百度糯米思路：圍繞電影進(jìn)行場景化營銷

百度糯米思路：圍繞電影進(jìn)行場景化營銷

百度糯米和星皓影業(yè)是賀歲影片《西游記之孫悟空三打白骨精》的出品方和發(fā)行方。百度糯米希望通過電影方面的試水，在O2O模式和場景化營銷方面有進(jìn)一步探索。百度公司副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在會(huì)上表示，電影是O2O中重要的一環(huán)，今年6月百度董事長李彥宏宣布投資200億人民幣砸百度糯米時(shí)，就希望在中國電影產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。曾良還談到了百度糯米對于O2O營銷的理解，他演講中稱：“O2O營銷擁有四個(gè)特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀?！贝送猓歼€表示，百度糯米未來還將圍繞產(chǎn)品的金融化和會(huì)員+進(jìn)行O2O戰(zhàn)略布局。以下為百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良演講實(shí)錄：大家好!我來介紹一下，孫悟空三打白骨精是膾炙人口中國人都知道的故事，這個(gè)電影我們也特別看好他的前景。百度糯米作為中國目前領(lǐng)先的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，電影這個(gè)業(yè)務(wù)本身是我們其中的一個(gè)重要一環(huán)，但更重要的是電影作為一個(gè)切入點(diǎn)，可以滿足民眾的吃喝玩樂住行游的一站式需求。接下來我也簡單花十分鐘的時(shí)間把我們這個(gè)行業(yè)O2O的想法，和為什么要在電影上花這么大的功夫，跟大家講講我們的跨界場景化營銷簡單的解釋一下。今年在我們這個(gè)行業(yè)發(fā)生一件大事，在6月份的時(shí)候，我們百度CEO李彥宏先生說要投資200億人民幣砸百度糯米，當(dāng)時(shí)業(yè)界大嘩。一個(gè)競爭這么激烈的紅海干嘛還要?dú)⑦M(jìn)來。其實(shí)我們覺得，整個(gè)中國O2O的行業(yè)，盡管競爭激烈，但實(shí)際上還有大量的機(jī)會(huì)。大家熟悉中國電影票房的都知道，三年以前中國電影票房大概是200億人民幣。當(dāng)時(shí)200億人民幣只有15%在線賣出去，也就是30億的規(guī)模，可是很快中國電影票房將超過500億人民幣，這500億中有超過60%也就是300億通過在線賣出去。換句話說，短短三年時(shí)間通過在線賣出去擴(kuò)大了10倍。13000億到店餐飲市場大概只有不到10%在線的方式，還有KTV等等，隨著現(xiàn)場化率的提高，整個(gè)國家加速擁抱O2O的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)業(yè)里競爭對手也很多，有各種各樣的入口，但我覺得百度糯米這樣的垂直入口天然就具有一個(gè)非常好的用戶黏性。我覺得O2O營銷擁有四個(gè)特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。第一個(gè)需求激發(fā)，我們主要是節(jié)日營銷，通過造節(jié)拉動(dòng)用戶的流量，可以給大家看一看過去我們做過的一些節(jié)日。這是今年我們做過三七女生節(jié)，我們用戶大量的是18到25歲的年輕女性，他們可不愿意過三八婦女節(jié)，那我們過一個(gè)三七女性節(jié)。還有另外一個(gè)節(jié)日517吃貨節(jié)，所有的節(jié)日營銷拉動(dòng)大家的消費(fèi)需求。其實(shí)這個(gè)數(shù)字大家可以看到，今年通過各種節(jié)日，我們怎么把消費(fèi)需求拉上去，從三七到五一七等等再到七夕，業(yè)績呈現(xiàn)出大幅上升的狀態(tài)。百度電影1月1日才成立了電影事業(yè)部，雖然成立比較晚，但借助百度強(qiáng)大優(yōu)勢，2月份通過Angelababy代言拉動(dòng)，3月5日電影出票15%，接著入股星美院線，組建互聯(lián)網(wǎng)第一家投資院線管理公司，以及通過718、820等大促期間，達(dá)到全中國每四張電影票，有一張是通過百度糯米賣出去的。第二個(gè)特點(diǎn)，場景的個(gè)性化。在座各位從事各行各業(yè)都有，以前我們學(xué)市場營銷的時(shí)候知道，要按照收入群組、性別、地域、喜好習(xí)慣區(qū)分，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些分類方法都不管用，關(guān)鍵是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)場景通過場景生態(tài)產(chǎn)生，場景根據(jù)位置、時(shí)間、人群有關(guān)系。比如說商場、景點(diǎn)，不同的時(shí)間、早中晚，在不同的人群之間、家庭親子、朋友之間完全是不同的需求。地理位置深化出了特點(diǎn)，位置、時(shí)間場景的存在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，千變?nèi)f化。這樣時(shí)代里百度糯米我們可以根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)為每一個(gè)用戶提供個(gè)性化的推進(jìn)。朋友聚會(huì)、全家出行、情侶約會(huì)的時(shí)候，對于餐飲美食、酒店品類的消費(fèi)有非常大的重合度。情侶約看電影，在此之前有吃飯的需求、在此之后可能有酒店的需求，這樣的場景大家想都想的到。怎么把場景有效串聯(lián)起來，幫助大家實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂游住的一站式服務(wù)，這是百度糯米想完成的任務(wù)。進(jìn)一步分析場景，個(gè)性化推薦，給用戶、消費(fèi)者提供更個(gè)性化的解決方案。今年以來國產(chǎn)影片有很大的提升，而電影營銷也有了一個(gè)大趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，電影和餐飲消費(fèi)關(guān)聯(lián)度特別高，怎么把這些客戶通過跨界營銷得到一個(gè)有效的服務(wù)，也是我們這一次跟星皓影業(yè)聯(lián)合打造這一場活動(dòng)的重要原因。《孫悟空三打白骨精》必然是2016年上半年最有影響力的電影，再加上百度糯米吃喝玩樂行住游的生活平臺(tái)，通過技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場活動(dòng)銷售地推，一定能夠滿足大家不同位置、時(shí)間、人群、環(huán)境的消費(fèi)需求，這是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造電影營銷的新模式。O2O營銷還有兩個(gè)特點(diǎn)，時(shí)間關(guān)系不多說，一個(gè)方面是產(chǎn)品的金融化，最后一個(gè)特點(diǎn)是會(huì)員+的戰(zhàn)略，這里可以簡單的介紹一下會(huì)員+的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)模式下，團(tuán)購網(wǎng)站、用戶商家產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)不到共贏，通過會(huì)員+形成一套黏合用戶、聯(lián)動(dòng)商戶的生態(tài)體系，就達(dá)到雙贏。舉例來說，百度糯米在電影領(lǐng)域，給大家推出電影會(huì)員+，對于用戶可以得到對以前不斷的會(huì)員體驗(yàn)，通過特價(jià)、觀影人群，以及明星見面會(huì)、特惠賣品，對于影院實(shí)現(xiàn)了