電子商務(wù)新產(chǎn)品成功推廣法則

電子商務(wù)新產(chǎn)品成功推廣法則

任何企業(yè)回顧自己的新產(chǎn)品推廣史，都會沮喪地發(fā)現(xiàn)——絕大多數(shù)的新產(chǎn)品最后都成了“品牌花瓶”新產(chǎn)品的背后是新價值，其所承載的恰恰是企業(yè)的贏利夢想、競爭價值、行業(yè)地位！但事實情況是，絕大多數(shù)廠商的新產(chǎn)品都充當(dāng)了“品牌花瓶”的角色，盡管所有的營銷資源都給了這些花瓶，卻叫好不叫座，還美其名曰“企業(yè)形象產(chǎn)品”，及到老產(chǎn)品趨于飽和、新產(chǎn)品成本下降(而如果把營銷費用、時間成本攤進去其成本我認(rèn)為會更高)、價格打下來，新產(chǎn)品才開始慢慢變成銷售主力。營銷專家將其稱為“產(chǎn)品生命周期”，我不敢說這些專家錯了，但總覺得這種理論有些自欺欺人。在中國的二三線城市，電動摩托車取代傳統(tǒng)摩托車就是2年的事(要知道這些地方并不禁摩)；豐田的普銳斯油電混合動力浦一上市就銷售的風(fēng)生水起，如果僅就單品銷量來看，其已經(jīng)超過絕大多數(shù)的新車銷量；蘋果的ipod等也是一上市就排隊購買，如果你想把這個業(yè)績歸于喬布斯的魅力或蘋果品牌本身的魅力，那又如何解釋喬布斯復(fù)出前三年的作為？喬復(fù)出后，推出一些列新產(chǎn)品，如imac、ibook等，這些新產(chǎn)品均叫好不叫座，銷售平淡無奇！沒有任何一個企業(yè)大規(guī)模推廣一個新產(chǎn)品是為了賺吆喝，都期望新產(chǎn)品能一飛沖天，量利雙豐。這也是近幾年《藍(lán)海戰(zhàn)略》被推崇的原因。藍(lán)海戰(zhàn)略從理論上來講并沒有錯，關(guān)鍵在于我們對它的理解以及運用的方法，如果以為藍(lán)海就是全部創(chuàng)新、就是另起爐灶的話，那就大錯特錯了。真正的藍(lán)海不是在紅海的另一邊，而是隱藏在紅海的下面，需要我們巧妙地讓藍(lán)海浮上來，慢慢變大……有多少新產(chǎn)品成為無用的“品牌花瓶”呢？據(jù)來自國外的權(quán)威研究顯示，新產(chǎn)品的成功率不足10%.原因在哪里？原因就在于企業(yè)常常把自己關(guān)注的技術(shù)變化，市場變化，行業(yè)變化作為市場的支配力量，而真正的市場支配力量是隱藏在這些變化下面的，一個更為根本的消費偏見，順之者昌，逆之者亡。可怕的消費偏見何為偏見？英文prejudice，源自“prejudge”，偏見就是預(yù)先判斷，就是先入為主的成見；世俗的解釋就簡單了，不順自己眼的、沒站到自己這邊的都會讓我們產(chǎn)生偏見。對于消費偏見，我的理解是，一旦消費者建立了自己喜歡的“購買習(xí)慣清單”，那些沒有在他購買清單上的新產(chǎn)品就不順眼了，就會產(chǎn)生偏見了，所以也就同時建立了自己反感的“購買排除清單”。這個購買排除清單就是消費偏見。人是有感情的，消費者一旦使用并且享受了產(chǎn)品中的某些功能后，就會將自己的情感附著在這一功能特性上，使用的越久，陷入的就越深。這時，如果有誰膽敢取消他的這一“特權(quán)”，他就會把自己所投入的情感全部轉(zhuǎn)為憤怒，用腳投票棄你而去。這里有一個很老的案例，就生動展現(xiàn)了這種憤怒，所以我還是拿出來曬一下，它就是著名的“兩樂之戰(zhàn)”——上世紀(jì)末，可口可樂發(fā)現(xiàn)自己在一次匿名的口味測試中輸給百事可樂之后，決定轉(zhuǎn)變口味，新任CEO郭思達把你能想象到的一切新產(chǎn)品的宣傳工具，只要是好的，都用上了?？煽诳蓸返氖袌鰻I銷能力毋庸置疑。每年它都會請來世界上最好的藝術(shù)家為它制作新廣告，每年也都會舉辦很多很有創(chuàng)意的營銷運動吸引著人們的眼球，甚至它花巨資讓四年一度的奧運盛會成為了可口可樂的產(chǎn)品展銷會。人們都說二十一世紀(jì)的經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟?？稍诙兰o(jì)可口可樂就已經(jīng)很擅長了。所以在如此壯大的市場宣傳攻勢面前，似乎新可口可樂沒有理由不能摧枯拉朽，無往而不勝。成果如何呢？您看看那些可口可樂迷的所作所為，您就明確了。據(jù)說一個電視臺的記者每天下午三點，都會準(zhǔn)時喝一瓶可口可樂。這是多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，有時甚至?xí)幸獠怀栽绮秃臀绮停员憧粘龆亲佣嗪赛c可樂。他一聽說可口可樂要轉(zhuǎn)變口味，馬上跑到最近的超市，一口氣買了110瓶老口味的可口可樂。其他更多的可樂迷則發(fā)起抗議、甚至游行集會。此役下來，可口可樂可謂丟城失地，一敗涂地，并不得不在消費者的抗議下恢復(fù)了傳統(tǒng)口味的可樂供應(yīng)?？梢?，消費需求是基于“持續(xù)性”而非“轉(zhuǎn)換性”。從人類的社會心理學(xué)來講，人類最懼怕的是變革，因循或改善因為會讓我們感到安全而成為首選，所以直到今天，世界上還有很多的君主制國家。這就是習(xí)慣的力量！在購買的習(xí)慣勢力面前，新產(chǎn)品反成了敵人。因此，很多新產(chǎn)品的推廣就是企業(yè)沒有準(zhǔn)確地判斷出自己要推的新品是在消費者的哪個“購買清單”里；如果不幸是在“購買排除清單”里，而沒有想辦法移進“購買習(xí)慣清單”，失敗就是必然的！那么，如何判斷自己的新產(chǎn)品在消費者的哪個“購買清單”里呢？又如何做到——不讓新產(chǎn)品站錯隊？IBM運營戰(zhàn)略首席顧問根據(jù)新產(chǎn)品的性能改善以及所需消費者行為改變的程度，將新產(chǎn)品分為四類：小恩小惠型：以淘寶某品牌內(nèi)衣來說，通常的女性內(nèi)衣掛扣是三排，其增加為五排，但在女性關(guān)心的質(zhì)量、造型等方面改善不大，所以其售價也難以提高。再以中文輸入法為例，大家普遍使用的是漢語拼音全拼輸入法，后來微軟推出的模糊中文輸入法就屬于小恩小惠這一類，改善不大，需要使用者改變的行為也不大，因而也就不會有很大的作為。費力不討好型：為了挑戰(zhàn)處于主導(dǎo)地位的漢語拼音輸入法，每年都有好幾種中文輸入法面世，但是沒有一種方法能夠得到使用者的認(rèn)可，因為這些方法能夠改善的性能有限，而要求使用者的行為改變卻很大。同樣，國外也有人鍥而不舍地研究新型鍵盤，以取代現(xiàn)在我們用的qwertyuiop排列的鍵盤，毫無例外這些所謂的新產(chǎn)品都失敗了，因為效益改善有限，而所需行為習(xí)慣的改變則是大的驚人。吃苦耐勞型：有些新產(chǎn)品確實在性能有重大創(chuàng)新，但是消費者為了享受這些新功能也需要做出比較大行為轉(zhuǎn)變，比如手寫輸入法相對于拼音輸入就是很大的革新，但是在手寫識別技術(shù)出現(xiàn)重大突破以便貼近使用者日常使用習(xí)慣以前，都難以得到普及和推廣。輕松愉快型：那些既有重大性能改善又不要求使用者行為改變的產(chǎn)品，成功概率最高。比如Google幾乎不要求行為改變，卻帶來巨大的便利和豐富信息。又比如手機對于固定電話的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了這個特點；再如九陽，面對美的的瘋狂競爭，推出了免清洗的營養(yǎng)王系列，沒改變?nèi)魏涡袨閰s展現(xiàn)了更強的方便性，雖然均價在500元左右，不僅保住了領(lǐng)導(dǎo)地位并重新獲得了高速的增長。你的新產(chǎn)品屬于上述哪種類型呢？又該——如何讓自己的新產(chǎn)品從紅海里浮上來我們都有這樣一個經(jīng)驗，托人辦事，最好的辦法就是找一個得力的中間人，這樣做的好處就是可以迅速把彼此的關(guān)系由陌生定位為和中間人與所托人同樣的關(guān)系程度。我們可以把消費者的頭腦想象成一格一格的抽屜，如果我們打開的是“社會關(guān)系”抽屜，就會有親情、友情、愛情等分類，親情又會分為父系、母系等，在這些抽屜里如果戰(zhàn)友是其最為看重的情感抽屜，那我們所托的介紹人就應(yīng)該是他的戰(zhàn)友，這樣的辦事效率才會是最快的。現(xiàn)在我們再拉開消費者頭腦里的“購買習(xí)慣清單”抽屜，我們會發(fā)現(xiàn)，這些抽屜也是按消費品類進行分類的，在不同的品類抽屜里，則是他們偏愛的品牌，偏愛的功能！現(xiàn)在明白了吧，品類是消費者心智的第一道大門，所以要想推廣新產(chǎn)品，應(yīng)該讓新產(chǎn)品看上去像一個消費者習(xí)慣的品類，而并非完全毫無關(guān)系。那些動輒就喜歡用“顛覆”、“革命”字樣試圖通過建立一個新品類來推廣新產(chǎn)品的嘗試大多數(shù)都失敗了，最有名的案例就是曾經(jīng)喧囂一時的“學(xué)習(xí)的革命”。根據(jù)我自己10多年的新品推廣經(jīng)驗，我提出了“反品類定位”新產(chǎn)品推廣法則，核心定義就是：依據(jù)消費者頭腦里既有的一系列品類標(biāo)簽，出于認(rèn)識方便或安全性，給新品貼上一個現(xiàn)存的品類標(biāo)簽，讓消費者自動關(guān)聯(lián)或強化關(guān)于該品類的好處，同時通過新特性將該品類的壞處自動與該新品脫鉤。具體來說，有這么3步做法——一、選定你要進入的主流品類發(fā)起攻擊消費購買清單告訴我們，所有新產(chǎn)品的市場主要來自現(xiàn)有品類，消費頭腦中新產(chǎn)品的潛在位置，常被既有品類占據(jù)。所以我們要找到它并針對性地進行攻擊，才能達到移開既有品類，進入潛在位置的目的。在品類的選擇上，一定要選擇主流品類。原因很簡單，因為主流品類市場是最大的，這樣有利于新品的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。如喬布斯在imac、ibook失敗之后，發(fā)現(xiàn)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場是MP3，作為數(shù)字音樂成為消費主流的市場，但當(dāng)時的MP3卻有兩大缺陷：一是存儲量小、一是下載音樂比較麻煩。基于此，喬布斯做了兩大創(chuàng)新，一是花了1億美金購買了營盤MP3的專利，一是開發(fā)了itunes音樂管理后臺；前者讓音樂的存量無限大，后者讓音樂的選擇無限大，管理更方便。在這里，產(chǎn)品設(shè)計并不是根本性的，還屬于小恩小惠型的創(chuàng)新，沒有改變年輕人聽音樂方式的itunes才是關(guān)鍵新品創(chuàng)新的關(guān)鍵，因為iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂，從而大大促進了iPod的銷售，并讓iPod和其它音樂播放器區(qū)分開來，短時間之內(nèi)占領(lǐng)了近90%的市場。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現(xiàn)，在iTunes出現(xiàn)之前，唱片公司對于泛濫成災(zāi)的音樂盜版無能為力，iTunes讓他們覺得看到了盈利的可能性。當(dāng)然最高興的是蘋果公司，它通過賣iPod賺硬件的錢，再通過iTunes賺音樂的錢。同樣，在幾乎所有人都認(rèn)為手機市場格局定鼎、競爭慘烈，喬布斯借鑒其ipod的成功經(jīng)驗，推出了Appstore，并和iTunes無縫對接。iPhone+AppStore的組合，為蘋果賦予了主導(dǎo)地位，復(fù)制了又一個傳奇，迄今為止，蘋果已經(jīng)出售了超過6000萬部iPhone，而AppStore的程序總量也已經(jīng)超過20萬款，總下載量約為30億次。在淘寶上號稱“鞋神”的Mr.ing，其“阮清風(fēng)”系列，就是抓住了今日休閑、軟底、透氣的主流鞋需求而一炮打響。二、站在主流品類或品牌的旁邊發(fā)起競爭面對可口可樂成為可樂飲料品類代名詞的強勢地位，百事可樂則采取了貼身短打，對可口可樂發(fā)起了近身攻擊：宣稱可口可樂是過時貨，老年人的飲料，而百事可樂則是最時尚的流行飲料，是新一代的選擇。今天，在全球市場，可口可樂的份額從90%下降為50%左右，百事可樂上升為45%，而在某些新興市場，如中國、印度等，百事可樂則超過了可口可樂。這里我們留意一下，第一，百事沒有重新找一個新品類，而是勇敢地把自己成為可樂；第二，百事沒有躲起來悄悄發(fā)展，而是不斷地對可口可樂發(fā)起正面進攻，從口味測試、到包裝顏色(藍(lán)色包圍紅色)、再到廣告宣傳等；第三，為自己選了一個好名字：百事(英文pepsi，就是開啟易拉罐的聲音)。七喜的成功是把自己放在了可樂的對立面——非可樂，將不喜歡可樂飲料，或?qū)蓸凤嬃侠锖械目煽蓧A感到健康擔(dān)心的消費者爭取了過來。七喜也沒有給自己找一個完全新的品類名。我們說商場如戰(zhàn)場，這句話的真正意涵就是第一，你的生意來源于主流品類、競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示：“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌(品類)聯(lián)系在一起，并加以比較。三、為細(xì)分品類的新產(chǎn)品取一個新名字品牌營銷的最高境界就是讓自己的品牌成為某品類的代名詞，因為當(dāng)品牌名稱在消費者頭腦中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就會強大到無法被超越。但一個品類的市場總是會飽和，增長率放緩。所以任何一個企業(yè)在擁有了一個讓人羨慕的品類占位后，卻陷入了多元擴展的糾結(jié)和痛苦中。這時就需要對品類進行細(xì)分，以擴大市場，因為分化會推動品類內(nèi)涵不斷走向分歧，所以如果企業(yè)欲主導(dǎo)不同的分類，最佳選擇是推出兩個不同的品牌命名。在豆?jié){機市場上，九陽為新推出的高端機系列使用“營養(yǎng)王”這個新名字，非常成功，并很快在市場上披荊斬棘、量利雙贏！其以前也曾推出一系列的高端機，但都銷售平平，原因也在這里。而其在市場上曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“歐南多”則犯了兩個大忌：一是文化大忌，豆?jié){機屬于純中國的產(chǎn)品，冠以“歐”化顯得不倫不類；一是沒有真正的創(chuàng)新，屬于前面說的小恩小惠型。在洗發(fā)水市場上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙萱、伊卡璐等多個品牌，分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化品類。潤妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在品類市場。蒙牛在新推出的高端牛奶品類身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個很好的策略，對在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破。“特倫蘇”的名字也很好，符合消費者對牛奶奶源的聯(lián)想。當(dāng)然，做完這些只是解決了新產(chǎn)品推廣的前期準(zhǔn)備，其實，在今天——新產(chǎn)品的推廣是從銷售出去開始的今天，網(wǎng)民的行為發(fā)生了較顯著的變化，現(xiàn)在網(wǎng)民的行為關(guān)鍵詞是：視頻、網(wǎng)上購物、SNS.“互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，SNS是社會網(wǎng)絡(luò)，信息革命從技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到社會網(wǎng)絡(luò)是必然的趨勢?！敝袊鐣茖W(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平如是說。我們從門戶時代走到了2.0時代，再到如今的SNS時代，真實生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)之間的界限已經(jīng)越來越模糊。SNS的興起和發(fā)展，代表了互聯(lián)網(wǎng)進化的趨勢和方向SNS已經(jīng)改變了消費者與品牌的關(guān)系以及品牌的運作方式。過去品牌的營銷方式都是單向的，現(xiàn)在則需要采用雙向溝通。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費者也都樂