盤點(diǎn)：2014年度十大電影營銷

盤點(diǎn)：2014年度十大電影營銷

但歸根結(jié)底，票房只是眼前的茍且，如果一部電影只能被評(píng)價(jià)為商業(yè)上的成功，而不能引發(fā)觀眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠(yuǎn)。《爸爸去哪兒》大電影：趁熱打鐵，延續(xù)口碑成本：未知票房：6.96億當(dāng)一個(gè)節(jié)目能引發(fā)社會(huì)討論時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)具備了品牌價(jià)值，除了常規(guī)的賣廣告之外，現(xiàn)在流行的思路，是IP生態(tài)建設(shè)。于是當(dāng)2013年最熱的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》接近尾聲時(shí)，制作公司決定再添一把柴，“順手”打造了《爸爸去哪兒》大電影，拍攝工作僅用三天完成，有觀眾稱，“電影和電視節(jié)目差不多”?！栋职秩ツ膬骸肥请娨暪?jié)目對(duì)電影熒屏的一次探險(xiǎn)，因?yàn)檎庂R歲檔，又是最適合一家三口觀看的電影，這部小成本投入，披著電影外衣的綜藝節(jié)目足足撈金7個(gè)億。關(guān)于“爸爸”大電影能否稱為“電影”的討論已經(jīng)不重要，重要的是，它已經(jīng)向市場證明，在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)的眼光與運(yùn)作高于一切?！栋兹昭婊稹罚邯?jiǎng)項(xiàng)營銷，口碑先行成本：約2000萬票房：1.02億文藝片票房要打破“宿命論”因素，關(guān)鍵還是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》在柏林電影節(jié)拿下“最佳影片”金熊獎(jiǎng)，而該片的主演廖凡也同時(shí)當(dāng)選“最佳男主角”，成為首位在柏林榮獲“影帝”稱號(hào)的中國演員。一個(gè)月之后，《白日焰火》在國內(nèi)上映，同期，柏林拿下的兩項(xiàng)國際大獎(jiǎng)為該片預(yù)先帶動(dòng)了國內(nèi)的口碑，與傳統(tǒng)的商業(yè)大片相比，《白日焰火》并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、王學(xué)兵、桂綸鎂本身也并非很互聯(lián)網(wǎng)化的藝人，但廖凡“影帝”的新身份，卻吸引來了不少主流媒體的關(guān)注，為他和“白日”增加了曝光，最終該片票房過億，也與《黃金時(shí)代》形成了鮮明反差。《變形金剛4》：中國品牌、藝人雙“植入”成本：2.1億美元票房：19.79億人民幣(國內(nèi))在這個(gè)時(shí)代，即使你是一只豬，也要做風(fēng)口里的豬，而《變4》，就是那陣風(fēng)。作為今年中國電影市場的票房冠軍，《變形金剛4》在電影之外所引發(fā)的討論，絲毫不亞于內(nèi)容本身：全片植入品牌多達(dá)25個(gè)，而中國品牌就占到17個(gè)，各種熟悉的商標(biāo)赤裸裸地亂入畫面；李冰冰在《變4》飾演了一位無足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國內(nèi)外播放時(shí)長不一致的說法，還一度引發(fā)了“中國特供”的討論。口水與票房齊飛，各種話題和品牌的事件營銷，拉近了《變4》和中國市場的距離，共同造勢(shì)中，制造了雙贏局面?！独夏泻⒅妄堖^江》：一曲成名，推手“小蘋果”成本：3000萬票房：2.36億基于2011年《老男孩》微電影的成功口碑，首部互聯(lián)網(wǎng)大電影《老男孩之猛龍過江》的誕生，顯然是一次商業(yè)目的極強(qiáng)的二次加工，論劇情、論動(dòng)情，都不及當(dāng)年那部青澀的微電影。但這部互聯(lián)網(wǎng)基因極強(qiáng)的電影，卻瞄準(zhǔn)了當(dāng)年《江南style》的成功模式，一時(shí)間，明星，草根，紛紛模仿《小蘋果》歌舞，通過洗腦式重復(fù)，年度神曲《小蘋果》，也接班《愛情買賣》、《最炫民族風(fēng)》，成為了中國大媽的廣場舞首選曲目。《后會(huì)無期》：“國民岳父”的票房號(hào)召成本：5000萬總票房：6.3億沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影一定會(huì)輸?shù)暮軕K，不敢茍同，但是懂互聯(lián)網(wǎng)文化的電影，一定活的還不錯(cuò)，《后會(huì)無期》是其中的最佳代表。從觀眾影評(píng)來看，小眾、文藝，大概《后會(huì)無期》都占了，按常理，這并不是目前中國電影市場最受歡迎的商業(yè)題材，但是作家出身的韓寒，卻將這種小眾文藝調(diào)調(diào)輸出成了互聯(lián)網(wǎng)流行文化?！奥犨^很多道理，依然過不好這一生”“喜歡就會(huì)放肆，愛就會(huì)克制”變成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語，《平凡之路》以及《后會(huì)無期》同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉(zhuǎn)載，《后會(huì)無期》PK《小時(shí)代3》，都率先為這部電影贏得關(guān)注度。至于韓寒個(gè)人，他是備受宅男喜愛的“國民岳父”，更是一個(gè)懂得自黑的“段子手”，當(dāng)他的每一條微博配圖都被網(wǎng)友曲解時(shí)，他做的，是添油加火任由事態(tài)發(fā)展，這種娛樂精神，正是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)基因?！缎幕贩拧罚航枇Α短﹪濉?，高排片票房保證成本：7500萬票房：11.67億2014年的電影市場涌現(xiàn)出許多新奇的怪現(xiàn)象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。國慶檔，黃渤推出了“黃渤套票”，不到百元，觀眾可以觀看到他主演的《親愛的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部電影，而“實(shí)力派”呈現(xiàn)的作品都表現(xiàn)不錯(cuò)，《親愛的》票房3.43億，《痞子2》突破2億，《心花路放》則憑借“寧浩+徐崢+黃渤”——中國觀眾熟悉的經(jīng)典喜劇搭檔，票房直接沖升到11.67億?！缎幕贩拧纺７铝恕短﹪濉返墓废矂☆}材，也是市場接納度較高的類型片，而在前期的營銷上，《心花路放》通過與電子票務(wù)平臺(tái)合作進(jìn)行預(yù)售票，電影未上映，就已經(jīng)賣出過億票房，使得整個(gè)影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國慶上映的《黃金時(shí)代》并不賣座，也變相刺激了《心花路放》的上座率。通過一組數(shù)據(jù)，更能體現(xiàn)該片在商業(yè)運(yùn)作上花的功夫：這部制作成本為7500萬元的作品，營銷費(fèi)用已追加到6000萬元，是此前同為寧浩導(dǎo)演《瘋狂的石頭》的17倍?！饵S金時(shí)代》：再精良的海報(bào)，也挽救不了文藝片的宿命成本：7000萬票房：5053萬很難用票房來評(píng)價(jià)《黃金時(shí)代》的成功與否，題材本身與目前市場主流商業(yè)類型片相去甚遠(yuǎn)，而影片長達(dá)3個(gè)小時(shí)也讓排片率和上座率受到影響。關(guān)于這部電影在票房上的慘敗，最普遍的說法，是它不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但也許這樣的定論也有點(diǎn)“委屈”，事實(shí)上在電影上映前，《黃金時(shí)代》所引發(fā)的話題討論并不低，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，百度百發(fā)預(yù)測《黃金時(shí)代》的票房將突破2個(gè)億，各合作宣傳方也不遺余力造勢(shì)，而湯唯，馮紹峰等明星也算是有觀眾緣。甚至為了褪去文藝片的小眾感，片方還嘗試推出了多張制作精良的海報(bào)，塑造大片兒感。制造話題，復(fù)制以往的成功模式，似乎“黃金時(shí)代”已經(jīng)做了它能做的所有事，但最終沒能擺脫文藝片的宿命，歸根結(jié)底，文藝片在中國電影市場的認(rèn)知，依然是未來需要攻克的門檻?！饵S金時(shí)代》在國內(nèi)市場投放的海報(bào)《黃金時(shí)代》國際版海報(bào)，包括了韓國，美國，日本，臺(tái)灣等不同地區(qū)《大話西游》重映：折現(xiàn)“情懷”成本：未知票房：2500萬最先了解到《大話西游》重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標(biāo)題頗有煽動(dòng)性《我們欠周星馳一張電影票》，文中提到影片上線時(shí)票房慘淡，卻經(jīng)幾番輾轉(zhuǎn)于民間成為經(jīng)典影片，大有些生不逢時(shí)的味道。的確，在快餐化類型片當(dāng)?shù)赖膰a(chǎn)電影市場，像周星馳這樣融合了個(gè)人成長、愛情、責(zé)任話題，能把人看哭的喜劇片再難遇到，而會(huì)想去電影院看大話西游的觀眾，多是沖著一種情懷和回憶。重映期間的另一個(gè)事件，是向華強(qiáng)太太陳嵐在社交網(wǎng)站炮轟周星馳，網(wǎng)友表現(xiàn)出對(duì)周星馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關(guān)注度。然而，根據(jù)周星馳助理的公開回復(fù)，大話西游重映，實(shí)際上與周星馳無關(guān)，也就是說，欠周星馳一張電影票的說法，根本就是發(fā)行方的話題炒作而已。在內(nèi)地重映10天后收官，兩部電影最終收入約2500萬票房，表現(xiàn)平淡。影片沒有任何改進(jìn)(泰坦尼克重映加了3D特效)，無任何主演配合宣傳，排片率低(首映僅5%)，純炒剩飯運(yùn)作，讓這次《大話西游》的回歸不那么體面。《匆匆那年》：王菲獻(xiàn)唱，再致青春成本：4000萬票房：5.61億僅憑借中國觀眾對(duì)青春題材向來情有獨(dú)鐘這一點(diǎn)，可以肯定，《匆匆那年》電影票房差不了，而一部成本僅4千萬的電影，最終收獲5.6億票房，就不得不提到它的推廣功力，比起電影中廣告植入的粗陋，甚至在影院引發(fā)噓聲一片，“匆匆”在前期推廣上的確花了不少心思。九夜茴同名暢銷小說、橫跨80，90粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻(xiàn)唱主題曲，這些套路與去年大熱的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐視頻已經(jīng)拍過同名網(wǎng)劇，電影“匆匆”在上映前，已經(jīng)奠定了觀眾基礎(chǔ)和熱度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出劇中的經(jīng)典臺(tái)詞打情感營銷牌，目標(biāo)明確鎖定80后觀眾。但影片倉促的交代與剪輯，并未達(dá)到大多數(shù)人的期望，豆瓣評(píng)分也僅為5.5。在中國電影市場，“青春”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調(diào)，畢竟，一千個(gè)人的心里，就有一千種青春故事?！兑徊街b》：長線造勢(shì)，另類“饑餓營銷”成本：3億票房：4.63億(截至12月29日)《讓子彈飛》之后，姜文的票房號(hào)召大幅提升，早在去年賀歲檔，《一步之遙》就提前露面，定下“一步之遙，一年之約”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節(jié)點(diǎn)，通過話題事件，刷足了存在感：緊挨承包魚塘的話題，《一步之遙》在首都機(jī)場附近承包了百畝地打造麥田硬廣；上映前兩天，《一步之遙》審核受阻，突發(fā)情況卻促成了一個(gè)絕妙的事件營銷，一時(shí)間媒體觀眾被審核動(dòng)態(tài)牽著走，搶了諸多頭條。在電影的宣傳上，姜文也將他的追求與藝術(shù)化表達(dá)發(fā)揮到極致，多款設(shè)計(jì)感十足，注重電影概念傳播