第二章尋找營銷機(jī)會(huì)

LOGO歡迎走進(jìn)汪老師課堂！知識(shí)重點(diǎn)環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場選擇、市場定位學(xué)習(xí)難點(diǎn)環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)的分析、如何進(jìn)行市場調(diào)查、如何進(jìn)行市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，尋找商機(jī)。第二章尋找營銷機(jī)會(huì)教學(xué)目標(biāo)世界大學(xué)城空間學(xué)生點(diǎn)評(píng)分享引導(dǎo)案例：“肯德基”與美國牛肉“肯德基”在中國的成功美國牛肉在日本的失敗1986年初，美國肯德基炸雞公司來北京考察投資環(huán)境。經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：這是一個(gè)未經(jīng)開拓的巨大市場，肯德基風(fēng)味快餐炸雞在中國有強(qiáng)大的競爭力。1987年，肯德基前門快餐廳正式開張。開業(yè)第一天，前門店就吸引了大批客人，創(chuàng)下日銷售炸雞2200份、營業(yè)額8.3萬元人民幣的整個(gè)肯德基聯(lián)號(hào)的世界最高紀(jì)錄。前門店卻整天顧客盈門，最多一天接待了8000人。炸雞2300只，座位周轉(zhuǎn)率16次?！翱系禄痹谥袊某晒γ绹Ｈ庠谌毡镜氖×硪患颐绹Ｈ夤?yīng)商在日本經(jīng)過艱苦的游說，雖然日本1991年放開牛肉進(jìn)口限制，但日本居民對(duì)美國牛肉并沒有表示出多大的興趣。問題究竟出在哪呢？原來其中的障礙并不是價(jià)格，而是顧客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，為此需要購買的是夾有肥肉的牛肉。而美國牛肉則比較瘦，肥肉是包在外面的。這種牛肉用來燒烤不錯(cuò)，但不適合日本式的油煎和肉片火鍋。難怪美國牛肉會(huì)在日本受到冷遇了。

“肯德基”在中國為什么會(huì)有如此大的魅力，而美國在日本卻遭受了巨大挫折呢？市場環(huán)境分析

（1）考察人口環(huán)境。在商業(yè)地帶測定人流量。分析人流結(jié)構(gòu)（年輕中產(chǎn)階級(jí)、婦女就業(yè)、外來者）。（2）考察地理位置，選擇北京。（3）考察風(fēng)俗習(xí)慣，認(rèn)真研究中國人的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)。（4）考察原料供應(yīng)情況，將樣品帶回美國逐一做化學(xué)分析，認(rèn)為肯德基家鄉(xiāng)雞口味上非常接近中國食品，進(jìn)餐時(shí)間和方式都順應(yīng)了當(dāng)代中國人，因此具有廣闊的發(fā)展前景。4市場細(xì)分5目標(biāo)市場選擇與市場定位3消費(fèi)者購買行為分析2市場調(diào)查與預(yù)測1市場營銷環(huán)境分析第2章尋找營銷機(jī)會(huì)第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境含義環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)概述一、營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢一類是環(huán)境威脅企業(yè)面對(duì)威脅的兩種對(duì)策：（1）積極態(tài)度（2）消極態(tài)度一類是市場營銷機(jī)會(huì)國家有關(guān)直銷政策《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，“直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算”；《禁止傳銷條例》也將“以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬”列入傳銷行為。

安利多層次直銷模式安利的獎(jiǎng)金制度涉及5種13項(xiàng)獎(jiǎng)金，且級(jí)別越高獎(jiǎng)金越多。按順序排列為顧客服務(wù)費(fèi)、月結(jié)獎(jiǎng)金、業(yè)績獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、紅寶石獎(jiǎng)金、明珠獎(jiǎng)金、翡翠獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有3個(gè)DD)、鉆石獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有6個(gè)DD)、行政鉆石獎(jiǎng)金(團(tuán)隊(duì)中有9個(gè)DD)、雙鉆石獎(jiǎng)金、三鉆石獎(jiǎng)金、皇冠、皇冠大使。鉆石要求下線有6個(gè)銀章；而要做到銀章，下線團(tuán)隊(duì)累計(jì)銷售要達(dá)7-8萬元……上下級(jí)的利益如此環(huán)環(huán)相扣。為適應(yīng)新直銷法安利改變計(jì)酬方式產(chǎn)品標(biāo)價(jià)全面下調(diào)經(jīng)銷商不再按團(tuán)隊(duì)計(jì)酬多層次直銷被迫轉(zhuǎn)型環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅市場營銷機(jī)會(huì)實(shí)例：辨識(shí)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.許多國家要求在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.無害香煙的推出如煙一套“如煙”標(biāo)準(zhǔn)配置包括電子煙1支，專用充電器1個(gè)，專用鋰電池2只，內(nèi)贈(zèng)36支煙彈?！叭鐭煛庇蓺饬鱾鞲衅?、控制電路、執(zhí)行電路、大功率集成電路、高頻超聲發(fā)聲器、霧化腔罩、內(nèi)置鋰離子電池等微電子元件構(gòu)成，通過現(xiàn)代微電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了氣流感應(yīng)、模擬煙霧、模擬煙氣溫度、隨時(shí)待機(jī)等高科技人性化功能，同時(shí)令吸煙者在吸入煙堿霧滴的同時(shí)，感受到同吸食傳統(tǒng)香煙一樣的欣快感。面對(duì)威脅與機(jī)會(huì)并存的環(huán)境，企業(yè)該如何決策？威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境含義環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)微觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)群體競爭者社會(huì)公眾微觀營銷環(huán)境六大微觀營銷環(huán)境競爭者社會(huì)公眾營銷中介企業(yè)供應(yīng)商消費(fèi)群體營銷中介1、中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。2、物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。4、金融機(jī)構(gòu)指企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從廠家購得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售，其關(guān)系是，廠家——經(jīng)銷商——消費(fèi)者；代理商是代理廠家進(jìn)行銷售，本身并不購買廠家的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)，所有的貨都是廠家的，產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于廠家所有，其關(guān)系是廠家——（代理商）——消費(fèi)者，

微觀營銷環(huán)境六大微觀營銷環(huán)境競爭者社會(huì)公眾營銷中介企業(yè)供應(yīng)商消費(fèi)群體產(chǎn)業(yè)市場國際市場消費(fèi)者市場政府市場中間商市場企業(yè)消費(fèi)群體微觀營銷環(huán)境六大微觀營銷環(huán)境競爭者社會(huì)公眾營銷中介企業(yè)供應(yīng)商消費(fèi)群體（五）競爭者1、普通競爭者：指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。2、愿望競爭者：指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。3、品牌競爭者：指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。4、產(chǎn)品競爭者：指生產(chǎn)同類型但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的產(chǎn)品的競爭者。競爭者普通競爭者愿望競爭者品牌競爭者產(chǎn)品競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求。提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求。生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式但品牌不同的產(chǎn)品。生產(chǎn)同類型但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的產(chǎn)品。想滿足什么欲望類別競爭因素形式競爭因素品牌競爭因素想吃什么吃什么糖果要什么牌的糖果欲望競爭因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)糖果炸土豆片軟飲料牛奶糖巧克力糖水果糖大白兔雀巢徐福記吃點(diǎn)東西第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境含義環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客（一）人口環(huán)境人口數(shù)量人口分布年齡結(jié)構(gòu)家庭狀況人口環(huán)境分析----大趨勢世界人口迅速增長美日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動(dòng)性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的案例：“嬌娃”一次性紙尿布寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實(shí)當(dāng)時(shí)已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個(gè)美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價(jià)格太高，其次是父母們認(rèn)為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時(shí)或不便于正常換尿布時(shí)，才會(huì)作為替代品使用。而且報(bào)告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個(gè)巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個(gè)嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個(gè)市場，蘊(yùn)涵著多么大的消費(fèi)量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價(jià)格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。自然資源（二）自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來源。無論制造什么產(chǎn)品都需要原材料、能源和水等自然資源的供給。同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)也影響自然環(huán)境的發(fā)展和再生過程。人物：張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長人物簡歷：1957年出生，1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè)，2006年3月公司在香港上市。以財(cái)富270億元人民幣列2006胡潤百富榜第1位。20年前的小會(huì)計(jì)，今天的女首富。她點(diǎn)石成金，將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們：綠色財(cái)富，循環(huán)不息。經(jīng)濟(jì)因素（三）經(jīng)濟(jì)因素1、消費(fèi)者收入變化2、消費(fèi)者支出模式變化3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資信貸情況變化研究消費(fèi)收入焦點(diǎn)國民生產(chǎn)總值人均國民收入家庭收入個(gè)人可支配收入案例解析某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個(gè)城市注入更大的發(fā)展動(dòng)力。香港某集團(tuán)通過對(duì)該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時(shí)間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5（四）政治法律政治環(huán)境法律環(huán)境喝了常潤茶，口氣清新了，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了，不上火，不長痘，皮膚越來越好了。碧生源常潤茶案例2010年1月12日廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告》)，曝光了一批2009年9月至10月期間違法發(fā)布廣告的15種保健食品名單。碧生源常潤茶廣告被判定為“夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治，或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”。減肥保健食品廣告違規(guī)內(nèi)容未標(biāo)明必須標(biāo)注內(nèi)容使用絕對(duì)性語言或承諾功效使用專家和消費(fèi)者名義和形象絕對(duì)性語言,如“安全”、“不反彈”、“無毒副作用”等;承諾減肥功效的多用幾小時(shí)、幾天能達(dá)到什么效果、能減多少斤的字樣。明星“代言門”（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。例子:從經(jīng)典到唯美:蘋果20年全面回顧AppleI(1976)世界上第一臺(tái)采用圖形界面的個(gè)人電腦Lisa(1983)1984年第一代Macintosh從經(jīng)典到唯美:蘋果20年全面回顧世界第一臺(tái)圖形界面電腦lisa9,995美元1984年第一代麥金塔電腦（Macintosh）（六）社會(huì)文化社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由信仰、習(xí)俗、價(jià)值觀念、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。案例：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示思考：1、比利時(shí)商人范得維格對(duì)哪種市場營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進(jìn)口國家的退貨？在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有