合肥和昌肥西地塊定位報告

Poly-YaohaiE1501plotspreliminarypositioningReport和昌·肥西地塊前期定位與營銷策略安徽中原事業(yè)1部2015.11.23總建面：24萬方地塊性質：商住用地（肥西產證）商業(yè)用地：18890㎡，樓面價1556元/㎡，容積率4.0住宅用地：44010㎡，樓面價2490元/㎡，容積率2.5項目核心經濟指標解讀①中等開發(fā)商規(guī)模，無規(guī)模優(yōu)勢②非城市核心區(qū)域，配套設施不健全③土地成本壓力不大④商業(yè)用地性質，商業(yè)指標占比絕對高于周邊競品PART.1.商業(yè)開發(fā)方向研究商業(yè)商業(yè)研究的3個維度：①：區(qū)域商業(yè)發(fā)展如何？缺什么？需要什么？②：消費客群是誰？客群的消費習慣及需求？③：企業(yè)開發(fā)商目標？項目自身條件是否滿足？【區(qū)域未來發(fā)展研判】合肥發(fā)展空間由市中心向西南方向呈階梯狀外拓，本項目所在區(qū)域是合肥西南方向發(fā)展的第三發(fā)展梯隊，區(qū)域發(fā)展處于起步的階段，從市政規(guī)劃角度，后期存在良好的發(fā)展契機。

隨著城市發(fā)展，區(qū)域空間逐步向西南方向推進，呈階梯狀外拓；

主要依托繁華大道、玉蘭大道為發(fā)展動脈，房地產市場快速發(fā)展；

本案所處板塊，市場剛剛起步，區(qū)域發(fā)展相對滯后；

第一發(fā)展階段：翡翠路片區(qū)，受老城區(qū)外擴影響最為直接，發(fā)展較早，區(qū)域較為成熟，代表項目中環(huán)城；

第二發(fā)展階段：玉蘭大道以東區(qū)域，近年隨著繁華大道的貫通，目前區(qū)域房地產市場快速發(fā)展，住宅項目紛紛入市，代表項目文一名門綠洲、禹州天璽；

第三發(fā)展階段：玉蘭大道以西片區(qū)，及目前項目所在區(qū)域，市場處于初步發(fā)展階段，代表項目本案；區(qū)域發(fā)展階段：西部片區(qū)翡翠片區(qū)南部片區(qū)老城區(qū)本案玉蘭大道東片區(qū)玉蘭大道西片區(qū)【區(qū)域商業(yè)發(fā)展現狀解析】隨著區(qū)域的發(fā)展，整體形象有所提升，人居環(huán)境得以改善，但區(qū)域配套尚不完善，目前商業(yè)氛圍較差。非商業(yè)核心區(qū)，區(qū)域商業(yè)密度相對較低，住宅底商是主要的商業(yè)物業(yè)形態(tài)。

繁華大道、玉蘭大道的全線貫通，提升了區(qū)域交通便捷性，使得區(qū)域形象有所改善，隨著各項目的相繼開發(fā)，改善了人居環(huán)境；項目所處板塊市場較滯后，處于初步萌芽狀態(tài)，人居環(huán)境要素目前有所改善，但整體形象不盡人意；

項目周邊多是陳舊的居民小區(qū)或是廠房，商業(yè)、商務氛圍較差；老城區(qū)本案繁華大道玉蘭大道中環(huán)城名門綠洲禹州天璽華地城地塊周邊商業(yè)研究半徑項目3公里核心輻射圈項目周邊5公里次核心輻射圈項目商業(yè)核心輻射圈：項目周邊三3公里區(qū)域項目商業(yè)次核心輻射圈：項目周邊5公里區(qū)域華南城港澳廣場中環(huán)城太平洋地塊周邊3公里主要商業(yè)情況項目周邊3公里商業(yè)調研序號項目名稱與本案直線距離/公里商業(yè)體量（㎡）集中式/住宅底商/街區(qū)在售/在營業(yè)/租金/售價商業(yè)主要業(yè)態(tài)在售+待售綠地·海德公館0.510000底商未售價格未定餐飲+零售信地華地城1.53000住宅底商未售價格未定餐飲+零售名門御府2900住宅底商在售9000元/㎡餐飲+零售鼎元公館2.57000底商街區(qū)在售1.1萬元/㎡餐飲+零售禹州天璽347000街鋪在售1.2萬元/㎡餐飲+零售+農貿名門綠洲312000街鋪在售1.2萬元/㎡餐飲+零售合計79900

在營業(yè)順美家園0.512000街鋪在營業(yè)40-120元/㎡/月餐飲+零售+五金順和家園116000街鋪在營業(yè)40-121元/㎡/月餐飲+零售+五金好運長安2.77000住宅底商在營業(yè)60-120元/㎡/月餐飲+零售新華陽光國際2.910000住宅底商在營業(yè)60-120元/㎡/月餐飲+零售繁華逸城29460街鋪在營業(yè)40-120元/㎡/月餐飲+零售合計54460

區(qū)域內商業(yè)以底商+街鋪為主要商業(yè)形態(tài)，業(yè)態(tài)定位主要以餐飲+社區(qū)配套零售為主，商業(yè)分散，三公里范圍之內無集中式商業(yè)中心。地塊周邊5公里主要商業(yè)情況項目周邊5公里商業(yè)調研序號項目名稱與本案直線距離/公里商業(yè)體量（㎡）集中式/住宅底商/街區(qū)在售/在營業(yè)/租金/售價商業(yè)主要業(yè)態(tài)在營業(yè)中環(huán)城536萬㎡集中式在營業(yè)100-300元/㎡/月餐飲+百貨+娛樂+公寓港澳廣場56萬方集中式在營業(yè)60-300元/㎡/月餐飲+百貨+娛樂在售太平洋森活廣場3.527萬㎡集中式在售公寓——餐飲+百貨+娛樂+公寓地塊周邊5公里主要商業(yè)中心共有4個，目前中環(huán)城和港澳廣場在營業(yè)，物業(yè)組合形式以集中式商業(yè)+街區(qū)為主。在售的太平洋森活廣場以規(guī)劃以集中式商業(yè)+街區(qū)+公寓為主，目前在售公寓。華南城的商業(yè)模式為大型商貿物流類商業(yè)。繁華大道板塊橫向商業(yè)研究中環(huán)城商圈明珠廣場商圈本案華南城商圈（未來）10公里范圍街鋪零散分布以繁華大道為主軸，形成了以明珠廣場、中環(huán)城為核心的商業(yè)中心。中環(huán)城往西10公里內暫無商業(yè)中心出現。中環(huán)城成為繁華大道西段的商業(yè)消費中心。從整體城市商業(yè)密度來看，中環(huán)城以西的繁華大道板塊，亟需心的商業(yè)中心出現。根據相關資料推算，未來區(qū)域常住人口三年內達16萬，五年內達20萬，根據國際一般標準人均商業(yè)面積1.2平方米計，片區(qū)未來可容納的純商業(yè)體量為25萬方。商業(yè)開發(fā)存在一定的市場潛在需求。地塊周邊3公里常駐人口分布情況現有居住人口量約為9萬人（按照每戶4人計）周邊現有居住戶數名稱規(guī)模戶數順美家園3000順和家園5221繁華逸城3500堰湖山莊5040柏堰雅苑2753桃花公租房380合計19894現有廠區(qū)員工規(guī)模廠區(qū)員工規(guī)模廠區(qū)員工規(guī)模格力12000修正藥業(yè)310青松集團200亞輝電器200凱邦1500創(chuàng)宇科技120應流集團300合肥思瑞特藥業(yè)70佳通輪胎570安徽友特自動化90翰齊生物科技120日創(chuàng)機械400科邦軸承60宏遠無紡布業(yè)600合計14750三年后居住人口量約17萬人已有人口名稱規(guī)模戶數——9萬人未來三年入駐小區(qū)戶數名稱規(guī)模戶數綠地海德公館2849光明地塊1626信地華地城4070禹州天璽4140文一名門綠洲3025文一名門御府1354鼎元公館2496順和家園二期846現有廠區(qū)員工規(guī)模廠區(qū)員工規(guī)模未來三年按照2000名員工的廠區(qū)增加6家來算12000五年后居住人口量約21萬人已有人口名稱規(guī)模戶數——16萬人未來五年入駐小區(qū)戶數名稱規(guī)模戶數未來五年按照每年兩個2000人小區(qū)建成計算20000現有廠區(qū)員工規(guī)模廠區(qū)員工規(guī)模未來五年按照2000名員工的廠區(qū)增加10家來算20000注：以上為人口發(fā)展為預估量，按照每戶4人估算龐大的潛在消費群里支撐區(qū)域商業(yè)輻射客群初判核心消費群體：項目周邊3公里內的常駐居民和廠區(qū)客群主要消費業(yè)態(tài)：家庭生活日常消費、特色餐飲、生活配套、休閑娛樂次核心消費群體：區(qū)域周邊5公里內的常駐居民主要消費業(yè)態(tài)：特色餐飲、休閑娛樂、生活配套。補充消費群體：區(qū)域外居民與區(qū)域流動人口主要消費業(yè)態(tài)：特色餐飲、休閑娛樂為主。日常生活用品消費依靠本區(qū)域的住宅商業(yè)滿足，購物需求、特色餐飲區(qū)域內無法滿足，驅車中環(huán)城為首選，對區(qū)域生活配套的現狀不滿。典型客戶訪談年齡：24歲左右籍貫：六安購買物業(yè)：繁華逸城業(yè)主職業(yè)：廠區(qū)員工（格力公司）購買意圖：自住其他：首次置業(yè)，考慮工作區(qū)域內項目，上班方便；工廠上班，對價格要求相對較高，希望后期居住的地方購物生活等方便，但同時考慮后期結婚、孩子等上學問題，置業(yè)時較為猶豫。來自合肥格力公司，目前居住格力廠區(qū)宿舍客戶來源：御府來訪客戶訪談日期：20151115典型客戶訪談年齡：28歲左右籍貫：肥西小廟鎮(zhèn)購買物業(yè)：名門御府業(yè)主職業(yè)：公司上班（洛瑞特藥業(yè)公司）購買意圖：自住其他：首次置業(yè)，已經結婚，目前工作穩(wěn)定，前期一直未購房，現考慮購買3房，置業(yè)考慮學區(qū)以及區(qū)域環(huán)境等因素，希望居住地距離城區(qū)交通方便，對未來發(fā)展前景更為關注。來自高新區(qū)，目前在堰湖山莊居住客戶來源：御府來訪客戶訪談日期：20151116潛在客群消費習慣與需求訪談客戶需求深度訪談：區(qū)域缺乏城市界面，期待周邊可以有新的商業(yè)中心，可以給整個區(qū)域帶來新的發(fā)展契機。改變區(qū)域目前無購物中心的現狀。典型客戶訪談年齡：26歲左右籍貫：肥西購買物業(yè)：名門綠洲業(yè)主職業(yè)：企業(yè)單位（青松集團）購買意圖：婚房自住訪談：置業(yè)在這里主要是因為房價比較低，不過生活的便利性確實令人擔憂，周邊連個大型商場都沒有，如果想逛逛大超市還要跑到中環(huán)城，是比較麻煩的。洗完未來可以有大的商業(yè)體出現來自合肥青松集團，目前居住繁華逸城客戶來源：名門綠洲來訪客戶訪談日期：20151115典型客戶訪談年齡：32歲左右籍貫：經開購買物業(yè)：二次置業(yè)、投資職業(yè)：個體戶購買意圖：投資訪談：第二次置業(yè)，主要用于投資，由于現有部分項目均無商業(yè)，因而對項目的配套發(fā)展較為關注。將有集中商業(yè)的項目作為主要投資，同時對開發(fā)企業(yè)的品牌影響比較看重。來自經開區(qū)，目前在中環(huán)城居住客戶來源：名門綠洲來訪客戶訪談日期：20151116潛在客群消費習慣與需求訪談客戶需求深度訪談：對投資該區(qū)域的商業(yè)表現出濃厚的興趣，同時看好區(qū)域發(fā)展，更傾向于投資類物業(yè)產品，對區(qū)域目前商業(yè)配套不滿意，希望出現大型商業(yè)中心。典型客戶訪談年齡：46歲左右籍貫：合肥購買物業(yè)：綠洲商鋪意向客戶職業(yè)：個體戶購買意圖：投資其他：客戶本人一直在經開明珠廣場做生意，對繁華西路沿線較為熟悉，一直在區(qū)域內尋找有價值的投資類物業(yè)產品，更傾向于大型城市商業(yè)類似的投資商業(yè)。來自經開區(qū)目前居住明珠廣場客戶來源：綠洲商業(yè)認籌客戶日期：20151116典型客戶訪談年齡：38歲左右籍貫：肥西桃花鎮(zhèn)購買物業(yè)：綠洲商鋪意向客戶職業(yè)：個體戶購買意圖：自營、投資其他：本人居住在柏堰工業(yè)園區(qū)域，希望繁華西路柏堰區(qū)域有大型商業(yè)出現，考慮購買一套面積在60左右的商鋪，后期用于出租或自營，對價格關注較高。來自高新區(qū)，目前新華陽光國際客戶來源：綠洲商業(yè)認籌客戶訪談日期：20151116潛在客群消費習慣與需求訪談16孩子沒有地方娛樂家庭購物無處可去周邊無商場除了小飯店無特色餐飲買菜都不便捷想去逛超市跑很遠離城市生活有點遠訴求：缺少大型社區(qū)生活配套、家庭購物消費地住宅底商唯一消費地有消費人群，有消費需求……西南區(qū)域百姓亟盼可以滿足社區(qū)居民家庭生活消費需求的商業(yè)中心出現地塊位置一級主干道沿線，交通便捷，昭示性較強，土地條件優(yōu)質，總建面24萬方，總建面7.5萬方的商業(yè)體量，具備發(fā)展成為區(qū)域商業(yè)中心的先天條件，即區(qū)域商業(yè)中心地塊土地性質用地面積（m2）容積率建筑面積（萬m2）總地價（億元）每畝地價（萬/畝）樓面價（元/m2）建筑密度（%）住宅配套商業(yè)面積（㎡）綠地率（%）住宅部分90m2及以下的套型面積所占比例（%）肥西2015-15商住628700＜住宅≤2.524.383.9415住宅2490住≤22%4401住宅≥40不限商業(yè)≤4.0商業(yè)1556商業(yè)≤40%商業(yè)≥25%7.5萬方的商業(yè)體量，足以支撐本項目成為區(qū)域商業(yè)中心的先天條件。本體條件解讀本項目可發(fā)展的方向：通過對客群需求、區(qū)域發(fā)展、企業(yè)實力及本體條件的研究，判定本項目打造區(qū)域商業(yè)中心一般標準需求，建議本項目的開發(fā)方向為以“社區(qū)居民家庭消費”為主導的區(qū)域商業(yè)中心商業(yè)發(fā)展方向及占位區(qū)域商業(yè)新中心，社區(qū)居民家庭消費的集中地。跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者本案商業(yè)足以成為區(qū)域的領導者。作為跟隨著，無法形成自身獨特優(yōu)勢，實現項目最大溢價價值。商業(yè)體量及周邊質素，尚不能與領導者商圈抗衡。依托項目獨特優(yōu)勢，可發(fā)揮項目最大價值。補缺者補缺者領導者本項目是區(qū)域商業(yè)市場的補缺者，成為改變區(qū)域居民消費習慣的區(qū)域商業(yè)鄰里中心項目商業(yè)整體定位方向“鄰里中心”這個概念產生新加坡，是在社區(qū)商業(yè)的基礎上進化而來的.“鄰里中心”集社區(qū)服務、公眾服務以及商業(yè)服務等多種服務功能于一體。一般配備社區(qū)活動中心、文化中心、生鮮超市、藥店、診所、銀行、通信、餐飲等12項基本服務功能。蘇州的鄰里中心發(fā)展成為典型代表鄰里中心商業(yè)釋義鄰里中心劃分標準分類配置要求輻射人口業(yè)態(tài)功能業(yè)態(tài)組合鄰里組團中心1000～2000套住戶3000—5000人以經營生活必需品為主普通日用品商店和餐廳社區(qū)級鄰里中心6000～9000套住戶1.5萬—3萬人以經營中低檔商品為主普通日常商品商店、診療所、餐館和文化中心等新鎮(zhèn)級鄰里中心40000～60000套住戶10萬—20萬人以經營中檔商品為主娛樂設施、銀行、菜市場、超級市場、中檔百貨零售、社區(qū)商店、餐館、快餐店區(qū)域級中心10萬戶以上30萬人以上以經營綜合高檔商品為主娛樂、圖書館、郵政、診療所、游泳中心、購物商城、高檔酒店等商業(yè)定位案例借鑒—蘇州方洲鄰里中心項目基本概況：方洲鄰里中心總建筑面積2.9萬方，在保持原有居住配套功能的基礎上，有機的整合餐飲、休閑、娛樂、購物等多項功能，成為滿足家庭消費需求的一站式新型社區(qū)商業(yè)中心。項目名稱方洲鄰里中心項目地址蘇州工業(yè)園區(qū)方洲路528號占地面積19969.46建筑面積28,973.71開業(yè)時間2010年物業(yè)費8元/㎡/月產權年限40年容積率1.2綠化率35%主力面積200㎡樓層狀況總共4層，地上3層，地下1層車位186個主力商家萬寧超市、肯德基餐廳、E-KIDSISLAND兒童主題樂園，MANNINGS護理用品，LOCCK&LOCK家居精品店分布概況大廈整體由三塊以三層樓高為主的建筑組成：正方形的A區(qū)，長方形B區(qū)以及群落狀個體相對獨立的餐飲區(qū)，B區(qū)及餐飲區(qū)之間形成了一條概念內街。外部環(huán)境分析：位屬政府重點的湖東中央生活區(qū)，常住人口約10萬人，規(guī)劃30萬人口。擁有龐大的消費人口支撐，地處主干道交匯處交通便利。湖畔天城金灣花園自由水岸花園中海國際社區(qū)4-6區(qū)中海國際社區(qū)2區(qū)中海國際社區(qū)1區(qū)園東湖林語第五元素歐洲城區(qū)域屬性：方洲鄰里中心位于湖東核心區(qū)域，為政府重點開發(fā)湖東中央生活區(qū)；交通屬性：地處園區(qū)主干道方洲路與星塘街交匯處，交通便利；周邊商業(yè)環(huán)境：周邊小區(qū)無底商配套，緊鄰華潤商場形成了良好的商業(yè)集聚效應；消費群支撐：周邊2公里約10萬常住人口；商業(yè)定位案例借鑒—蘇州方洲鄰里中心分層功能定位：湖東區(qū)域鄰里級商業(yè)服務中心，業(yè)態(tài)規(guī)劃以社區(qū)服務型業(yè)態(tài)為主，是集購物、休閑、餐飲、教育培訓為一體的一站式中端消費場所。主力店萬寧超市、生鮮超市?？系禄?F：以購物、餐飲、社區(qū)服務為主，包含鄰里生鮮超市、禮安醫(yī)藥、肯德基、好利來、萬寧超市等2F：以休閑購物為主，多為女士服裝、化妝店，多為中低檔服裝鞋帽品牌。3F：兒童消費及教育服務為主，多為兒童消費及培訓機構如巴拉兔、秀童年等兒童消費品牌商業(yè)定位案例借鑒—蘇州方洲鄰里中心內部業(yè)態(tài)配比：零售購物業(yè)態(tài)占比54%，餐飲業(yè)態(tài)占比16%，社區(qū)服務業(yè)態(tài)占比14%，較傳統(tǒng)的居住配套商業(yè)而言，其以購物為主的零售業(yè)態(tài)占比相對較高.業(yè)態(tài)分類1F2F3F合計占比休閑購物類1418124454%餐飲類9311316%社區(qū)服務類6501114%娛樂類11579%教育05167%

合計81100%商業(yè)定位案例借鑒—蘇州方洲鄰里中心銷售招商模式分析：自持與銷售的比例為6:4，盒子商業(yè)全部自持，街區(qū)商業(yè)部分自持。自持部分由開發(fā)商統(tǒng)一招商運營，銷售部分可自營或帶租約購買。鋪位分割主力面積100-200㎡。A、B為開發(fā)商自持三層物業(yè)，約占總體量的60%，開發(fā)商統(tǒng)一招租不支持自營。C/D/E/F/G為帶租約銷售的二層物業(yè)，約占總體量的30%，在滿足業(yè)態(tài)規(guī)劃的情況下，這一部分可自營可包租。鋪位分割：A200-500㎡；B50-200㎡；C-G100-300㎡。自持統(tǒng)一招商銷售支持自營商業(yè)定位案例借鑒—蘇州方洲鄰里中心鄰里中心成功運營的必要條件分析必要條件外部條件指標要求自身條件≥5萬常駐人口的社區(qū)消費人群支撐項目周邊3公里之內無同類型商業(yè)競爭政府政策的引導與傾斜（如協(xié)助企業(yè)引進主力業(yè)態(tài)）開發(fā)商公司有一定比例的商業(yè)自持的要求，以便于后期整體的運營輻射人口超過10萬，經營類純商業(yè)體量一般不少于3萬方業(yè)態(tài)的定位需滿足12項社區(qū)生活功能，同時有主力店支撐重點解決問題商業(yè)物業(yè)形態(tài)建議本案商業(yè)=商業(yè)街+集中商業(yè)+商辦公寓——商業(yè)物業(yè)形態(tài)組合建議：集中式商業(yè)前期自主招商統(tǒng)一運營。商業(yè)街全部小鋪分割對外出售，減少商業(yè)后期的自持運營風險。商業(yè)各物業(yè)規(guī)劃示意圖約50m約350M繁華大道購物中心約1.5-2萬方商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商辦公寓約3.5萬方商業(yè)街約2萬方恒山路集中式商業(yè)后期運營存在一定的規(guī)模優(yōu)勢商業(yè)街后期直接對外出售，體量盡量做大商辦公寓騎在商業(yè)盒子之上，屬于補足容積率產品，溢價空間有限，后期重點打造可上升為現金流產品。商業(yè)形態(tài)建筑面積（㎡）結構銷售模式集中式商業(yè)20000㎡地上+地下分割銷售或自持，統(tǒng)一招商運營街區(qū)式商業(yè)20000㎡共3F，一拖二銷售，3F單獨銷售面積區(qū)間1托二60-80㎡，直接銷售。商辦公寓35000㎡集中式商業(yè)上蓋，標準層1500㎡面積區(qū)間30-60㎡，部分招商做酒店，部分直接銷售合計約75000㎡商業(yè)各物業(yè)形態(tài)體量建議商業(yè)定位研究|商業(yè)功能定位市場空白點項目區(qū)域大環(huán)境項目定位社區(qū)型消費中心缺乏集中式的商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)鄰里中心商業(yè)功能餐飲美食社區(qū)生活配套休閑娛樂家庭零售消費風情商業(yè)街鄰里購物中心+商業(yè)運營策略與業(yè)態(tài)建議商業(yè)運營階段業(yè)態(tài)招商重點第一階段1第二階段2第三階段3購物中心：以社區(qū)消費為導向，在開業(yè)初期引進偏目的性消費的業(yè)態(tài)入市，同時配套適當生活配套類零售，以滿足現階段周邊人群需求街區(qū)商業(yè)：以特色餐飲為招商核心傾向，配合部分社區(qū)生活配套類商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域商業(yè)發(fā)展氛圍成熟后，商業(yè)業(yè)態(tài)可進行再次調整，引入部分特色商業(yè)業(yè)態(tài)，增加項目個性化內涵，提升項目商業(yè)的整體競爭力購物中心：項目逐漸成熟，區(qū)域商業(yè)氛圍改善后，可適當增加一些零售類，娛樂休閑類業(yè)態(tài)，從而豐富商業(yè)業(yè)態(tài)類型街區(qū)商業(yè)：適當增加部分街區(qū)零售業(yè)態(tài)，補充部分個性化體驗業(yè)態(tài)鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議主力店業(yè)態(tài)招商建議——引進大型生活賣場本項目吸引周邊客群的主力業(yè)態(tài)（必不可少——內資賣場：8000-12000㎡，如永輝、世紀華聯等結合項目商業(yè)體量及地理位置，建議引進一家在合肥影響里較大的大型生活類賣場，為項目打造區(qū)域商業(yè)鄰里中心奠定基礎，為鄰里中心必備業(yè)態(tài)次主力店業(yè)態(tài)招商建議——大型社區(qū)生鮮超市本項目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài)。有效吸引周邊消費客群的鄰里中心必備業(yè)態(tài)使用面積：800-1000㎡，靠近社區(qū)主次出入口附近，或商超負一層結合項目及周邊客群需求，建議引進一家較知名的生鮮超市，為項目打造社區(qū)商業(yè)中心奠定一定基礎，并吸引周邊客群消費。鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議次主力店主要業(yè)態(tài)指標——個人護理類品牌直營店本項目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài)使用面積：300-500㎡，靠近商業(yè)中心三層左右，人流量叫集中區(qū)域區(qū)域結合項目及周邊客群需求，建議引進一家較知名的護理超市，吸引周邊年輕客群消費，促進商業(yè)部分人氣，為加分業(yè)態(tài)品牌建議：鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議次主力店主要業(yè)態(tài)指標——知名快餐連鎖品牌本項目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài)使用面積：200-300㎡，商業(yè)中心主入口位置，提升商業(yè)整體氛圍與調性。品牌帶動作用，對項目整體的招商和運營影響力較大。為核心加分業(yè)態(tài)品牌建議：鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議特色美食咖啡廳24小時便店銀行品牌服飾店洗衣店藥房花店美容美發(fā)店診所寵物店老年活動中心品牌餐館書店特色餐飲健身中心茶館飾品店風情商業(yè)街/業(yè)態(tài)組合建議2018年10月1日2016年2月1日2018年2月1日2018年5月1日商業(yè)開業(yè)商業(yè)試營業(yè)商業(yè)交付招商啟動關鍵動作：商家對于建筑要求的搜集與初步洽談、招商相關物料籌備、確定招商助力商家、招商政策的確定、招商的洽談工作、一系列招商簽約儀式的舉辦關鍵動作：交付工作、商家裝修籌備、裝修標準、統(tǒng)一裝修完工時間、商業(yè)運營制度及標準、商業(yè)管理制度及服務內容、招商商家完成至少70%關鍵動作：交付工作全面完成、交付工程問題全線解決、試營業(yè)促銷政策、試營業(yè)消費者導入關鍵動作：開業(yè)活動籌備、商業(yè)展示籌備、開業(yè)促銷政策、商業(yè)會員制度及辦理、商家運營指導工作招商前置，貫穿始終，明確商業(yè)運營節(jié)點及計劃安排商業(yè)整體開發(fā)節(jié)奏鋪排建議【公寓市場定位】——宜居宜商型SOHO公寓——前衛(wèi)、時尚的現代生活、辦公空間——定位詮釋：SOHO公寓：戶型面積較小，即使單價較高而總價仍然較低，投資門檻低可居住可辦公的小戶型的出現，使自由職業(yè)者、創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)或居家辦公的企業(yè)和個人等客群能夠提供更適合的生活、辦公地點，更能在本案充分享受到綜合體社區(qū)的全方位服務和便利，定將擁有工作與生活的雙重樂趣。根據全案定位，后期做部分做快捷酒店。主力客戶——辦公客戶：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，規(guī)模較小企業(yè)，可于家庭辦公的企業(yè)和個人等。自住客戶：在區(qū)域周邊工作的企業(yè)白領階層，剛參加工作不久的公務員、企事業(yè)單位職員等；考慮小面積、低總價的首次置業(yè)年輕人是構成本案SOHO公寓的自住主要客群。投資客戶：充分考慮到本案能帶來的長遠收益，有獨到投資眼光的投資人群。輔助客戶：其他自用或投資人士【公寓客群定位】——公寓層高建議略高于住宅標準即可，3.0米-3.2米，如果不裝中央空調，則需合理設計室外空調位，避免使用中對樓體外觀的破壞。建議將功能空間劃分為40-60平米單位，每個單位內設置獨立衛(wèi)生間、廚房，其余按大空間處理，由客戶根據實際需要自行隔斷。同時廚衛(wèi)做精裝修，廚房可主要按西式廚房風格功能進行裝修。具體戶型配比建議如下：40-50平米單位40%50-60平米單位40%60-70平米單位20%戶型裝修需注重實用性和個性化?！竟a品打造建議】——精裝型SOHO公寓PART.2.住宅物業(yè)發(fā)展建議住宅物業(yè)規(guī)劃建議//物業(yè)組合建議2.5容積率之下可能出現的3種物業(yè)組合形式1方案一：純高層大園林、闊景觀的產品模式，快速去化，資金回流2方案二：洋房+高層高層為現金流產品、洋房拔升項目調性3方案三：高層+小高層差別化的市場定位，同時保障現金回流速度物業(yè)規(guī)劃建議//物業(yè)選型原則重點圍繞區(qū)域屬性、客戶屬性、去化速度、經濟測算等方面，對本案物業(yè)選型進行研判?？蛻艋A市場機會開發(fā)目標指標限制Title各物業(yè)形態(tài)去化情況溢價能力是核心重點區(qū)域客戶屬性研究指標限制是落地前提區(qū)域發(fā)展時間較短且價值迅速提升，區(qū)域客群構成演變迅速；客群構成的預判，是項目未來發(fā)展環(huán)境的重要支撐；高品質、高速度、好口碑，擁有良好的產品溢價能力，成為區(qū)域標桿項目住宅作為商品屬性，供需市場機會是產品量價實現的宏觀環(huán)境；板塊價值演變釋放的潛在機遇的預判，是項目物業(yè)發(fā)展的背景；項目住宅單方土地成本2490元/㎡，綜合成本約5490元/㎡，區(qū)域主流產品目前價格6100元/㎡，如何最大化實現利潤是重點；西南區(qū)域目前分為三個板塊，經開核心區(qū)板塊、桃花工業(yè)園板塊、肥西結合部板塊，經開區(qū)板塊受政府規(guī)劃支持，發(fā)展較早，且已由較早的純剛需逐漸發(fā)展為品質改善，本地塊所在的桃花工業(yè)園板塊，目前以純剛需、品質剛需為主；品質剛需、品質改善現西南片區(qū)發(fā)展較為成熟的板塊，剛需及品質首改客群為主；政務區(qū)外溢對生活環(huán)境和品質要求較高的客群；周邊收益較好的廠區(qū)客戶等；融科城、華邦觀筑里、綠城玫瑰園等項目的入駐，吸收了大批此類客戶；剛需、剛改主導西南片區(qū)新興發(fā)展住宅板塊開發(fā)較晚，發(fā)展較慢，產品線逐漸豐富，由絕對剛需逐漸發(fā)展為由剛需、剛改客群為主導；物業(yè)選型原則//區(qū)域屬性解讀經開核心區(qū)板塊桃花工業(yè)園板塊肥西結合部板塊剛需、剛改主導上派縣級樓盤，產品相對單一，以剛需、剛改客群為絕對主導；教育資源：東冠小學、桃花中學醫(yī)療資源：安醫(yī)附屬醫(yī)院(芙蓉路與翡翠路交口，相距較遠)交通資源：繁華大道、玉蘭大道、芙蓉路等多個交通主干道；地鐵7號線方興大道站站點；商業(yè)配套：中環(huán)城商圈、繁華逸城商業(yè)及各個項目社區(qū)商業(yè)；周邊配套不成熟，但未來規(guī)劃前景較好：項目周邊目前醫(yī)療、商業(yè)等較為欠缺，除了個別老小區(qū)之外，多為在售樓盤，生活氛圍相對較弱，但未來規(guī)劃較完善，區(qū)域醇熟形成需一定時間。物業(yè)選型原則//區(qū)域屬性解讀肥西客戶＞周邊廠區(qū)＞市區(qū)尤其是經開區(qū)外溢客戶物業(yè)選型原則//客戶屬性解讀該片區(qū)成交客戶主要來自肥西縣的繁華大道沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)、經開區(qū)的外溢客戶和周邊廠區(qū)客戶，占比達80%左右，另有其他來自政務高新等片區(qū)，東邊及北邊客戶較少。舒城廬江有少量客戶到訪成交；價格＞區(qū)位＞戶型＞生活配套＞學區(qū)＞交通物業(yè)選型原則//客戶屬性解讀本片成交客戶受客戶構成影響，客戶對價格較為敏感，對價格關注度較高，在38%左右，其次是對區(qū)位、戶型、學區(qū)、交通和周邊生活配套的關注較多；外地客戶：項目會吸引部分舒城、廬江等外地客戶肥西客戶和工業(yè)園區(qū)客戶：經濟能力較低，價格敏感度較高，但關注居住品質，區(qū)域前景，孩子教育等問題，選擇靠近成熟區(qū)域板塊且性價比較高區(qū)域；市區(qū)外溢客戶：有一定居住情結和工作緣，關注地段、配套、價格，并且看好區(qū)域的發(fā)展前景輔助客戶重要客戶核心客戶本項目住宅產品客戶初判

總體量物業(yè)形態(tài)住宅形態(tài)套數占比文一名門綠洲37萬方高層+洋房+社區(qū)商業(yè)高層94%洋房6%禹州天璽60萬方高層+洋房+社區(qū)商業(yè)高層90%洋房10%信地華地城60萬方高層+洋房+社區(qū)商業(yè)高層91%洋房9%綠地海德公館22萬方高層+洋房高層81%洋房19%物業(yè)規(guī)劃建議//市場物業(yè)形態(tài)片區(qū)內目前在售的住宅物業(yè)形態(tài)均為洋房+高層，高層為主力，洋房拔調性，高低配為核心物業(yè)組合形式。產品規(guī)劃建議//競品分析（信地華地城）整體形象上：項目遠離高壓線，周邊環(huán)境較好，項目分兩期開發(fā)，高層+洋房物業(yè)類型，加上其品牌優(yōu)勢，項目整體形象調性較高；產品上：信地華地城在售高層產品戶型單一，僅86、98兩個戶型，但好在戶型設計合理，客戶接受度較高；在售洋房戶型在126-133㎡，品質感較高；銷售價格上：高層均價6600元/㎡；洋房均價8000元/㎡；形象展示：信地華地城無論是在銷售中心、樣板房通道打造、樓體外立面展現、園林設計等方面，展示較高端，較大程度上拔高了給客戶價格心理預期；核心競爭力：品牌+產品+展示產品規(guī)劃建議//競品分析（禹州天璽）整體形象上：項目靠近高壓線樓棟較少，60萬方英倫生活大城，分兩期開發(fā)，商業(yè)配套較足，自帶0.2萬方農貿市場，后期業(yè)主生活便利；但近期受禹州天境扥項目交房問題影響較大；產品上：禹州天璽在售高層，主力戶型為103㎡（邊戶）與88㎡（中間戶），在售樓棟皆為一梯兩戶，戶型結構較好，產品優(yōu)勢明顯；銷售價格上：高層均價6300元/㎡；形象展示：目前禹州營銷中心位于沿繁華大道上的商鋪，其英倫風格引人注目，展示形象良好；核心競爭力：性價比+產品產品規(guī)劃建議//競品分析（名門綠洲）整體形象上：西南片區(qū)首個37萬方綠色生態(tài)社區(qū)，項目由18棟高層，8棟多層洋房及11棟商業(yè)組成，項目自帶幼兒園。但由于受較多的高壓線影響，溢價能力較差；產品上：文一名門綠洲高層主力戶型84-88㎡，面積跨度較小，受戶型設計影響，邊戶去化良好，中間戶去化困難；洋房銷售均價6800元/㎡，性價比較高，近期去化速度較好；銷售價格上：高層均價6100元/㎡；洋房均價6800元/㎡；形象展示：目前文一名門綠洲開放兩個營銷中心，相較繁華大道上其他兩個項目，形象展示品質感略弱；核心競爭力：價格項目戶型面積段整體戶型配比已推套數銷售套數銷售率禹州天璽2+1房一廚一衛(wèi)88-89㎡62%62446675%3房一廚一衛(wèi)103-109㎡22%43629668%3+1房一廚一衛(wèi)126㎡16%20010653%信地華地城2+1一廚一衛(wèi)86-98㎡86%115676166%3+1房一廚一衛(wèi)126-133㎡14%482042%文一名門綠洲2+1房一廚一衛(wèi)84-88㎡79%95971875%3房一廚一衛(wèi)100-116㎡21%14411479%文一名門御府2+1房一廚一衛(wèi)87-89㎡89%95971875%3房一廚一衛(wèi)98㎡11%14411479%物業(yè)規(guī)劃建議//戶型配比及銷售率區(qū)域市場表現：區(qū)域市場產品70%的產品面積在100㎡以下。部分120㎡以上產品去化存在一定的難度片區(qū)高層產品市場表現項目開盤時間產品類型成交均價主力面積總價區(qū)間近3個月內月均去化已推未售信地華地城2015.286-98㎡2+1房6400元/㎡54-6581套400套文一名門綠洲2014.1286-98㎡2+1房和115㎡3+1房6100元/㎡52-6082套240套禹州天璽2015.388-97㎡2+1房，105-126㎡3+1房6300元/㎡55-6173套350套鼎元公館2013.969-110㎡2+1，3+1房型6600元/㎡（含精裝）54-7036套300套太平洋森活廣場2015.178-111㎡2+1，3+1房型6000元/㎡46-5731套200套文一名門御府2013.1278-97㎡2+1，3+1房型5800元/㎡48-4538套175套區(qū)域市場表現：高層去化主力面積區(qū)間在85-110㎡，暢銷總價區(qū)間在50-70萬之間。以2+1小三房和大3房產品為主物業(yè)選型原則//暢銷面積與總價客戶特征：單價敏感、總價承受能力有限、經濟能力一般、整體受教育水平一般，剛需特質明顯。市場特征：110㎡以下產品供銷兩旺?？蛻粜睦韮r格天花板單價承受能力：≤7000元/㎡主力總價區(qū)間：50-70萬高層去化表現：片區(qū)內項目高層銷售情況較好，除去太平洋森活廣場外，區(qū)域項目高層去化情況良好，沿繁華大道主要項目月均去化均在70套/月，整體來說。物業(yè)選型原則//去化速度解讀洋房去化表現：片區(qū)在售洋房較少，且在售洋房溢價力低，去化速度慢，以高贈送為溢價條件；片區(qū)洋房產品市場表現項目開盤時間產品類型成交均價月均去化剩余貨量信地華地城2015.9126-133㎡6層洋房，一梯兩戶，四房8000元/㎡6套36套文一名門綠洲2014.1299-116㎡，8層洋房，一梯兩戶三房6800元/㎡9套32套文一名門御府合計250套左右，15個月售罄，月均去化16套，均價6600元/㎡；綠地海德公館未售備注：華地城洋房開盤推售48套，截止目前銷售12套，且多為內部員工或關系戶訂房，由于價格較高，客戶接受度低，實際銷量較差；物業(yè)選型原則//去化速度解讀項目項目高層價格小高層價格月均去化與高層差價華潤熙云府7000780015套700元/㎡天下錦城售罄1040057

華邦蜀山里80009200開盤售罄1200元/㎡大溪地售罄1140025

文一名門北郡56006200開盤售罄600元/㎡加僑悅山國際73008300開盤售罄1000元/㎡11F小高層去化表現：片區(qū)無小高層產品，從合肥整體小高層去化表現來看，小高層為稀缺產品，與高層相對溢價能力在5%-25%不等，市場接受度及去化速度良好。物業(yè)選型原則//去化速度解讀方案一：純高層產品以快速走量為原則，按照成交均價6500元/㎡計算，結合項目經濟指標，預估可做9棟高層產品物業(yè)選型原則//各物業(yè)類型經濟測算總貨值約7.02個億產品類型單層面積層數單棟面積棟數總建筑面積容積率占地面積基底面積地塊用地面積容積率覆蓋率單價預估銷售額預估高層400301200091080003.8284213600440322.522.00%6500702000000合計

108000

284213600

8.18%

702,000,000.00

目標值

110080

440329687

22.00%

物業(yè)選型原則//各物業(yè)類型經濟測算總貨值約7.29億方案二：高層+洋房高層以快速走量為原則，洋房提升項目整體調性，高層按照成交均價6500元/㎡計算，洋房以成交均價7500計算，結合項目經濟指標，9棟6.5F洋房+8棟30F高層產品類型單層面積層數單棟面積棟數總建筑面積容積率占地面積基底面積地塊用地面積容積率覆蓋率單價預估銷售額預估洋房2406.515609140401.3108002160440322.522.00%7500105300000高層40030120008960003.62666732006500624000000合計

110040

374675360

12.17%

729,300,000.00目標值

110080

440329687

22.00%

總貨值約7.34億方案三：高層+小高層差別化的市場定位，同時以快速走量為原則，30F高層按照成交均價6500元/㎡計算，11F小高層以成交均價7000/㎡計算計算，18F高層以成交均價6700/㎡計算，結合項目經濟指標，16棟11F小高層+6棟30F高層物業(yè)選型原則//各物業(yè)類型經濟測算已知用地面積、容積率、覆蓋率、標準層面積、層數情況下，各業(yè)態(tài)的量可能性

產品類型單層面積層數單棟面積棟數總建筑面積容積率占地面積基底面積地塊用地面積容積率覆蓋率單價銷售額11F小高層21011.5241516386401.5257603360440322.522.00%6900266,616,000.0018F高層000002.500

0.0030F高層40030120006720003.52057124006500468,000,000.00合計

110640

463315760

13.08%

734,616,000.00目標值

110080

440329687.04

22.00%

競品物業(yè)形態(tài)均為洋房+高層，高層去化速度相對較優(yōu)洋房溢價能力與去化速度均不看好?？蛻魞r格最敏感，區(qū)域剛需屬性非常明顯，肥西進城置業(yè)及項目周邊廠區(qū)客戶為主。本項目物業(yè)類型選擇依據16年中開盤，17年底清盤的速度目標住宅產品為本案的核心現金流產品，對銷售速度要求較高分析小結客戶需求+區(qū)域屬性+去化速度+經濟測算物業(yè)類型建議：最優(yōu)物業(yè)組合方式：小高層+高層選擇小高層的產品復合差異化市場競爭的原則，同時可保證去化速度，后期對于小高層產品重點打造可提升產品溢價能力。小高層（11F）高層（30F）物業(yè)規(guī)劃建議//規(guī)劃布局示意圖物業(yè)類型套數總面積（約）占比11F小高層3523864035%30F高層7207200065%合計1072110640100%11F小高層區(qū)30F高層區(qū)物業(yè)類型面積段戶型產品結構戶型配比總價段備注高層（30F）85-90㎡2+1房T460%55-65萬85—90㎡2+1房與95-100㎡三房為市場上高層明星產品，剛需主流產品，能夠提高高層產品的溢價空間110-120㎡戶型是小高層的補充產品，滿足部分對房間面積需求較大的客戶群體；95-100㎡三房兩衛(wèi)T440%小高層（11F）85-90㎡2+1房T225%60-65萬95-110㎡三房兩衛(wèi)T250%65-75萬110-120㎡3+1房T225%75-80萬項目戶型配比建議戶型規(guī)劃建議//高層(89-100㎡）T4板式產品：立面平整，采光、通風效果佳，三房朝南，高贈送。中間戶客廳與次臥空間可調整為雙陽臺形式；邊戶南側主臥可設置270度轉角飄窗，多功能空間；戶型規(guī)劃建議//小高層(85-120㎡）T2戶型結構：電梯雙開門，分離式雙核心筒式設計，公共區(qū)域面積零浪費房間內，每戶贈送有飄窗和陽臺，更大程度減少公攤，同時增加了房間的舒適感，讓人住進去倍感輕松。產品建議//立面風格建議項目的高層建筑采用新古典主義風格，陣列感較強，底部三層石材結構，上部為真石漆，色調統(tǒng)一；法國園林具有典型的都周古典主義氣質，通常氣勢宏大，多為莊園或宮廷式花園。構圖形式為規(guī)整的幾何對稱式，有明顯的中軸線。法式園林的植物種植大多修剪為各種整齊的幾何造型，多種植被的合理運用，可將成本控制在合理范圍內。法式皇家園林風格：簡約大氣，利于成本控制好產品建議//內部園林建議PART.3.項目整體發(fā)展戰(zhàn)略與定位定位項目產品組合支撐和昌地塊【住宅】繁華之上，區(qū)域精品【公寓】財富投資辦公中心【商業(yè)】生活購物的最佳去所風情商業(yè)街區(qū)【街區(qū)】西南首席家庭情景式商業(yè)街區(qū)

SOHO公寓鄰里購物中心精品住宅住宅是本項目的現金流產品，以銷售速度為核心，考慮到這個片區(qū)住宅市場未來的發(fā)展，注重產品附加值的提升，注意差異化競爭格局的打造。住宅產品占項目的綜合體的比例比較多，對本項目的綜合價值的實現的影響很大，是本項目的現金流產品，在一定程度上給予程度上的重視，保證項目整體的資金的正常的運轉。住宅產品——商業(yè)產品——做為本項目的最耀眼的明星產品,在形象和利潤上給項目最大的支持，同時有效區(qū)隔區(qū)域競爭關系，建成后將成為片區(qū)商業(yè)消費集中地，同時有效提升住宅溢價名門綠洲說：我是“37萬綠色生態(tài)抗霾社區(qū)”信地華地城說：60萬方經開品質大城，開啟幸福生活之旅禹州天璽說：60萬方英倫風格大城海德公館說：“世界綠地首創(chuàng)，全凈化科技住宅”…………我們要對客戶說什么？顛覆區(qū)域商業(yè)格局重塑西南區(qū)域商業(yè)中心【項目整體發(fā)展戰(zhàn)略】——本項目適宜發(fā)展改變片區(qū)形象的城市綜合體項目，能有力提升片區(qū)綜合性服務的功能，符合企業(yè)開發(fā)目標及城市發(fā)展方向城市綜合體區(qū)域商業(yè)中心項目整體定位——大合肥時代和昌引領合肥西南，以“西南區(qū)域商業(yè)中心”的高度定義項目客戶實體需求區(qū)域振興要求區(qū)域內客戶希望品牌開發(fā)商能夠來此板塊內開發(fā)商業(yè)綜合體模式的多功能城市建筑形態(tài)。改變區(qū)域現有居住、生活休閑環(huán)境，區(qū)域發(fā)展大提速迫在眉睫！項目占位以差別化的競爭優(yōu)勢及絕對領導者地位占位市場，引領政務西南板塊商圈升級。項目定位意義解讀——項目定位意義之于合肥

-----√改變城市區(qū)域格局√大合肥城市西拓多中心、多元化空間發(fā)展項目定位意義之于區(qū)域-----√成為嶄新的區(qū)域中心名片√改變區(qū)域現有的消費方式√開啟區(qū)域綜合體生活的新紀元以“西南區(qū)域商業(yè)中心”高度定義項目和昌重新定義合肥西南板塊繁華大道不止于中環(huán)城城市向西無限可能【項目形象演繹】——備選案名：和昌·都匯城邦和昌·繁華中心和昌·中心城案名建議和昌·西城匯引領合肥西南再定區(qū)域商業(yè)中心Slogan導入：和昌·西城匯PART.4.贏銷策略建議

推售策略

價格策略

推廣策略

展示策略

活動策略

營銷鋪排策略形象差異占位·綜合體起勢渠道行銷為王·一夜傾城展示策略升級·驚艷區(qū)域Q:如何建立本項目差異化的區(qū)域影響力?活動事件造勢·區(qū)域轟動形象差異占位，綜合體立勢形象標簽:中心化、商業(yè)化1我是誰？——明確角色，重點炒品牌《和昌品牌發(fā)布會——升級西南精彩生活》關鍵詞：家庭化、時尚、情景式亮相活動釋放主要內容：1、和昌的品牌介紹，旗下產業(yè)介紹等2、和昌關于項目規(guī)劃的產品介紹3、城市綜合升值潛力、投資價值闡述我是誰？——明確角色，炒區(qū)域商業(yè)2《區(qū)域綜合體發(fā)展論壇》利用名人效應及政府公信力，重點宣傳區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及綜合體發(fā)展及投資價值論壇我是誰？——明確角色，炒綜合體概念3《系列主力店簽約儀式》在每個階段,取得的招商成果都通過簽約儀式的形式,進行廣泛高調的宣傳,讓客戶可以動態(tài)的了解整個項目的進程和并對未來生活擁有美好的想象大型超市入駐簽約儀式XX品牌主力店入駐簽約儀式……營銷中心營銷中心前廣場（景觀示范）商業(yè)街情景示范區(qū)商業(yè)街情景示范區(qū)休閑洽談區(qū)樣板房建議放在營銷中心接待大廳樓上，做2個主力戶型的樣板房營銷中心前，留出一定