溧水中心政務(wù)區(qū)項目定位與營銷策略提案1021548598

溧水中心政務(wù)區(qū)項目定位與營銷策略提案謹(jǐn)呈康利公司天啟&開啟2010-11-11初次接觸這個項目時，我們驚嘆于康利公司對于產(chǎn)品的用心，同時我們也在思考，一個有著遠(yuǎn)見理想的發(fā)展商，在一個相對落后的地域，一個有著特殊背景的發(fā)展商，在一個并不成熟的市場，需要怎么做，才能取得應(yīng)有的收獲，在這個過程中，天啟可以做些什么？我們認(rèn)為，本案最主要明晰這樣一個道理：嗟呼，燕雀安知鴻鵠之志哉？

——《史記·陳涉世家》同時我們認(rèn)為，本案解決問題的原則是：棄燕雀之小志,慕鴻鵠以高翔。

——丘遲《與陳伯之書》做好自己

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創(chuàng)造一個時代很多人都想做好自己但很少人想創(chuàng)造一個自己的時代創(chuàng)造一個時代

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譜寫傳奇創(chuàng)造一個時代，其最重要的意義更是譜寫一方傳奇。天啟認(rèn)為，我們需要解決這樣幾個實際的問題：項目定位可以拔到怎樣的高度？板塊規(guī)劃定位后的客群從何而來？如何完成對溧水市場產(chǎn)品和營銷初級狀態(tài)的洗零、升華？康利如何實現(xiàn)在溧水市場的品牌映像？基于以上認(rèn)知和思路的探尋，我們開始本次策略思考和演練！地段社交與生活配套交通影響因素企業(yè)背景物業(yè)形態(tài)要點溧水未來政務(wù)區(qū)內(nèi)60000平米超大鄰里中心建設(shè)道路狀況優(yōu)越國內(nèi)石材企業(yè)龍頭，資金、誠信、理念集中式商業(yè)+首個artdeco高層住宅地緣人文伴名校、依公園、仰政務(wù)，人文社區(qū)策略構(gòu)想強(qiáng)調(diào)政務(wù)區(qū)未來發(fā)展前景重點強(qiáng)調(diào)并凸現(xiàn)增設(shè)公共交通重點強(qiáng)調(diào)并凸現(xiàn)塑造并強(qiáng)調(diào)“生活以質(zhì)感分界”重點渲染優(yōu)質(zhì)城市資源集中景觀中心主題水景+組團(tuán)景觀磅礴景觀手筆盛現(xiàn)溧水項目素描項目所處地塊具備未來期許，但需要正確引導(dǎo)客戶認(rèn)知。區(qū)域發(fā)展階段規(guī)劃定論，配套實施，房地產(chǎn)開工量有限搶占政務(wù)區(qū)中心指引【貳、品地】------在中心再造中心【肆、謀略】------逆市下的高瞻、慎思、奇謀【伍、戰(zhàn)役】------冰河期的引爆之戰(zhàn)【壹、讀城】------南京南部的新興城市【叁、定位】------政務(wù)區(qū)40萬平米品質(zhì)生活藍(lán)本1【壹、讀城】溧水南京南部的新興城市溧水區(qū)位本案位于南京溧水縣溧水處于江蘇省西南部，隸屬江蘇省南京市，是南京的南大門，百里秦淮的發(fā)源地，被美譽(yù)為南京的后花園。區(qū)域總面積1067平方千米，2008年底，總?cè)丝?1.05萬人。溧水縣轄8個鎮(zhèn)：永陽鎮(zhèn)、白馬鎮(zhèn)、東屏鎮(zhèn)、柘塘鎮(zhèn)、石湫鎮(zhèn)、洪藍(lán)鎮(zhèn)、晶橋鎮(zhèn)、和鳳鎮(zhèn)；一個省級開發(fā)區(qū)溧水開發(fā)區(qū)、溧水縣林場項目地距南京市區(qū)45公里，目前兩條高速公路可直通南京城區(qū)，車行時間約為40分鐘（至南京繞城）機(jī)場高速寧杭高速溧水：南京南大門門戶新城，南京后花園“南京一小時都市圈”，是江蘇省三大都市圈之一。南京都市圈以南京為龍頭，包含了周邊100公里左右的區(qū)域，地跨蘇皖兩省，面積達(dá)43236平方公里，覆蓋人口約2600萬人溧水處在南京主城發(fā)展的主軸線上。南京南延?xùn)|進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，獨特的區(qū)位使溧水成為新的投資熱點溧水城市地位溧水處于南京都市圈主城城市發(fā)展軸溧水發(fā)展戰(zhàn)略是充分顯現(xiàn)在南京城市發(fā)展中的吸納、補(bǔ)充、服務(wù)、集散四大功能，實施“西接、北拓、東進(jìn)、南延”戰(zhàn)略，推動溧水經(jīng)濟(jì)形成城市發(fā)展圈、旅游度假圈、特色產(chǎn)業(yè)圈三大功能圈的產(chǎn)業(yè)布局，成為南京新興的制造業(yè)基地、旅游休閑度假和最佳人居環(huán)境區(qū)、都市生態(tài)特色農(nóng)業(yè)區(qū)，形成南京市南部區(qū)域中心和新興的中等規(guī)模城市。溧水城市定位溧水為南京南部新興城市溧水溧水方圓200公里范圍內(nèi)，分布著上海、南京、杭州、合肥、蘇州、無錫、常州等40多個大中型城市。機(jī)場、寧杭、沿江高速公路和寧溧、常溧、老明高等級公路穿城而過，距祿口國際機(jī)場14公里，距南京新生圩港59公里，新寧杭鐵路穿城西而過，是溝通蘇、滬、浙、皖的重要交通節(jié)點溧水投資環(huán)境溧水投資環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯。溧水定位：南京市域南部新城，重要的制造業(yè)基地，以秦淮之源風(fēng)光旅游為特色的新興城市。總體布局：布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃區(qū)內(nèi)以城區(qū)為中心，西側(cè)保護(hù)和完善天生橋風(fēng)景區(qū)，南部建設(shè)無想寺風(fēng)景區(qū)，北部建設(shè)臥龍湖休閑娛樂區(qū),東部建設(shè)東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)、東廬山森林保護(hù)區(qū)（包括中山水庫景區(qū)），通過水體、綠楔向城區(qū)滲透，結(jié)合景觀道路與城區(qū)密切聯(lián)系，形成青山綠水環(huán)繞，內(nèi)外空間交融，生態(tài)環(huán)境良好的城郊空間布局結(jié)構(gòu)。用地發(fā)展方向：北拓東擴(kuò)南延、引山引水引綠、“一城三軸四區(qū)”溧水為南京南部新興城市溧水為旅游特色城市溧水境內(nèi)擁有傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光景區(qū)，天生橋、胭脂河、無想山森林公園、東屏湖等風(fēng)景旅游區(qū)，３０％的森林覆蓋面，大中小水庫密度高，自然地形地貌為丘陵，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)是少有的，留下了寶貴的自然環(huán)境，真山真水是溧水的顯著特色。

溧水為生態(tài)城市道路交通建設(shè)帶動城市發(fā)展，加速溧水融入長三角都市圈溧水豐富的自然資源，極其發(fā)達(dá)的交通使之成為江蘇省的四大“長三角最具投資價值的地區(qū)”(江陰，如皋，常熟、溧水)。祿口國際機(jī)場到溧水的地鐵，輕軌也在規(guī)劃中，之后南京城區(qū)到溧水的交通將有現(xiàn)在的35分鐘(寧杭30分鐘，寧高高速40分鐘)減少到15分鐘。寧杭城際鐵路：2008年開工，2011年底通車，穿梭寧杭兩座城市之間，單程只需1小時；經(jīng)臥龍湖風(fēng)景區(qū)東側(cè)，跨在建寧常高速公路，在溧水縣城東設(shè)溧水站輕軌S7：具體時間未定2012年南京都市圈將全部實現(xiàn)班車公交化，從南京到都市圈城市，乘坐城際公交就能到達(dá)；2011年元旦期間，南京開通了第一條城際公交——南京到溧水的公交。兩年內(nèi)，南京都市圈的8個城市將實現(xiàn)公交‘聯(lián)網(wǎng)’，城區(qū)內(nèi)會設(shè)一些城際公交?？空九_，市民只需在這些站臺候車，跟乘坐城區(qū)公交一樣上車后購票或刷卡即可。溧水道路建設(shè)溧水溧水城市化進(jìn)程加快，人口增多，住宅剛性需求將持續(xù)增長。2010年迎來城市再次新規(guī)溧水《縣城鄉(xiāng)總體規(guī)劃》（2010－2030）《永陽新城總體規(guī)劃》（2010－2030）城市人口規(guī)模近期（2010年）：17萬人遠(yuǎn)期（2020年）：30萬人

城市建設(shè)用地規(guī)模近期（2010年）：23.3KM2遠(yuǎn)期（2020年）：36.6KM2溧水未來城市規(guī)劃《永陽新城總體規(guī)劃（2010－2030）》規(guī)劃范圍：東至寧杭城際鐵路、臥龍湖、中山湖，南至無想山、東廬集鎮(zhèn)，西至胭脂河、秦淮河，北至沿江高速、溧馬高速，總面積約103平方公里。研究范圍：包括臥龍湖片區(qū)、中山湖-東廬山片區(qū)、無想山傅家邊片區(qū)、天生橋-小茅山片區(qū)、洪藍(lán)鎮(zhèn)片區(qū)、東屏鎮(zhèn)片區(qū)等永陽新城用地。城市建設(shè)導(dǎo)致剛性需求加大溧水城市進(jìn)程舊城改造穩(wěn)步推進(jìn)，2001年底啟動了大規(guī)模的舊城改造建設(shè)拆遷老城區(qū)49.8萬平方米，建成了通濟(jì)街商業(yè)廣場、中大街商貿(mào)文化廣場、大東門美食步行街形成商貿(mào)中心區(qū)溧水新城規(guī)劃建設(shè)拆遷面積達(dá)8萬平方米形成新興中等規(guī)模城市南京南城門，主城發(fā)展軸，生態(tài)后花園城市進(jìn)程加快，與南京主城交通更為便捷順應(yīng)城市發(fā)展現(xiàn)狀，掌控板塊未來趨勢【結(jié)論】國慶長假前夕，年內(nèi)二次調(diào)控啟動，限貸、加息、三套房停售，中高端住宅受影響最大?！埃玻谷胀淼臉鞘姓{(diào)控，在很多人看起來并沒那么嚴(yán)厲，看似只是重申舊的政策，但其中傳達(dá)出的很多信息將會對市場預(yù)期產(chǎn)生顯著的影響?！?/p>

南京樓市調(diào)控細(xì)則出臺，暫時限購第三套房：為保障本市居民自住改善型和外地來寧工作者的購房，南京暫時限制購買第三套住房；信心打擊限購沖擊現(xiàn)行房貸政策貸款人情況首付比例商業(yè)利率公積金利率首套房最低30%

（90㎡以下首套房貸公積金最低20%）五年以上貸款，現(xiàn)行基準(zhǔn)利率下浮15%后的利率為5.219%五年以上貸款利率是4.05%二套房不低于50%五年以上貸款，現(xiàn)行基準(zhǔn)利率上浮10%后的利率為6.754%第三套及以上住房暫停發(fā)放1、房屋套數(shù)認(rèn)定：以家庭為單位（夫妻雙方及未成年子女）認(rèn)房又認(rèn)貸，另外還將通過查詢征信紀(jì)錄、面測、面談（居訪）等形式認(rèn)定二套房。

2、對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。3、根據(jù)南京市目前的公積金貸款規(guī)定，公積金個人最高可貸額度為20萬，夫妻雙方任何一方曾使用過公積金貸款的，無論貸款是否結(jié)清，均不可再次申請公積金貸款。新政購房限制加大中國人民銀行決定，從2010年11月16日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。金融縮緊，加息風(fēng)聲再現(xiàn)蘇寧睿城16300元/㎡的均價引得數(shù)千購房者排隊繳納意向金周邊項目原定11月中開盤，現(xiàn)均推遲，長發(fā)都市·河西地鐵口項目、仁恒G53公寓也都放棄了11月開盤的計劃南京樓市，早在10月底，江北多家樓盤就表示11月份將會有批量的新房源推出。但是11月份已經(jīng)進(jìn)入第二周，橋北、江浦、六合各家樓盤均按兵不動加息？目前政策存在不確定性，如果調(diào)控政策進(jìn)一步收緊，年底將現(xiàn)降價潮溧水整體供求平穩(wěn)，價格穩(wěn)步上升，但戶均需求面積減小溧水近年上市量約在40萬平米左右，基本平穩(wěn)；但銷售情況來看，09年為近年銷售頂峰，達(dá)64萬，10年受政策影響，目前僅銷售44萬平，總體來看，10年供求平衡溧水價格從09年的4100元/平方米漲到10年的4880元/平方米，漲幅達(dá)19%從近年需求均面積來看，已從2008年的132平米減小到目前的120平米溧水住宅市場供需溧水2010年價格走勢穩(wěn)步上升，但新政后，價格回調(diào)，且需求量明顯下降從月銷售量來看，政策影響明顯，5月新政下達(dá)后，銷售量下降，至2010年9月回升至月切826套，但在政策再次下達(dá)的10月，銷售量縮減為上月一半。銷售價格從6月5329元/平方米跌落至4717元/平方米，下跌11%。溧水2010年住宅市場走勢溧水商業(yè)供大于求，存量銷售周期較長，但價格漲幅明顯溧水商業(yè)價格從09年的4653元/平方米漲到10年的6427元/平方米，漲幅達(dá)38%但從近年需求來看，商業(yè)供大于求，10年供需比為1.4：1至目前，溧水商業(yè)余量達(dá)7.1萬，以2010年均銷售量需銷售三年溧水商業(yè)市場供需走勢當(dāng)前政策限制投資、同時二套三套的主力“剛改”受明顯影響溧水住宅市場較為穩(wěn)定，但仍受整體“觀望”形勢影響深度調(diào)控格局基本確定，掌握時機(jī)掌握市場【結(jié)論】2【貳、品地】在中心再造中心項目周邊現(xiàn)狀標(biāo)的本案項目地塊目前為平整田地，內(nèi)有水塘；周道路建設(shè)較好，配套以原有居住區(qū)底商供應(yīng)，僅有基本居住生活配套。項目北臨花園路內(nèi)部平整，略有高差天然水塘未來景觀北側(cè)未折舊宅東側(cè)道路綠化南側(cè)城市發(fā)展軸《溧水新城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》規(guī)劃面積15.4平方公里，功能定位為：溧水縣城重要的組成部分，集行政辦公、商業(yè)金融、文化體育、旅游休閑、高尚居住和都市產(chǎn)業(yè)等綜合功能的特色新城區(qū)。在用地布局結(jié)構(gòu)上，規(guī)劃形成“一核、兩心、兩帶、四軸、四區(qū)”的形態(tài)?！耙缓恕睘榭h新公共服務(wù)中心；“兩心”為城南片區(qū)中心和城東片區(qū)中心；“兩帶”為沿中山河、幸莊水庫泄洪溝的濱河景觀帶；“四軸”為中山東路、金蛙路、珍珠南路和秦淮路城市功能軸；“四區(qū)”為新城中心區(qū)、居住生活區(qū)、都市工業(yè)園區(qū)和金龍山旅游度假區(qū)。溧水新行政中心規(guī)劃利好板塊發(fā)展城南新區(qū)：以居住用地為主，重點建設(shè)現(xiàn)代化的行政中心、體育中心、文化中心、研發(fā)基地。

項目板塊未來發(fā)展1項目板塊為未來溧水的新政中心，商、娛、文、體配套齊全。項目整體處于溧水重點打造的城市新區(qū)。項目北臨城市功能軸—金蛙路溧水人民政府溧水招商局溧水高級中學(xué)溧水文化藝術(shù)中心（規(guī)劃中）溧水體育公園溧水人民醫(yī)院煙草局溧水實驗幼兒園567234本案項目未來配套8項目處于新行政中心北面，與老商業(yè)中心僅5分鐘新行政中心區(qū)域項目交通環(huán)境項目地與溧水老城商業(yè)區(qū)車行相距5分鐘，處于新行政中心。項目地距南京市區(qū)45公里，車行時間約為40分鐘（至南京繞城）。風(fēng)景旅游規(guī)劃

依托風(fēng)景區(qū)的休閑度假旅游，確定城區(qū)一環(huán)一線二點五區(qū)的風(fēng)景旅游規(guī)劃結(jié)構(gòu)。

一環(huán)：秦淮河與中山河溝通形成的濱水游覽觀光環(huán)；

一線：通濟(jì)街步行商業(yè)街觀光游覽；

二點：城區(qū)和東屏鎮(zhèn)

五區(qū)：天生橋風(fēng)景區(qū)、無想寺風(fēng)景區(qū)、臥龍湖休閑娛樂區(qū)、東廬山森林保護(hù)區(qū)、東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)。

板塊生態(tài)環(huán)境優(yōu)良無想寺景區(qū)天生橋景區(qū)項目生態(tài)環(huán)境板塊發(fā)展的未來前景以新城政務(wù)中心為價值底盤和價值引擎以生態(tài)環(huán)境為價值提升以都市品質(zhì)居住為價值體驗溧水最適宜人居的新都市質(zhì)感生活圈未來的中央政務(wù)區(qū)屬性是項目的核心屬性項目“出塵”而不“出城”，避免主動郊區(qū)化因此要大聲地告訴客戶：我在城市中央【結(jié)論一】在整體大環(huán)境下，溧水的未來發(fā)展仍穩(wěn)步向前，城建及拆遷將激發(fā)改善性需求需求決定市場，在板塊環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化下需求得到持續(xù)爆發(fā)【結(jié)論二】創(chuàng)造城市熱點區(qū)域，與城市共成長，獲取較高的量與價板塊價格典型個案開發(fā)區(qū)多層4200小高層4300一品驪城琴韻華庭城東多層4500君悅?cè)A庭陽光家苑老城區(qū)多層5000小高層4300-5500高層5600亞東同城印象愛濤天逸園東城世家城南多層4800-5580小高層5000金庭國際花園水岸新都花苑水岸康城亞東同城印象溧水房地產(chǎn)板塊分析溧水板塊發(fā)展來看，城市向南，城南板塊和老城區(qū)價格高于其他板塊溧水在售項目分析溧水2010年新房源上市項目15個，住宅項目銷售價格在4000-5600元/平方米板塊競爭項目本案和園藍(lán)湖西岸水岸康城水岸新都花苑南方新城金庭國際花園城南板塊項目分析榮昌花園項目名稱別墅洋房多層小高層高層榮昌花園金庭國際花園南方新城水岸新都花苑水岸康城藍(lán)湖西岸和園時代景園時代景園主要競爭項目城南板塊主要產(chǎn)品為別墅和多層，目前18層以上高層項目處于市場空白建筑產(chǎn)品公寓、電梯洋房、別墅高層、多層、別墅小高層和高層；別墅多層、花園洋房、別墅多層為主、小高層、高層、情景洋房項目名稱藍(lán)湖西岸和園時代景園水岸康城水岸新都占地面積66.457.832013.6建筑面積9.2610.2213.72420容積率/1.59/1.191.3銷售價格未定預(yù)計多層5000多別墅0.8-1萬示定無房源多層4800小高層預(yù)計5000城南板塊競爭項目分析城南競爭項目以新上市項目為主，上市將達(dá)60萬平方米；目前預(yù)計高層價格為5000-5600元/平方米。上市面積銷售面積未售量2010年四季度2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度2012年一季度2012年二季度2012年三季度2012年四季度水岸新都6.946.5413.4水岸康城13.3112.9811和園//10.22時代景園//13.7藍(lán)湖西岸//9.26未定城南板塊項目多集中于2010年底2011年初上市，且以多層、高層為主；同質(zhì)化競爭表現(xiàn)明顯別墅洋房多層小高層高層城南板塊競爭項目分析城南板塊競爭項目產(chǎn)品分析【二房二廳戶型】兩房戶型工整，面積多在90-105之間，寬敞舒適，動靜分明，采光優(yōu)城南板塊競爭項目產(chǎn)品分析【三房一衛(wèi)戶型】三房兩廳一衛(wèi)戶型多數(shù)在110-130㎡之間，全明戶型，功能分區(qū)明顯城南板塊競爭項目產(chǎn)品分析【三房二衛(wèi)戶型】兩衛(wèi)設(shè)計更為合理，面積在130-150㎡之間，方正通透，更為寬敞舒適；動靜分區(qū)，會客休息互不干擾城南板塊競爭項目產(chǎn)品分析【水岸新都】全地下停車，門禁系統(tǒng)，組團(tuán)式綠化城南板塊競爭項目產(chǎn)品分析【水岸康城】第一家藝術(shù)幼兒園先立，沿街商業(yè)配套在項目最后銷售城市重心向南偏移，兩至五年內(nèi)將成為開發(fā)重地價格基本與老城區(qū)持平，5600元以上的市場價格為溧水之峰，南京之谷城南之最高層將引導(dǎo)住宅品質(zhì)重新定義區(qū)域競爭是典型的“紅海市場”以品質(zhì)啟動新時代【結(jié)論】案例借鑒進(jìn)入之初，以完善商業(yè)配套及情境化營銷手段引領(lǐng)市場成長之中，以擴(kuò)大受眾發(fā)掘更深層次客群，加大項目影響力華潤蘇果樣板房商業(yè)街占地面積3.8萬㎡總建筑面積8.2萬㎡容積率2.19綠化率38%物業(yè)類型高層、小高層總戶數(shù)571項目配套大型商業(yè)設(shè)施且招商先行，可帶動樓盤住宅銷售個案借鑒：萬辰廣場項目住宅建筑面積約為5.7萬平米。1、3、6是高層，其余5幢是小高層。面積主要有80平米左右的2房和130平米的三房；社區(qū)的商業(yè)區(qū)由蘇果超市和商業(yè)步行街組成。一層為開放式商鋪，二、三層為蘇果倉儲超市。122.9㎡89.8㎡134.75㎡120.7㎡88.4㎡萬辰廣場2010年8月15日首次開盤，此次萬辰廣場推出一期兩棟小高層。1#樓18層、兩梯四戶；2#樓10層、一梯兩戶。面積在88-134平米，均價在5500元/平米；2010年9月下旬一期3棟開盤；2010年10月23加推8棟7層以上房源，共36套。個案借鑒：萬辰廣場占地面積98.52萬㎡總建筑面積103㎡容積率1.05綠化率54%物業(yè)類型小高層、洋房、別墅總戶數(shù)6590坐落于臥龍湖風(fēng)景區(qū)，為溧水最大招商引資項目，以第二居所針對南京主城客群。個案借鑒：恒大金碧天下項目擁有精品住宅6590套。一期住宅33.55萬㎡，包括獨聯(lián)、雙拼、情景洋房、小高層五種業(yè)態(tài)。恒大金碧天下在售房源面積96、98㎡不等，折后4200元/㎡起售。另有前期16號樓小高層在售，現(xiàn)剩余142㎡的大戶型，4528元/㎡起售，一房一價，還有華府(空中別墅)在售，面積216-368㎡，送2000元/㎡精裝，折后均價6000元/㎡左右。個案借鑒：恒大金碧天下推盤信息恒大金碧天下2008年9月29日首次開盤，一期共推出別墅別墅222套，雙拼別墅160套，聯(lián)排別墅158套，疊加別墅324套，小高層1088套，華府小高層110套，均價在3005元/平米起；2009年小高毛坯2800元/平米，精裝3625元/平米；獨棟6375元/平米起，聯(lián)排3710元/平米起，疊加3370元/平米起。別墅126-549平米，小高層86-146平米；2010年4月5日推出新房源，小高層，精裝修，面積90-140平米，4700元/平米起售，一房一價。獨棟別墅面積300-344平米，總價300萬/套，增送花園和露臺；2010年7月別墅售空，目前在售小高層。項目目前整體銷售率達(dá)82%為吸引南京主城客群，用送精裝的營銷手法引起關(guān)注個案借鑒：恒大金碧天下客源分析恒大金碧天下2008年9月29日首次開盤以來，成交情況較好，基本客源來自于市區(qū)投資客以及部分的本地需求。在廣告投入方面，市區(qū)大量發(fā)布項目信息廣告以其較低的單價吸引市區(qū)購買力。市區(qū)售樓處在山水大酒店一層，配備看房車，方便意向購房者去項目現(xiàn)場。

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）地塊形狀方正規(guī)整，利于規(guī)劃設(shè)計和組團(tuán)劃分。四周鄰路，對外通達(dá)性較好。地塊周邊基本形成生活片區(qū)，而且日常生活配套已基本可以滿足。目前公交線路較少，周邊配套未成熟，且成熟期較長機(jī)會（Opportunities）SO指向：發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會WO指向：借助機(jī)會克服劣勢溧水新城規(guī)劃，未來新政中心，項目起點高道路交通建設(shè)加速，與主城及長三角周邊城市通行更為便捷項目周邊溧水開放式體育公園與項目同期面市強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢和中心地位，吸引對主區(qū)域內(nèi)有高度認(rèn)同感的客戶。加快自身配套建設(shè)，同時以對面體育公園開放和便利性提升大配套的觀念，弱化目前配套不足的影響威脅（Threats）ST指向：發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)勝威脅WT指向：克服劣勢避開威脅政策影響后期走向未定，本案主要購房人群明顯受到影響未來城南板塊為重點發(fā)展板塊，大量項目集中上市，形成明顯競爭利用項目優(yōu)越的地理位置，優(yōu)良的產(chǎn)品，周邊區(qū)域客戶的認(rèn)同度，把握市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測市場變化，掌控項目推出時間，做到項目推出后一戰(zhàn)成名。強(qiáng)化新政中心概念；優(yōu)良的產(chǎn)品；立體的營銷方式；以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。項目swot分析3【叁、定位】政務(wù)區(qū)40萬平米質(zhì)感生活藍(lán)本項目規(guī)劃圖解：40萬平米——中心造“城”造成“中心”40萬平米磅礴大盤區(qū)域標(biāo)桿項目規(guī)劃圖解：小組團(tuán)大圍合式布局這樣的組團(tuán)設(shè)計有利于空氣流通；建筑群體有韻律的錯落形成視線通廊；也避免了戶與戶之間的對視；同時，景觀布置更靈動。項目規(guī)劃圖解：artdeco——

溧水首個鐫刻城市時光豐厚人生經(jīng)典Artdeco源于法國的大都會建筑表情，挺拔、高聳、尊貴、莊重。作為政務(wù)區(qū)的破冰之作，以這樣的風(fēng)格進(jìn)駐，氣勢不凡，質(zhì)感考究。細(xì)節(jié)升級：由于高層建筑的主體外立面可選用真是漆涂料，建議基座以石材干掛為主，配合裝飾浮雕砂巖，以增加質(zhì)感和視覺沖擊。精致有縱深感的裝飾適當(dāng)?shù)募y理布局讓石材不顯得呆板笨重項目規(guī)劃圖解：純高層——

溧水首個改變城市映像塑造生活高度純高層入市即必須以篤定的氣質(zhì)定義生活高度，引領(lǐng)溧水市場，被動的迂回迎合將使項目陷入與低層、多層、小高層項目的不利之爭。項目規(guī)劃圖解：集商核——

項目核心保障中心引擎集中型商業(yè)廣場，輻射周邊，是區(qū)域的鄰里商業(yè)中心。細(xì)節(jié)升級：商業(yè)是項目的價值引擎，在工程進(jìn)度可調(diào)節(jié)的條件下，建議商業(yè)實景先行，招商入駐先行，以增加客戶對項目的信任和對價值價格的認(rèn)可。同時商業(yè)廣場也成為項目最具說服力的價值廣告。主題化、情景化、統(tǒng)一化細(xì)節(jié)升級：營造開放商業(yè)，發(fā)揮穿廊特色，所有的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離居家生活如此接近。細(xì)節(jié)升級：街鋪主要包括銀行、郵局、電信營業(yè)廳、生鮮類超市、24小時便利店、書店、藥房、沖印店、洗衣店、修配店、美容美發(fā)、鮮花店、辦公文具等。賣場面向大型連鎖超市、電器賣場等，形成區(qū)域商業(yè)節(jié)點。規(guī)劃經(jīng)營業(yè)種、品類餐飲品牌快餐店、咖啡廳、茶坊、酒吧、特色小吃街專賣店個性服飾品、眼鏡、數(shù)碼IT產(chǎn)品、玩具、床品娛樂社區(qū)影音中心、網(wǎng)吧、棋牌室、保齡球館、乒乓房、健身俱樂部配套服務(wù)銀行、郵局、電信營業(yè)廳、生鮮類超市、24小時便利店、書店、藥房、沖印店、洗衣店、修配店、美容美發(fā)、鮮花店、辦公文具細(xì)節(jié)升級：細(xì)節(jié)升級：項目規(guī)劃圖解：磅礴景觀——

中心主題水景+組團(tuán)景觀移步換景戶戶見景靜思花園，幽靜的空間。米羅花園，奔放的空間。郁香花園，輕松的空間。琴海花園，浪漫的空間。普羅花園，恬然的空間。紅玫瑰花園，熱情的空間。細(xì)節(jié)升級：道路系統(tǒng)[高級瀝青道路][局部地磚鋪地]細(xì)節(jié)升級：指示系統(tǒng)指示類：區(qū)、棟、會所等提示類：小心落水、前方為xxx、草坪、樹木養(yǎng)護(hù)等所有指示系統(tǒng)采用雙語表現(xiàn)：中、英細(xì)節(jié)升級：架空層架空層可以讓景觀流動，同時作為泛會所的空間，增加了居民游樂互動的機(jī)會，景觀塑造的結(jié)果不單單是觀賞，更能滲透進(jìn)生活，社區(qū)的魅力由此體現(xiàn)。細(xì)節(jié)升級：綠化系統(tǒng)[底樓綠化][圍墻綠化點綴]細(xì)節(jié)升級：小品元素[簡單但參與度極強(qiáng)的戲水池]細(xì)節(jié)升級：單元入口每個入口的處理是重要的塑造節(jié)點，從室外到室內(nèi)自然過渡。項目規(guī)劃圖解：戶型項目規(guī)劃圖解：戶型主力戶型為二房二廳一衛(wèi)和三房兩廳二衛(wèi)，全線舒適性產(chǎn)品。細(xì)節(jié)升級：環(huán)保的太陽能集熱系統(tǒng)為業(yè)主提供生活熱水、采暖，并可杜絕業(yè)主自行安裝各式太陽能。細(xì)節(jié)升級：舒適的新風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)項目周邊在未來3-5年，甚至更長的一段時間內(nèi)，都會存在不確定的拆遷和建設(shè)工程。為產(chǎn)品配備新風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)，創(chuàng)造良好的居住小環(huán)境。細(xì)節(jié)升級：6+2構(gòu)建立體安防系統(tǒng)

入口門禁停車場管理園區(qū)周界可視對講煙霧感應(yīng)電子巡防緊急按鈕室內(nèi)紅外細(xì)節(jié)升級：“親情和家”服務(wù)升級親情和家服務(wù)特色定義為“安全、便捷、融洽、舒適”。希望以現(xiàn)代化的安全管理和便捷服務(wù)營造融洽的居住氛圍，以“情感集結(jié)線”為主要脈絡(luò)，親情守護(hù)給予業(yè)主舒適的居住感受。項目賣點體系：三大引擎+八大亮點三大引擎政務(wù)新區(qū)自身商業(yè)體育公園/名校八大亮點40萬平米大城規(guī)模Artdeco渾厚建筑純高層定義生活高度

圍合布局磅礴景觀優(yōu)質(zhì)戶型架空層泛會所安防升級服務(wù)貼心創(chuàng)造中心、創(chuàng)立標(biāo)桿、創(chuàng)變生活項目定位：顛覆以往的市場三大引擎作為價值底盤八大亮點作為價值核心政務(wù)區(qū)40萬平米質(zhì)感生活藍(lán)本案名建議：華府天地中央美域客戶認(rèn)知——客戶分類模型單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家區(qū)域原住名、新溧水人單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂

中產(chǎn)型

經(jīng)濟(jì)型

富裕型

富貴型

富豪型30以上萬元/年30—10萬元/年

5-10萬元以下新新人類

購買力客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型都市新銳（26-35歲）（22-25歲）品質(zhì)家庭（36-55歲）健康養(yǎng)老（56歲以上）客戶分類模型根據(jù)項目總價段[30-100萬]主力客戶類別家庭年均收入水平職業(yè)背景購房支付特點產(chǎn)品偏好生活調(diào)性生活偏好富裕型30-100萬企業(yè)中高層、公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。政府或高管型客戶：低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款；私營企業(yè)家：具備高額付款能力，但希望盡量少動用現(xiàn)金資源擁有型奢華型運動型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車。中產(chǎn)型10-30萬民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授首付能力不強(qiáng)，但月還款能力高、工作前景預(yù)期好；貸款年限可以較長；生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型5-10萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工。

月還款能力較弱，或靠原有房屋出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費。不盲目追求時尚和品牌?？蛻粽J(rèn)知——購買力客戶分類描述從項目出發(fā)周邊同質(zhì)物業(yè)未來競爭較大體量較大全市范圍高品質(zhì)、高價位物業(yè)少遷入性需求板塊內(nèi)工作人員產(chǎn)品形象好，具備產(chǎn)品殺傷力本板塊內(nèi)改善型需求產(chǎn)品素質(zhì)較差愿換個更優(yōu)雅的生活環(huán)境需在當(dāng)?shù)嘏涮壮墒靺^(qū)域購置較高層次物業(yè)從市場出發(fā)首期成功占位客戶定位策略區(qū)域客及外區(qū)域眼界客戶營銷，重點攻關(guān)大型企事業(yè)單位作為第一波客源載體基本以區(qū)域客戶及外區(qū)域眼界客戶為第一波營銷主體目標(biāo)客群重點攻關(guān)大型小區(qū)及企事業(yè)單位工作生活均比較穩(wěn)定生活圈子較小，局限于城中及城西一帶家庭觀念比較濃厚目前的居住條件無法滿足下一代的成長空間需求渴望出現(xiàn)較高層次的物業(yè)改變居住形態(tài)適應(yīng)新區(qū)居住生活，同時又渴望升級物業(yè)、期待新發(fā)展的成功人士客戶定位策略區(qū)域客及外區(qū)域眼界客戶營銷，重點攻關(guān)大型企事業(yè)單位作為第一波客源載體客戶定位策略區(qū)域客及外區(qū)域眼界客戶營銷，重點攻關(guān)大型企事業(yè)單位作為第一波客源載體年齡年齡集中在28－40歲文化背景客戶以溧水本地人居多，有部分為下屬或周邊縣城進(jìn)入市區(qū)當(dāng)前生活區(qū)域目前多生活在城中板塊，但工作區(qū)域可能在規(guī)劃中的政務(wù)板塊經(jīng)濟(jì)實力這部分家庭的年收入大概在6-20萬元之間成長經(jīng)歷60至70年代出生，進(jìn)入社會就趕上了中國經(jīng)濟(jì)起飛階段置業(yè)經(jīng)歷目前住房部分為房改前的居所，有二次置業(yè)提升品質(zhì)的需求教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口出行方式公共交通工具為主，部分擁有私家車購買行為特征基本以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾，兼有部分具備眼界的投資客戶，需要考慮板塊發(fā)展趨勢關(guān)鍵客戶表征客戶素描深入年齡年齡集中在28－40歲文化背景基本以老溧水人為主，兼有部分縣城客戶，除了意味著對本地塊抗性較大，也意味著平均經(jīng)濟(jì)條件較好當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在城中，工作可能需要遷往城南，需要遠(yuǎn)離自己多年生活熟悉的生活板塊經(jīng)濟(jì)實力有一定的積蓄、收入相對穩(wěn)定，大部分有公積金的積累，完全具備首付及還款能力，就看我們能否打動置業(yè)經(jīng)歷改善型性質(zhì)的首次置業(yè)、二次（及以上）置業(yè)，原住房已不能滿足其需求教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為一代兩口之家或兩代三口之家出行方式電動自行車為主，部分家庭擁有一輛10萬左右私家車，需要完善區(qū)域的公共交通能力購買行為特征比較關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比及保值增值能力，購買行為建立在群體決策以后客戶深入心理與社會屬性讓客戶對該區(qū)域及本物業(yè)的深入了解，是亟待解決的問題，同時需要再度分析及闡述板塊及物業(yè)升值潛力和投資價值?？蛻粼L談——許董事長：生意人，資金主要用于投資商鋪訪談地點：辦公室（朋友預(yù)約）被訪人：45歲，品牌衛(wèi)浴溧水總代理商訪談內(nèi)容：在溧水做生意較早，自己有兩套房，十年前曾經(jīng)與人合伙做過房地產(chǎn)開發(fā)，但結(jié)果不理想，對高檔小區(qū)要求就是環(huán)境好、物業(yè)好，各方面看起來比較高檔，其資金主要想投商鋪，買高檔住宅的可能性很小，其認(rèn)為高檔住宅還是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)購買的物業(yè)。許老板年收入百萬，目前有房子自住，97年也搞過房地產(chǎn)開發(fā)，他認(rèn)為高檔房接受度是有的，主要集中在公務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)和私營業(yè)主身上，尤其復(fù)式住宅和別墅。讓客戶對該區(qū)域及本物業(yè)的深入了解，是亟待解決的問題，同時需要再度分析及闡述板塊及物業(yè)升值潛力和投資價值。客戶訪談——李女士：看中配套和設(shè)計理念訪談地點：被訪人：李女士，32歲，溧水人，公務(wù)員訪談內(nèi)容：該客戶3口之家，自己在法院，家庭年收入大概在十幾二十萬。買了一套復(fù)式樓200多平方，感覺戶型一般至今沒有裝潢，如果價格合理想轉(zhuǎn)手。如果現(xiàn)在有一項目能達(dá)到綠化好、環(huán)境好、間距大、帶點小橋流水、小區(qū)內(nèi)部配套齊全她肯定會考慮。由于李女士再次購房希望進(jìn)一步改善居住條件，所以對小區(qū)品質(zhì)要求高。其現(xiàn)階段主要考慮小區(qū)的教育及商業(yè)配套，其側(cè)重點更趨向于小區(qū)內(nèi)部的綠化，環(huán)境，樓間距，以及小區(qū)的整體設(shè)計理念，經(jīng)介紹對本案認(rèn)可度較高?？蛻粼L談——葛老板：地段概念模糊，物業(yè)服務(wù)要求高訪談地點：公司辦公室被訪人：葛老板，34歲，溧水人，某廣告公司總經(jīng)理訪談內(nèi)容：該客戶在溧水有兩套房，自己和父母各一套，經(jīng)營自己的公司，生活無憂，朋友圈收入與其大致差不多，平時比較關(guān)注經(jīng)濟(jì)，但對居住要求不是太高，再次購房100平米的就可以，但要求小區(qū)物業(yè)要好，對目前居住的小區(qū)物業(yè)很不滿意，有車，所以區(qū)域交通問題對其影響不大?，F(xiàn)階段葛老板購房意向度不高，因其對房產(chǎn)投資意向不大，主要經(jīng)營自己的公司經(jīng)營，資金使用率較高，對房價上漲感覺是跟著市場走，市場發(fā)展決定房價的高低，對房子的地段概念并不非常重視。讓客戶對該區(qū)域及本物業(yè)的深入了解，是亟待解決的問題，同時需要再度分析及闡述板塊及物業(yè)升值潛力和投資價值。讓客戶對該區(qū)域及本物業(yè)的深入了解，是亟待解決的問題，同時需要再度分析及闡述板塊及物業(yè)升值潛力和投資價值?？蛻粼L談——方先生：區(qū)域了解度高，置業(yè)意向明顯訪談地點：南京某房地產(chǎn)開發(fā)公司（預(yù)約）被訪人：方先生，35歲，溧水人，南京某知名房地產(chǎn)開發(fā)公司采購經(jīng)理訪談內(nèi)容：該客戶南京從事房地產(chǎn)行業(yè)，妻兒住在溧水，目前在溧水已有一套舒適型住房，打算再購一套用做投資和方便孩子上學(xué)（現(xiàn)上小學(xué)5年級），對住宅品質(zhì)要求高。由于方先生從事房地產(chǎn)行業(yè)，因此對市場政策、區(qū)域發(fā)展和物業(yè)前景都有更敏感的認(rèn)識。他認(rèn)為溧水作為南京的衛(wèi)星城，未來一定會向常州、無錫、連云港一樣大型品牌房企集中進(jìn)入，這將改變溧水房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向和格局，目前的市場還是初級原生階段，可以戰(zhàn)略型投資。在一個尚處于初級原生階段的封閉型市場做一個400000平米的品質(zhì)型社區(qū)客戶洞穿的第一步，必須是：網(wǎng)羅小圈子里的大人物【結(jié)論一】本案地位界定：政務(wù)區(qū)開發(fā)啟動標(biāo)桿，縣城變城的里程碑項目規(guī)劃政務(wù)區(qū)——實現(xiàn)城市功能分區(qū)城市格局平衡帶動城市南拓形成中心分離誕生城市熱點溧水——

單中心縣城發(fā)展規(guī)劃啟動南京的南大門縣城變“城”城市新中心項目——

政務(wù)引擎商業(yè)引擎配套引擎品質(zhì)基礎(chǔ)區(qū)域破冰項目中心標(biāo)桿【結(jié)論二】作為區(qū)域率先啟動項目，項目配套即為區(qū)域配套容易出現(xiàn)“前人栽樹、后人乘涼”局面因此我們應(yīng)利用配套建設(shè)營造項目區(qū)域中心價值同時項目具備打造溧水品質(zhì)新高度的基礎(chǔ)又需要成功實現(xiàn)溧水第一層級的客戶導(dǎo)入中心占位舍我其誰在中心再造中心4【肆、謀略】逆市下的高瞻、慎思、奇謀策略前思考：大環(huán)境淡市格局已形成，“剛需”成避風(fēng)港。首次置業(yè)與首改型需求支撐目前的普通住宅市場。小環(huán)境現(xiàn)階段政策影響不明顯，若政策長期執(zhí)行，會波及三四線城市。確認(rèn)分階段的目標(biāo)客戶、依隨市場變化的階段性推盤策略是未來房地產(chǎn)市場實現(xiàn)項目營銷成功的核心。WHEN市場“局”面WHO客戶“層”面WHAT價值“切”面營銷鏈條區(qū)域市場當(dāng)前已成凝固之態(tài)區(qū)域新開工量基本為零在售項目體量有限銷售周期綿長現(xiàn)階段捂盤區(qū)域規(guī)劃熱點不熱區(qū)域市場冷啟動一個40萬平米的項目（溧水市場年去化峰值約60萬平米）項目開發(fā)周期將超過5年同時商業(yè)存在資金沉淀的可能要在一個“冷局”中啟動，第一時間我們需要：確保安全搶奪地位形成影響操盤的策略目標(biāo)——區(qū)域在客戶眼中信心幾何？——項目在客戶眼中價值幾何？——品牌在客戶心中認(rèn)可幾何？我們眼中的價值，溧水認(rèn)可了多少？要想說服客戶，我們需要找個可信的人和一個可信的點WHO&WHAT？達(dá)成目標(biāo)的三點疑問WHO&WHAT？誰的圈子廣？誰的嗓門大？誰的影響深？什么是最根本的切入？什么是最關(guān)鍵的切入？政府！公信力產(chǎn)品！實戰(zhàn)力品牌！影響力打開市場的任督二脈不同階段的營銷思路和方法以板塊帶項目

結(jié)合政府輿論營造板塊價值突出項目CBD核心價值與稀缺性快速入市，以差異化產(chǎn)品撬動市場板塊、產(chǎn)品、品牌的前面躍升

階段

思路

方法

板塊配套和政務(wù)功能啟用，效應(yīng)形成樣板展示成熟、區(qū)域規(guī)劃落實板塊純粹性營造，切斷與城中的價格關(guān)聯(lián)開盤必須實現(xiàn)第一層級的客戶及區(qū)域地緣客戶成功導(dǎo)入，客戶能級決定價格平臺及跳升空間。板塊、產(chǎn)品雙引擎

板塊成熟、初具規(guī)模、市場向好品牌可信、客戶贊譽(yù)實現(xiàn)板塊定價權(quán)的掌握第一階段第二階段第三階段一個擁有20年石材生產(chǎn)供應(yīng)歷程的誠信品牌一個正經(jīng)歷著多元化發(fā)展運營的產(chǎn)業(yè)品牌一個具備多地域廣角度新思維的新興品牌一個承載著城市的發(fā)展與動向的風(fēng)向板塊一個與傳統(tǒng)主城核心僅三公里距離的新城一個聚集產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展動力的創(chuàng)收板塊輿論性普及影響力炒作現(xiàn)場力說話推廣訴求脈絡(luò)：以趨勢開始，用事實結(jié)束。板塊意義一個由國內(nèi)石材龍頭企業(yè)打造的品質(zhì)社區(qū)一個內(nèi)擁碧湖、外享“城熟”的醉人社區(qū)一個以artdeco純高層塑造城市映像的社區(qū)一個顛覆溧水人居住生活體驗的標(biāo)桿社區(qū)產(chǎn)品價值品牌實力溧水城市功能提升、城市影響力和吸引力提升、城市機(jī)會增大，吸引溧水周邊區(qū)域的外溢和投資需求，刺激本地購買。具備話語權(quán)和風(fēng)向影響的溧水當(dāng)?shù)馗邔尤耸浚捍笮推笫聵I(yè)單位、私營老板、金融人士、投資者區(qū)域大眾客戶：地緣客、拆遷戶客戶導(dǎo)入客戶換血客戶輸血營銷客戶脈絡(luò)：以高層影響大眾，以中心影響邊緣，以外地客帶動本地客。第一階段項目中心地位確認(rèn)，以此為新中心的區(qū)域客戶帶動老城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)等外圍區(qū)域客戶的吸附外溢性購房的承接。第二階段第三階段居住本地化、生活改善老中心出“塵”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人進(jìn)“城”溧水作為南部新城的功能體現(xiàn)在項目的營銷周期內(nèi)，成功吸收“輸血”，累積量變，是保證去化速度和實現(xiàn)利潤深化的關(guān)鍵。價值客源基礎(chǔ)客源延伸客源政務(wù)區(qū)地緣客戶老城區(qū)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶南京價值投資者創(chuàng)造板塊的唯一性和前瞻性塑造獨立價值體系、切斷與其它板塊的價格關(guān)聯(lián)實現(xiàn)區(qū)域跳脫“冷局”變“旺局”【結(jié)論一】溧水的市場容量有限拋棄附隨策略和固守策略在打造品質(zhì)標(biāo)桿型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)積極輸血與城爭客城外拓客

【結(jié)論二】唯一性的板塊、顛覆性的產(chǎn)品成長性的客源策略性的推盤、系統(tǒng)化的營銷搶奪板塊定價權(quán)

【結(jié)論三】優(yōu)質(zhì)板塊+完善體驗+跳脫價格+追捧產(chǎn)品深刻品牌印象

【結(jié)論四】5【伍、戰(zhàn)役】冰河期的引爆之戰(zhàn)

區(qū)域開發(fā)破冰之作，如何成功實現(xiàn)中心占位？項目體量龐大，如何成功實現(xiàn)首期客戶導(dǎo)入？新興板塊，如何解決競爭攔截與偏遠(yuǎn)印象？配套不足，生活不便，如何解決入住與信心生活不便？康利如何實現(xiàn)在溧水市場的品牌映像？項目辨局如何解決？如何解決第一波推盤的占位和客戶問題？溧水市場容量有限，若展示蓄客時間短，客戶的“質(zhì)”和“量”將受到影響。解決方案——暴風(fēng)雨式集中推廣，準(zhǔn)確客戶定位，先保數(shù)量，再提質(zhì)量，以渠道換時間。把握推案節(jié)奏，時刻摸準(zhǔn)市場脈搏，能出貨時集中推量，暴風(fēng)雨式集中推廣，引爆市場；利用政府咽喉快速傳達(dá)項目相關(guān)事件信息；以走出去的方式主動尋找機(jī)會客戶，進(jìn)行大客戶定向拓展?fàn)I銷；（借助政府力量，由政府介紹團(tuán)購事宜）第一時間維護(hù)媒體關(guān)系，快速準(zhǔn)確的尋找具備圈層影響力的種子客戶。如何解決攔截和偏遠(yuǎn)印象？可能導(dǎo)致客戶對地域的偏見或者前景擔(dān)憂。解決辦法——利用政府聯(lián)動，借助政府喉舌，主動對話，想于客戶之先，以期形成板塊趨勢造勢政府協(xié)作設(shè)置市區(qū)售樓處，直接方便與市區(qū)客戶對話，擴(kuò)大項目輻射客群；政府搭臺，企業(yè)唱戲，借助政府喉舌，形成板塊趨勢話題，有層次分階段表達(dá)政府意圖：遠(yuǎn)期借助：聯(lián)合政府開辦規(guī)劃展示，表現(xiàn)政府行政中心、醫(yī)療、教育向新區(qū)遷移的未來規(guī)劃；中期借助：聯(lián)合政府舉行新聞發(fā)布會，透露一系列關(guān)于交通、產(chǎn)業(yè)引入的現(xiàn)實規(guī)劃利好。如何入住和生活信心不足？可能影響客戶進(jìn)場信心。解決辦法——加大商業(yè)鄰里中心規(guī)劃宣傳，加快建設(shè)招商，保障客戶信心，加強(qiáng)現(xiàn)場展示體驗，促進(jìn)圈層營銷，形成搶購熱潮加大鄰里中心商業(yè)的展示說明，強(qiáng)化購物、生活的便利性，保障客戶信心；加強(qiáng)賣場展示，讓客人感受到賣場的購買氛圍，推出樣板房和樣板景觀展示，增強(qiáng)現(xiàn)場銷售服務(wù)和管理，用感性認(rèn)知給客戶洗腦；促進(jìn)圈層營銷，使客人感受到物質(zhì)之外的購買價值，形成買鄰更勝于買房的價值概念；頻繁組織客戶活動，保證現(xiàn)場人氣，形成搶購熱潮，造成客戶擠壓。如何建立康利的品牌印象？建立口碑營銷起點，服務(wù)于長遠(yuǎn)的良性開發(fā)與客戶循環(huán)。解決辦法——客戶信仰、品質(zhì)轟動低開高走推盤策略，通過穩(wěn)健的保值功能，建立品牌信賴，奠定品牌傳播基礎(chǔ)，為口碑營銷提供依據(jù)。依托政府是基礎(chǔ)；節(jié)奏把控是核心；加大來訪是前提；圈層營銷是升華；現(xiàn)場擠壓是保障；品牌意識是依賴?！窘Y(jié)論】第一回合拉張虎皮做大旗溧水政務(wù)新區(qū)規(guī)劃熱點說明會政府公信為項目前景證言溧水居住品質(zhì)年——暨項目推介會政府公信與企業(yè)品牌為項目前景證言溧水人居樣板示范工程政府公信嫁接項目品質(zhì)公信商業(yè)中心旗艦招商會招商先行，為項目鋪墊良好的配套信心。第二回合張揚(yáng)現(xiàn)場的力量會所級案場產(chǎn)品力鋪張現(xiàn)場力啟動精細(xì)化客戶接待突破溧水傳統(tǒng)印象會所級服務(wù)舒適洽談座椅，使客戶感覺尊貴放松水池小品景觀精細(xì)會所服務(wù)多媒體影音廳案場功能深化直觀快速洗腦制作以項目精神層面為主導(dǎo)的三維影片，從視覺、聽覺上進(jìn)行渲染，讓尚處于茫然階段的初次到訪客戶先入為主的留下對于項目的好感，和那種緣起于內(nèi)心的震撼力。影音室關(guān)鍵詞：舒適奢華的硬件+動人震撼的影片品質(zhì)體驗廳材料及工藝展示為品質(zhì)筑底關(guān)鍵詞：細(xì)節(jié)的+品質(zhì)的+前瞻先進(jìn)的將在影音室接受過感性渲染后的客戶，帶進(jìn)到另一個理性的空間。以落實到項目的建材、細(xì)節(jié)隱蔽工程的配置和處理，讓客戶在理性層面上佐證在影音室產(chǎn)生的品質(zhì)印象。全面細(xì)致貼心的講解讓客戶了解項目核心接待講解關(guān)鍵詞：禮貌的+自信的+核心的+精確的客戶在接受了感性與理性的雙重感染后，由銷售接待將客戶引入到實際的項目產(chǎn)品介紹中來?？蛻敉ㄟ^前面環(huán)節(jié)的鋪墊，已對品牌、項目、產(chǎn)品有了自己的判斷好感，此階段中銷售員僅需禮貌、自信的常規(guī)服務(wù)講解，即能夠首獲客戶的信任。實景景觀體驗貫穿客戶的體驗動線關(guān)鍵詞：生機(jī)的+精致的+賞玩的景觀作為本案的重要賣點之一，在銷售體驗中亦須突出。利用本案與領(lǐng)袖溧水的景觀展示效果，營造精細(xì)化的親水平臺及互動交流平臺，配合綠地景觀的精細(xì)處理，讓顛覆性的生活狀態(tài)。多元樣板空間體驗現(xiàn)場力高潮90平米二房創(chuàng)造溫暖的成長型家庭感覺，強(qiáng)調(diào)收納的引導(dǎo)，創(chuàng)造更寬敞的實際體驗。多元樣板空間體驗現(xiàn)場力高潮135平米三房則為改善型客戶創(chuàng)造更尊貴、舒適、開闊的居住體驗，強(qiáng)調(diào)空間和生活方式的引導(dǎo)。第三回合定向傳播大客戶營銷利用從眾心理和集群效應(yīng)，通過企業(yè)自身資源及政府的牽線搭橋，由政府出面介紹，開啟與康利共同組建大客戶拓展團(tuán)隊，開展拓展工作，深入溧水企事業(yè)單位和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)部拓展推介，組織團(tuán)購，定向消化。運作步驟：1、通過介紹或查詢等方式，建立企業(yè)名錄，聯(lián)系單位工會相關(guān)負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行拜訪。2、通過拜訪與工會建立合作關(guān)系，邀約工會負(fù)責(zé)人至項目考察。3、通過工會在企業(yè)內(nèi)部做項目推介活動，并組織意向人員進(jìn)行項目考察。4、確定團(tuán)購人員，并制定團(tuán)購政策細(xì)則。5、對團(tuán)購人員進(jìn)行同單位集中認(rèn)購簽約。大客戶營銷大客戶來源：當(dāng)?shù)厥?、區(qū)政府；當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位；當(dāng)?shù)匾讶腭v大型企業(yè)；為引入產(chǎn)業(yè)客戶提供定向住房優(yōu)待服務(wù)。第四回合普羅大眾市區(qū)展示鬧市布點進(jìn)駐市區(qū)人流量較大的超市（如蘇果超市），在收銀出口等位置租賃六至十㎡左右空間，作為展示接待功能；戶外媒體：長占短投戶外發(fā)布報廣化重點區(qū)域選擇4-5塊作為長期占用，項目樣板區(qū)公開及開盤等重要節(jié)點前段期增持至10塊以上，作為全城風(fēng)暴式覆蓋；前期以品牌形象切入，后期逐步導(dǎo)入項目形象、產(chǎn)品賣點并發(fā)布項目事件性重要信息。派單推廣：市區(qū)核心鋪面撒網(wǎng)

招募年輕時尚女性在市中心人流集中區(qū)派發(fā)項目資料，體現(xiàn)項目形象，吸引關(guān)注，并通過普發(fā)的項目資料讓大眾了解項目特質(zhì)。派單地點：市中心各商場及賣場門前。報媒：功能分類節(jié)點投放報媒硬廣主要在項目的形象建立期和重要的營銷節(jié)點投放。報媒軟文可采用與DM相同的形式軟文硬排，以增強(qiáng)軟文的主題感和公信力。車身廣告：移動大牌項目指引選擇通達(dá)現(xiàn)場的公交車做車身廣告，起到宣傳項目并作為項目指引的作用，同時搭配市區(qū)該路線的公交站臺組合使用。第五回合臨門一腳銷售策略之成功銷售人氣供需博弈節(jié)奏價格與去化速度合理搭配成功關(guān)鍵如何有效持久的聚集人氣如何規(guī)避競品新品的形象干擾關(guān)注板塊市場供需結(jié)構(gòu)隨時調(diào)整項目自身供需結(jié)構(gòu)競品新品的推售價格和推售產(chǎn)品的博弈政策背景下，如何去和客戶博弈如何把握入市時機(jī)及各銷售結(jié)點的合理安排全案總策略

三大周期引領(lǐng)多組團(tuán)靈活推售；首期低價搶市，中期小步快跑，后期價格突破；量隨人變，方式多樣；設(shè)定防火墻,有效并及時控制風(fēng)險。銷售策略之成功銷售具體策略

將本案住宅部分總的劃分為三個銷售周期，每期內(nèi)可以單體單獨或者組合劃分多組團(tuán)銷售，具體每組團(tuán)房源套數(shù)依據(jù)屆時意向客戶實際數(shù)量而定。

24萬方的體量不算小，一期開盤的成功與否也直接關(guān)系到未來項目的走勢，低價入市勢必要保險很多，二期可在首期成功的基礎(chǔ)上利用項目屆時的口碑度，以均價水平去化大部分房源，確保項目既定資金及預(yù)期利潤達(dá)成，三期在項目成本收回，預(yù)期利潤基本達(dá)成的情況下可以樹高價，立標(biāo)桿，以謀后續(xù)之利，但最終還是要根據(jù)屆時的市場而靈活執(zhí)行。一般每次開盤的數(shù)量，盡量控制在每批意向客戶數(shù)量以下，開展饑餓營銷，視情況而定，可以采用急加推的做法，小波次頻繁開盤和集中開盤對開發(fā)商本質(zhì)的區(qū)別就是在于前者對于利潤最大化有利，開盤方式也有多種，人少可以采取臺式的喊控，人多則可以搖號。對于價格的判斷要準(zhǔn)確，不要盲目漲價，尤其在項目中前期，同時每次開盤對于客戶的梳理和鎖定要精準(zhǔn)，保證必要的銷售率。銷售策略之成功銷售第二期總體推案順序第一期第三期9.5萬方，798套6萬方，426套8.8萬方，747套名稱

面積比戶數(shù)比第一期39%40%第二期36%38%第三期25%22%銷售策略之成功銷售總體推案策略第一期第二期第三期搶市場，樹口碑，有目的去化房源價格穩(wěn)步提升，強(qiáng)力去化用較好的產(chǎn)品獲取較大的利潤優(yōu)先解決1、2、3、4、6號樓，5號樓為標(biāo)桿優(yōu)先解決18、19、16、20、21號樓，17號樓為標(biāo)桿優(yōu)先解決8、11、12號樓，13、14號樓為標(biāo)桿，樓王銷售策略之產(chǎn)品推售首期入市方案建議后期樓棟面積套數(shù)戶型種類1#17351.13138A\B\C2#9051.0672A\B\C3#11165.899D1\E1\F1\D24#17364.3153D1\E1\F15#12449.2108D1\E1\F16#6742.5254F1\F2\E37#8906.4666G9#12449.2108D1\E1\F1合計95479.6779810種戶型銷售策略之產(chǎn)品推售首期入市方案建議-全案面積戶型配比情況銷售策略之產(chǎn)品推售首期入市方案建議-一期各棟面積戶型配比情況

主力戶型，主力面積段（115㎡-135㎡）分析：1號樓和2號樓產(chǎn)品類型相同，4、5、6、9號樓產(chǎn)品類型也基本雷同。6號樓和7號樓產(chǎn)品和其他樓棟區(qū)分開，可根據(jù)實際情況任意組合成推售組團(tuán)。銷售策略之產(chǎn)品推售A戶型（3+2+2）B戶型（3+2+1）C戶型（3+2+2）D1戶型（3+2+2）D2戶型（3+2+1）E1戶型（2+2+1）首期入市方案建議——一期戶型賞析E3戶型（3+2+1）F1戶型（3+2+2）F2戶型（3+2+2）G戶型（3+2+2）首期入市方案建議——一期戶型賞析首批次對外公開蓄水房源309套房源

7種戶型分析：通過前面對一期中各樓棟戶型配比，及客觀價值分析，1\2\3號樓地處小區(qū)南面，緊臨商業(yè)廣場，受噪音影響較大，有低價入市的先機(jī)條件，同時3棟樓戶型豐富，可第一時間有效釋放本案的產(chǎn)品多樣化的信息。首期入市方案建議——首期對外蓄水房源建議穩(wěn)字當(dāng)頭，多方案備選，力保首次開盤成功！方案四方案二方案一方案三首期入市方案建議——開盤房源選擇方案一方案二方案三方案四1.總體意向登記客戶,超1500組以上,其中B級別客戶不少于500組2.各樓棟自身客戶量充足,其中1號樓和2號樓類型客戶量占大部分1.在1號樓和2號樓戶型比較受追捧,3號樓客戶量較少的情況下.采用.2.利用戶型一致,且未來漲價心理將部分2號樓意向客戶有效引導(dǎo)至1號樓,達(dá)到集中去化1號樓的目的.1.在1號樓和2號樓自身客戶量不足,且3號樓戶型受追捧的情況下采用.2.將1號樓和2號樓部分客戶有效引導(dǎo)至3號樓,導(dǎo)致3號樓供不應(yīng)求.1.在1號樓和2號樓自身客戶量較理想,同時3號樓自身客戶量也比較理想的情況下采用.2.將2號樓客戶引導(dǎo)至1號樓和3號樓,造成熱銷搖號喊控喊控?fù)u號開盤方式首期入市方案建議——開盤房源選擇說明：本次提報對于該項目的未來開盤價格的提議，暫時保留,價格是動態(tài)發(fā)展的，隨著上市量,政策影響而波動，入市價格在開盤前半個月確定。入市價格判斷因素板塊比較競案比較政策\市場客戶心理綜合分析,修正,導(dǎo)出屆時入市均價營銷策略之入市均價3月4月5月7月9月1