浪、Tom等大部分門戶最主要的搜索技術提供商，為這些門戶網站提供信息檢索和后臺搜索技術升級。百度最初作為一個小公司，以其國內領先的搜索技術團隊，走上了為那些風頭正勁的門戶網站打工的道路，依靠這些門戶網站所支付的技術服務費用勉強生存。在國內門戶網站燒錢的時候，百度希望通過給門戶網站提供搜索技術服務獲取利潤，因為大環(huán)境對門戶網站很好，百度依靠為門戶網站打工的初衷應該衣食無憂。背后有趣的事情是：那個時候，搜狐、網易、新浪等這些門戶網站燒著風險投資的錢到處做廣告推廣自己的品牌，中國網民在看到廣告后紛紛來到這些門戶網站，但是當網民在門戶網站上不斷使用“搜索”服務時，其實都在為不需要花一分錢廣告費、只是靜靜地站在燈火闌珊處的“幕后”百度在做著貢獻。百度的“網民搜索需求理解力”、“搜索研發(fā)技術能力”、“網站資料數據庫和搜索服務經驗”在這個過程中“被”門戶網站和網站門戶的廣大網民用戶們不斷提升。2000年，互聯網泡沫破滅，門戶網站大環(huán)境降溫，投資者要求門戶網站的管理者開始開源節(jié)流。門戶網站沒有更多的資金來買百度的搜索技術服務，李彥宏知道，百度必須做點其他了。等待門戶網站的重金購買幾乎是不可能的，再等就是等死，因為連門戶網站自己都將可能是食不果腹。此消彼長和臥薪嘗膽的時間很快結束，盡管李彥宏當時心里并沒譜，只是一心想將公司做大，而只是出賣技術顯然做不大，必須找其他出路。新出路怎么樣，沒有人知道，但總比繼續(xù)做看著就不行的事情強。當李彥宏決定向董事會拍桌子、摔手機，逼迫董事會同意放棄既定的賣搜索技術模式，轉向自己運營搜索引擎、靠競價排名廣告盈利的那天起，中國互聯網搜索引擎行業(yè)的游戲規(guī)則也許就注定了將重新由百度來制定。2001年8月，B搜索引擎Beta版發(fā)布，2001年10月22日正式發(fā)布Baidu搜索引擎，百度從為門戶網站提供后臺技術服務轉向獨立為中國網民提供搜索服務。當時，不僅中國絕大多數廣告客戶不明白什么是競價排名，百度的銷售人員也無法講清楚什么是競價排名。后來，他們干脆對客戶說，你們也不要明白競價排名是怎么回事，總之，你買了這個“競價排名”，在新浪、搜狐、網易都能看到你的廣告。最早很多人就是因為在新浪、搜狐、網易能看到自己投放的廣告而買了百度的競價排名。沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。不久后，當初與百度合作的門戶網站大都釜底抽薪。百度不但失去了以門戶網站流量來維持生計的方式，還面臨著門戶網站類似競價排名業(yè)務的圍攻。沒有了依靠，百度必須提高自主流量，否則不會有人愿意為一個沒人用的搜索引擎付錢。對于門戶網站的動作，百度早有防備，當百度的流量積累到百萬級別時，口碑效應開始展現，百度跟著適時推出了MP3、新聞和圖片搜索這些更加緊貼中國網民需要(娛樂、閱讀)的服務，進一步吸納門戶的搜索流量。百度在獲得巨大成功之前，一直專注在中文搜索這個領域，如流傳很廣的一句玩笑話“百度比google更懂中國”，這其實是反映了百度對于中國網民的中文搜索需求、中文搜索體驗的持續(xù)理解、關注和緊貼。如百度MP3搜索對中國網民尤其具有吸引力，這并不奇怪，畢竟它能幫助用戶免費下載音樂，百度上市時，音樂服務一度約占到百度總流量的40%。后來MP3搜索雖然引起版權糾結和爭議，但是百度利用這個打開的時間窗已經獲取了巨大的來自網民用戶的流量。獲取信息是中國網民上網的最主要目的，雖然此目的所占比率隨后有一點下降，但它在2001年仍然是近50%網民的上網原因。如前所述，在反復被動閱讀那些被門戶網站編輯精心如工過的信息后，中國的網民用戶早已開始不滿足地尋找鼠標單擊的盡頭，除了搜狐、網易、新浪或者其他的大型門戶網站外，用戶相信在浩瀚如宇宙的互聯網上必定還有更多的精彩。當網民發(fā)現百度能夠搜索到比任何一個門戶網站更多的信息時，在網民的心中，百度變成了所有門戶網站中的真正門戶，變成了互聯網上的起點和最大的流量分發(fā)中心。在門戶網站全力打造越來越來豐富的內容信息的同時，百度搜索抓取到的內容信息也在同步增加，網民從百度得到的搜索結果自然日益精彩。百度將海量的中國網民用戶需求源源不斷地輸送到各個大小網站，從為門戶網站打工，到讓門戶網站們?yōu)樽约捍蚬?，百度只用?、3年時間?；ヂ摼W是個巨大的信息庫，這么多年來直到今天，搜索和獲得信息一直都是網民最主要的基本需求之一，再過幾年這一用戶需求也難以發(fā)生改變。搜索引擎將互聯網海量信息整合，通過關