國際市場營銷第三章

010203第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境第三章國際市場營銷環(huán)境(下)02第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)體制(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段(三)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施(四)市場需求規(guī)模第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)體制按財產(chǎn)所有權(quán)分:私有制經(jīng)濟(jì)體制、公有制經(jīng)濟(jì)體制按資源配置法分:計劃經(jīng)濟(jì)體制、市場經(jīng)濟(jì)體制市場經(jīng)濟(jì)體制可以根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)目標(biāo)來訂營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品較易進(jìn)入市場；相反的計劃經(jīng)濟(jì)體制是由國家下達(dá)指令性計劃進(jìn)行資源配置及價格調(diào)整，企業(yè)產(chǎn)品較難進(jìn)入市場。沒有純粹的計劃經(jīng)濟(jì)體制、市場經(jīng)濟(jì)體制第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托理論）傳統(tǒng)社會階段:自給自足，交換少起飛前準(zhǔn)備階段:資金短缺緩解、投資儲蓄增加、人口往城市移動、商品水平提升、市場擴(kuò)大起飛階段:經(jīng)濟(jì)持續(xù)成長、需大量投資滿足工業(yè)不斷的需求第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托理論)成熟階段:經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較健全、產(chǎn)品有一定之國際競爭力、國際份額越來越高高分額群眾消費階段:供給轉(zhuǎn)向需求，生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，社會生產(chǎn)轉(zhuǎn)向耐用消費品製造業(yè)及服務(wù)業(yè)追求生活質(zhì)量階段:公共服務(wù)業(yè)及私人服務(wù)業(yè)，教育、衛(wèi)生保健、住宅、社會福利。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托理論與營銷的關(guān)系）：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高消費者需求多樣化、個性化、高檔化，反之，大眾化、低檔化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高消費者購買決策以產(chǎn)品性能、特色、服務(wù)和環(huán)保因素，越低消費者購買以吃穿住等民生用品為大宗，決策因素是價格及產(chǎn)品實用性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高分銷路徑扁平化(超商、購物中心取代傳統(tǒng)雜貨店)；

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高國際行銷選擇差異化策略(個人化)，越低國際行銷選擇無差異化策略。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高國際行銷以電視廣告投入高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越低國際行銷以銷售人員為主第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托理論與營銷的關(guān)系：）：進(jìn)口代理商的地位隨發(fā)展水平的提高而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能隨發(fā)展水平的提高而逐漸獨立；批發(fā)商的職能隨發(fā)展水平的提高而增加；小型商店數(shù)目隨發(fā)展水平的提高而減少。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(三)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施：能源:豐富能源是吸引外資的優(yōu)勢，也影響工業(yè)水平交通:公路、鐵路、水路、空中運輸網(wǎng)路通信:通信設(shè)施水平會影響到商品交換的便利、市場機(jī)會把握及交易成本。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施:金融機(jī)構(gòu)、廣告公司、市場調(diào)研組織、零售渠道。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境(四)市場需求規(guī)模：市場規(guī)模是由有貨幣購買能力的消費者構(gòu)成的，影響因素有:國民生產(chǎn)總值(CNP):一個國家總國民收入，是衡量該國家經(jīng)濟(jì)實力及購買能力之重要指標(biāo)人均收入:衡量和比較一國消費者的平均購買力，它最能表現(xiàn)非生活必需品市場潛力個人消費:個人可支配收入的消費模式，即是扣除繳稅後可用於儲蓄及個人消費的收入CNP與GNP之差異名義國民生產(chǎn)總值（NominalCNP）即以當(dāng)年價格計算的國民生產(chǎn)總值，如今年價格為10，總產(chǎn)量為1000，則名義國民生產(chǎn)總值為10000；實際國民生產(chǎn)總值（RealGNP）即以基年價格（基年是人為設(shè)定的某一年，比如中國現(xiàn)在的GNP基年為1978年）計算的國民生產(chǎn)總值，如基年價格為5，總產(chǎn)量為1000，則實際國民生GrossNationalProduct(GNP)第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境

二、人口環(huán)境人口數(shù)量:影響市場規(guī)模與前景、影響衣食住行、娛樂、醫(yī)療等需求人口增長:人口翻倍歐洲178年、北美洲95年、亞洲40年、非洲24年人口結(jié)構(gòu):人口年齡結(jié)構(gòu)(人口老化、生育率下降)婚姻狀態(tài)與家庭結(jié)構(gòu)變化(規(guī)模越來越小)

性別:就業(yè)女性增加(女性可支配所得增加，許多針對女性的服務(wù)業(yè)興起，且競爭激烈)第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境

二、人口環(huán)境人口分布(密度):人口的地理分布，美國在南方，中國在東南沿海。人口密度高，購買力集中，營銷成本低效益高。人口流動:農(nóng)村移向城市

城市規(guī)模日益擴(kuò)大、交通擁擠、污染嚴(yán)重、城市移向郊區(qū)

高速公路及地鐵等基礎(chǔ)交通建設(shè)發(fā)展，使得人口移向郊區(qū)，許多大城市周圍人口密度增加，中心人口減少，形成空心化現(xiàn)象。郊區(qū)住宅區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)代化之購物中心，而城市之百貨商場受到一定之沖擊。第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境1.價值觀念(中國的區(qū)域文化)：（1）吳越文化：主要指長江三角洲區(qū)域，文化特點是開發(fā)性、實用性較強(qiáng)，實業(yè)報國，工商并重。

（2）嶺南文化：主要指珠江三角洲區(qū)域，文化特點是具有強(qiáng)烈的開放性和冒險進(jìn)取心，崇尚商貿(mào)，義利并重。

（3）齊魯文化：主要指環(huán)渤海以及津、京、唐區(qū)域，文化特點是保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄，善政治不善經(jīng)濟(jì)。（4）中州文化：主要指中原區(qū)域，文化特點是封閉、保守、市場觀念差，商業(yè)素質(zhì)低，同時該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域，面子文化比較嚴(yán)重。第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境1.價值觀念海爾的6s管理辦法（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全）——負(fù)激勵轉(zhuǎn)為正激勵。星巴克——美國的價值觀念：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走，但星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗，享受個咖啡的時刻。迪斯尼樂園在法國——“文化上的切爾諾貝利核電站”。美國注重時間:速溶咖啡、濃湯；拉丁美洲、歐洲則不歡迎。

中國人重儲蓄，西方人則注重自己享受不愿把錢留給小孩第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境2.風(fēng)俗習(xí)慣服裝、化妝:東、西方不同，城市鄉(xiāng)村不同飲食習(xí)慣:節(jié)日習(xí)俗:新年、圣誕節(jié)、成年禮只有對各個國家之風(fēng)俗習(xí)慣有深入了解，才能對消費者需求有較準(zhǔn)確的把握。第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境3.審美情趣數(shù)字：4、13、8。色彩:紅-中國（德國）綠-美國表安詳（日本代表疾?。﹫D案:中國喜歡孔雀，德國人喜歡方形甚于圓形，伊朗人愛獅子，日本人愛鴨子

第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境4.語言文字billion—英、美;汽油—petrol、gasoline餅干——biscuits、cookie;卡車——lorry、truck；Nova(新星)；白象；Junk（Junco）—帆船、垃圾、破爛Mistatick—英、德；可口可樂—Cocacola耐克—Nike雙匯—Shineway雅戈爾——Younger第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境5.教育水平教育水平會影響消費行為教育水平影響到企業(yè)之國際市場營銷調(diào)研教育水平會影響到企業(yè)之產(chǎn)品決策:複雜程度、功能性、維修教育水平會影響促銷活動第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境6.宗教信仰不同宗教信仰者有著不同的價值觀及行為規(guī)範(fàn):天主教日本精工（Seiko）推出穆斯林手錶,可將世界140國家時間轉(zhuǎn)為麥加時間,每天鳴叫5次,提醒信徒按時祈禱。宗教節(jié)日前後需求大增或大減宗教禁忌影響消費行為:齋戒日、新年、聖誕節(jié)、光棍節(jié)宗教組織本身既是大型集團(tuán)購買者,也是教徒購買之影響者第二節(jié)：國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境7.商業(yè)慣例美國人做生意講究效率邊吃邊談日本人注重個人信用意大利人講究商業(yè)節(jié)約德國商人注意體面講究型式缺少靈活性第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、政治環(huán)境1.政治制度（politicalsystem）國家結(jié)構(gòu):集權(quán)制(中)、聯(lián)邦制(美)政治體制:君主制、共和制政黨體制:一黨控制制(朝鮮)、一黨制(墨西哥)、二黨制(美國)、多黨制(義大利)第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、政治環(huán)境2.政治穩(wěn)定性（politicalstability）3.政治風(fēng)險（politicalrisk）沒收進(jìn)口限制及外匯管制價格管制與勞工問題稅收管制第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境1.法律制度（legalsystem）英美法/判例法（thecommonlawsystem）:在傳統(tǒng)、慣例以及法院之判例基礎(chǔ)上大陸法/成文法（thecivillawsystem）:專有一部調(diào)整商業(yè)活動的法律法規(guī)，歐洲國家、日本、泰國˙歐美：法律不禁止即為許可中國：只有法律允許的才許可知識產(chǎn)權(quán)保護(hù):英美法（使用在先）、大陸法（注冊在先）第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境2.涉及國際營銷的法律規(guī)定關(guān)于產(chǎn)品之法律規(guī)定:純度、安全性(甲醛)、性能關(guān)于價格之法律規(guī)定:計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)控制程度不同關(guān)于渠道之法律規(guī)定:一般規(guī)定較少企業(yè)可自由選擇渠道關(guān)于促銷之法律規(guī)定:廣告促銷規(guī)定較嚴(yán),從廣告信息內(nèi)容到廣告媒體選擇,政府都有詳盡規(guī)定。例如:香煙、酒廣告嚴(yán)格限制。第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境2.涉及國際營銷的法律規(guī)定對營銷策略的影響美國對德國的豬肝交易第一，看當(dāng)事人的合同中如何約定，一般合同中會約定爭議解決的準(zhǔn)據(jù)法；如果沒有約定，在哪里起訴查看當(dāng)?shù)氐膰H私法原則，看如何選擇適用實體法第二，還要注意看是否有仲裁條款，現(xiàn)在大部分的商事合同都會包涵這一內(nèi)容