第三章戰(zhàn)略選擇(下)

第三章戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)職能戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略）（一）思想來源：波特（二）主要人員：企業(yè)內(nèi)各職能部門（三）主要任務(wù)：如何更好地配置內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率

（四）主要內(nèi)容：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分7個(gè)——

市場營銷、研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)營、采購、人力資源、財(cái)務(wù)管理、信息【例題·多選題】下列屬于職能戰(zhàn)略范疇的有（）。A.產(chǎn)品戰(zhàn)略B.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略C.信息戰(zhàn)略D.營銷戰(zhàn)略【答案】BCD

【解析】職能戰(zhàn)略是指為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）而在企業(yè)特定職能管理領(lǐng)域內(nèi)制定的戰(zhàn)略，包括人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略等。一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場

1.營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素

市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

2.市場細(xì)分（1）定義根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場

（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)①地理細(xì)分②人口細(xì)分③心理細(xì)分④行為細(xì)分市場細(xì)分(2010單項(xiàng)選擇題)大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點(diǎn)銷售商品時(shí)，會考慮到每個(gè)地區(qū)中居民的一般消費(fèi)特性，其中一個(gè)分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費(fèi)者劃分為高收入、中等收入及低收入三個(gè)客戶群組，該細(xì)分過程屬于(

)。

A．人口細(xì)分

B．財(cái)富細(xì)分

C．購買特性細(xì)分

D．價(jià)值細(xì)分

參考答案：A

解析：市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)等進(jìn)行劃分，這與產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。該題目屬于按照收入進(jìn)行的細(xì)分；針對選項(xiàng)D，價(jià)值細(xì)分是屬于針對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的劃分，而不是根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行的劃分，所以選擇A。(2011單選)商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（

）。

A.人口因素

B.價(jià)值觀

C.生活方式變化

D.消費(fèi)心理

【答案】A

答案解析：本題考核社會和文化環(huán)境因素。人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。本題中體現(xiàn)了性別和年齡這兩個(gè)人口因素。

（2011多選）某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時(shí)重點(diǎn)考慮的市場細(xì)分基礎(chǔ)包括(

)。

A．人口細(xì)分

B．應(yīng)用細(xì)分

C．價(jià)值細(xì)分

D．心理細(xì)分

【答案】ACD

答案解析：題中強(qiáng)調(diào)“年輕人”屬于人口細(xì)分，“突出的音響、游戲功能置某筆記本”屬于應(yīng)用細(xì)分，“滿足追求時(shí)尚”屬于心理細(xì)分。

（2012單選）某旅行社在對旅游市場做出深入分析之后，決定把提供短途、收費(fèi)較低的旅游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)。旅行社做出這一決定是基于對旅游市場的（）。A.應(yīng)用細(xì)分B.購買特性細(xì)分C.生活形態(tài)細(xì)分D.價(jià)值細(xì)分

【答案】A【考點(diǎn)】市場需求分析【解析】決定把提供短途、收費(fèi)較低的旅游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)，這屬于根據(jù)服務(wù)層面來劃分市場，所以屬于應(yīng)用細(xì)分。

（2013單選）許多汽車制造商都在設(shè)計(jì)旨在滿足所有客戶需求的電動車，而A國M公司獨(dú)辟蹊徑，決定按照消費(fèi)者特定的使用車輛的方式定制生產(chǎn)電動車。該公司將使用車輛的方式分為在城里駕車與通勤，這一市場細(xì)分方法可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，匹配車輛的電池蓄能要求，讓消費(fèi)者無須購買比他們實(shí)際需求更大的車輛與電池，M公司這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)是對電動車市場的（）。A.人口細(xì)分B.應(yīng)用細(xì)分C.購買細(xì)分D.價(jià)值細(xì)分正確答案：B知識點(diǎn)：市場需求分析試題解析：在城里駕車和通勤，后者的蓄能要求要高得多，并非主要是由于通勤車要行駛的距離更遠(yuǎn)，最重要的因素其實(shí)是平均行車速度更高，因此，在高速路上受到的空氣阻力更大。這清楚地表明，適合于高能源密集型的通勤的電池動力車，對于那些將車輛用于短途的低速行程（例如，在城里辦事）的消費(fèi)者來說，功能就浪費(fèi)了。這種車輛無法以合適的成本，提供合適的價(jià)值。因此，題中所講的細(xì)分依據(jù)是應(yīng)用細(xì)分。（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)①最終用戶②顧客規(guī)模③其他系列變量（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志因素簡要說明可測量性細(xì)分市場的容量大小可以識別和衡量可進(jìn)入性細(xì)分市場的企業(yè)營銷力量和渠道能夠達(dá)到可營利性細(xì)分市場的規(guī)模使企業(yè)在財(cái)務(wù)上具有獲利性（5）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略簡要說明缺點(diǎn)無差異營銷（市場全面化）對整個(gè)市場采用單一的營銷組合多數(shù)謬誤（單一產(chǎn)品同樣廣泛銷售不可能受到所有購買者歡迎）差異市場營銷（選擇性專業(yè)化）不同市場設(shè)計(jì)不同的營銷組合反市場細(xì)分（生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤）集中市場營銷（市場集中化）集中力量形成一種營銷組合面向一個(gè)目標(biāo)市場（一個(gè)或少數(shù)相似的子市場）（適用于資源有限的小型企業(yè)）較大風(fēng)險(xiǎn)（目標(biāo)市場范圍狹窄，若市場一旦變壞，則易陷入困境）戰(zhàn)略選擇考慮的五個(gè)因素企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略3.市場定位

尋找客戶有哪些需要？（1）市場定位的主要方法

①根據(jù)屬性和利益定位②根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位③根據(jù)用途定位④根據(jù)使用者定位⑤根據(jù)產(chǎn)品檔次定位⑥根據(jù)競爭局勢定位⑦各種方法組合定位（2）市場重新定位的情況和因素

情況：①競爭者推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品相近，侵占了市場②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化因素：①品牌定位轉(zhuǎn)移市場的全部費(fèi)用②品牌重新定位后的收益（2011多選）關(guān)于將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則的下列各項(xiàng)表述中，正確的有(

)。

A．最佳的戰(zhàn)略機(jī)會可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場

B．不要定位在若干細(xì)分市場之間

C．不要對兩個(gè)細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略

D．不要將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位圖的中間區(qū)域

【答案】ABCD

答案解析：將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：（1）最佳的戰(zhàn)略機(jī)會可能是尚未開發(fā)的細(xì)分市場；（2）不要定位在若干細(xì)分市場之間。一旦無法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場，定位在若干細(xì)分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡。（3）不要對兩個(gè)細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場。（4）不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

（2012單選）甲銀行在某地新建分行的戰(zhàn)略是，先主攻小額商貸業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)亓⒆?，再通過為小商戶理財(cái)，擴(kuò)大存款業(yè)務(wù)。王某是該行小額商貸部的一名主管，為實(shí)施新建分行的戰(zhàn)略，首先抓住戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要變量——市場細(xì)分，組織信貸員對市場進(jìn)行細(xì)分和選擇研究。因?yàn)樗?，只有在市場?xì)分基礎(chǔ)上選擇確定了目標(biāo)市場之后，才是下一步的（）。

A.市場定位

B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品定位

D.產(chǎn)品推廣

【答案】A【考點(diǎn)】市場營銷策略

【解析】進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標(biāo)。下一步就是找出這些客戶哪些需求，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。所以選項(xiàng)A正確。（三）設(shè)計(jì)營銷組合（4P）四個(gè)基本要素：產(chǎn)品——Product促銷——Promotion分銷——Place）價(jià)格——Price1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合相關(guān)知識寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性策略類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度縮減產(chǎn)品組合剔除獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）品牌商標(biāo)策略品牌特征名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性策略類型單一企業(yè)名稱將一種產(chǎn)品具備特征傳遞給另一產(chǎn)品，簡化了新產(chǎn)品上市過程，無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度每個(gè)產(chǎn)品有不同的品牌名稱如果產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或市場被高度細(xì)分，則通常對每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱自有品牌許多零售商銷售自有品牌產(chǎn)品開發(fā)策略重要任務(wù)滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化開發(fā)原因具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢和實(shí)力、市場有潛力客戶有需求、技術(shù)需要開發(fā)、創(chuàng)新反應(yīng)失敗風(fēng)險(xiǎn)缺乏構(gòu)思、市場容量低、研發(fā)復(fù)雜新產(chǎn)品開發(fā)昂貴、競爭者“模仿”產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。產(chǎn)品組合的長度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除以寬度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長度為5.2（=31÷6）。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。多品牌策略寶潔旗下品牌洗發(fā)水：海飛絲，飄柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，威娜（發(fā)廊專用的）男士系列：吉列、博朗（還有小家電）洗衣粉，洗衣液，柔順劑：碧浪，汰漬，藍(lán)諾婦女用品：護(hù)舒寶，朵朵兒童用品：幫寶適牙膏，牙刷：佳潔士，歐樂-B

化妝品：SK-II，玉蘭油

香皂，沐浴露：舒膚佳，玉蘭油，卡玫爾食品：品客彩妝：蜜絲佛陀，covergirl（封面女郎）電池：金霸王香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)

、PaulSmith(保羅史密斯)

、GUCCI（古馳）、Dolce&Gabbana

（杜嘉班納）聯(lián)合利華旗下品牌

1.中華牙膏：（中華，把好健康第一關(guān)）

產(chǎn)品系列有：中華金裝全效牙膏、中華全效+亮白牙膏、中華健齒白牙膏、中華皓清牙膏、中華雙鈣防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華本草5珍牙膏..........

2.凡士林：（凡士林，解決肌膚干燥的問題）

產(chǎn)品系列有：凡士林美白防曬露、凡士林蘆薈潤膚露、凡士林特效潤膚霜、凡士林特效潤膚露、凡士林特效潤手霜、凡士林舒緩潤膚露..........

3.力士：（力士，秀出明星的你）

產(chǎn)品系列有：

柔亮洗發(fā)乳（倍潤滋養(yǎng)型、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型、去屑亮采型、清爽飄逸型、鎖色修護(hù)型..........）

潤發(fā)精華素（修復(fù)滋養(yǎng)型、去屑亮采型、清爽飄逸型、鎖色修護(hù)型、養(yǎng)護(hù)潤發(fā)露順滑免洗）

美膚沐浴系列（美膚香皂嫩白亮采美膚沐浴乳恒久柔嫩美膚沐浴乳

鮮果沁涼美膚沐浴乳緊致新活美膚沐浴乳舒眠柔美美膚沐浴乳閃亮冰爽美膚沐浴乳絲滑滋養(yǎng)美膚沐浴乳）

4.和路雪：

產(chǎn)品系列有：百樂寶、可愛多、夢龍、千層雪冰淇淋

5.四季寶：（四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一）

產(chǎn)品系列有：

四季寶花生醬柔滑系列、四季寶花生顆粒系列、四季寶花生彩條系列、花生小將、四季寶脆米香花生醬

聯(lián)合利華旗下品牌

6.夏士蓮（夏士蓮，了解自然，崇尚自然的個(gè)人護(hù)理專家）

產(chǎn)品系列有：洗發(fā)系列：黑芝麻+銀杏

瑩黑倍亮型、黑芝麻+蠶絲蛋白

直垂黑亮型、黑芝麻+蜂膠修復(fù)黑亮型、黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻黑亮長效去屑型、綠茶+青檸控油長效去屑型、洋甘菊+冰薄荷

清爽長效去屑型

護(hù)發(fā)系列：黑芝麻+銀杏

瑩黑倍亮型潤發(fā)精華素、去屑草木+黑芝麻

滋潤長效去屑型潤發(fā)精華素、黑芝麻+蜂膠

深層修復(fù)型潤發(fā)精華素

香皂系列：夏士蓮天然護(hù)膚香皂-滋養(yǎng)潤膚型

、夏士蓮天然護(hù)膚香皂-怡神靜膚型、夏士蓮天然護(hù)膚香皂-舒爽沁膚型、夏士蓮天然護(hù)膚香皂-除菌全護(hù)型

7.多芬（多芬，簡單而真實(shí)的美）

產(chǎn)品系列有：多芬柔膚乳霜系列、多芬清透盈潤系列、多芬活膚乳霜系列、多芬緊膚乳霜系列

8.奧妙（奧妙家族，洗滌專家）

產(chǎn)品系列有：奧妙凈藍(lán)風(fēng)暴、新奧妙全自動-去除99種頑漬污漬、新奧妙全效-用量少少，干凈多多、奧妙除菌倍潔洗衣粉-

潔凈更健康、新奧妙超效洗衣皂-去除99

種頑漬污漬

9.家樂（家樂，我們充滿激情的創(chuàng)造，就是為了使您的每一餐多那么一點(diǎn)不同）

產(chǎn)品系列有：家樂雞粉、家樂雞精、家樂濃縮鮮雞汁、家樂快熟湯、家樂百變湯底、家樂炸粉、家樂好樂門沙拉醬、家樂番茄沙司、家樂蠔油、家樂“享一刻”、家樂濃湯寶

10.旁氏（旁氏，美，如你所愿）

產(chǎn)品系列有：雙重嫩白系列、亮采凈白系列、無暇淡斑系列、歲月奇跡系列、瞬活盈潤系列、毛孔細(xì)致系列、洗顏泥系列聯(lián)合利華旗下品牌

11.潔諾（潔諾，幫您品嘗生活）

產(chǎn)品系列有：潔諾抗菌牙膏、潔諾亮白型牙膏

12.清揚(yáng)（頭屑不再來，清揚(yáng)說到做到）

產(chǎn)品系列有：男士系列、通用系列

13.立頓（立頓，世界最大的茶品牌，向您傳遞活力信息）

產(chǎn)品系列有：立頓黃牌精選系列、立頓即飲茶、立頓綠茶、立頓茉莉花茶、立頓檸檬茶、立頓蘋果茶、立頓清衡茶、立頓沁醒茶、立頓麗顏茶、立頓纖揚(yáng)茶、立頓奶茶香濃原味、立頓奶茶清新怡神口味、立頓奶茶金裝倍醇口味

14.老蔡（老蔡，您首先的吊鮮好幫手)

產(chǎn)品系列有：醬油系列、高湯粉、老蔡醬菜系列、老蔡醋勁十足

15.舒耐

(舒耐，不負(fù)你所望）

產(chǎn)品系列有：舒耐抑汗清新噴霧、舒耐抑汗清新走珠乳液、舒耐抑汗清新凝膏，同時(shí)舒耐也分女士和男士的不同香型

16.金紡

(全面護(hù)衣，金紡關(guān)愛)

產(chǎn)品系列有：清新柔順型、純凈溫和型、羅蘭馨香型、陽光馨香型2.促銷策略——最具控制權(quán)環(huán)節(jié)最具控制權(quán)目的（四個(gè)）贏得注意；產(chǎn)生利益激發(fā)欲望；刺激行為構(gòu)成要素（四個(gè)）廣告促銷、營業(yè)推廣公關(guān)宣傳、人員推銷加多寶王老吉追加巨額地震捐款是網(wǎng)絡(luò)的勝利

2013年04月27日加多寶和王老吉這對冤家之間，如今又加入了“第三方力量”網(wǎng)絡(luò)輿情。加多寶追加捐款1億元，王老吉3億元雅安建廠，其實(shí)是一個(gè)三方博弈的結(jié)果。即便追加捐助是在網(wǎng)絡(luò)逼迫下的不得已行為，這種援助對于災(zāi)后重建有重大直接的幫助，也有利于社會正能量的相互激勵(lì)，但對于企業(yè)來說，無論是一個(gè)億的捐款還是三個(gè)億的投資，都需要一個(gè)考察決策的時(shí)間周期。何況，對于目前財(cái)報(bào)狀況不佳的王老吉而言，拍板3億元震區(qū)建廠是不是一個(gè)理性行為，這需要打一個(gè)大大的問號?；趯︺氪ㄕ鸷笫澜?00強(qiáng)公司捐贈的實(shí)證研究，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授盧現(xiàn)祥等人發(fā)表了《企業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)動機(jī)》一文，認(rèn)為企業(yè)捐贈行為本質(zhì)上是企業(yè)實(shí)施的能使企業(yè)與社會互利的戰(zhàn)略性投資行為。而按照經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效應(yīng)遞減原則，在汶川地震后拿出一個(gè)億巨額捐款后，加多寶雅安地震再追加一個(gè)億，已經(jīng)無法達(dá)到最初的轟動效應(yīng)。而“涼茶之爭”延續(xù)經(jīng)年，此次加多寶和王老吉一前一后“大手筆”，難脫再度博弈之嫌，這也為其捐贈行為帶來的社會美譽(yù)度減分。這么看來，兩家企業(yè)對災(zāi)區(qū)的巨額追加捐助，更像是一場網(wǎng)絡(luò)的勝利，輸?shù)闹皇瞧髽I(yè)。3.分銷策略——最佳方式含義確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷渠道內(nèi)容零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商代理商、特許經(jīng)營者、直銷分銷渠道類型直接分銷不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間接分銷利用中間商的分銷系統(tǒng)獨(dú)家分銷（一家零售商）選擇分銷（一家以上零售商）密集分銷（許多家零售商）分銷結(jié)構(gòu)評價(jià)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（最大利潤）控制性標(biāo)準(zhǔn)（渠道的控制程度）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（適應(yīng)環(huán)境變化能力）4.價(jià)格策略——最有力策略定價(jià)目標(biāo)（1）利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟(jì)理論目標(biāo)

（2）實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）——成本導(dǎo)向定價(jià)法

（3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額——滲透定價(jià)法

（4）增強(qiáng)競爭力而不領(lǐng)導(dǎo)市場——市場對價(jià)格非常敏感定價(jià)策略產(chǎn)品差別定價(jià)法（對不同部分的類似產(chǎn)品確定不同價(jià)格）細(xì)分市場（學(xué)生、老年人票價(jià)）地點(diǎn)定價(jià)（劇院座位票價(jià)）產(chǎn)品版本（產(chǎn)品版本票價(jià)）時(shí)間定價(jià)（酒店機(jī)票票價(jià)）動態(tài)定價(jià)（需求銷量票價(jià)）產(chǎn)品上市定價(jià)法滲透定價(jià)法（低價(jià)格進(jìn)入市場）撇脂定價(jià)法（高價(jià)格進(jìn)入市場）（四）營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制1.執(zhí)行計(jì)劃

2.控制計(jì)劃

（1）年度計(jì)劃控制（制訂標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動）（2）盈利能力控制（3）效率控制（銷售人員效率控制、廣告效率控制、銷售促進(jìn)效率控制、分銷效率控制）（4）戰(zhàn)略控制（控制未來）（2011多選）下列各項(xiàng)中，屬于促銷組合構(gòu)成要素的有(

)。

A.廣告促銷

B．人員推銷

C.營業(yè)推廣

D．公共關(guān)系

【答案】ABCD

答案解析：本題考核的是促銷策略。由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳（公共關(guān)系）、人員推銷。【例題·單選題】對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格是（）。

A.差別定價(jià)B.產(chǎn)品上市

C.地點(diǎn)策略D.促銷策略【答案】A【解析】差別定價(jià)是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。【例題·單選題】新推出的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在上市初期的定價(jià)相對較高，這種定價(jià)策略是（）。（2009年）

A.滲透定價(jià)法

B.撇脂定價(jià)法

C.增脂定價(jià)法

D.成本領(lǐng)先定價(jià)法

【答案】B

【解析】撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

（2011單選）甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的藍(lán)光播放機(jī)首次投放市場，為了擴(kuò)大藍(lán)光播放機(jī)的銷量，甲公司對其首次上市定價(jià)采用了低于其他企業(yè)價(jià)格的策略。甲公司對藍(lán)光播放機(jī)首次上市采用的產(chǎn)品上市定價(jià)法是（

）。

A.滲透定價(jià)法B.轉(zhuǎn)移定價(jià)法

C.細(xì)分定價(jià)法D.撇脂定價(jià)法

【答案】A

答案解析：本題考核的是產(chǎn)品上市定價(jià)法的內(nèi)容。滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。選項(xiàng)A是正確的。（2012單選）某城市為了解決上下班高峰時(shí)段地鐵擁擠問題，制定了非高峰時(shí)間段低于高峰時(shí)間段票價(jià)的方案。根據(jù)定價(jià)策略，該方法屬于（

）。

A.動態(tài)定價(jià)法

B.差別定價(jià)法

C.滲透定價(jià)法

D.質(zhì)優(yōu)價(jià)低定價(jià)法

【答案】B

【考點(diǎn)】市場營銷策略

【解析】針對不同的時(shí)段制定不同的票價(jià)，屬于差別定價(jià)法。針對上下班高峰期地鐵擁擠問題，制定非高峰期票價(jià)低于高峰期票價(jià)的方案正是采用了差別定價(jià)的價(jià)格策略。二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略（一）研發(fā)的類型

1.產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā)

2.流程研究——提高產(chǎn)品質(zhì)量（二）研發(fā)的動力來源

1.需求拉動

2.技術(shù)推動

（三）研發(fā)的戰(zhàn)略作用

1.波特的基本戰(zhàn)略：創(chuàng)新——差異化

2.波特的價(jià)值鏈：低成本、差異化——強(qiáng)化價(jià)值鏈

3.安索夫矩陣

求精——市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新——產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品多元化

4.產(chǎn)品的生命周期：衰退——提供替代產(chǎn)品

（四）研發(fā)定位

1.向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品2.成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者3.成為低成本生產(chǎn)者（通過大量生產(chǎn)與新引入的產(chǎn)品相似、價(jià)格相對低廉的產(chǎn)品來成為低成本生產(chǎn)者）

（五）研發(fā)技術(shù)獲取途徑（內(nèi)外）

1.技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙——內(nèi)部研發(fā)2.技術(shù)變化速度較快而市場增長緩慢，則花費(fèi)大量精力進(jìn)行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)——外部獲取3.技術(shù)變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)——外部獲取4.技術(shù)進(jìn)步和市場增長都很迅速——外部獲?。I(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得）

三種主要的研發(fā)戰(zhàn)略：（1）進(jìn)攻型戰(zhàn)略:也稱自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。基本上都是率先創(chuàng)新。特點(diǎn):代價(jià)高、風(fēng)險(xiǎn)大、收益大。適用:研發(fā)能力、財(cái)力均很強(qiáng)的企業(yè)。

上世紀(jì)60年代初，IBM向第三代集成電路電子計(jì)算機(jī)進(jìn)軍，一共投資50億美元，相當(dāng)于美國首批三顆原子彈的科研經(jīng)費(fèi)。投資之大，史無前例，以致“研究開發(fā)一旦失敗，IBM將不復(fù)存在”。IBM以血的代價(jià)開拓創(chuàng)新，奠定了在計(jì)算機(jī)行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

三種主要的研發(fā)戰(zhàn)略：（2）追隨型戰(zhàn)略:也稱模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即對別人的新產(chǎn)品進(jìn)行仿造或加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場。模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)最大程度地吸取率先者成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)，吸收、繼承與發(fā)展率先創(chuàng)新者的成果。當(dāng)然這種戰(zhàn)略不是簡單模仿的戰(zhàn)略，而是巧妙的利用跟隨和延遲所帶來的優(yōu)勢，化被動為主動，變不利為有利的一種戰(zhàn)略。特點(diǎn):投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快。適用:對技術(shù)消化吸收能力強(qiáng)的企業(yè)。

三種主要的研發(fā)戰(zhàn)略：（3）引進(jìn)型戰(zhàn)略:利用別人的科研力量來開發(fā)新產(chǎn)品，通過購買高等院校、科研機(jī)關(guān)的專利或者科研成果來為本企業(yè)服務(wù)。通過獲得專利許可進(jìn)行模仿，把他人的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的商業(yè)收益。優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)行仿制，可以達(dá)到收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果。缺點(diǎn)：由于仿制可能利潤較少，同時(shí)企業(yè)技術(shù)水平將永遠(yuǎn)落后在技術(shù)輸出的企業(yè)的后面，長遠(yuǎn)來看過多依賴引進(jìn)，勢必逐漸削弱企業(yè)科技隊(duì)伍的獨(dú)創(chuàng)能力和活力，使企業(yè)受損，引進(jìn)戰(zhàn)略在大企業(yè)中一般只能用作輔助性的戰(zhàn)略。

(六)研發(fā)政策

①強(qiáng)化產(chǎn)品或流程改良

②強(qiáng)化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)

③成為研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者

④開發(fā)機(jī)器人技術(shù)或手動流程

⑤對研發(fā)投入高額、適中或低額資金

⑥在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行研發(fā)或者將研發(fā)外包

⑦利用大學(xué)研究者或私營企業(yè)的研究

(七)管理層鼓勵(lì)創(chuàng)新的研發(fā)政策

①財(cái)務(wù)支持

②適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)提供創(chuàng)新的環(huán)境

③鼓勵(lì)員工與客戶提出新構(gòu)思

④組建開發(fā)小組

⑤招聘培訓(xùn)員工的創(chuàng)新技能

⑥特定管理者管理創(chuàng)新構(gòu)思信息

⑦獎(jiǎng)勵(lì)成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的員工

三、生產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略(一)生產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略的基本內(nèi)容1.生產(chǎn)運(yùn)營被視作三種傳統(tǒng)核心職能之一

(1)生產(chǎn)運(yùn)營負(fù)責(zé)通過為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)來滿足客戶的訂單和要求。

(2)市場營銷

負(fù)責(zé)識別客戶的需求、與潛在客戶遺行溝通使其購買企業(yè)產(chǎn)品。

(3)研究開發(fā)

負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)或改良產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)的盈利能力。

2.所有運(yùn)營流程都涉及到轉(zhuǎn)化過程。3.運(yùn)營流程的四個(gè)因素

（2010單選）企業(yè)運(yùn)營流程的可見性作為影響企業(yè)的運(yùn)營方式和管理方式的重要因素之一，是指(

)。

A．企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的可見程度

B．企業(yè)產(chǎn)能計(jì)劃的可見程度

C．企業(yè)運(yùn)營流程為客戶所見的程度

D．企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求變動的可見程度

參考答案：C

解析：可見性是指運(yùn)營流程為客戶所見的程度。（二）生產(chǎn)流程計(jì)劃

1.生產(chǎn)或運(yùn)營能力、局限性和政策能夠極大促進(jìn)或阻礙目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.生產(chǎn)流程通常構(gòu)成企業(yè)總資產(chǎn)中的大部分資產(chǎn)。

3.影響戰(zhàn)略實(shí)施的生產(chǎn)決策內(nèi)容：

工廠規(guī)模、工廠地點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)備的選擇、工具的類型、庫存規(guī)模、庫存控制、質(zhì)量控制、成本控制、標(biāo)準(zhǔn)的使用、工作專業(yè)化、員工培訓(xùn)、設(shè)備與資源利用、運(yùn)輸與包裝、以及技術(shù)創(chuàng)新。（三）產(chǎn)能計(jì)劃1.“產(chǎn)能"定義

企業(yè)在指定時(shí)間內(nèi)能夠完成的最大工作量。

2.產(chǎn)能計(jì)劃

確定企業(yè)所需的生產(chǎn)能力以滿足其產(chǎn)品不斷變化的需求的過程。

3.產(chǎn)能計(jì)劃的類型（三種）

領(lǐng)先策略（進(jìn)攻策略）滯后策略（保守策略）匹配策略（穩(wěn)健策略）4.平衡產(chǎn)能與需求的方法（三種）

（2011單選）甲公司是一家國際船舶制造企業(yè)。甲公司在與其客戶簽訂船舶制造合同后，才向各主要部件供應(yīng)商發(fā)出采購訂單。甲公司采用的平衡產(chǎn)能與需求的方法是（）。

A.訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)

B.資源訂單式生產(chǎn)

C.庫存生產(chǎn)式生產(chǎn)

D.滯后策略式生產(chǎn)

【答案】B

答案解析：本題考核的是平衡產(chǎn)能與需求的方法。資源訂單式生產(chǎn)，當(dāng)需求不具獨(dú)立性時(shí)，企業(yè)僅購買所需材料并在需要時(shí)才開始生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或提供所需的服務(wù)，其特征是訂單——資源——生產(chǎn)。（五）質(zhì)量管理1.質(zhì)量管理的內(nèi)容

確定質(zhì)量方針、目標(biāo)和職責(zé)，并通過質(zhì)量體系中的質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)管理職能的全部活動。（1）質(zhì)量方針（2）質(zhì)量目標(biāo)（3）質(zhì)量策劃（4）質(zhì)量控制（5）質(zhì)量保證（6）質(zhì)量改進(jìn)2.質(zhì)量成本構(gòu)成內(nèi)容基本含義運(yùn)行質(zhì)量成本內(nèi)部損失成本出廠前因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求的費(fèi)用鑒定成本評定產(chǎn)品是否滿足規(guī)定質(zhì)量水平所需費(fèi)用預(yù)防成本預(yù)防產(chǎn)生不合格品與故障所需費(fèi)用外部損失成本產(chǎn)品出廠后因不滿足規(guī)定要求，導(dǎo)致索賠、修理、更換或信譽(yù)損失而支付的費(fèi)用外部質(zhì)量保證成本特殊附加的質(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)支付的費(fèi)用產(chǎn)品的驗(yàn)證試驗(yàn)和評定費(fèi)用質(zhì)量體系認(rèn)證費(fèi)用

（2011單選）甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)。甲公司對消費(fèi)者做出承諾：自消費(fèi)者購買甲公司產(chǎn)品之日起7日內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以要求無條件全額退款或更換全新產(chǎn)品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后7日內(nèi)因質(zhì)量問題發(fā)生的相關(guān)退、換貨支出屬于甲公司質(zhì)量成本中的（）。

A.預(yù)防成本B.鑒定成本

C.內(nèi)部失效成本D.外部失效成本

【答案】D

答案解析：本題考核的是質(zhì)量成本。外部失效成本是在項(xiàng)目或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶的過程之后識別出來的問題。

（2013單選）在下列4項(xiàng)費(fèi)用中，不屬于質(zhì)量預(yù)防成本的是（）。A.質(zhì)量計(jì)劃工作費(fèi)用B.工序控制費(fèi)用C.質(zhì)量審核費(fèi)用D.保修費(fèi)用

【答案】D

答案解析：本題考核的是質(zhì)量成本。質(zhì)量預(yù)防成本是指用于預(yù)防產(chǎn)生不合格品與故障等所需的各種費(fèi)用。主要包括：質(zhì)量計(jì)劃工作費(fèi)用、質(zhì)量教育培訓(xùn)費(fèi)用、新產(chǎn)品評審費(fèi)用、工序控制費(fèi)用、質(zhì)量改進(jìn)措施費(fèi)用、質(zhì)量審核費(fèi)用、質(zhì)量管理活動費(fèi)用、質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、專職質(zhì)量管理人員的工資及其附加費(fèi)等。選項(xiàng)D屬于外部損失成本。

3.全面質(zhì)量管理（TQM）

（1）原理

如果企業(yè)增加其預(yù)防和鑒定成本并降低內(nèi)外部失效成本，則隨后預(yù)防和鑒定成本也能得到降低。

（2）包含要素

①內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商②服務(wù)水平協(xié)議③公司的質(zhì)量文化④授權(quán)

（3）兩個(gè)觀點(diǎn)

①

預(yù)防成本和鑒定費(fèi)用都服從管理層的影響和控制

②內(nèi)部損失成本和外部損失成本是預(yù)防和鑒定方面花費(fèi)努力的結(jié)果（2012單選）下列各項(xiàng)關(guān)于全面質(zhì)量管理理論的表述，不正確的是（

）。

A.內(nèi)部供應(yīng)商為內(nèi)部客戶做的工作，最終影響提供給外部客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量

B.后臺支持人員和行政人員不會對質(zhì)量產(chǎn)生影響

C.內(nèi)部失效成本和外部失效成本與預(yù)防成本和鑒定費(fèi)用是有關(guān)的

D.鑒定費(fèi)用、內(nèi)部失效成本和外部失效成本與預(yù)防成本成反比

【答案】B

【考點(diǎn)】全面質(zhì)量管理

【解析】企業(yè)中每個(gè)人都會影響質(zhì)量，所以選項(xiàng)B錯(cuò)誤。四、采購戰(zhàn)略(一)采購戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

企業(yè)取得所用的材料資源和業(yè)務(wù)服務(wù)的過程（二）采購任務(wù)（1）識別潛在供應(yīng)商（2）對潛在供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)、招標(biāo)（3）報(bào)價(jià)、對價(jià)格及支付事項(xiàng)進(jìn)行談判（4）下訂單、跟蹤已下達(dá)的訂單（5）檢查進(jìn)貨，以及對供應(yīng)商付款（三）采購策略

（2012單選）某連鎖快餐企業(yè)選擇多貨源方案作為采購策略。下列各項(xiàng)中，不具備多貨源策略優(yōu)點(diǎn)的是（）。

A.可以利用供貨商之間的競爭獲得優(yōu)惠的價(jià)格

B.有助于制定和實(shí)施統(tǒng)一的原料質(zhì)量控制方案

C.有利于從多個(gè)供應(yīng)商處獲得關(guān)于最新的知識和技術(shù)信息

D.貨源的供應(yīng)不會因?yàn)閭€(gè)別供應(yīng)商的問題而中斷

【答案】B【考點(diǎn)】采購策略

【解析】選項(xiàng)B屬于單一貨源策略的特點(diǎn)，所以選項(xiàng)B錯(cuò)誤。（四）采購組合1.業(yè)務(wù)單元的采購策略會因其采用的基本戰(zhàn)略而異2.采用壁龕低成本或低成本戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)尋求“最佳成本”3.取得最佳采購組合的四個(gè)領(lǐng)域質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、交貨（五）采購經(jīng)理的職責(zé)

（1）成本控制（2）管理投入（3）生產(chǎn)投入（4）供應(yīng)商管理（5）獲取有關(guān)信息評價(jià)各種采購方案：可用性、質(zhì)量、價(jià)格、分銷以及供應(yīng)商（6）維持庫存水平五、人力資源戰(zhàn)略（一）人力資源的戰(zhàn)略作用定義：（阿姆斯特朗）是取得、開發(fā)、管理和激發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵資源的一種戰(zhàn)略性和一貫性方法，企業(yè)借此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的目標(biāo)（二）人力資源規(guī)劃1.定義：企業(yè)為取得、利用、改善和維持企業(yè)的人力資源而采取的策略2.人才規(guī)劃四個(gè)主要階段：

（1）分析現(xiàn)有的員工資源

（2）估計(jì)資源可能發(fā)生的變化

（3）估計(jì)企業(yè)未來的人才需求

（4）確定人才供需之間的缺口，并制定消除該缺口的政策和計(jì)劃（三）人力資源計(jì)劃

1.目的：消除人才的預(yù)期供需之間的缺口2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)方面：

（1）招聘計(jì)劃

（2）培訓(xùn)計(jì)劃（3）再發(fā)展計(jì)劃

（4）生產(chǎn)力計(jì)劃

（5）冗余計(jì)劃（6）保持計(jì)劃（四）招聘與選拔1.招聘渠道：

內(nèi)部招聘和外部招聘

2.內(nèi)部招聘的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

（外部招聘的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)與內(nèi)部招聘正好相反）

（五）激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制1.企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和評估機(jī)制應(yīng)當(dāng)反映出企業(yè)的價(jià)值觀和信念。

2.改變員工績效和獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系能夠有效地促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中所需的新的價(jià)值觀和行為的發(fā)展。（六）績效評估

評估方面：

（1）工作效果

（2）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度

（3）達(dá)成效率

（4）資源利用

評估的方法：（1）員工的等級評定

（2）評級量表

（3）核對表

（4）自由報(bào)告

（5）評估面談（七）員工的培訓(xùn)和發(fā)展

培訓(xùn)模式

（1）獨(dú)立辦學(xué)培訓(xùn)

（2）聯(lián)合型培訓(xùn)

（3）全面委托型培訓(xùn)

（4）學(xué)習(xí)型組織培訓(xùn)

（2012多選）下列各項(xiàng)關(guān)于戰(zhàn)略中的人力資源配合的說法，正確的有（）。

A.激勵(lì)策略之一是允許員工參與實(shí)施工作有關(guān)的決策，增加員工的工作滿意度和成就感

B.在制定招聘計(jì)劃時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行內(nèi)部招聘，無法在內(nèi)部找到合適人選時(shí)才進(jìn)行外部招聘

C.有效的評估機(jī)制應(yīng)在結(jié)果的計(jì)量和行為的計(jì)量尋找一個(gè)平衡點(diǎn)

D.外聘專家是成功繼任計(jì)劃內(nèi)的一個(gè)重要元素【答案】AC【考點(diǎn)】人力資源戰(zhàn)略

【解析】制定招聘計(jì)劃時(shí)，不一定要先進(jìn)行內(nèi)部招聘，所以選項(xiàng)B錯(cuò)誤；外聘專家，并不是成功繼任計(jì)劃的一個(gè)重要元素，所以選項(xiàng)D錯(cuò)誤。

（2013單選）以下選項(xiàng)不屬于人力資源規(guī)劃的是（）。A.確定人才供需缺口B.估計(jì)人力資源可能發(fā)生的變化C.分析現(xiàn)有員工資源D.通過晉升現(xiàn)有員工來進(jìn)行內(nèi)部招聘正確答案：D知識點(diǎn)：人力資源戰(zhàn)略試題解析：人力資源規(guī)劃是指企業(yè)為取得、利用、改善和維持企業(yè)的人力資源而采取的策略。人力資源規(guī)劃包括4個(gè)主要階段:（1）分析現(xiàn)有的員工資源；（2）估計(jì)人力資源可能發(fā)生的變化；（3）估計(jì)企業(yè)未來的人才需求；（4）確定人才供需之間的缺口。選項(xiàng)C屬于人力資源戰(zhàn)略中的招聘與選拔。（一）企業(yè)戰(zhàn)略分為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略六、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)管理的概念

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分為籌資戰(zhàn)略和資金管理戰(zhàn)略

狹義的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略僅指籌資戰(zhàn)略，包括：（1）資本結(jié)構(gòu)決策（2）籌資來源決策（3）股利分配決策（三）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的阻力（限制性因素）

（四）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立

財(cái)務(wù)經(jīng)理的決定考慮：（1）籌資來源（錢從何而來）（2）資本結(jié)構(gòu)（籌的錢如何安排）（3）股利分配政策（賺的錢如何安排）1.籌資來源

【例題·單選題】當(dāng)利率較高時(shí)，企業(yè)更傾向于（）。A.舉借長期貸款而非短期貸款B.在企業(yè)的能力范圍內(nèi)，還清利率較高的貸款C.權(quán)益融資比例增加D.獲得更多的借款【答案】C【解析】選項(xiàng)A、B、D都屬于當(dāng)利率較低時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略，當(dāng)利率較高時(shí)，決定減少其債務(wù)融資的金額，并替換為權(quán)益融資，比如留存收益。（2013單選）在以下4種融資方式中，不屬于債權(quán)融資方式的是（）。A.長期貸款B.短期貸款C.租賃D.內(nèi)部融資正確答案：D知識點(diǎn)：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略試題解析：內(nèi)部融資是指通過企業(yè)稅后凈利潤形成的留存收益，屬于內(nèi)部股權(quán)融資方式。2.不同融資方式的限制

限制企業(yè)融資能力兩方面：（1）債務(wù)融資面臨的困境（2）股利支付面臨的困境（1）債務(wù)融資

①融資成本較低②有限舉債（企業(yè)不會無限舉債，巨額債務(wù)會加重企業(yè)利潤的波動，表現(xiàn)出留存利潤和紅利支付的波動，舉債越多，紅利支付水平波動越大

）③高負(fù)債率對企業(yè)利潤的穩(wěn)定性要求非常高權(quán)衡債權(quán)融資的利弊作出最優(yōu)的融資決策（2）股利支付

理論：股利支付水平與留存利潤之間應(yīng)保持比較穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)際：

①企業(yè)常會選擇平穩(wěn)增長的股利支付政策（會增強(qiáng)股東對企業(yè)的信心，穩(wěn)定股價(jià)，留存利潤也屬于股東，只是暫時(shí)沒有分配給股東而要繼續(xù)為股東增值）

②利潤的波動完全反映在留存利潤上（不穩(wěn)定的留存利潤不利于企業(yè)作出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策）權(quán)衡股利支付的利弊作出最優(yōu)的股利支付決策3.資本成本與最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)

（1）不同融資來源資本成本的計(jì)算

（2012多選）企業(yè)在考慮融資成本時(shí)，可用來估計(jì)權(quán)益資本成本的包括（）。

A.資本資產(chǎn)定價(jià)模型

B.債務(wù)資本成本

C.加權(quán)平均資本成本

D.無風(fēng)險(xiǎn)利率

【答案】AD【考點(diǎn)】財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

【解析】在估計(jì)企業(yè)的融資成本時(shí)，可以用資本資產(chǎn)定價(jià)模型估計(jì)權(quán)益資本成本，也可用無風(fēng)險(xiǎn)利率估計(jì)權(quán)益資本成本。所以選項(xiàng)A、D正確。（2）最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)

資本結(jié)構(gòu)是權(quán)益資本與債務(wù)資本的比例

（1）影響資本結(jié)構(gòu)的主要因素：①價(jià)格、產(chǎn)品需求以及成本來源的變動②代理成本③可接受的債務(wù)目標(biāo)水平④管理層的融資偏好

（大多數(shù)經(jīng)理傾向于內(nèi)部融資而不是外部融資——通過留存盈余而不是借債融資）（2）決定資本結(jié)構(gòu)的其他考慮因素

①企業(yè)的舉債能力

②管理層對企業(yè)的控制能力

③企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

④增長率

⑤盈利能力

⑥有關(guān)的稅收成本（3）還有比較難以量化的因素

①企業(yè)未來戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)②企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度③企業(yè)所處行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)④競爭對手的資本成本與資本結(jié)構(gòu)⑤影響利率的潛在因素（整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況）

4.股利分配策略

（1）決定股利分配的因素

①留存滿足未來投資獲利需要②分配利潤的法定要求③債務(wù)契約的股利約束④企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿⑤企業(yè)的流動性水平⑥即將償還債務(wù)需要⑦股利對股東和整體金融市場的信號作用

（2）股利政策分類及特點(diǎn)【例題·單選題】如果一個(gè)企業(yè)利潤的波動完全反映在留存利潤上，則該企業(yè)實(shí)施的股利政策是（）A.固定股利政策

B.固定股利支付率政策

C.零股利政策

D.剩余股利政策【答案】A

【解析】在固定股利政策下，每年支付固定的或者穩(wěn)定增長的股利。如果股利支付是穩(wěn)定的，那么利潤的波動就完全反映在留存利潤上。（2012多選）以下各項(xiàng)中屬于常見的股利政策的有（

）。

A.固定股利支付率政策

B.零股利政策

C.剩余股利政策

D.股票股利政策

【答案】ABC

【考點(diǎn)】股利政策

【解析】實(shí)務(wù)中的股利政策有四大類：固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策和剩余股利政策。（五）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇―能力等級3

1.基于發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

階段：引入、成長、成熟、衰退劃分標(biāo)準(zhǔn)：以產(chǎn)品銷售額增長曲線的拐點(diǎn)為標(biāo)志

（1）企業(yè)發(fā)展各階段的財(cái)務(wù)特征①導(dǎo)入階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1.權(quán)益融資最合適（經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低）2.資本利得優(yōu)勢獲得風(fēng)險(xiǎn)資本投資者的關(guān)注（風(fēng)險(xiǎn)資本投資者：最具吸引力的途徑是企業(yè)股票在交易所公開發(fā)行）②

成長階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1.繼續(xù)使用權(quán)益融資（控制資金來源的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）2.識別新的權(quán)益投資者來代替原有風(fēng)險(xiǎn)投資者和提供高速增長所需資金（風(fēng)險(xiǎn)資本投資者：最具吸引力的途徑是公開發(fā)行的股票）③

成熟階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1.增加債務(wù)比重（經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大）2.獲得大量現(xiàn)金流償還債務(wù)3.允許支付更高的股利④

衰退階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1.

適當(dāng)修改企業(yè)戰(zhàn)略維持早期下跌的凈現(xiàn)金流2.高股利支付與債務(wù)融資結(jié)合（低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)伴隨高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）企業(yè)不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展階段資本結(jié)構(gòu)資本來源股利分配政策導(dǎo)入階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略由于導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很高，因此應(yīng)選擇低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，應(yīng)盡量使用權(quán)益籌資，避免使用負(fù)債。引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資者股利支付率大多為零成長階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略由于此時(shí)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)雖然有所降低，但仍然維持較高水平，不宜大量增加負(fù)債比例。私募或公募采用低股利政策成熟階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略由于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大負(fù)債籌資的比例。負(fù)債和權(quán)益采用高股利政策或作為替代進(jìn)行股票回購衰退階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)法進(jìn)一步提高負(fù)債籌資的比例，以獲得利息節(jié)稅的好處。選擇負(fù)債籌資采用高股利政策（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配內(nèi)容【例題·單選題】在以下財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配中，最受債權(quán)人歡迎的是（）。A.高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配

B.高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配

C.低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配

D.低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配【答案】D

【解析】低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配，對于債權(quán)人來說，這是一個(gè)理想的資本結(jié)構(gòu)，可以放心為它提供貸款。公司有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且債務(wù)不多，償還債務(wù)有較好的保障。（2012單選）某家電企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期。下列對該企業(yè)目前經(jīng)營特征的相關(guān)表述中，錯(cuò)誤的是（

）。

A.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中等

B.資本結(jié)構(gòu)主要是權(quán)益融資

C.股利分配率高

D.股價(jià)穩(wěn)定

【答案】B

【考點(diǎn)】基于發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇

【解析】成熟期的融資來源主要是權(quán)益融資和債務(wù)融資相結(jié)合，所以選項(xiàng)B錯(cuò)誤。（2012單選）

根據(jù)企業(yè)在不同發(fā)展階段的特征，下列各項(xiàng)中正確的是（

）。

A.衰退期財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都高，股利全部分配給股東，股價(jià)呈下降并波動趨勢

B.成熟期財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和股利分配率都是中等，資本結(jié)構(gòu)為權(quán)益資本加債務(wù)資本

C.起步期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很高而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很低，資金來源主要是風(fēng)險(xiǎn)資本，隨著企業(yè)的發(fā)展股價(jià)迅速增長

D.成長期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，權(quán)益資本在資金來源中所占的比重增加，股利分配率低且股價(jià)也較低

【答案】C

【考點(diǎn)】基于發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇

【解析】導(dǎo)入期（舊教材是起步期），因?yàn)閯傔M(jìn)入新的行業(yè)，所以經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很高，由于資金來源主要是風(fēng)險(xiǎn)資本，所以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低。所以選項(xiàng)C正確。2.基于創(chuàng)造價(jià)值/增長率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

創(chuàng)造價(jià)值是財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)，也是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)（1）企業(yè)市場增加值的概念

市場增加值:企業(yè)在未來的持續(xù)經(jīng)營過程中每年實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)增加值（經(jīng)濟(jì)利潤）按照企業(yè)加權(quán)平均資本成本折合成的現(xiàn)值。計(jì)量企業(yè)價(jià)值變動的指標(biāo)—企業(yè)的市場增加值（特定時(shí)點(diǎn)的企業(yè)資本市場價(jià)值與占用資本的差額）（2）企業(yè)市場增加值的計(jì)算

1）.公式一：市場增加值＝資本市場價(jià)值－占用資本理解：（1）企業(yè)資本市場價(jià)值：權(quán)益資本和負(fù)債資本的市價(jià)（2）占有資本——同一時(shí)點(diǎn)估計(jì)的企業(yè)占用資本數(shù)額①包括權(quán)益資本和債務(wù)資本②根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)經(jīng)過調(diào)整獲得③調(diào)整主要是修正會計(jì)準(zhǔn)則對經(jīng)濟(jì)收入和經(jīng)濟(jì)成本的扭曲④調(diào)整的主要項(xiàng)目包括壞賬準(zhǔn)備、商譽(yù)攤銷、研究與發(fā)展費(fèi)用等

【注意】企業(yè)的市場價(jià)值最大化并不意味著價(jià)值創(chuàng)造

（1）股東財(cái)富最大化不等于企業(yè)的市場價(jià)值最大化（2）股東財(cái)富最大化也不等于股東權(quán)益市場價(jià)值最大化

企業(yè)的市場價(jià)值（企業(yè)資本市場價(jià)值）＝企業(yè)占用資本＋企業(yè)市場增加值

股東或債權(quán)人投入更多資本（企業(yè)占用資本增加），即使沒有創(chuàng)造價(jià)值（企業(yè)市場增加值＝0），企業(yè)總的資本市場價(jià)值（即企業(yè)資本市場價(jià)值）也會變得更大。

2）.公式二：

市場增加值＝資本市場價(jià)值－占用資本

＝（權(quán)益市場價(jià)值＋債務(wù)市場價(jià)值）－（占用權(quán)益資本＋占用債務(wù)資本）

＝（權(quán)益市場價(jià)值－占用權(quán)益資本）＋（債務(wù)市場價(jià)值－占用債務(wù)資本）

＝

權(quán)益增加值＋債務(wù)增加值

【說明】債務(wù)增加值是由于利率變化引起的

（1）如果利率不變，則：市場增加值=股東權(quán)益的市場增加值=股東財(cái)富最大化

（2）如果利率發(fā)生變化，則：

增加企業(yè)價(jià)值=增加股東價(jià)值

理解：

①管理業(yè)績考核應(yīng)當(dāng)適用的是權(quán)益的市場增加值②準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)目標(biāo)定位應(yīng)當(dāng)是股東財(cái)富最大化，即股東權(quán)益的市場增加值最大化③股東權(quán)益的市場增加值最大化不同于企業(yè)的市場增加值最大化，更不同于企業(yè)市場價(jià)值最大化或權(quán)益市場價(jià)值最大化

3）.公式三：

市場增加值

=企業(yè)市場增加值因素分析過程

（永續(xù)固定增長率模型）

推導(dǎo)公式（1）推導(dǎo)公式（2）現(xiàn)金流量＝息稅前利潤×（1－稅率）＋折舊-營運(yùn)資本增加－資本支出

＝稅后經(jīng)營利潤－(營運(yùn)資本增加＋資本支出－折舊）

＝稅后經(jīng)營利潤－投資資本增加

假設(shè)企業(yè)價(jià)值等于企業(yè)的市場價(jià)值：推導(dǎo)公式（3）企業(yè)市場增加值=資本市場價(jià)值－投資資本

=企業(yè)市場價(jià)值－投資資本

=企業(yè)價(jià)值

－投資資本推導(dǎo)過程：由于增長率是固定

投資資本增加/投資資本＝增長率

稅后經(jīng)營利潤/投資資本＝投資資本回報(bào)率把推導(dǎo)公式（1）和公式（2）代入公式（3）企業(yè)市場增加值=企業(yè)價(jià)值

－投資資本

=

=最后公式變形得出：

4）.公式四：

因?yàn)椋?/p>

經(jīng)濟(jì)增加值=稅后經(jīng)營利潤-資本成本×投資資本

=(投資資本回報(bào)率–資本成本)×投資資本把經(jīng)濟(jì)增加值帶入市場增加值公式三，得到公式四：

市場增加值=

企業(yè)的市場增加值與經(jīng)濟(jì)增加值的聯(lián)系1.區(qū)別：經(jīng)濟(jì)增加值——分年計(jì)量市場增加值——預(yù)期各年經(jīng)濟(jì)增加值的現(xiàn)值2.經(jīng)濟(jì)增加值與凈現(xiàn)值的內(nèi)在聯(lián)系投資的凈現(xiàn)值=投資引起的經(jīng)濟(jì)增加值現(xiàn)值

=投資引起的企業(yè)市場增加值3.影響企業(yè)市場增加值的因素（1）投資資本回報(bào)率——同向變動（2）資本成本——反向變動（3）增長率

①如果投資資本回報(bào)率大于加權(quán)平均資本成本，與市場增加值同向變動②如果投資資本回報(bào)率小于加權(quán)平均資本成本，與市場增加值反向變動4.增長率、籌資需求與創(chuàng)造價(jià)值

（現(xiàn)金余缺）

1）可持續(xù)增長率的定義

不增發(fā)新股并保持目前經(jīng)營效率和財(cái)務(wù)政策條件下公司銷售所能增長的最大比率。

理解：

（1）經(jīng)營效率指的是銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（2）財(cái)務(wù)政策指的是股利支付率和資本結(jié)構(gòu)

2）現(xiàn)金余缺分析表

在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利率、資本結(jié)構(gòu)、股利支付率不變（目前經(jīng)營效率和財(cái)務(wù)政策不變）并且不增發(fā)和回購股份的情況下可能出現(xiàn)的現(xiàn)金余缺狀況：3)現(xiàn)金余缺圖4)區(qū)別對待不同現(xiàn)金余缺情況5.影響價(jià)值創(chuàng)造的主要因素（四個(gè)）（1）投資資本回報(bào)率（2）資本成本（3）增長率（4）可持續(xù)增長率6.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（價(jià)值創(chuàng)造/增長率矩陣）1）增值型現(xiàn)金短缺的戰(zhàn)略選擇

增值型現(xiàn)金短缺增加權(quán)益資本提高可持續(xù)增長率改變財(cái)務(wù)政策增發(fā)股份兼并成熟企業(yè)提高經(jīng)營效率提高經(jīng)營資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率停發(fā)股份增加借款比例降低營運(yùn)資金剝削資產(chǎn)改變供貨渠道提高稅后經(jīng)營利潤率降低成本提高價(jià)格2）增值型現(xiàn)金剩余的戰(zhàn)略選擇增值型現(xiàn)金剩余加速增長分配現(xiàn)金剩余內(nèi)部投資收購相關(guān)業(yè)務(wù)增加股利支付回購股份3）減值型現(xiàn)金剩余的戰(zhàn)略選擇減損型現(xiàn)金剩余出售業(yè)務(wù)單元提高投資資本回報(bào)率提高稅后經(jīng)營利潤率率降低資本成本提高經(jīng)營資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4）減值型現(xiàn)金短缺的戰(zhàn)略選擇減損型現(xiàn)金短缺徹底重組出售【例·多選題】下列關(guān)于影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的因素的敘述，正確的是（）。A.提高投資資本回報(bào)率，有助于增加企業(yè)市場增加值B.資本成本增加，會減少企業(yè)的市場增加值C.提高增長率一定會增加企業(yè)的市場增加值D.提高增長率一定會減少企業(yè)的市場增加值

【答案】AB【解析】市場增加值的公式如下：

由該公式可以看出，投資資本回報(bào)率與市場增加值是同方向變化的，投資資本回報(bào)率的提高有助于增加企業(yè)的市場增加值。

資本成本增加，分子會減小，分母會增大，從而市場增加值會減少。

增長率的變化對于市場增加值的影響比較復(fù)雜。增長率是分母的減項(xiàng)，提高增長率對市場增加值的影響，要看分子是正值還是負(fù)值。當(dāng)“投資資本回報(bào)率-資本成本”為正值時(shí)，提高增長率使市場增加值變大；當(dāng)“投資資本回報(bào)率-資本成本”為負(fù)值時(shí)，提高增長率使市場增加值變小。因此，高增長率的公司也可能損害股東價(jià)值，低增長率的公司也可以創(chuàng)造價(jià)值。

【例題·單選題】下列財(cái)務(wù)政策中，可以用來改善增值型現(xiàn)金短缺企業(yè)資金狀況的是（）。（2009年）A.增加債務(wù)比例

B.支付現(xiàn)金股利

C.降低資本成本

D.重組【答案】A【解析】對于增值型現(xiàn)金短缺的企業(yè)，暫時(shí)性高速增長的資金可以通過借款來解決，而長期性高速增長的資金有兩種解決途徑：（1）提高可持續(xù)增長率；（2）增加權(quán)益資本?！纠}·單選題】下列各項(xiàng)中，屬于處于起步階段的企業(yè)可以選擇的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是（）。（2009年）A.采用高股利政策以吸引投資者B.通過債務(wù)籌資籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金C.采用權(quán)益融資籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金D.通過不斷進(jìn)行債務(wù)重組增加資金安排的靈活性【答案】C

【解析】處于起步階段的企業(yè)，盡量使用權(quán)益籌資，避免債務(wù)籌資，一般不支付股利?！纠}·多選題】價(jià)值創(chuàng)造是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)，現(xiàn)代財(cái)務(wù)實(shí)踐認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增加值是判斷經(jīng)濟(jì)活動是否帶來價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)重要指標(biāo)。影響經(jīng)濟(jì)增加值的直接因素包括（）。（2009年）

A.資本成本

B.凈資產(chǎn)收益率

C.投資資本

D.稅后營業(yè)利潤【答案】ACD【解析】經(jīng)濟(jì)增加值=稅后經(jīng)營利潤-資本成本×投資資本，稅后經(jīng)營利潤就是稅后營業(yè)利潤，所以，選項(xiàng)A、C、D正確?！纠}·多選題】乙公司是一家初創(chuàng)期的高科技企業(yè)。乙公司管理層正在實(shí)施企業(yè)特征分析，以便選擇合適的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。下列各項(xiàng)關(guān)于乙公司企業(yè)特征和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇的表述中，正確的有（）。（2009年）

A.乙公司屬于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高的企業(yè)

B.乙公司適合風(fēng)險(xiǎn)投資者投資

C.乙公司適宜進(jìn)行高負(fù)債籌資

D.乙公司不適宜派發(fā)股利

【答案】ABD【解析】乙公司是一家初創(chuàng)期的高科技企業(yè)，表明該公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高，易采用財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低的權(quán)益籌資，而且適合選擇引入風(fēng)險(xiǎn)投資者投資，同時(shí)，初創(chuàng)期需要大量投資，因此，適宜采用零股利政策。所以，選項(xiàng)A、B、D正確。(2010多選)下列關(guān)于企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣分析的表述中，正確的有()。A．對增值型現(xiàn)金短缺業(yè)務(wù)單位，應(yīng)首先選擇提高可持續(xù)增長率B．對增值型現(xiàn)金剩余業(yè)務(wù)單位，應(yīng)首先選擇提高投資資本回報(bào)率C．對減損型現(xiàn)金剩余業(yè)務(wù)單位，應(yīng)首先選擇提高投資資本回報(bào)率D．對減損型現(xiàn)金短缺業(yè)務(wù)單位，應(yīng)首先選擇提高可持續(xù)增長率答案AC解析選項(xiàng)B對于增值型現(xiàn)金剩余應(yīng)選擇加速增長或分配剩余現(xiàn)金；選項(xiàng)D對于減損型現(xiàn)金短缺應(yīng)選擇徹底重組或。

（2011多選）下列各項(xiàng)關(guān)于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配方式的表述中，正確的有(

)。

A．高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配通常因不符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的期望而無法實(shí)現(xiàn)

B．高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配是同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配

C．低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配是同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配

D．經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配是制定資本結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性原則

【答案】BCD

答案解析：本題考核經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配。選項(xiàng)A符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的期望，對于投資人來說，較高的也會有較高的預(yù)期報(bào)酬。（2012年單選）某創(chuàng)業(yè)三年的凈水器生產(chǎn)企業(yè)，大股東以其擁有的國內(nèi)先進(jìn)的滲透膜技術(shù)以及部分現(xiàn)金投入企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，近兩年銷售額年均增幅在25%以上。為了獲得拓展污水處理工程業(yè)務(wù)所需的資金，并將長期借款置換為權(quán)益資本，企業(yè)剛完成向機(jī)構(gòu)投資者募集資金。根據(jù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)搭配理論，該企業(yè)屬于（

）。

A.高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

B.低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

C.高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

D.低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

【答案】C

【考點(diǎn)】財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配

【解析】該企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)三年，所以經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較高；長期借款置換為權(quán)益資本，所以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較低。所以選項(xiàng)C正確。(2011簡答)甲公司是一家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的民營企業(yè)，設(shè)立于2004年。其企業(yè)愿景是將物美價(jià)廉的豆?jié){機(jī)擺進(jìn)普通居民的廚房，讓普通居民足不出戶喝上新鮮香濃的豆?jié){。由于渣漿分離操作不便和內(nèi)桶豆渣難以清理，豆?jié){機(jī)上市初期在市場上認(rèn)同度較低，市場總體需求量不大，總體增長率偏低。豆?jié){機(jī)上市初期，甲公司的唯一競爭對手是乙公司。乙公司是一家生產(chǎn)多類型小家電的企業(yè)，其所生產(chǎn)的豆?jié){機(jī)性能雖與甲公司生產(chǎn)的豆?jié){機(jī)相當(dāng)，但因其擁有知名品牌，其豆?jié){機(jī)市場占有率遠(yuǎn)高于甲公司。甲公司一直依賴促銷手段賺取微薄的利潤。市場上其他著名小家電生產(chǎn)企業(yè)尚未涉足豆?jié){機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。

2009年10月，經(jīng)過持續(xù)的革新和改造，甲公司生產(chǎn)的新型豆?jié){機(jī)實(shí)現(xiàn)了渣漿的輕松分離和內(nèi)桶豆渣的簡捷清理，獲得了中老年客戶群的廣泛認(rèn)可，而且隨著健康飲食觀念的推廣，豆?jié){已逐漸成為時(shí)尚的健康飲料，因此甲公司新型豆?jié){機(jī)銷售量快速增長，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

鑒于豆?jié){機(jī)市場的迅速擴(kuò)張，其他著名小家電企業(yè)開始加強(qiáng)研發(fā)，擬推出類似產(chǎn)品，搶奪市場。甲公司亦應(yīng)對變化，進(jìn)一步完善了相關(guān)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。下面是關(guān)于甲公司豆?jié){機(jī)產(chǎn)品2011年的相關(guān)預(yù)測信息：要求：

(1)根據(jù)文中提供的信息和波士頓矩陣，簡述甲公司的豆?jié){機(jī)在革新和改造前后所屬的產(chǎn)品類型及其特征。

(2)根據(jù)甲公司2011年的相關(guān)預(yù)測信息，判斷甲公司的業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣中所屬的象限，并簡要說明甲公司可能面臨的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)及可實(shí)施的應(yīng)對措施。

(3)如果甲公司希望通過提高稅后經(jīng)營利潤率的途徑來提高可持續(xù)增長率，簡要說明甲公司可以采用的具體方法。【答案】：

（1）革新和改造前：

屬于瘦狗產(chǎn)品。產(chǎn)品特征：市場增長率低，市場占有率低。

革新和改造后：

屬于問號產(chǎn)品。產(chǎn)品特征：市場增長率高，市場占有率低。（2）銷售增長率60%﹥可持續(xù)增長率45%，現(xiàn)金短缺；

投資資本回報(bào)率25%﹥資本成本15%，創(chuàng)造價(jià)值。所以，甲公司的業(yè)務(wù)處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第一象限。

可能面臨的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)及可實(shí)施的應(yīng)對措施：面臨企業(yè)現(xiàn)金無法滿足企業(yè)需求的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該首先判明這種高速增長是暫時(shí)性的還是長期性的。如果高速增長是暫時(shí)的，企業(yè)應(yīng)通過借款來籌集所需資金，等到銷售增長率下降后企業(yè)會有多余現(xiàn)金歸還借款。如果預(yù)計(jì)這種情況會持續(xù)較長時(shí)間，不能用短期周轉(zhuǎn)借款來解決，則企業(yè)必須采取戰(zhàn)略性措施解決資金短缺問題。長期性高速增長的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏；二是增加權(quán)益資本，提供增長所需的資金。（3）可以采用的具體方法：

①降低營運(yùn)資金。重構(gòu)價(jià)值鏈,減少資金占用。

②剝離部份資產(chǎn)。將資產(chǎn)利潤率較低的資產(chǎn)剝離出去,用節(jié)省出的資金支持核心業(yè)務(wù)增長。

③改變供貨渠道。增加外購以減少自制,減少資產(chǎn)占用,提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。綜合題1.在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個(gè)擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。但是該公司的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，急缺有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也沒有形成自身的特色。

C市100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚地認(rèn)識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，白云山不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。

省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，派銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。白云山啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產(chǎn)品覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且大河的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負(fù)的時(shí)刻。

大河啤酒的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計(jì)銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為30%和16%，預(yù)計(jì)銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。

要求：（1）運(yùn)用SWOT分析法對大河啤酒進(jìn)行分析；（2）評價(jià)白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略；（3）分析大河啤酒應(yīng)采用何種戰(zhàn)略(包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略)；（4）依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造/增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施?！敬鸢浮浚?）運(yùn)用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境：

①S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品市場占有率高(市內(nèi)：95%；全?。?0%)；有一定生產(chǎn)加工能力；②W（劣勢）：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；③O（機(jī)會）：啤酒銷售旺季即將到來；；④T（威脅）：來自于白云山啤酒的競爭壓力。（2）白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略評價(jià)：

營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點(diǎn)，加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點(diǎn)，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。（3）大河啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：①公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。②競爭戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。（4）分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施：①由于銷售增長率30%與可持續(xù)增長率16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；同時(shí)，投資資本回報(bào)率22%與其資本成本8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價(jià)值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。②措施一：提高可持續(xù)增長率。包括提高經(jīng)營效率和改變財(cái)務(wù)政策：其中提高經(jīng)營效率包括降低成本、提高價(jià)格、降低營運(yùn)資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道；而改變財(cái)務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。

2.（2010綜合）麗島實(shí)業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年。麗島實(shí)業(yè)在香港開設(shè)了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統(tǒng)奧菜酒樓，麗島實(shí)業(yè)的酒樓面向中、高檔消費(fèi)者，雖然菜式價(jià)格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質(zhì)量取勝，生意門庭若市，已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的老客戶?！胞悕u”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。除了粵菜酒樓外，麗島實(shí)業(yè)還在香港各地區(qū)開設(shè)了100余家“麗島”品牌的快餐點(diǎn)。雖然是快餐生意，但其經(jīng)營模式仍以高質(zhì)量為主，因此“麗島”就是品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。在香港餐飲界，“麗島”就是品質(zhì)的標(biāo)志。

麗島實(shí)業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實(shí)業(yè)