雪花啤酒crb餐飲終端動(dòng)銷業(yè)務(wù)操作手冊教學(xué)文案

雪花啤酒CRB餐飲終端動(dòng)銷管理業(yè)務(wù)操作手冊第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的目的1、提升銷量，達(dá)成銷量目標(biāo)；2、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升獲利能力，達(dá)成利潤目標(biāo)；3、營造良好銷售氛圍，達(dá)成品牌目標(biāo)；4、形成穩(wěn)定的消費(fèi)群；

最終目標(biāo)：解決消費(fèi)者層面和競爭層面的問題，使我們的區(qū)域強(qiáng)的更強(qiáng)、一般的變強(qiáng)、弱的變強(qiáng)！2-本資料來自-第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的原則1、以最大化、最快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為原則，方法和手段不拘一格；2、規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)原則；3、不損害企業(yè)及品牌形象的原則；4、不損害企業(yè)根本利益的原則；3-本資料來自-第二章：餐飲終端動(dòng)銷餐飲終端進(jìn)入餐飲終端動(dòng)銷合作方式合同條款市場地位CRB競品專銷專場促銷保量進(jìn)場動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定動(dòng)銷階段性評(píng)估動(dòng)銷方案的制定動(dòng)銷方案執(zhí)行4-本資料來自-第一節(jié)：餐飲終端的進(jìn)入和動(dòng)銷之間的關(guān)系：1、餐飲終端動(dòng)銷和餐飲終端的進(jìn)入是緊密聯(lián)系在一起的，在餐飲終端的進(jìn)入時(shí)，必須考慮到后面的動(dòng)銷問題（前工段為后工段服務(wù)）。2、餐飲終端進(jìn)入時(shí)，要考慮后面動(dòng)銷問題，首先是合作方式的選擇，在合作方式下盡可能的爭取到最優(yōu)合同條款，有了這2點(diǎn)保障，動(dòng)銷工作才能有效開展。3、餐飲終端動(dòng)銷的切入點(diǎn)，視進(jìn)入時(shí)的情況而定，可以從目標(biāo)開始，也可以是從評(píng)估開始。第二章：餐飲終端動(dòng)銷5-本資料來自-第二節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定，一般在進(jìn)入終端時(shí)就設(shè)定了一個(gè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，長期目標(biāo)的設(shè)定是和合作方式相關(guān)聯(lián)的；為了達(dá)到長期目標(biāo)，又將長期目標(biāo)分解成N個(gè)階段性目標(biāo)，并適時(shí)根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的結(jié)果（評(píng)估）來修正終端動(dòng)銷目標(biāo)和方法。一般目標(biāo)分為：1、終端動(dòng)銷短期目標(biāo)：一般從產(chǎn)品正式進(jìn)入終端開始計(jì)算，為期3天；2、終端動(dòng)銷階段性目標(biāo)：為達(dá)成長期目標(biāo)和提高資源有效性，分不同階段而設(shè)定的目標(biāo)，例如：每月對(duì)目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整動(dòng)銷目標(biāo)和方法；此階段性目標(biāo)又可分為終端綜合目標(biāo)和細(xì)分結(jié)構(gòu)目標(biāo)；3、長期（最終）目標(biāo)：

1）要有時(shí)限性；

2）可分為綜合目標(biāo)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)。6-本資料來自-市場地位合作方式根據(jù)地市場優(yōu)勢市場挑戰(zhàn)市場競爭市場拓展市場專銷專促保量進(jìn)場小較單一大多樣化動(dòng)銷力度動(dòng)銷組合較易較難動(dòng)銷難易程度小動(dòng)銷力度大較單一動(dòng)銷組合多樣化較易動(dòng)銷難易程度較難第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方案的制定7-本資料來自-1、終端基礎(chǔ)情況分析1.1CRB與競品SWOT分析分析項(xiàng)目CRB競品優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品價(jià)格（毛利）終端老板客情關(guān)鍵人客情服務(wù)人員客情渠道。。。。。。8-本資料來自-1、終端基礎(chǔ)情況分析1.2動(dòng)銷分析項(xiàng)目CRB競品動(dòng)銷對(duì)象動(dòng)銷方式動(dòng)銷力度終端接受的動(dòng)銷方式。。。。。。9-本資料來自-2、動(dòng)銷方案制定終端基礎(chǔ)情況分析；動(dòng)銷目標(biāo)；動(dòng)銷評(píng)估結(jié)果；合作方式；市場地位。動(dòng)銷方案制定。。。。。。動(dòng)銷時(shí)限動(dòng)銷力度動(dòng)銷方式（一種或多種）動(dòng)銷對(duì)象（一個(gè)或多個(gè)）10-本資料來自-消費(fèi)者第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷對(duì)象的分類動(dòng)銷對(duì)象餐飲終端餐飲終端服務(wù)人員

餐飲終端關(guān)鍵人物

渠道成員11-本資料來自-1、消費(fèi)者的動(dòng)銷方式第五節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方法匯總試飲買贈(zèng)折價(jià)。。。。。。1.2消費(fèi)者1.1意見領(lǐng)袖：VIP操作；營造消費(fèi)氛圍讓利消費(fèi)者終端生動(dòng)化抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)。。。。。。12-本資料來自-1）消費(fèi)者意見領(lǐng)袖VIP操作動(dòng)銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用消費(fèi)者意見領(lǐng)袖VIP操作運(yùn)用要點(diǎn)適用于所有類型市場；適用于高端消費(fèi)人群（在中、高檔終端的消費(fèi)者）；定期拜訪，贈(zèng)送適量試飲酒等。優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；能影響和帶動(dòng)大眾消費(fèi)者；能帶動(dòng)餐飲終端的動(dòng)銷；成本低。缺點(diǎn)見效慢，需要持之以恒的持續(xù)操作；1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用13-本資料來自-2）終端生動(dòng)化促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用終端生動(dòng)化運(yùn)用要點(diǎn)以產(chǎn)品做生動(dòng)化：擺桌、吧臺(tái)陳列、冰箱陳列、堆頭等；以生動(dòng)化工具做生動(dòng)化，詳見生動(dòng)化手冊；適用于所有類型市場。優(yōu)點(diǎn)針對(duì)對(duì)象明確；產(chǎn)品生動(dòng)化成本較低；能很好的營造氛圍，帶動(dòng)消費(fèi)者購買。缺點(diǎn)以生動(dòng)化工具做終端生動(dòng)化，成本較高；日常維護(hù)較難。1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用14-本資料來自-3）抽獎(jiǎng)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用抽獎(jiǎng)運(yùn)用要點(diǎn)適用知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)能覆蓋范圍較廣的目標(biāo)消費(fèi)群；對(duì)銷售有直接的促進(jìn)作用；吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引消費(fèi)者嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買缺點(diǎn)顧客的參與熱情并不是想象的那樣高；對(duì)品牌無助益，甚至?xí)驗(yàn)槲粗歇?jiǎng)的挫折感而影響到顧客對(duì)品牌的好感；較高的媒體宣傳力度；難以估計(jì)參與率和活動(dòng)成效；對(duì)新品牌幫助不大1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用15-本資料來自-4）試飲促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用試飲運(yùn)用要點(diǎn)適用于新品、產(chǎn)品知名度弱的產(chǎn)品；適用于新開發(fā)餐飲終端或份額較低的終端；一般分為開臺(tái)贈(zèng)飲和試飲。優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者接受度較高；有助于消費(fèi)者迅速接觸產(chǎn)品；能吸引消費(fèi)者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者；對(duì)提升品牌知名度和形象有幫助缺點(diǎn)費(fèi)用成本較高；活動(dòng)操作管理難度較大1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用16-本資料來自-5）買贈(zèng)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用買贈(zèng)表現(xiàn)形式：贈(zèng)送原產(chǎn)品；贈(zèng)送禮品運(yùn)用要點(diǎn)適用于新品、產(chǎn)品知名度較弱的產(chǎn)品打擊競爭品牌、餐飲終端店慶、提高終端份額優(yōu)點(diǎn)營造產(chǎn)品在終端的差異化，增加吸引力；通過贈(zèng)品傳達(dá)，強(qiáng)化品牌概念；憑借贈(zèng)品達(dá)到產(chǎn)品在終端某一價(jià)格細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；提高產(chǎn)品銷量，加速重復(fù)購買；有效對(duì)抗競品的市場行為缺點(diǎn)成本較大；容易造成依賴性，影響促銷效果；贈(zèng)品容易給消費(fèi)者造成消費(fèi)的負(fù)面影響1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用17-本資料來自-6）折價(jià)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用折價(jià)表現(xiàn)方式：1、特價(jià)2、直接降價(jià)運(yùn)用要點(diǎn)適用已具有知名度、已有一定知名度的成熟產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)見效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費(fèi)者的購買量；緊急對(duì)抗競品的行動(dòng)最有效；受到餐飲終端的歡迎缺點(diǎn)無法幫助長期的銷量增長；造成市場虛假繁榮，影響決策，不能解決營銷的根本問題；導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；吸引新的消費(fèi)者效果不大，有損消費(fèi)者的“品牌忠誠度”；有損企業(yè)利潤，長期持續(xù)的降價(jià)會(huì)有損品牌形象容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競爭者的反擊1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用18-本資料來自-2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用什么是關(guān)鍵人？是指在非老板直接經(jīng)營的餐飲終端能起到關(guān)鍵作用的人群，具體關(guān)鍵人物包括：大堂經(jīng)理樓面經(jīng)理采購、財(cái)務(wù)吧臺(tái)庫管其他19-本資料來自-餐飲終端關(guān)鍵人物動(dòng)銷方式銷售獎(jiǎng)勵(lì)暗扣能力提升。。。。。。2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用20-本資料來自-1）銷售獎(jiǎng)勵(lì)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用要點(diǎn)適用于餐飲終端專場促銷店優(yōu)點(diǎn)利用餐飲終端關(guān)鍵人，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量提升和結(jié)構(gòu)改善；爭取產(chǎn)品的生動(dòng)化展示；配合促銷活動(dòng)的開展。缺點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)惠及面不到位時(shí)，容易產(chǎn)生分歧，給產(chǎn)品銷售帶來不利；有一定風(fēng)險(xiǎn)。2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用21-本資料來自-2）暗扣促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用暗扣運(yùn)用要點(diǎn)適用于不是由老板直接管理的餐飲終端；適用于由店面經(jīng)理直接管理的餐飲終端；適用于餐飲終端專場促銷店。優(yōu)點(diǎn)操作簡單，保密性強(qiáng)；見效快，有利于提升銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；屏蔽競品，建立終端壁壘；可有效打擊競品。缺點(diǎn)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，人員流動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來損失；人員更迭，合作穩(wěn)定性差；隱蔽性強(qiáng)，財(cái)務(wù)透明度低；公司核查操作不當(dāng)，直接導(dǎo)致合作瓦解。2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用22-本資料來自-3）能力提升促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用暗扣運(yùn)用要點(diǎn)適用于餐飲終端專場促銷店；聘請專業(yè)酒店管理人員對(duì)大堂經(jīng)理或樓面經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)。優(yōu)點(diǎn)感興趣的終端可以做到有效的客情；部分餐飲終端有利于提升銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。缺點(diǎn)操作難度較大；持續(xù)的難度大。2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用23-本資料來自-3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用餐飲終端服務(wù)人員動(dòng)銷方式銷售獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物兌蓋現(xiàn)金兌蓋能力提升金牌服務(wù)員評(píng)比。。。。。。24-本資料來自-1）銷售獎(jiǎng)勵(lì)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)形式：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)瓶蓋兌換運(yùn)用要點(diǎn)適用于餐飲終端客情較差的終端及新開發(fā)的終端，加快產(chǎn)品動(dòng)銷；提高人員銷售積極性，針對(duì)性應(yīng)對(duì)競爭優(yōu)點(diǎn)可鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，量化銷量目標(biāo)；強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品概念；提高產(chǎn)品形象/親和力；引導(dǎo)大眾/領(lǐng)袖消費(fèi)群體消費(fèi)；提高購買頻次和購買量缺點(diǎn)參與度低/面窄；投入費(fèi)用較大；容易形成習(xí)慣，不促不銷。3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用25-本資料來自-2）銷售支持促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用銷售管理支持表現(xiàn)形式：銷售知識(shí)產(chǎn)品推銷技巧運(yùn)用要點(diǎn)適用于餐飲終端客情較差的終端銷售管理水平不高的餐飲終端，店員推銷意識(shí)不強(qiáng)的終端。優(yōu)點(diǎn)提供銷售知識(shí)，有利于提高客情；產(chǎn)品生動(dòng)化陳列展示方法培訓(xùn)，有利于加強(qiáng)與餐飲終端良好合作；推銷技巧培訓(xùn)，有利于培養(yǎng)店員專業(yè)化水平。缺點(diǎn)見效慢，人力物力需要做持續(xù)投入；店員推銷知識(shí)提高后，其能力不一定為我所用投入回報(bào)率不一定有效。3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用26-本資料來自-3）金牌服務(wù)員促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用

金牌服務(wù)員表現(xiàn)形式：金牌服務(wù)員評(píng)比擇優(yōu)選送專業(yè)化培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)運(yùn)用要點(diǎn)適用于餐飲終端店員綜合能力較差的終端急需提高銷售管理水平的餐飲終端優(yōu)點(diǎn)提供專業(yè)化培訓(xùn)，可以使客情更加牢固；店員整體水平提高，對(duì)產(chǎn)品銷售帶來動(dòng)力；營造餐飲終端銷售氛圍，專業(yè)化水平得到提高；在專銷合作方式的終端，有利于迅速提高終端份額。有利于進(jìn)一步提高鎖店能力，提高終端核心競爭力。缺點(diǎn)非專銷合作方式的終端，其效果不一定有效；店員推銷知識(shí)提高后，其能力不一定為我所用；投入回報(bào)率不一定有效。3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用27-本資料來自-4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用餐飲終端動(dòng)銷方式銷量獎(jiǎng)勵(lì)冷凍設(shè)備投入/展示旗艦店包裝聯(lián)合促銷提供管理支持。。。。。。28-本資料來自-1）銷量獎(jiǎng)勵(lì)促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用銷量獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)形式：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)電視、消毒碗柜等階梯式銷量返利運(yùn)用要點(diǎn)適用于占有率較低的終端或是保量的餐飲終端優(yōu)點(diǎn)消化庫存/促進(jìn)終端銷售；調(diào)動(dòng)終端積極性和經(jīng)營信心；提高覆蓋率/銷量，提高餐飲終端單店占有率有利于擠占競品份額缺點(diǎn)費(fèi)用投入大；容易形成習(xí)慣，不促不銷；難以預(yù)防終端產(chǎn)品銷量的虛假性（產(chǎn)品轉(zhuǎn)移）控管難度較大。4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用29-本資料來自-2）冷凍設(shè)備投入/展示促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用冷凍設(shè)備投入/展示運(yùn)用要點(diǎn)適用于不同類型的，不同合作方式的餐飲終端優(yōu)點(diǎn)使產(chǎn)品在餐飲終端的銷量得到提高；展示產(chǎn)品形象，利于品牌形象的提升；屏蔽競品，對(duì)餐飲終端鎖店有幫助；對(duì)抗競品行動(dòng)，有效占據(jù)最佳陳列位置；缺點(diǎn)設(shè)備容易讓競品利用，監(jiān)督較難；投入產(chǎn)出有時(shí)不成正比。4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用30-本資料來自-3）“旗艦店”包裝促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用“旗艦店”包裝運(yùn)用要點(diǎn)適用于AB類店、連鎖餐飲店，建立樣板店；激勵(lì)和提高餐飲終端銷售積極性和經(jīng)營信心優(yōu)點(diǎn)“旗艦店”的建立，可以提升我品在整體餐飲終端或食街的形象；有利于品牌形象的提升；有利于對(duì)抗競品行動(dòng)，屏蔽競品；提高餐飲終端單店占有率。缺點(diǎn)費(fèi)用投入較大，且均為一次性投入；若終端經(jīng)營不善，最終導(dǎo)致倒閉，會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失；風(fēng)險(xiǎn)控制難度較大，不確定性較大。4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用31-本資料來自-4）聯(lián)合促銷促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用聯(lián)合促銷表現(xiàn)形式：產(chǎn)品與餐飲特色菜聯(lián)合促銷；在報(bào)刊刊登或電臺(tái)、電視臺(tái)播出運(yùn)用要點(diǎn)適用于需做軟性推廣的AB類餐飲終端；適用于推介餐飲終端特色菜及建立特色菜美譽(yù)度的終端。優(yōu)點(diǎn)受眾面較廣，到達(dá)率比較高；鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引高端消費(fèi)者的參與；有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的口碑營銷；有利于增強(qiáng)與餐飲終端的客情。缺點(diǎn)費(fèi)用投入較大，時(shí)效性較短；影響目標(biāo)消費(fèi)者的面較窄；4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用32-本資料來自-餐飲終端聯(lián)合促銷的案例

此硬廣版面為在報(bào)紙的“美食集結(jié)號(hào)”欄目，根據(jù)需要，可以1/2版,1/4版刊出。33-本資料來自-4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用5）提供銷售管理支持促銷方式具體內(nèi)容及運(yùn)用銷售管理支持表現(xiàn)形式：銷售管理知