盤點(diǎn)：WhatsApp定價(jià)策略帶給我們的啟示

盤點(diǎn)：WhatsApp定價(jià)策略帶給我們的啟示

這么多年過(guò)去了，WhatsApp使用一種全新的方法來(lái)解決“一分錢障礙”，創(chuàng)造出了全球增長(zhǎng)速度最快的社交網(wǎng)絡(luò)。WhatsApp這款不可思議的產(chǎn)品，解決了人們的實(shí)際需求，他們對(duì)于“一分錢障礙”的理解才是他們最杰出的作品。在這篇文章中，我們會(huì)解釋為什么這種策略能夠幫助你的公司，以及如何讓你的公司和產(chǎn)品取得成功。了解“一分錢障礙”Kopelman指出，更低的價(jià)格往往意味著更大的需求，但是在免費(fèi)(0.00美元)和付費(fèi)(0.01美元)之間，有著顯著的差別。很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，他們提供的服務(wù)越便宜，就會(huì)有越多的人愿意掏腰包，但是，這種理解沒(méi)法說(shuō)明免費(fèi)和付費(fèi)之間為什么有這么大差別。那么“一分錢障礙”到底是什么，Kopelman認(rèn)為:事實(shí)上，一個(gè)公司的收入從5美元漲到5000萬(wàn)美元并不是最困難的，最難的是讓用戶給你付錢。為了支持這個(gè)觀點(diǎn)，Kopelman舉了兩個(gè)當(dāng)時(shí)流行的產(chǎn)品的例子，Napster和Kazaa是免費(fèi)音樂(lè)下載平臺(tái)，在與那些合法的、收費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)者相比，它們的用戶規(guī)模要大出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，說(shuō)明產(chǎn)品定價(jià)和用戶需求之間的關(guān)系是非常復(fù)雜的。他認(rèn)為，有時(shí)免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)能夠在業(yè)務(wù)推廣方面省下更多的錢。獲取付費(fèi)用戶時(shí)轉(zhuǎn)化率很低，而且成本很高；通過(guò)廣告來(lái)將免費(fèi)服務(wù)變現(xiàn)卻相對(duì)容易。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一課比以往任何時(shí)候都要重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“一分錢障礙”Kopelman提出“一分錢障礙”理論后的這些年，由于AppStore的分發(fā)機(jī)制和iOS、Android平臺(tái)上的巨大用戶量，這一理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展和強(qiáng)化。我們來(lái)看看iOS熱門游戲排行榜，在排名前50的游戲中，只有Minecraft是付費(fèi)下載的。其它全部是免費(fèi)下載，同時(shí)提供內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目。在前100位中，只有5款游戲采用付費(fèi)下載的模式。Android平臺(tái)的情況也差不多，GooglePlay最熱門的120個(gè)游戲中，只有2個(gè)是付費(fèi)下載的。StuartK.Hall曾做過(guò)一次AppStore實(shí)驗(yàn)，他開發(fā)了一款“7分鐘鍛煉”的App，最初幾周實(shí)行付費(fèi)下載(他通過(guò)媒體發(fā)布消息，提供了優(yōu)惠碼，并作了iPad適配，效果依然不佳)。隨后Hall決定將App免費(fèi)，看看會(huì)發(fā)生什么。3天內(nèi)，每天的下載量達(dá)到72000次，是付費(fèi)下載時(shí)的2500倍。這個(gè)應(yīng)用在68個(gè)國(guó)家的iPad健身應(yīng)用排行榜位居第1，在49個(gè)國(guó)家的iPhone健身應(yīng)用中排名第1。從收費(fèi)到免費(fèi)的轉(zhuǎn)變也影響了這款A(yù)pp的收入。免費(fèi)之后，Hall增加了內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，用戶可以付費(fèi)升級(jí)為專業(yè)版(Pro)，升級(jí)后用戶能夠記錄健身情況，并做出個(gè)性化的設(shè)置。雖然97%的用戶沒(méi)有為軟件付費(fèi)，但將應(yīng)用免費(fèi)帶來(lái)了總收入300%的增長(zhǎng)。這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)充分展現(xiàn)了“一分錢障礙”的威力。在“贏家通吃”的市場(chǎng)上保持免費(fèi)Kopelman在博文中所舉的例子至今仍不過(guò)時(shí)，Napster和Kazza都是由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)商業(yè)模式和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值就與網(wǎng)絡(luò)中用戶的數(shù)量就是成正比，LinkedIn，Twitter，Yelp都是這方面典型的例子。任何想要實(shí)現(xiàn)梅特卡夫定律(一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比)的企業(yè)都必須通過(guò)快速建立網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。很明顯，將產(chǎn)品免費(fèi)消除了網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過(guò)程中的很多阻力。各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都在爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”，即占據(jù)主導(dǎo)地位，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，使得用戶因?yàn)閯e的平臺(tái)不能提供同樣的價(jià)值而不愿意離開。盡早獲取到最多用戶的平臺(tái)是最有價(jià)值的，他們鎖定住了用戶，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。在大型社交網(wǎng)絡(luò)中，遷移成本會(huì)更高。所以，在一個(gè)“贏家通吃”的市場(chǎng)上，產(chǎn)品應(yīng)該在早期用戶身上投入更多，而不是在后期。早期用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，并且能夠留住更多用戶。為早期用戶投資絕對(duì)是值得的，哪怕意味著把軟件免費(fèi)。一年免費(fèi)試用與“一分錢障礙”很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通過(guò)加入廣告來(lái)保持免費(fèi)，推動(dòng)收入增長(zhǎng)。WhatsApp當(dāng)然也理解社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的方式，以及獲取大量用戶最終實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”的原理。但他們很清楚，自己不想要一款靠廣告支撐的產(chǎn)品。Whatsapp“第一年免費(fèi)”的模式很好地解決了兩方面的需求：一是跨過(guò)“一分錢障礙”，把用戶引到平臺(tái)上，快速積累用戶，最終把用戶鎖定在平臺(tái)上；另一方面，WhatsApp并沒(méi)有通過(guò)廣告變現(xiàn)，它的創(chuàng)始人依然很反感廣告。一年的試用足以使用戶習(xí)慣于產(chǎn)品，但也在最初告訴用戶，WhatsApp并不是永久免費(fèi)的。投資早期用戶由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該為早期用戶投資，建立起主導(dǎo)地位。這些早期用戶會(huì)帶來(lái)新用戶，并為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。你可以通過(guò)兩種方式為投資早期用戶：一種是在推廣付費(fèi)安裝上花更多的錢，另一種是通過(guò)免費(fèi)提供產(chǎn)品。WhatsApp選擇了后者。兩者看起來(lái)差別不大(畢竟，怎么花錢都是花)，但事實(shí)上，推廣付費(fèi)安裝比免費(fèi)下載效果要差得多。對(duì)于WhatsApp來(lái)說(shuō)，獲取付費(fèi)用戶更慢，社交網(wǎng)絡(luò)的作用不能很好地發(fā)揮，用戶體驗(yàn)越來(lái)越糟糕，最終結(jié)果就是口碑做不好，產(chǎn)品使用率低下。如果WhatsApp不是免費(fèi)下載的，我們今天可能就不會(huì)談?wù)撍?。在發(fā)展中國(guó)家延長(zhǎng)免費(fèi)試用WhatsApp解決了“一分錢障礙”，在一些快速發(fā)展的國(guó)家，WhatsApp為了建立主導(dǎo)地位，把0.99美元的年費(fèi)也先放在一邊，繼續(xù)為早期用戶投資，希望成為占主導(dǎo)地位的贏家。但是，在新興市場(chǎng)上，WhatsApp并不是唯一一家愿意為消費(fèi)者投資的公司。在印度、馬來(lái)西亞和巴西，潛在的用戶量是巨大的，很多消費(fèi)者在用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)還無(wú)力支付足夠的流量套餐。為了鎖定自己的優(yōu)勢(shì)，很多社交網(wǎng)絡(luò)開始和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，支付一些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，努力消除社交網(wǎng)絡(luò)拓展的阻力。這一做法對(duì)于那些公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成本高昂的，為用戶支付的流量數(shù)據(jù)費(fèi)用很可能會(huì)超過(guò)早期的收入。但是對(duì)于尋求增長(zhǎng)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的公司來(lái)說(shuō)，這種策略也是十分必要的。開發(fā)者們都清楚“梅特卡夫定律”的價(jià)值。結(jié)語(yǔ)WhatsApp的成功在主要得益于它解決了大量用戶的一個(gè)重要的需求——過(guò)高的短信費(fèi)用和本地運(yùn)營(yíng)商的各種限制。他們恰到好處的定價(jià)也值得關(guān)注，這種定價(jià)方式不僅幫助他們克服了“一分錢障礙”，還避免了在平臺(tái)上加入廣告，留住了平臺(tái)上的用戶。正是這種策略使得WhatsApp成為早期的成功者，在移動(dòng)信息市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，最終被Facebook以190億美元收購(gòu)。對(duì)于任何想要在新興市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，這種定價(jià)策略的價(jià)值是顯而易見的。現(xiàn)在WhatsApp