消費者市場及其購買行為小結

第三章消費者市場與消費者購買行為消費者市場及其購買行為消費者市場購買行為特點購買行為模式6W1H（7Ｏ）影響因素購買決策過程消費者市場及其購買行為小結補充材料：

影響消費者行為的因素：（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素1.年齡和生命周期；2.職業(yè)；3.經(jīng)濟狀況；4.生活方式；A.活動（工作、愛好、購物、運動、社會活動）I.興趣（食物、時尚、娛樂）O.觀念（關于個人的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）5.個性和自我概念個性常見的類型有：內(nèi)向與外向、冒險與謹慎、獨立或依賴、樂觀或悲觀、活潑或安靜5.個性和自我概念個性常見的類型有：內(nèi)向與外向、冒險與謹慎、獨立或依賴、樂觀或悲觀、活潑或安靜等；不同的個性表現(xiàn)出不同的購買風格：習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、情感性和不定型自我概念又稱自我形象：即如何看待自己，或認為別人會怎樣看待自己。（四）心理因素：1.動機2.知覺1）選擇性注意；A）消費者目前需要的；B）消費者所偏好的；C）變化幅度大于一般的較特殊的刺激物2）選擇性扭曲；3）選擇性記憶3.學習4.態(tài)度與信念（ABC）一、判斷題1.消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）2.消費者作出購買決策意味著購買行為過程的結束。（）3.認知是購買行為的原動力。（）4.職業(yè)與教育是消費者最為基本的個人因素。（）5.復雜的購買行為主要對于那些消費者介入程度較高、價格昂貴、品牌之間差異性較大的耐用消費品。（）6.文化因素包括亞文化和社會階層對于消費者的影響。（）7.通常情況下,消費者購買地磚、地毯等等建筑材料表現(xiàn)為復雜的購買行為。（）8.對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者應提供完善的售前指導，使消費者確信自己購買決定的正確性。（）9.一般情況下，一個家庭的收入水平越高，購買決策越集中。（）10.社會階層的界定通常由收入水平所決定。（）二、選擇題1.

影響消費者購買行為模式的基本因素是（）。A.經(jīng)濟收入水平B.文化因素Ｃ.社會因素D.心理因素2.決定人類欲望和需求的基本因素是（）。A.經(jīng)濟收入水平B.文化因素Ｃ.社會因素D.心理因素3.消費者認知度低、價格昂貴、品牌之間差異性大的大件耐用消費品的購買行為屬于（）。A.復雜的購買行為B.需求多樣化的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為D.習慣性購買行為4.消費者不經(jīng)常購買，品牌之間差異性不大，而購買時又有一定的風險，消費者一般要貨比三家，只要價格公道、購買方便，消費者就會購買的行為屬于（）。A.復雜的購買行為B.需求多樣化的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為D.習慣性購買行為5.類似食鹽、大米之類的、消費者低度介入且品牌之間不存在多大差異的購買行為屬于（）A.復雜的購買行為B.需求多樣化的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為D.習慣性購買行為6.消費者的購買單位是個人和（）。A.集體B.家庭C.社會D.單位7.以下那一種不屬于影響消費者購買行為的社會因素。（）A.相關群體B.社會階層C.家庭D.角色與地位8.消費者市場的特點是（）。A.市場較集中B.購買人數(shù)多而散C.專業(yè)性較強D.組織決策9.某種相關群體的有影響力的人物稱為（）。A.意見領袖B.道德領袖C.精神領袖D.經(jīng)濟領導者10.消費者購后的評價主要取決于（）。A.心理因素B.產(chǎn)品質量和性能的發(fā)揮情況C.付款方式D.他人態(tài)度三、案例1.如何將一把電子鎖賣到8600元？2.關于”膠囊公寓”的思考?！澳憧梢允∠逻@筆錢，但你能置家人的生命安全與不顧嗎？”“花8600元，是為家人買了一生的安全保險”“你是一個有責任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢，而使你最親的人處于危險之中？”附：文化對消費者行為的影響一、文化的概述廣義的文化：人類創(chuàng)造的一切物質財富與精神財富的總和．狹義的文化：指人類精神活動所創(chuàng)造的成果．本學科的文化：指一定社會經(jīng)過學習獲得的，以指導消費者行為的信念價值觀和習慣的總和。在消費者行為研究中，研究者將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總合。

二、中國文化的主要特點（一）中國文化的強大生命力和凝聚力（二）中國文化的多樣性與異質性（三）安土樂天的文化心態(tài)（四）人本主義（五）尊老崇古（六）重整體、倡協(xié)同三、中國文化的核心價值觀（一）人道主義（二）先義后利（三）理性優(yōu)先（四）誠信知報（五）貴和尚中（六）修己內(nèi)圣（七）自強不息（八）求是務實四、文化對消費者購買行為的影響（一）認識需要階段（二）信息收集階段（三）判斷選擇階段（四）購買決策階段（五）購后評價階段舉例1：

１、認識需要階段在不同的社會文化背景下，有的需要被肯定和強化，有的需要則被貶低和壓制。舉例１：在家庭養(yǎng)老觀念的影響和支配下，消費者對于子女的教育需求持續(xù)旺盛,親情投資的欲望強烈。舉例２：文化價值觀反映在人們對各種外在的刺激的態(tài)度上，比如：養(yǎng)老保險、敬老院、托老所依然受到排斥。２、信息收集

消費者的信息來源主要有四個途徑：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源以及經(jīng)驗來源。我國消費者普遍缺乏評價各種信息的知識和能力。從中國文化特點來看，我國消費者更易于相信和接受非商業(yè)來源信息，特別是口頭傳播的方式。

此外，符合特定社會的文化價值觀的廣告內(nèi)容，也更易于引起目標受眾的注意，并激起他們的興趣和購買欲望。例如，中國人一般具有很強的家庭觀念，因此，很多廣告便出現(xiàn)了以幸福家庭生活為背景的廣告訴求。３、評估階段我國一些具有強烈崇洋傾向或者具有較強社會、自尊需要因此強調(diào)社會身份地位和聲望的消費者，在許多產(chǎn)品購買中往往只考慮進口品牌或著名品牌，對其他品牌的價值常常不公正的評價。而另外一些崇尚節(jié)儉的消費者，往往考慮廠價格較低的品牌，對一些高檔的產(chǎn)品則聞所未聞。由于中國文化傳統(tǒng)集體主義的關系，中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠度。他們往往只選擇已贏得其信任的企業(yè)和品牌，并且通常只光顧少數(shù)幾家零售商店。

４、購買決策階段

中國文化強調(diào)集體意識，要求個人服從集體。這一文化特點在消費者購買決策中有多重體現(xiàn)：

（1）、在購買決策方式上，人們往往以集體為單位進行決策，如家庭成員的大部分收入都由一名“當家人”統(tǒng)籌安排，在具體購買決策，特別是單筆支出較大的購買決策中，還需要家庭成員的集體討論。（2）、在產(chǎn)品和品牌選擇上，人們較少標新立異，強調(diào)與他人保持一致。（3）、在購買決策的最后確定上，特別是在購買一些社會意義較強的產(chǎn)品如汽車、服裝等的時候，他人態(tài)度具有重要甚至決定性的影響。

５、購后評價階段

有的消費者在不滿意時采取積極的公開行動，如退、換貨，投訴或者抱怨。有的消費者則“忍氣吞聲”、“息事寧人”的態(tài)度，不采取任何行動。有的消費者則可能通過尋找能夠確證其產(chǎn)品具有較高價值的信息來減少內(nèi)心的不和諧感覺。

舉例２：宗教文化對消費者行為的影響不同的宗教群體具有不同的文化傾向、習俗和禁忌。雖然不是每個人都是宗教信徒，卻會給社會和群體的成員留下深刻的印記。宗教因素對于企業(yè)營銷具有重要意義。例如：印度教禁食牛肉、猶太教和穆斯林禁止食用豬肉。伊斯蘭教對含酒精的飲料的禁忌，使碳酸飲料和水果飲料成了暢銷品。牛奶制品在印度教、佛教中很受歡迎，因為他們都是素食主義者。宗教也可能意味著與一定宗教節(jié)日有關高消費期，如基督教的圣誕節(jié)。舉例３：區(qū)域文化對消費者行為的影響地理環(huán)境上的差異也會導致人們在消費習俗和消費特點上的不同。例如：中國聞名的川菜、魯菜、京菜等八大菜系，風格各異，就是因為地域不同而形成的。北方人冬天吃火鍋的習慣，幾乎家家都備有火鍋、沙鍋，而南方人吃泡菜、熏肉、臘腸的習慣。同樣是面食，北方人喜歡吃餃子，南方人喜歡吃包子，西部人則喜歡吃餅和鏌。中東地區(qū)，氣候干燥，容易出汗，消費者喜歡氣味濃烈、容易揮發(fā)的香水，含油脂多的化妝品則無人問津。五、舉例談談家庭對家庭成員的影響據(jù)研究，家庭組織幾乎控制了80%消費者的消費行為。可見，家庭與消費行為的關系極為密切：既影響到消費者的購買習慣，又影響到消費者的購買活動，還影響到消費者的購買對象。1.家庭生活方式影響其成員的生活方式，使其成員共同形成該家庭所特有的模式。2.家庭生活周期對家庭成員消費的行為的影響。3.家庭中的購買決策對家庭成員消費行為的影響。4.家庭子女未來消費行為的影響5.家庭成員之間的相互影響。1.家庭生活方式影響其成員的生活方式家庭生活方式影響其成員的生活方式，使其成員共同形成該家庭所特有的模式。家庭方式取決于家庭成員的個人和共同的生活目標，包括職業(yè)目標、對教育的重視程度、家庭的閱讀興趣和習慣、接觸的主要媒介物的類型和數(shù)量、閑暇消遣方式、購買內(nèi)容和習慣等等。

2.家庭生活周期對家庭成員消費的行為的影響。在家庭生活周期演變過程中，同一個消費者由于處在不同時期的需要與欲望不同，其購買傾向與購買行為也不同。例如：初婚時的消費者，其購買傾向與購買行為，主要表現(xiàn)在購買家俱和化妝品上；生育期的消費者，傾向于兒童用品、玩具、服裝、孩子上學用品等方面；鰥寡期，先前的各種需要減少，而勞務、醫(yī)藥方面的需要增加；當一個家庭漸次老化時，不論是在商品的需要范圍方面，還是在購買的決定方面，情況都在發(fā)生變化。

3.家庭中的購