制定市場營銷計劃說課講解

制定(zhìdìng)市場營銷計劃產(chǎn)品、價格(jiàgé)、地點和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段。它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場營銷過程中，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略。第一頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)價格ProductPrice地點促銷PlacePromotion第二頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)的內(nèi)涵和外延產(chǎn)品是指你計劃向顧客銷售的東西，對服務(wù)型企業(yè)而言，產(chǎn)品就是為顧客提供的服務(wù)。包括(bāokuò)：產(chǎn)品的效用質(zhì)量包裝式樣品牌說明書售后服務(wù)維修和零配件供應(yīng)第三頁，共42頁。整體產(chǎn)品有形

核心(héxīn)價值產(chǎn)品售后

服務(wù)

有形

核心(héxīn)價值產(chǎn)品第四頁，共42頁。產(chǎn)品產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！爆F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益(lìyì)；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。第五頁，共42頁。第六頁，共42頁。第七頁，共42頁。第八頁，共42頁。第九頁，共42頁。第十頁，共42頁。第十一頁，共42頁。第十二頁，共42頁。第十三頁，共42頁。第十四頁，共42頁。第十五頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)的核心價值隨著中國市場整體消費水平的提高，消費大眾對酒類消費價值的評定，已經(jīng)從單一的滿足基本的生理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離(tuōlí)了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品性能，在消費者消費價值觀念的支配下，已經(jīng)變成了一種實現(xiàn)情感寄托和自我價值滿足的消費載體。因此我們說，酒不但是物質(zhì)的商品，更應(yīng)該是情感的商品，實現(xiàn)情感價值的滿足和升華，這就是酒這種產(chǎn)品的核心價值。第十六頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)分類根據(jù)產(chǎn)品壽命周期分類:非耐用品耐用品勞務(wù)根據(jù)消費者的需求程度分類:生活必須品奢侈品特殊品非渴求品生產(chǎn)用品分類:材料能源(néngyuán)零部件成套設(shè)備第十七頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)決策非耐用品：價格要低，超市(chāoshì)、便民店耐用品：質(zhì)量要好，性價比適中，專賣店，廣告，售后服務(wù)勞務(wù)：個性化、人性化，專業(yè)店

第十八頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)市場定位策略所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于(zàiyú)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。市場定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等第十九頁，共42頁。案例—王老吉的產(chǎn)品(chǎnpǐn)定位王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較(bǐjiào)固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。

而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？第二十頁，共42頁。廣告(guǎnggào)圖片第二十一頁，共42頁。廣告(guǎnggào)圖片第二十二頁，共42頁。在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因(yuányīn)是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因(yuányīn)是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？第二十三頁，共42頁。消費者的購買(gòumǎi)動機(jī)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”。浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(jùhuì)、家庭”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及。

這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。第二十四頁，共42頁。競爭對手情況(qíngkuàng)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位(dìngwèi)。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。第二十五頁，共42頁。王老吉的市場(shìchǎng)定位紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防(yùfáng)上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防(yùfáng)上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……第二十六頁，共42頁。腦白金的市場(shìchǎng)定位睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料(zīliào)統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃k攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”

概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。第二十七頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)的創(chuàng)意上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的“變色毛巾”成了市場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒背丑媳婦(xífù)，毛巾一浸到水里丑媳婦(xífù)變成了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦(xífù)?！白兩怼庇捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南M心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨秀，其銷量比普通毛巾高出5倍。第二十八頁，共42頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)創(chuàng)意瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據(jù)石料的特性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一樣的手表來，由此滿足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞(qīnglài)，盡管每塊“石殼手表”的售價高達(dá)195美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。第二十九頁，共42頁。價格與定價(dìngjià)策略價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合(zǔhé)中最難確定的一個部分。第三十頁，共42頁。影響(yǐngxiǎng)定價的因素產(chǎn)品成本價格高與成本才能贏利經(jīng)營思想利潤最大化市場份額最大化市場需求競爭者的產(chǎn)品價格承擔(dān)(chéngdān)的風(fēng)險第三十一頁，共42頁。一般定價(dìngjià)決策折扣定價（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷(cùxiāo)折扣等）地區(qū)定價心理定價（品牌定價、尾數(shù)定價、招攬定價）差別定價（顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價）第三十二頁，共42頁。綜合(zōnghé)定價策略企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受(jiēshòu)的價格。企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。第三十三頁，共42頁。渠道(qúdào)選擇策略市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以(kěyǐ)分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。

第三十四頁，共42頁。渠道(qúdào)分級渠道(qúdào)1渠道(qúdào)2渠道(qúdào)3渠道(qúdào)4制造商消費者制造商零售商消費者消費者消費者制造商制造商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)(zhōngzhuǎn)商第三十五頁，共42頁。地點(dìdiǎn)選擇制造類企業(yè)：原材料、能源，房價或租金，交通等銷售型企業(yè)：顧客，交通，房價或房租等服務(wù)型企業(yè)：顧客，房價或房租農(nóng)林牧漁企業(yè)：自然條件(tiáojiàn)，環(huán)境等第三十六頁，共42頁。促銷(cùxiāo)的含義是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生(chǎnshēng)購買行為的活動核心是溝通信息目的是刺激消費者產(chǎn)生(chǎnshēng)購買行為方式有人員促銷和非人員促銷第三十七頁，共42頁。促銷(cùxiāo)的意義在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種促銷，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告(guǎnggào)、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種促銷方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。”

第三十八頁，共42頁。促銷(cùxiāo)方式廣告：報紙、廣播、海報、小冊子、價格表、名片等宣傳：報紙、雜志上刊登文章，贊助各種公益事業(yè)等人員(rényuán)推銷：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷銷售促銷：陳列、展示、競賽活動、買一贈一、捆綁銷售，拆零銷售第三十九頁，共42頁。黑白分明(hēibáifēnmíng)感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵?héxīn)信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

第四十頁，共42頁。舒膚佳1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚