電商快評：分析師談“微電影”的營銷態(tài)勢

電商快評：分析師談“微電影”的營銷態(tài)勢

一、事件背景：吳彥祖領(lǐng)銜凱迪拉克《一觸即發(fā)》被認(rèn)為是第一部“微電影整合營銷”案例，其大獲成功之后，不少廣告商瞄準(zhǔn)微電影市場。在大陸廣電總局2011年公布“限娛令”后，原本不少廣告主打算押寶電視劇市場，不料接下來公布的“限廣令”又提出限制電視廣告播出，引發(fā)了廣告主視線轉(zhuǎn)移；同時(shí)，兩年時(shí)間視頻網(wǎng)站視頻版權(quán)價(jià)格飆升百倍，電視劇內(nèi)植入廣告顯得成本過高，這促使更多廣告主關(guān)注微電影營銷。二、電商分析：(一)微電影典型案例：《老男孩》《老男孩》是雪佛蘭聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)打造《11度青春》微電影里面最火的一部。汽車商針對80后的年輕人，抓住其對夢想和青春的回憶拍攝電影，吸引其觀看。同時(shí)雪佛蘭選擇科魯茲這款輛性價(jià)比較高，價(jià)格上又適合80后接受的汽車作為《老男孩》中的植入的信息。再者《老男孩》是由拍攝方主導(dǎo)，又避免了植入式廣告的生硬?！独夏泻ⅰ吩趦?yōu)酷網(wǎng)上獲得了超過7000萬以上點(diǎn)擊率，給網(wǎng)站帶來流量的同時(shí)又達(dá)到汽車商精準(zhǔn)營銷的目的。雪佛蘭科魯茲在接下來的銷售中的確也創(chuàng)新高。(二)微電影的特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢微電影的主要特點(diǎn)是微時(shí)長、微制作、微投資、投放快，內(nèi)容上融合了搞怪幽默、潮流時(shí)尚、公益教育、商業(yè)推銷等元素，可單獨(dú)成篇，也可系列成劇。同時(shí)微電影的門檻低，可以由網(wǎng)友自制，參與性較強(qiáng)。微電影因其具備故事性和互動性，使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)或者推薦他人觀看。微電影可以根據(jù)目標(biāo)客戶使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇投放的網(wǎng)絡(luò)媒體，幫助企業(yè)達(dá)到精準(zhǔn)化營銷的目的。(三)微電影發(fā)展的制約因素1、微電影目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強(qiáng)的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費(fèi)者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。2、微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進(jìn)入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會給商家?guī)砗玫臓I銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。3、微電影還無法達(dá)到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點(diǎn)擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。4、微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當(dāng)重要。(四)微電影的發(fā)展趨勢1、廣告信息應(yīng)隱性植入。微電影作為一種新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，就不能局限于傳統(tǒng)電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。2、注重故事性。微電影本身是微型電影，電影內(nèi)容要有創(chuàng)新同時(shí)注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習(xí)慣并且愿意為其傳播。微電影應(yīng)該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。3、一些微電影的作品通過暴力、情色內(nèi)容吸引眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。將來或許會有相關(guān)的政策要求對視頻網(wǎng)站的自制劇和微電影進(jìn)行審查，以規(guī)范市場。4、微電影制作團(tuán)隊(duì)和品牌的出現(xiàn)。微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)。待微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)成熟的制作團(tuán)隊(duì)；其團(tuán)隊(duì)制作的微電影也會打造出一定的品牌效應(yīng)。社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng)，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會化營銷市場一定是個(gè)趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索?！耜P(guān)于我們：?研究報(bào)告：http://100EC.cn/zt/baogao.htm(免費(fèi)下載)●聯(lián)系分析師：?龐敏麗?TEL：0