《拼多多營(yíng)銷策略研究（論文）》

拼多多營(yíng)銷策略研究報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u20962摘要 21320一、引言 3163二、相關(guān)理論基礎(chǔ) 312928（一）社交化電子商務(wù) 317263（二）４Ｐｓ營(yíng)銷理論 48895三、拼多多營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題 432098（一）拼多多簡(jiǎn)介 414064（二）拼多多營(yíng)銷策略分析 4215851.“低價(jià)拼團(tuán)”的促銷策略 4273252.以微信為平臺(tái)的低成本流量 5137593.精準(zhǔn)定位用戶群體 523574（三）存在的問題 6318541.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 694702.售后服務(wù)不佳 68853.物流配送較慢 716588四、拼多多營(yíng)銷策略改進(jìn)措施 76913（一）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理 716483（二）提高售后水平 813357（三）加強(qiáng)物流管理 827945五、結(jié)論 91178參考文獻(xiàn) 1014538致謝 11

摘要隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也得到了迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更是深入人們的日常生活，方便了人們的購(gòu)物活動(dòng)。拼多多作為新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及和騰訊高流量的產(chǎn)品，開創(chuàng)了“社交電商”的購(gòu)物模式，在短短的三年內(nèi)，成為國(guó)內(nèi)成為過年電子商務(wù)平臺(tái)的前三名。因此，本文采用文獻(xiàn)分析法等研究方法，首先，闡述了營(yíng)銷策略的相關(guān)理論；接著，對(duì)拼多多的基本情況作了簡(jiǎn)要介紹，接著對(duì)拼多多的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，探究了拼多多營(yíng)銷策略的不足之處；最后，基于前文的探究分析，提出了拼多多營(yíng)銷策略問題的改進(jìn)措施，討論了拼多多營(yíng)銷策略對(duì)于我國(guó)電商企業(yè)發(fā)展的啟示。關(guān)鍵詞：拼多多;營(yíng)銷策略;問題;改進(jìn)措施引言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，在這種大環(huán)境之下，社交化電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新興的電子商務(wù)模式，社交化電子商務(wù)更具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，它融合了社交和電子商務(wù)的雙重優(yōu)點(diǎn)，在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展。拼多多作為新興崛起的電商平臺(tái)，雖然飽受批評(píng)卻依然獲得了巨大的成功。拼多多依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通過與騰訊的合作，展開其創(chuàng)新性的“社交電商”購(gòu)物拼單模式，在短短的三年時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展，打破了電子商務(wù)看似平靜的市場(chǎng)。拼多多的成功離不開它的營(yíng)銷策略對(duì)于其營(yíng)銷策略的研究則成為了當(dāng)前的一個(gè)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)18868（一）社交化電子商務(wù)社交化電子商務(wù)最早于2005年由Yahoo!公司在12月份提出，并在2007年正式出現(xiàn)于學(xué)界的研究。目前，由于電子商務(wù)的相關(guān)理論還不完善，社交化電子商務(wù)的定義在學(xué)界和企業(yè)界并沒有統(tǒng)一的界定。Marsden（2010）指出，社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家雙方的接觸，從而改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。蔣娟（2012）指出，社交電商就是把社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)。這幾種關(guān)于社交電商的闡述都傾向于從字面意思去解釋。12435（二）４Ｐｓ營(yíng)銷理論4Ｐ營(yíng)銷理論包含為四個(gè)基本要素，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這四個(gè)以Ｐ開頭的單詞加上策略一詞（Strategy），一起被稱為“４Ｐ’ｓ”。產(chǎn)品（Product）側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性等。價(jià)格（Price）為根據(jù)不同的消費(fèi)者的定位，采取不同的價(jià)格策略。促銷（Promotion）包括品牌廣告、優(yōu)惠等一系列的營(yíng)銷行為。渠道（Place）則是指通過第三方媒介，不直接接觸消費(fèi)者，主要是通過和經(jīng)銷商關(guān)系，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)來和消費(fèi)者建立聯(lián)系。32469三、拼多多營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題（一）拼多多簡(jiǎn)介拼多多成立于2015年9月，是一家第三方的社交電商平臺(tái)。拼多多開創(chuàng)了獨(dú)特的新社交電子商務(wù)思維，即通過溝通和分享形成的社交概念，用戶可以和朋友、家人、鄰居組成拼團(tuán)，拼團(tuán)凝聚更多人的力量，以更低的價(jià)格購(gòu)買更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2015年9月，拼多多正式啟動(dòng)。2016年2月，單月交易額超過1000萬，2016年7月，用戶超過1億。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，擴(kuò)充業(yè)務(wù)。2016年10月，拼多多單日交易額超過1億元。拼多多2018年7月份美股IPO，最終按照16美元/ADS－19美元/ADS定價(jià)區(qū)間的上限19美元/ADS定價(jià)，成為了繼阿里、京東之后的第三大電商平臺(tái)。（二）拼多多營(yíng)銷策略分析1.“低價(jià)拼團(tuán)”的促銷策略拼多多通過社交+電商的營(yíng)銷模式，把每一個(gè)參與團(tuán)購(gòu)的用戶都變成了一個(gè)流量體。由于拼多多的用戶本身處于一個(gè)人際圈之中，通過關(guān)系輻射，有眾多朋友，這些人都可以看做是潛在客戶，都可以作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。拼多多用戶每一次分享砍價(jià)都為拼多多做了免費(fèi)廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲得用戶的速度。拼多多除了拼團(tuán)購(gòu)物的優(yōu)惠活動(dòng)外還推出了“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)，該活動(dòng)主要是通過用戶邀請(qǐng)別人為其砍價(jià)的方式來參與的，這需要很多的人員參與其中，這使得那些日常不使用拼多多購(gòu)物的人員也被參與到活動(dòng)中來，為拼多多爭(zhēng)取了更多的客戶數(shù)量。2.以微信為平臺(tái)的低成本流量近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)也在飛速發(fā)展。拼多多精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)熟人社會(huì)的特征，充分利用了人性。拼多多與騰訊的合作，形成了購(gòu)物與社交相結(jié)合的推廣模式，拼多多的用戶可通過在微信等社交平臺(tái)上分享活動(dòng)鏈接，讓自己的人際圈里面親戚、鄰居、朋友或者同事，下載拼多多APP，注冊(cè)用戶，通過一系列任務(wù)的完成，獲得大額優(yōu)惠或參加零元購(gòu)活動(dòng)。目前各個(gè)平臺(tái)的流量更加碎片化，也更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，微信平臺(tái)無疑是最突出的引流平臺(tái)。拼多多銷售渠道最大的特色便是通過微信充分變現(xiàn)，帶來流量。拼多多中幾乎所有的操作最后都會(huì)導(dǎo)向用戶在微信平臺(tái)上的分享，因?yàn)橹挥蟹窒硪院蟛艜?huì)獲得實(shí)質(zhì)性的好處。3.精準(zhǔn)定位用戶群體拼多多的的營(yíng)銷策略的一大特色就是對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位明確。拼多多采取市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，把它的的受眾群體指向收入水平中下游的廣大群體，平臺(tái)產(chǎn)品是平臺(tái)與用戶直接聯(lián)系的媒介，拼多多的產(chǎn)品走“親民”路線，其用戶主要來自于三四五線城市。創(chuàng)始人黃崢將用戶定位為五環(huán)之外的用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶一半以上都來源于三四線及以下城市。并且拼多多的使用人群中，七層用戶為女性。從圖3.1中可以看出，三線城市及以下的用戶量在拼多多的總用戶量中占比已過半數(shù)，印證了拼多多的定位是正確的。按照我國(guó)目前的基本情況，三線及以下的用戶占大多數(shù)，高性價(jià)比的商品依然是市場(chǎng)的主導(dǎo)。正因?yàn)槿绱耍炊喽嗌系牡蛢r(jià)商品有著龐大的市場(chǎng)需求。圖3.1拼多多用戶分布狀況（按城市）數(shù)據(jù)來源：易觀千帆網(wǎng)（三）存在的問題1.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊關(guān)于拼多多的消費(fèi)體驗(yàn)中，有許多消費(fèi)者反應(yīng)，在拼多多上面購(gòu)買的產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品，許多產(chǎn)品的標(biāo)簽和使用說明不合格，收到的商品和網(wǎng)站上的圖片嚴(yán)重不符，甚至還有些商品標(biāo)榜著正品，收到貨后就是仿冒品。其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生問題主要有以下兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與圖片不符，消費(fèi)者往往只能通過賣家對(duì)商品的側(cè)面描述（如視頻、圖片、文字描述等）去了解商品，買家在拼多多平臺(tái)是購(gòu)買的商品，常常出現(xiàn)事物和圖片不一樣的情況，甚至差別巨大，那么買家潛意識(shí)里就會(huì)覺得受到了欺騙。二是拼多多缺乏信用度和監(jiān)管上的缺陷。為了吸引人流量，一味的降低產(chǎn)品價(jià)格，其背后引發(fā)的因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致縮減成本開支，產(chǎn)品從原材料到加工等環(huán)節(jié)不斷減少開支，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。這些不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和先漲價(jià)再砍價(jià)的行為嚴(yán)重地影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，而網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友大量截圖吐槽的還有沐漬、月亮之上、超熊等洗衣液。拼多多在以低價(jià)聞名的同時(shí)，也出現(xiàn)了信任危機(jī)。平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量問題直接影響的是該社交電高平臺(tái)口碑機(jī)制和信任機(jī)制的建立以及整個(gè)企業(yè)的形象。2.售后服務(wù)不佳售后服務(wù)是商品銷售的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也能直接影響到顧客滿意度和平臺(tái)信譽(yù)問題。售后服務(wù)主要包括售后的客服信息回復(fù)銷量、售后退貨/換貨效率等等。雖然拼多多承諾的是7天無理由退換貨，但是在實(shí)際操作中，退換貨的實(shí)施并不是那么的簡(jiǎn)單，很多時(shí)候還需要平臺(tái)客服介入才能解決。而在客服服務(wù)態(tài)度方面，拼多多上很多商家都設(shè)置有自動(dòng)回復(fù)，像是一些發(fā)貨時(shí)間、物流信息等都設(shè)置有機(jī)器人回復(fù)，但是很多問題機(jī)器人并不能識(shí)別，這個(gè)時(shí)候就需要人工客服的服務(wù)。因?yàn)榫€上購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，人和人之間通過網(wǎng)絡(luò)溝通并不能感受到對(duì)方的態(tài)度，有時(shí)賣家和買家溝通極易出現(xiàn)問題。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第一，其投訴率高達(dá)13.12%。到了2017年，投訴解決率僅為51%。用戶的投訴得不到及時(shí)的解決，降低了用戶體驗(yàn)，從而造成一部分用戶流失。3.物流配送較慢隨著科技水平的不斷提高，物流行業(yè)正迎來一群擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)信息、尖端科技的專家?？萍剂α渴沟梦锪餍袠I(yè)的結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)展的速度也不斷提升，物流速度對(duì)于用戶體驗(yàn)度的影響比較大，而拼多多的發(fā)貨速度較慢，也受到了很多用戶的投訴。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，拼多多被投訴問題的第六位就是物流緩慢。拼多多以生鮮電商起家，即使到現(xiàn)在、生鮮產(chǎn)品仍然是平臺(tái)重要的銷售商品之一。緩慢的物流造成的便是生鮮產(chǎn)品的腐爛，而拼名名爆款商品的需求過大，造成了庫(kù)存壓力，進(jìn)而導(dǎo)致了物流配送渠道慢。四、拼多多營(yíng)銷策略改進(jìn)措施（一）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理質(zhì)量對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展具有舉足輕重的意義，無論是哪個(gè)企業(yè)，都要把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位。成立完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，能夠更好的從生產(chǎn)到銷售對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，為拼多多提供更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。拼多多要建立全員產(chǎn)品質(zhì)量管理思想，員工應(yīng)該具有以顧客為中心的意識(shí)，并且，拼多多可以把以顧客為中心思想納入企業(yè)文化。經(jīng)過三年的飛速發(fā)展，拼多多已經(jīng)擁有大量用戶，沒有必要再通過帶有欺騙性質(zhì)的營(yíng)銷手段去增加流量和用戶。拼多多應(yīng)該創(chuàng)新營(yíng)銷手段，提高質(zhì)量，提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。例如，明確促銷規(guī)則和中獎(jiǎng)概率，禁止團(tuán)購(gòu)商品先漲價(jià)后砍價(jià)。另一方面，拼多多應(yīng)該督促商家和正規(guī)合法生產(chǎn)廠商合作，使貨源信息透明化。合作工程不僅要上傳原材料采購(gòu)記錄，監(jiān)測(cè)報(bào)告等所有信息，還要將其同步到數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的來源可追溯性。通過現(xiàn)場(chǎng)直播，獲得制作方和信息方的信息流。（二）提高售后水平拼多多在2017年10月對(duì)拼多多的售后規(guī)則做出了公示，隨后同月中開始生效，在這版規(guī)則中，明確規(guī)定拼多多平臺(tái)有權(quán)對(duì)商家的售后進(jìn)行監(jiān)管。但是從用戶的反響看來，很多用戶仍然在抱怨拼多多商家售后退貨的速度太慢，退錢的速度也很慢。對(duì)此，拼多多應(yīng)該落實(shí)對(duì)售后管理不佳的處罰，讓商家深刻認(rèn)識(shí)到平臺(tái)售后服務(wù)的重要性。為了更好地與消費(fèi)者溝通，有以下幾點(diǎn)。第一，拼多多應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)。其次，應(yīng)選擇溝通渠道，傳播媒介的多樣性和暢通性，保證與客戶之間的良好溝通。注意溝通成本、便利性和消費(fèi)者體驗(yàn)因素的控制。第三，拼多多應(yīng)通過建立的系統(tǒng)平臺(tái)，準(zhǔn)確分析用戶的特點(diǎn)，根據(jù)用戶的個(gè)性進(jìn)行溝通，并推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。第四，及時(shí)回訪客戶，讓他們分享產(chǎn)品和品牌，擴(kuò)大拼多多的影響力。（三）加強(qiáng)物流管理物流系統(tǒng)是顧客便利的強(qiáng)大保證之一，拼多多作為一個(gè)第三方平臺(tái)，物流公司是不固定的。這種情況下，拼多多需要考慮如何保證物流的及時(shí)性，可以從三個(gè)方面來進(jìn)行：第一，拼多多可以在不增加庫(kù)存的情況下，通過生產(chǎn)延遲和物流延遲的方式來提升滿意度；第二，提高物流的工作效率。盡量縮短用戶從下單到收到貨品的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間越快，越有利于降低庫(kù)存用戶，有利于提高對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；第三，要持續(xù)改善。由于拼多多是一個(gè)第三方平臺(tái)，物流公司可能不固定，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)從過去的物流故障中吸取教訓(xùn)，以顧客滿意為基礎(chǔ)，如果有的物流公司送貨不及時(shí)，應(yīng)該及時(shí)更換質(zhì)量高的物流公司，以免影響顧客滿意度。五、結(jié)論對(duì)于拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析是本篇論文的研究重點(diǎn)。本文對(duì)拼多多的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，分析出其特點(diǎn)與存在的問題，并且為其提出了相應(yīng)的策略。幫助拼多多更好地開拓市場(chǎng)，發(fā)展壯大是其研究的主要意義。通過一系列的調(diào)研分析，得出了的電商平臺(tái)公司的幾點(diǎn)營(yíng)銷策略：面對(duì)大互聯(lián)時(shí)代的新生代消費(fèi)群，擁抱大互聯(lián)是電商平臺(tái)必須從一開始就要做的，電商企業(yè)要把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)是所必須的，無論在傳統(tǒng)上這個(gè)企業(yè)屬于什么類型。企業(yè)創(chuàng)新的數(shù)量并不是電商企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐的核心，其核心在于營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)，是否能被企業(yè)找到，并且與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過對(duì)拼多多存在的營(yíng)銷策略問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送幾個(gè)方面存在主要問題，并針對(duì)這些問題提供參考意見，使其更好的進(jìn)行發(fā)展，幫助拼多多在實(shí)踐中把握市場(chǎng)機(jī)遇，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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