第三章國際市場營銷的全球環(huán)境

國際市場營銷

第三章國際市場營銷的全球環(huán)境2023/2/62本章學(xué)習(xí)要求⒈了解經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢及其特征⒉思考經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響⒊了解WTO發(fā)展歷史及其現(xiàn)狀⒋熟悉WTO的制度框架⒌了解有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國際公約⒍了解有關(guān)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的國際公約⒎知道企業(yè)社會責(zé)任SA8000認(rèn)證及其意義⒏掌握ISO9000認(rèn)證及其作用⒐熟悉ISO14000認(rèn)證及其意義⒑掌握OHSAS1800認(rèn)證及其作用2023/2/63開篇案例：中國企業(yè)撞上“專利門”第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與WTO內(nèi)容提要:一、經(jīng)濟(jì)全球化及其影響二、WTO組織及其歷史三、WTO制度經(jīng)濟(jì)全球化的概念從本質(zhì)上說,經(jīng)濟(jì)全球化是商品,服務(wù)和生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動,合理配置的趨勢不斷擴(kuò)大和加深,在這一趨勢中,各國逐漸建立起統(tǒng)一的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，各國經(jīng)濟(jì)的依賴性，滲透性的程度日益增強(qiáng)。一、經(jīng)濟(jì)全球化及其影響經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)全球化大致經(jīng)歷了三個階段第一階段：從１６世紀(jì)初期到第二次世界大戰(zhàn)之前．以殖民主義國家掠奪殖民地，半殖民地的人力，自然資源為主要特征．第二階段：從第二次世界大戰(zhàn)到冷戰(zhàn)結(jié)束以前．三大國際經(jīng)濟(jì)組織的成立是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入一個新階段的重要標(biāo)志．第三階段：冷戰(zhàn)結(jié)束以后至今．經(jīng)濟(jì)發(fā)展是各國的主要任務(wù)，世界經(jīng)濟(jì)得到前所未有的發(fā)展國際貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大，自由化程度加深生產(chǎn)國際化，跨國公司繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭金融全球化進(jìn)程迅速發(fā)展，自由化程度將繼續(xù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織間的協(xié)作日益完善國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整信息產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程經(jīng)濟(jì)全球化的特征經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響經(jīng)濟(jì)全球化是對當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的高度概括，對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響。必然會帶動新的管理思想和方法、新的生產(chǎn)方式與營銷方式的出現(xiàn)。使企業(yè)國際營銷活動的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，改變增加了企業(yè)國際市場營銷活動的復(fù)雜性和風(fēng)險性。企業(yè)在國際營銷時需進(jìn)行的調(diào)整和變化企業(yè)需要具備全球視角和樹立全球營銷的觀念。企業(yè)需要更新競爭理念和競爭方式重視競爭對手的競爭理念注意構(gòu)造“和諧組合”的競爭優(yōu)勢基于“競合”的競爭方式企業(yè)需要確立基于環(huán)境保護(hù)的綠色營銷戰(zhàn)略企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性的文化營銷戰(zhàn)略二、WTO組織及其歷史1995年元旦正式成立，1996年1月1日起開始正常運(yùn)行。WTO是負(fù)責(zé)成員間有關(guān)多邊貿(mào)易關(guān)系契約協(xié)定的管理、執(zhí)行和談判的機(jī)構(gòu),是國際貿(mào)易體系的法律基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。WTO規(guī)定了主要的協(xié)定義務(wù),以決定各成員如何制定和執(zhí)行貿(mào)易法律制度和規(guī)章。WTO還是各成員通過集體辯論、談判和裁決,發(fā)展其貿(mào)易關(guān)系的場所。《關(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定》（GATT）——ＷTO的前身GATT創(chuàng)立了一個監(jiān)督世界貿(mào)易的協(xié)定，同時還為降低關(guān)稅提供了一條途徑GATT也提供了一種解決雙邊貿(mào)易爭端的機(jī)制GATT的宗旨：在處理貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)事務(wù)關(guān)系時，應(yīng)以提高生活水平，保證充分就業(yè)，保證實際收入和有效需求的巨大持續(xù)增長，以擴(kuò)大世界資源的充分利用以及發(fā)展商品的生產(chǎn)與交換為目的．3. GATT是歷史第一個準(zhǔn)國際貿(mào)易體系，現(xiàn)在已經(jīng)被世界貿(mào)易組織所取代WTO的功能與作用WTO的功能主要圍繞所管轄的<烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判結(jié)果最后文件>及其后一系列談判的成果形式的協(xié)議展開:WTO應(yīng)促進(jìn)本協(xié)議和多邊貿(mào)易協(xié)議的執(zhí)行,管理,運(yùn)作,以及進(jìn)一步實現(xiàn)各協(xié)議的目標(biāo),并對其提供框架.WTO應(yīng)為各成員處理與本協(xié)議各附件有關(guān)的多邊貿(mào)易關(guān)系提供談判場所.WTO應(yīng)管理實施本協(xié)議附件二有關(guān)爭端的規(guī)則與程序的諒解.基于WTO的功能,其對世界經(jīng)貿(mào)活動的作用主要有兩個方面:促進(jìn)了世界范圍的貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化改變了世界市場的競爭方式與競爭手段,轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的貿(mào)易政策措施三、WTO制度

WTO旨在通過實施非歧視原則，削減貿(mào)易壁壘,促進(jìn)貿(mào)易自由化,在可持續(xù)地展的基礎(chǔ)上,充分?jǐn)U大商品的發(fā)展和交換.WTO的基本原則無歧視原則:指各成員在國際貿(mào)易多邊談判中要本著互惠互利的原則相互開放市場并減讓關(guān)稅,以推動貿(mào)易自由化的發(fā)展和統(tǒng)一大市場的逐步形成．自由貿(mào)易原則：通過多邊貿(mào)易談判實質(zhì)性的減低關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，擴(kuò)大各成員之間的貨物、服務(wù)和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易，逐步降低和消除阻礙貿(mào)易發(fā)展的各種貿(mào)易壁壘、障礙和歧視．公平貿(mào)易原則：體現(xiàn)在貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域．政策的統(tǒng)一性和透明度原則發(fā)展中國家優(yōu)惠的原則：體現(xiàn)在非互惠互原則，保護(hù)幼稚工業(yè)原則及國際收支惡化時的數(shù)量限制．第二節(jié)國際公約內(nèi)容提要：一、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)二、可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)第二節(jié)國際公約內(nèi)容提要:一、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 二、可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)一、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)隨著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)的國際保護(hù)也隨之得到發(fā)展，不斷出現(xiàn)協(xié)調(diào)各國知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的國際公約和協(xié)議，其中最有影響力的包括：

《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》《世界版權(quán)公約》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》簡稱《巴黎公約》，是世界上最早簽訂的工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國際公約，于1883年3月24日在法國巴黎簽訂，1884年生效。到2004年7月己有168個成員國，我國于1985年3月19日正式成為該公約的成員國《巴黎公約》的保護(hù)范圍廣泛，涉及專利，實用新型，工業(yè)品外觀設(shè)計，商標(biāo)，服務(wù)商標(biāo)制止不正當(dāng)競爭等多個方面。《巴黎公約》還規(guī)定了各國之間關(guān)于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一些基本原則，其中最主要的規(guī)定是商標(biāo)注冊獨(dú)立原則?！栋屠韫s》途徑的特點：迅速快捷，作為其他后授友國審查參考，申請國家少則費(fèi)用較低?！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）TRIPS于1995年1月1日生效，旨在減少國際貿(mào)易中的扭曲和阻力，促進(jìn)對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行充分，有效的保護(hù)，保證知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的措施與程序不至于變法合法貿(mào)易的障礙。TRIPS把有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)國際公約分為3類：基本完全肯定，要求全體成員必須遵守并執(zhí)行的國際公約。基本完全肯定，要求全體成員按對等原則執(zhí)行的國際公約。不要求全體成員遵守并執(zhí)行的國際公約。TRIPS確立了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的多項基本原則，包括重申的原則和新提出的原則。TRIPS規(guī)定商標(biāo)保護(hù)國際爭端的解決首先應(yīng)由爭端方協(xié)商解決，解決不了的由世界貿(mào)易組織的成員多邊邊協(xié)商解決?！渡虡?biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》簡稱《馬德里協(xié)定》，是對《巴黎公約》中關(guān)于商標(biāo)的國際保護(hù)和補(bǔ)充，該協(xié)定的參加者必須是巴黎公約成員國?！恶R德里協(xié)定》的主要內(nèi)容是：商標(biāo)所有人必須是《馬德里協(xié)定》的成員國這一的國民，或是在某成員國有居所或沒有從事實際商業(yè)活動的營業(yè)所的人，同時在其所屬國辦理了商標(biāo)注冊后，就可向世界知識產(chǎn)權(quán)組織的國際局提交申請國際注冊。國際局注冊的商標(biāo)在任何國家生效后，保護(hù)期均為２０年。商標(biāo)所有人從獲得國際注冊之日起５年內(nèi)，商標(biāo)所屬國保護(hù)權(quán)利范圍發(fā)生變化，該商標(biāo)的國際保護(hù)也應(yīng)變化?！侗Ｗo(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》簡稱《伯爾尼公約》，是版權(quán)保護(hù)的第一個世界性公約，于1887年12月15日生效，標(biāo)志著國際版權(quán)保護(hù)體系的初步形成?！恫疇柲峁s》的主要內(nèi)容是：文學(xué)藝術(shù)作品，不論其形式如何均享受保護(hù)。包括五項基本原則：作者權(quán)原則，國民待遇原則，自動保護(hù)原則，最低保護(hù)原則和獨(dú)立保護(hù)原則。對文學(xué)藝術(shù)作品的保護(hù)期限為作者有生之年死后50年，攝影和實藝術(shù)作品的保護(hù)期為作品完成之日起25年。公約由聯(lián)合國專門機(jī)構(gòu)——世界知識產(chǎn)權(quán)組織管理《世界版權(quán)公約》于1955年生效，主要是為了解決《美洲國家間版權(quán)公約》與《伯爾尼公約》的矛盾．其日常事務(wù)由聯(lián)合國教科文組織管理，成員國不必繳納會費(fèi)．《世界版板公約》的最低要求是：國民待遇原則非自動保護(hù)原則（即必須加注“版權(quán)保留”標(biāo)記才保護(hù)）受保護(hù)作品范圍經(jīng)濟(jì)權(quán)利保護(hù)期無追溯規(guī)定二、可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)

20世紀(jì)下半葉，隨著眾多有關(guān)環(huán)境與發(fā)展的會議的召開，相關(guān)的雙邊，多邊條約或國際公約陸續(xù)產(chǎn)生。最具有里程碑意義的是1992年6月召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，會議通過了多項重要文件。

《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》《21世紀(jì)議程》《聯(lián)合國氣候變化框架公約》《生物多樣性公約》

《控制危險廢料越境轉(zhuǎn)移及其處理巴塞爾公約》《保護(hù)臭氧層維也納公約》《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》簡稱《里約宣言》，又稱《地球憲章》，是一項包括27點指導(dǎo)環(huán)境政策的廣泛原則的無約束國聲明，在1992年的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上通過《里約宣言》的重點在于：各國有責(zé)任確保在本國境內(nèi)開展的一切活動不會損害別國的環(huán)境環(huán)境污染保護(hù)構(gòu)成“發(fā)展進(jìn)程中的一個組成部分”發(fā)展中國家、尤其是最窮國家和“環(huán)境方面最薄弱的國家”的需要應(yīng)得到重視《21世紀(jì)議程》《21世紀(jì)議程》也于1992年在聯(lián)合國環(huán)境和發(fā)展大會上通過，主要針對一系列全球性經(jīng)濟(jì)、社會、資源和環(huán)境重大問題《21世紀(jì)議程》是一份沒有法律約束力、有800頁的旨在鼓勵發(fā)展的同時保護(hù)環(huán)境的全球可持續(xù)發(fā)展計劃的行動藍(lán)圖?！?1世紀(jì)議程》是將環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會關(guān)注事項納入一個單一政策框架的具有劃時代意義的成就。1992年我國政府簽署了《里約宣言》、《21世紀(jì)議程》等文件，1994年3月，國務(wù)院常務(wù)會議討論通過了《中國21世紀(jì)議程白皮書》《聯(lián)合國氣候變化框架公約》簡稱《框架公約》，是1992年5月聯(lián)合國政府間談判委員會就氣候變化問題達(dá)成的公約，于1994年3月21日正式生效?！犊蚣芄s》是世界上第一個為全面控制二氧化碳等溫室氣體排放，以應(yīng)對全球氣候變暖給人類經(jīng)濟(jì)和社會帶來不利影響的國際公約。《框架公約》規(guī)定每年舉行一次締約方大會，1997年12月11日，第3次締約方在會在日本京都召開。149個國家和地區(qū)的代表通過了《<聯(lián)合國氣候變化框架公約>京都議定書》，于2005年2月16日正式生效?！渡锒鄻有怨s》1992年6月1日由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)起的政府間談判委員會第七次會義在內(nèi)羅畢通過《生物多樣性公約》。《生物多樣性公約》是一項保護(hù)地球生物資源的國際性公約，于1993年12月29日正式生效?！渡锒鄻有怨s》是一項有法律約束力的公約，旨在保護(hù)瀕臨滅絕的植物和動物，最大限度地保護(hù)地球上多種多樣的生物資源，以造福于當(dāng)代和子孫后代?！犊刂莆ｋU廢料越境轉(zhuǎn)移及其處置巴塞爾公約》簡稱《巴塞爾公約》，于1989年3月22日在聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署于瑞士巴塞爾召開的世界環(huán)境保護(hù)會議上通過，1992年5月正式生效?！栋腿麪柟s》旨在遏止越境轉(zhuǎn)移危險廢料，特別是向發(fā)展中國家出口和轉(zhuǎn)移危險廢料。1995年9月22日，100多個國家的代表在日內(nèi)瓦通過了《巴塞爾公約》的修正案。修正案禁止發(fā)達(dá)國家以最終處置為目的向發(fā)展中國家出口危險廢料?！侗Ｗo(hù)臭氧屋維也納公約》與《關(guān)于消耗臭氧屋物質(zhì)的蒙特利爾議定書》1985年3月，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署在奧地利維也納組織召開上“保護(hù)臭氧層外交大會”，通過了《保護(hù)臭氧層維也納公約》，簡稱《維也納公約》，并于1988年9月生效?！毒S也納公約》申明了臭氧層變化對人類健康和環(huán)境可能造成有害的影響，指出保護(hù)臭氧層需要國際間的合作與行動，并依靠科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。1987年9月，由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署組織的“保護(hù)臭氧層公約關(guān)于含氯氟烴議定書全權(quán)代表大會”在加拿大蒙特利爾召開，通過了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，簡稱《蒙特利爾議定書》。《蒙特利爾議定書》是第一個反映發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家承擔(dān)不同義務(wù)的國際環(huán)境公約?！蛾P(guān)于持久性有機(jī)污染物的斯德哥爾摩公約》2001年5月23日，在斯德哥爾摩127個國家的代表通過了直接關(guān)系到人類健康的《關(guān)于持久性有機(jī)污染物的斯德哥爾摩公約》，簡稱《POPs公約》?！禤OPs公約》旨在通過全球努力共同淘汰和消除持久性有機(jī)污染物（POPs）污染，保護(hù)人類健康和環(huán)境免受POPs的危害。公約于2004年5月17日正式生效，是第三個具有強(qiáng)制性減排要求的國際公約，是國際社會對有毒化學(xué)品采取優(yōu)先控制行動重要步驟。第三節(jié)國際認(rèn)證內(nèi)容提要:一、企業(yè)社會責(zé)任與SA8000二、ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)三、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)四、OHSAS18000職業(yè)健康安全管理體系標(biāo)準(zhǔn)一、企業(yè)社會責(zé)任與SA8000企業(yè)社會責(zé)任理論發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段（20世紀(jì)30年代到40年代）：主要探討企業(yè)經(jīng)營者的職能問題。第二階段（20世紀(jì)50年代到60年代）：主要探討企業(yè)的慈善捐贈問題和深化經(jīng)營者社會責(zé)任職能。第三階段（20世紀(jì)70年代之后）：按70年代，80年代和90年代劃分主要探討的問題焦點分別為：公司是否應(yīng)承擔(dān)道德責(zé)任和社會義務(wù)，公司對利益相關(guān)者承擔(dān)的社會責(zé)任，跨國公司是否應(yīng)該做一個合格的“企業(yè)公民”。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)作為社會的基本成員，對其自身行為基于經(jīng)濟(jì)倫理的自我約束SA8000認(rèn)證

SA8000是全球第一個有關(guān)道德規(guī)范的國際標(biāo)準(zhǔn)，由社會責(zé)任國際發(fā)起，并聯(lián)合歐美跨國公司和其他國際組織制定的。SA8000是根據(jù)國際勞工組織公約，世界人權(quán)宣言及聯(lián)合國兒童權(quán)益公約所制定的。其宗旨是確保生產(chǎn)商及供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品，皆符合社會責(zé)任的要求。SA8000的主要特點是：SA8000不是政府行為，而是一種民間的認(rèn)證SA8000標(biāo)準(zhǔn)通常高于銷售地法令標(biāo)準(zhǔn)的水平SA8000約束的對象不是全部的道德領(lǐng)域，而是主要限定在勞動條件和勞動環(huán)境上SA8000對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國這的企業(yè)都有約束力SA8000有嚴(yán)格的認(rèn)證制度二、ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立于1947年2月23日，是世界上最大的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，其前身是“國際標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會國際聯(lián)合會”（ISA）

ISO的宗旨是“在世界上促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化及其相關(guān)活動的發(fā)展，以便于商品和服務(wù)的國際交換，在智力、科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開展合作。

ISO9000是一族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱，是由ISO/TC176制定的所有國際標(biāo)準(zhǔn)。2000版ISO9000族國際標(biāo)準(zhǔn)的核心標(biāo)準(zhǔn)共有四個：ISO9000：2000《質(zhì)量管理體系——基礎(chǔ)與術(shù)語》ISO9001：2000《質(zhì)量管理體系——要求》ISO9004：2000《質(zhì)量管理體系——業(yè)績改進(jìn)指南》ISO9011：2000《質(zhì)量和環(huán)境管理體系審核指南》ISO9000認(rèn)證的作用有助于企業(yè)強(qiáng)化品質(zhì)管理，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)客戶信心，擴(kuò)大市場份額。有利于企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘，獲得了國際貿(mào)易“通行證”。節(jié)省了第二方審核的精力和費(fèi)用。有助于企業(yè)在國際市場產(chǎn)品品質(zhì)競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。有效地避免在國際市場上的產(chǎn)品責(zé)任。有利于企業(yè)在國際間的經(jīng)濟(jì)合作和技術(shù)交流。三、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1993年6月成立了ISO/TC3207環(huán)境管理體系委員會，1996年推出了ISO14000系列國際標(biāo)準(zhǔn)。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的目的是規(guī)范所有組織的環(huán)境行為，以達(dá)到節(jié)省資源、減少環(huán)境污染、改善環(huán)境質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)號從14001至14100，統(tǒng)稱為ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)。其中ISO14001是環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)的主干標(biāo)準(zhǔn)，它是企業(yè)建立和實施環(huán)境管理體系并通過認(rèn)證的依據(jù)。ISO14000的意義降低了廢物管理的成本節(jié)約了資源和能源的消耗提高了企業(yè)在立法者、消費(fèi)者和公眾心目中的形象提高了信貸信譽(yù)，降低了環(huán)境風(fēng)