公共關系-三鹿的危機公關課件

三鹿的公關“三鹿”品牌蘊含深刻的寓意：逐鹿中原為一鹿，占領全國為二鹿，走向國際為三鹿。三鹿集團經過五十年的滾動發(fā)展，現已成為集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)于一體的大型企業(yè)集團,成為國內乳品行業(yè)第一陣營企業(yè)。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟、贏得市場，最重要的還是過硬的質量。國內外成功企業(yè)尤其是那些“百年老店”的經驗表明，質量是企業(yè)的立身之本、利潤之源、品牌之魂。在我國加入WTO后，我國產品在國際市場扮演著越來越重要的角色，其質量優(yōu)劣，不僅關乎企業(yè)自身形象和發(fā)展，更關乎“中國制造”的聲譽和國家形象。

“三鹿奶粉”事件有如一場颶風，席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企業(yè)，更引發(fā)人們思考。困境之中，許多企業(yè)紛紛吸取教訓，采取積極措施渡過難關。最近，316家奶制品產銷企業(yè)聯合承諾：視質量為生命、以誠信為根本，切實承擔起產品質量安全第一責任人的使命，履行社會責任。

面對這一系列的問題，三鹿是怎么回應的呢？

“三鹿”回應一：還沒有證據

三鹿集團傳媒部相關人員接受記者采訪時說，三鹿集團是國內最大的奶粉生產企業(yè)，公司的產品經國家有關部門檢測，均符合國家標準，目前尚沒有證據表明食用奶粉與患腎結石有必然聯系。陜甘寧再現6例：記者從西安交通大學醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院獲悉，兩個月來，陜西、甘肅、寧夏也有6名嬰兒集中患有“雙腎多發(fā)性結石”和“輸尿管結石”病癥，其中，陜西延安有兩名。因母親奶水不足等原因，有一嬰兒母乳喂到5個月后人工喂養(yǎng)，其余5個嬰兒都是人工喂養(yǎng)，這些孩子都在食用“三鹿”奶粉。“三鹿”回應二：（信誓旦旦）產品沒問題

三鹿集團傳媒部說：“嬰兒奶粉是專門為嬰兒生產的，在生產中對理化、生物、衛(wèi)生等標準也是完全按照國家配方奶粉的標準執(zhí)行并全面檢測的。我們希望國家權威檢測部門能夠盡快給出一個有力的檢測報告，因為我們是為了解決問題的，而不是遮掩問題的。當然，我們可以肯定地說，我們所有的產品都是沒有問題的。

9月10日南京：南京出現10例。從今年3月開始，南京鼓樓醫(yī)院泌尿外科孫西釗教授陸續(xù)接到了南京兒童醫(yī)院送來的10例泌尿結石樣本。經國內先進的結石紅外光譜自動分析系統分析，這是一種極其罕見的結石。孫教授告訴記者，這10年來，他一共分析過全國各地的結石成分4710例，從來沒有見過這種病例，而且都發(fā)生在尚在喝奶的嬰兒身上。

“三鹿”回應四：（胸有成竹）沒一樣不合格三鹿集團合作公司周浩義董事：“我們主動找到省衛(wèi)生廳，通過省衛(wèi)生廳上報衛(wèi)生部，把我們所有流放市場的系列產品送樣進行了檢測，結果是我們的產品沒有一樣不合格的?！?/p>

9月1日，多省爆發(fā)：

10天前，湖北同濟醫(yī)院小兒科也接收了3名患有腎病的嬰兒。這3名分別來自河南、江西和湖北的患兒家長反映嬰兒食用的是“三鹿”牌奶粉。此前，還有山東、安徽、湖南等地的家長稱孩子也吃該品牌奶粉，出現類似癥狀。

“三鹿”回應五：（撇清關系）沒18元奶粉三鹿公司相關負責人表示，患病嬰兒都在食用價格在18元左右同一品牌的奶粉，而2008年，由于原材料價格上漲等因素，三鹿公司的奶粉最低零售價都在25-30元，今年三鹿沒有18元價位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已經于今年7月底停止生產。面對這一系列的問題，三鹿的公關是怎樣做的呢？2008年9月，否認在生產過程中加入有毒化學物質，甚至連企業(yè)應盡的化驗、檢查責任都不提及。2008年9月，接觸百度，希望可以通過300萬屏蔽相關負面報道，被拒絕。2008年9月，以四川

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發(fā)帖支持，然后瘋狂注冊ID，頂貼，但發(fā)帖人愚昧的連用個代理服務器都不知道，以不同ID發(fā)了那么多支持貼，結果被網友查出，竟出自一個IP地址。2008年9月12日權威網站發(fā)表署名文章《應立即查封凍結三鹿資產》

希望通過該措施保障將來受害兒童權益可以得到保障，該文章文辭犀利，切中要害。

2008年9月17日7時，該文章在網上被刪除，應該是三鹿公司的公關進行了干預。具體事件：2008年9月，進口品牌奶粉污染事件出爐（非央視版），涉及惠氏，多美滋，雀巢，雅培等進口奶粉。很多人認為是三鹿的公關所為。2008年9月，三鹿公司銷售網點，拒絕退半袋三鹿奶粉。（真正要消滅證據，應該是只要拿著袋子和收銀小票的都給退，并收回收銀小票，以免長期的索賠糾紛）2008年9月17日，發(fā)現某社區(qū)推薦的帖子，作者是一個受奶粉毒害的兒童的媽媽，支持三鹿奶粉。也可能是公關的作用。上面已經公開的證據表明三鹿正在開展積極的、迅速的危機攻關行動，但采用了漏洞百出的方案，非但沒有改善公司形象，反而增加了對公司用人體制的懷疑。瘋狂的追求商業(yè)利益而制造的毒奶粉將對未來產生深遠影響。第一時間站出來還不僅僅是公關手段，它意義更在于公布相關信息有助于讓更多嬰兒父母采取保守的防范措施，制止可能的危害繼續(xù)擴大。產品傷害了顧客還不是最壞的錯誤，最壞是的明知相關危害信息卻加以隱瞞與壓制。

經官方權威鑒定結果再被動接受懲罰是雜牌中小企業(yè)的行為模式，誰也不希望三鹿這一民族品牌也如此行事。既然賣掉匯源都讓我們心痛，我們也同樣不希望三鹿這一民族品牌倒掉。公眾雖然在此事件里對三鹿的指責非常嚴厲，但他們真正的目的不是要毀掉三鹿，準確來說，是希望三鹿更有社會責任感、更富有誠意去解決目前所面臨的問題。三鹿的決策者有必要明察。

其次善后的公關要人性化，不能拘泥于對錯這么簡單的道理。任何和質量事故掛上溝的，最后不管事情如何結局，是否清白都會留下個緋聞的烙印。所以人性化的舉措往往容易獲得消費者的諒解，危機事件中應該先講情后講理，最后再講法。事故出來后找個根本無法決定全局的機構檢驗一下產品，出具個報告意義已經不大了，因為更猛烈的暴風雨已經快要降臨了。倒不如在產品質量尚未定論之前，以資助方式去關懷患病的兒童，這樣更有責任心，一旦結果出來，有責任那么責無旁貸，及時主動；無責任倒顯得大度豁達，有社會責任感。

一串串的事情讓我們想到了什么，從營銷的角度分析思考這個問題，中國的企業(yè)太缺乏品牌意思，營銷思想落后，還停留在推銷階段，與現代企業(yè)到了社會營銷階段或國家營銷階段相差甚遠。整個行業(yè)缺乏行規(guī)，缺乏合作精神，只知道互相傾軋，價格競爭勢必導致利潤下降，利潤下降一定程度后就需要進一度控制成本，而不斷控制成本導致了質量下降。營銷理念將決定產品理念，也將決定企業(yè)未來發(fā)展模式。有些企業(yè)默默發(fā)展，與用戶互通，尊重用戶，把用戶當作朋友，向用戶開放，最終獲得用戶的信任，包括對其價格的信任；而有些企業(yè)把用戶的信任當做無知，欺騙消費者，與消費者的關系就買賣關系，只編造一些謊言取得客戶短期的信任，支撐企業(yè)短期的發(fā)展，就是踩著消費者的肩膀前進！從整個事件的發(fā)展過程看，“三鹿”能做些什么

1、在記者得知有嬰兒出事時，記者第一時間到三鹿求證，說他的奶粉出了事。此時，如果三鹿用了EAS的批次批號管理，根據批次批號在系統中就可以快速、便捷地找到奶源，告訴記者是這一批次出了問題。雖然，企業(yè)有相當大的責任，但是起碼可以將事件控制在一定范圍內。一旦將該事件找到了債主，就可以在企業(yè)的控制范圍內解決。

3、在事件處理后，建立預警機制，一旦出現類似問題，直接預警到決策層，將事件消滅在萌芽狀態(tài)。

4、整個事件，有問題的是奶源，而不是生產工藝。三鹿的問題不在于“錯”，而在于“一錯再錯”。三鹿只要坦承面對，借助管理軟件，重新組織奶源，組織生產，加強批次批號管理，就不會落到今天這個下場

“三鹿奶粉”事件，和近年來食品領域發(fā)生的一系列質量安全事件，無不從反面深刻證明：質量安全對于企業(yè)來說，不是一般的社會責任，也不僅是重要的社會責任，而是第一位的社會責任，是其社會責任的根本所在，職業(yè)道德的底線所在。

我們期待，問題企業(yè)能以一諾千金的誠意、從頭再來的勇氣、臥薪嘗膽的堅韌、洗心革面的變化，為廣大消費者生產出優(yōu)質安全的奶制品，重新贏得消費者的信心和信賴，使我國奶業(yè)早日走出陰霾，重見天。

三、制定危機管理計劃——一旦出現危機能即刻作出反應（1）導言或公司總裁函件（2）部門主管對危機管理方案的確認（3）危機管理小組成員（4）危機應變的其他成員及顧問資料（5）對外聯絡的名單及資料（6）關于信息所有權的提示（7）危機風險及潛在損害的評估（8）行動步驟（9）媒介關系（10）財務及法律事宜（11）危機中心（12）危機事件記錄簿（13）危機后的檢討四、成立危機管理委員會五、印制危機管理手冊六、確定組織發(fā)言人七、事先同傳播媒介建立聯系八、建立處理危機關系網九、搞好內部培訓處理危機的方法一、要迅速掌握危機的全面情況（1）首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點迅速查明危機的基本情況。（2