管理經(jīng)濟學第八章定價實線課件

第八章定價實線

從理論說，企業(yè)的最大目標是追求最大利潤，實際，企業(yè)要考慮社會影響（例如：消費者的承受能力、價格戰(zhàn)給社會安定帶來的影響、沖擊。）、道德以及經(jīng)濟因素（企業(yè)的長遠利益與以前利益）。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下“公平”或“公正”始終是廠商必需考慮的價格決策原則。

一、影響價格決策的基本因素

第一節(jié)

影響價格決策的因素和廠商的定價目標1、成本因素是最基本，成本高，價格高，高質(zhì)量產(chǎn)品，精細加工，成本高，價格貴。2、需求因素

3、政治因素政治因素我們是指某一時期國家經(jīng)濟政策。如：在糧食統(tǒng)購統(tǒng)銷時，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品價格受到政策的約束。

二．定價目標

1．以一定我投資回報率為定價目標（投資回報率）

2．以穩(wěn)定價格或產(chǎn)量為目標（穩(wěn)定價格與產(chǎn)量）

2．以穩(wěn)定價格或產(chǎn)量為目標（穩(wěn)定價格與產(chǎn)量）

3．以保持或提高市場占有率為定價目標（市場占有率）

市場占有率是企業(yè)綜合實力的反映，或提高市場占有率是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

價格總是競爭對手最敏感的，對于寡頭競爭市場，往往價格戰(zhàn)是兩敗俱傷。為了避免相互殘殺，他們在定價時，隨著競爭對手的價格調(diào)整而調(diào)整，以應付和避免競爭。

4、以應付和防止競爭為定價目標（防止競爭）第二節(jié)．常用定價決策方法

產(chǎn)品價格是產(chǎn)品需求和產(chǎn)品供給兩種力量共同作用的產(chǎn)物。企業(yè)制定價格時，一般要考慮商品的成本、市場需求、競爭狀況三大因素。所以相應的定價方法有：一、以成本為基礎(chǔ)的定價方法：例如：某企業(yè)的變動成本為10元/件，生產(chǎn)能力為20萬件，總固定成本為150萬，目標利潤為25％。解:①

按4/5的生產(chǎn)能力計算標準產(chǎn)量即標準產(chǎn)量＝20×4/5＝16萬件

②變動成本＝10元/件

③單位固定成本AFC＝150/16＝9.375元/件

④單位成本AC＝10＋9.375＝19.375元/件

⑤價格＝19.375（1＋25％）＝24.22元/件調(diào)整為24元/件1、成本加利潤的方法

2、增量分析定價法（邊際定價）

當市場需求不足、疲軟，競爭降價時，這種方法作為價格決策的參考。上例中，該企業(yè)生產(chǎn)量為16萬件，生產(chǎn)能力有剩余，現(xiàn)有5萬件，價格為15元的新訂單，接受嗎？如果接受：增量收益＝15×5＝75萬元增量成本＝10×5＝50萬元可以增加利潤＝75－50＝25萬元二、以競爭為基礎(chǔ)的定價方法

1、隨行就市定價法小企業(yè)產(chǎn)品，小商店等。2、競爭投標定價法適用與工程項目建設，土建項目建設，大型設備采購。3、掠奪性定價如果某產(chǎn)品生產(chǎn)有一家較大的壟斷廠商，為了擠走競爭對手企業(yè)，常常采用掠奪性定價。三、多產(chǎn)品定價

企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品，有兩種情況：1、聯(lián)合生產(chǎn)方式同時生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品，不是互為條件，生產(chǎn)A產(chǎn)品，不影響B(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)，生產(chǎn)B產(chǎn)品，也不影響A產(chǎn)品的生產(chǎn)。按經(jīng)濟原理定價，分別對A、B產(chǎn)品定價，按利潤最大化的原則，邊際收益＝邊際成本

2、正副生產(chǎn)方式如：生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，B是A的副產(chǎn)品，每生產(chǎn)一個A就獲得2個B產(chǎn)品。例如加工一噸豆油，就有兩噸豆餅副產(chǎn)品。這時，企業(yè)的定價方法是：把每生產(chǎn)1個A和2個B產(chǎn)品，作為一個單位的C產(chǎn)品。按利潤最大化的原則，確定C產(chǎn)品的價格。第三節(jié)

定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品沒有參考價格，成本也難以估算，如何辦，有兩種截然不同的方法。1、取脂定價策略（高價定價策略）為什么要采用取脂定價，出于：①消費者的好奇心。②批量小，工藝不成熟，技術(shù)不熟練，生產(chǎn)成本高，價格也高。③為了迅速收回投資，降低風險。④為了獲取高額利潤。取脂定價策略優(yōu)點：

1、新產(chǎn)品迎合消費者心理。例如，29寸彩電投入市場時，有些消費者為了趕時髦，不怕價格貴。

2、價格下降有余地，因為價格上升剛性，易降不易升。

3、

新產(chǎn)品的成本高，價格高。缺點：1、加速競爭對手的加入。2、絕大多數(shù)新產(chǎn)品采用這種方法，尤其是技術(shù)含量較高的新開發(fā)產(chǎn)品。

2、滲透價格原理（低價定價策略）

新產(chǎn)品剛剛上市，把價格定的很低，很容易被市場接受。迅速滲透市場，擴大份額，使其他廠商無法插入。適用于以下情況：①需求價格彈性較大，替代產(chǎn)品較多。②市場潛力大，競爭者容易進入市場。實行低價薄利可以使競爭者望而卻步。采用這種定價策略，一般公司實力雄厚。

二、心理定價策略

幾種常用的心理定價策略：1．尾數(shù)定價在美國售價0.49美元的商品比0.50美元銷得多?，F(xiàn)在超市電視機很少有整數(shù)定價2、招徠定價為了招攬客人，設一、二種商品臨時機價，數(shù)量很有限，以招攬顧客光臨。

3、聲望定價一些商店和廠商利用多年積累的商譽，定高價格，利用顧客的名牌效應心理。

4、分檔定價為了顧客挑選方便，商品按花色分檔，每檔商品價格相同。

三、折扣定價策略

折扣的方法有：1．批量折扣零售和批發(fā)價2．累計折扣在某一個時期內(nèi)，如一年、一個月、一個季度內(nèi)積累購買商品超過一定金額，可以折扣優(yōu)惠，以吸引長期顧客。3．季節(jié)折扣例如夏季大削價，冬季大讓利等等。4．現(xiàn)金折扣全部付現(xiàn)金或部分付現(xiàn)金（貨款），可以享受一定折扣。1．一級差別定價策略

個別行業(yè)，如個人醫(yī)生、個人律師對消費者的需求曲線理解的比較清楚，對消費者要求一次服務所愿意支付的價格了解比較清楚，就可以按每一件服務來確定價格。當消費者購買的商品或勞務的數(shù)量少，愿意支付的的價格也較高；消費較多數(shù)量時，愿意支付的價格低。價格AP1

0123QBP3P2對每一次購買商品或勞務都重新進行一次定價。這樣把消費者剩余價值都占為己有，廠商取得最大利潤。2．二級差別定價（按消費量進行分組）

用電量100度以內(nèi)1元/度>100~1500.9元/度>150~2000.8元/度如果某家庭170度/月，則有：P(元)0100200300Q0.8費用＝100×1.0+(150－100)×0.9＋（170－150）×0.8＝100＋45＋16＝161元可以實行二級差別定價的商品大多數(shù)是公共事業(yè)，如自來水、電話、煤氣等。0.91.0例如，電力公司，雖然不能按每一度電定價，但是可以用二級差別定價法。例如，電力公司知道家庭對電力的需求曲線。內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)的市場結(jié)構(gòu)

狀況最終產(chǎn)品市場中間產(chǎn)品的外部市場定價1不完全競爭無MC乙＝P終－MC甲2不完全競爭完全競爭市場價3不完全競爭不完全競爭對外按需求定價對內(nèi)按邊際成本與邊際收益定價4完全競爭無

5完全競爭完全競爭

6完全競爭完全競爭

1．第一種情況

由于甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有外部市場，只好撥給乙公司，我們從經(jīng)濟的原理看，分公司甲乙都是為了追求利潤最大化。對于公司甲來所，按邊際收益等于邊際成本的原則來確定產(chǎn)量與價格，價格就是邊際收益，也是結(jié)轉(zhuǎn)價格。對于分公司乙來說，按邊際收益等于邊際成本的原則來確定中間產(chǎn)品的購買量與價格，購買的中間產(chǎn)品的成本就是結(jié)轉(zhuǎn)價格，邊際收益就是乙公司扣除成本后的凈收益。因此：甲乙公司要實現(xiàn)利潤最大化：甲公司MC甲=MR甲MR甲=P轉(zhuǎn)乙公司MC乙=MR乙MR乙=P終-P轉(zhuǎn)∴MC乙=P終-MR甲滿足上式時的產(chǎn)量和邊際成本，可以取定中間產(chǎn)品價格，使甲乙都可以接受。所以，中間產(chǎn)品的結(jié)轉(zhuǎn)價格由甲公司的邊際成本等于乙公司的邊際凈收益說決定的價格。如圖7－5（見書）2．第二種狀況的內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)價格

由于中間產(chǎn)品（甲公司的生產(chǎn)的產(chǎn)品）可以拿到社會市場出售，市場價格是完全競爭價格，中間產(chǎn)品的市場需求曲線與邊際收益曲線重疊。對甲公司來說，它的產(chǎn)品（中間產(chǎn)品）按邊際收益等于邊際成本安排生產(chǎn)，所以甲公司的產(chǎn)品價格為市場競爭價格，甲公司實現(xiàn)了利潤最大化。對于乙公司來說，它的產(chǎn)品需求曲線是向下傾斜，同樣是按邊際收益等于邊際價格安排生產(chǎn)和價格決策