購物中心運營與營銷

2023/2/71大型購物中心運營與營銷策劃第一頁，共一百八十七頁。2023/2/72第二頁，共一百八十七頁。2023/2/73核心內容一：大型購物中心的經(jīng)營管理基本思路核心內容二：大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理思路核心內容三：大型購物中心從經(jīng)營中要收益核心內容四：大型購物中心的危機公關與處理方法核心內容五：大型購物中心商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣基礎核心內容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略核心內容七：大型購物中心營銷推廣與促銷攻略核心內容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南核心內容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力核心內容十、大型購物中心形象推廣案例分析學習第三頁，共一百八十七頁。2023/2/74第四頁，共一百八十七頁。2023/2/75核心內容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略第五頁，共一百八十七頁。2023/2/76大型購物中心開業(yè)后，營銷活動是促使大型購物中心旺場的最主要手段，尤其是開業(yè)前期，營銷活動對大型購物中心的成敗影響更是重要，其實，商業(yè)推廣不僅促進銷售，更重要是培養(yǎng)消費者購物習慣和忠誠度。在營銷形式方面，對現(xiàn)代商業(yè)管理來說，商業(yè)推廣不僅僅是優(yōu)惠促銷，明星秀、產(chǎn)品發(fā)布會、廣告、商業(yè)環(huán)境營造等都是有效的營銷形式，有效的商業(yè)營銷是各種手段的組合拳，在商業(yè)推廣活動方面，香港的經(jīng)驗值得我們學習。每到節(jié)假日，香港商家為爭取更多顧客，商業(yè)活動頻繁。你搞演唱現(xiàn)場秀，我就搞中國書畫展；你價格大優(yōu)惠，我禮物就大贈送。第六頁，共一百八十七頁。2023/2/77為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營造、商業(yè)環(huán)境設計非常重視。香港幾大購物中心，不僅琳瑯滿目的商品讓你控制不住你的錢包，而且商業(yè)環(huán)境感覺特別舒服，店鋪裝潢、櫥窗設計非常漂亮。太古城通往地鐵口的裝飾畫、青衣城的船形餐廳、海港城的店鋪裝潢，這些商業(yè)環(huán)境元素，無時無刻不在吸引消費者的眼球和刺激消費者的購買欲望。持續(xù)、有計劃的營銷活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。第七頁，共一百八十七頁。2023/2/78在具體經(jīng)營實踐中，商家應制訂年度推廣活動計劃，并對活動開展的效果進行評估和總結，以使計劃更好地執(zhí)行和完善。第八頁，共一百八十七頁。2023/2/791、第一個是定位策略首先會考慮到購物中心在本身區(qū)域的發(fā)展是怎樣的情況，比方說在不同的城市購物中心的發(fā)展會有快有慢，在上海、北京跟在二三線的城市都會有區(qū)別，這樣定位策略都會不一樣。另外在本身這個區(qū)域的競爭環(huán)境等等在定位之前都要做分析?？错椖勘旧硪惨唇煌ǜ采w的區(qū)域、人群是多少，也會做一個SWOT分析，強項是什么、有什么弱點、有什么危機。這之后可以定義這個中心的目標消費群是什么，推廣主題是什么。這是第一個階段。第九頁，共一百八十七頁。2023/2/710第二個階段是品牌建立我們會為項目做一個很好的命名，香港在剛剛過去的黃金周開了一個新的購物中心，它的中文名字叫圓方（音），為什么會有這個命名呢？香港購物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷廣場等等，從命名開始就有新的概念，顛覆了太谷城等等比較習慣的命名。同時配合一系列的品牌識別、視覺效果等推廣活動把新的購物概念帶給消費者，同時在消費者心目中奠定品牌的核心價值、立意點。另外有很好的口號把品牌的DNA帶給消費者，另外也會做一些定位陳述，店招及室內設計。購物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特別是在招商期中這是吸引租戶、給租戶信心很重要的環(huán)節(jié)。第十頁，共一百八十七頁。2023/2/7112、第三是開業(yè)推廣期包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對不同目標群所設計的廣告。比方說這個購物中心是家庭消費還是年輕男女消費還是高端人群消費的，我們會根據(jù)這些來設計不同的推廣手段。同時也會針對目的進性、開業(yè)主題活動來進行設計。另外還有一系列的開業(yè)推廣活動、策略銷售紅、銷售活動等等，所有這些創(chuàng)新性的手段都是為了購物中心造勢引發(fā)公關和媒體關注。第十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7123、第四個階段是品牌未來并不是說推廣使命已經(jīng)完成了，反而是這個時候要好好地有系統(tǒng)地進行中期、短期的計劃，如何很好地管理購物中心的品牌，把一些新的品牌體驗給消費者，讓消費者繼續(xù)保持對這個購物中心的喜愛度。第十二頁，共一百八十七頁。2023/2/713二、案例學習華潤萬象城的營銷推廣活動第十三頁，共一百八十七頁。2023/2/714由購物中心缺乏成熟的商戶資源，往往有部分自營面積，整個管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營。1、大型購物中心運營管理大部分是以促銷和文化活動為主，日常主要是租賃管理，管理體系相對簡單。第十四頁，共一百八十七頁。2023/2/7152、華潤萬象城初期的運營管理模式主要以物業(yè)出租和物業(yè)管理為主，在運營管理方面還是比較薄弱，華潤萬象城開業(yè)后重點加強了運營管理和信息管理系統(tǒng)，同時注重零售行業(yè)基本管理知識培訓。在營運管理方面，華潤萬象城重視以營運為中心，注重支持次主力店，建立了以營運為中心的管理架構和業(yè)務流程，將招商、營運、信息化管理、推廣、物業(yè)管理融合在一起?？梢宰孕诺闹v，將百貨店的經(jīng)驗和購物中心的特色結合起來，初步摸索到了購物中心的一條運營道路。第十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7163、營銷推廣活動華潤萬象城在深圳項目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點活動。萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進行了大規(guī)模宣傳。利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會機遇，2004年6月28日，深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會系列活動之一的“華潤萬象城”2004精英世界模特大賽中國區(qū)選拔賽正式進入賽會階段，該活動的圓滿結束，為萬象城開業(yè)作了預熱宣傳。第十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7174、關于華潤萬象城白領文化節(jié)策劃構思思路：突出白領文化特色將萬象城打造成為白領的心靈驛站達到目標：讓深圳廣大白領認同華潤萬象城，不僅將萬象城作為購物中心，而且也作為白領社交中心。第十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7185、華潤萬象城白領文化節(jié)內容：1．白領才藝表演，白領趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領花樣滑冰比賽，評選深圳十佳智慧型白領麗人等。2．與深圳書城聯(lián)合舉辦深圳白領讀書論壇，圍繞白領成長，舉行電視辯論比賽。3．與深圳市環(huán)保局合作，關注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。4．深圳特區(qū)報合作，開展深圳100位金領資助梅州山區(qū)兒童一對一活動，與團市委一起舉辦聯(lián)誼晚會。每位深圳金領人士資助兒童1000元學費，華潤萬象城為金領人士提供貴賓卡100張。5．舉辦白領電影放映周。鑒于華潤萬象城已經(jīng)成功開業(yè)，建議方便時間舉辦購物中心管理的一些沙龍活動，方便業(yè)內人士交流，同時活躍萬象城的氣氛。第十八頁，共一百八十七頁。2023/2/719三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色第十九頁，共一百八十七頁。2023/2/720擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如下：第二十頁，共一百八十七頁。2023/2/7211、大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關指標，而實現(xiàn)整體購第二十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7222、大型購物中心獨特的形象商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。第二十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7233、大型購物中心適時性變化購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預測及統(tǒng)計分析作業(yè)，運用于日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務及調節(jié)賣場擁擠度。可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。第二十三頁，共一百八十七頁。2023/2/724適時性尚可利用于營業(yè)時間的設定，查核提供服務的開始及結束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、服務人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調查研究，才能獲得適時性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調查，采取特殊期間的營業(yè)時間調整，或作部分區(qū)域業(yè)種的全天候服務，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應包含時間與商品的互動調適，才能發(fā)揮更大效果。第二十四頁，共一百八十七頁。2023/2/7254、從客層的消費行為中研究行為動機購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結社、職業(yè)、年齡、性別結構等深入探討，研究該購物中心客層消費行為動機的特性。執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究第二十五頁，共一百八十七頁。2023/2/726執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃

分析項目如下：必須：日常用品、食物等。奢侈：高級服飾、裝飾品等。文化：文具、圖書等。低價：折扣品、廉價品、量販商品。精致：首飾珠寶、手表等。紀念：禮品。沖動：低價位食物、用品等。休閑：電影、游樂器材等。健康：運動器材、服裝等。隨機：進入購物中心前無消費念頭。第二十六頁，共一百八十七頁。2023/2/727從商圈內消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設計最具成效的計劃。第二十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7285、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構完成后，顧客在哪里購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、開業(yè)營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業(yè)領域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是顧客。第二十八頁，共一百八十七頁。2023/2/729前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗證．當然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事實上已有相當程度的把握。至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構的業(yè)種，或最佳運營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題招商租賃。第二十九頁，共一百八十七頁。2023/2/730如何應用購物中心的特色及調整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設定與顧客溝通的指標。當顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標、停車場是否夠大、引導顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。

第三十頁，共一百八十七頁。2023/2/731四、購物中心推廣的整體策劃第三十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7321、商品滿意度顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應？是形成商品滿意度的重要指標。第三十二頁，共一百八十七頁。2023/2/733

（1）商品的多樣化：消費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷推廣策略應安排適當?shù)倪x擇機會，提供顧客消費心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程第三十三頁，共一百八十七頁。2023/2/734（2）服務人員的親切及熱忱：服務人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員應接受下列銷售技巧的教育訓練：第三十四頁，共一百八十七頁。2023/2/735A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。B、服務人員對于商品的特性與功能應充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。C、服務人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。D、掌握顧客的特性與條件，給予適當?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務人員應盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進信心，采取購買行動。進而購買關聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質的襪子、鞋油等。E、在購買結束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗。服務人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務人員應建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務人員具有服務品質，尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。第三十五頁，共一百八十七頁。2023/2/736五、主題營銷推廣活動對購物中心的作用

第三十六頁，共一百八十七頁。2023/2/737購物中心業(yè)主單位經(jīng)營目標也統(tǒng)一為購物中心資產(chǎn)的不斷增值及租金收益的持續(xù)提升。業(yè)主經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。通過國內外購物中心運營管理經(jīng)驗的總結,業(yè)主單位對租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。第三十七頁，共一百八十七頁。2023/2/738實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面1、購物中心招商部門根據(jù)對消費人群類型的分析，不斷引進與消費人群需求相符的優(yōu)質專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費人群對購物中心消費的總體滿意度；2、營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、及歸屬感，引導消費者到購物中心進行持續(xù)消費等兩方面。持續(xù)招商與市場推廣兩者相輔相承、互相促進，最終實現(xiàn)人流量的持續(xù)上升。第三十八頁，共一百八十七頁。2023/2/739國內購物中心運營理中的營銷推廣團隊多數(shù)曾從事過地產(chǎn)、或零售行業(yè)，因此，在地產(chǎn)、零售業(yè)市場營銷中慣用的主題活動營銷手段，也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營銷手段運用的效果檢驗，都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進行判定，因此，能在“短時間內能聚集大量客戶資源，進行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動營銷手段，與價格（促銷）營銷手段的結合，是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見、最有力度的營銷組合策略。第三十九頁，共一百八十七頁。2023/2/740但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣部門不具有對購物中心內商戶經(jīng)營商品、或服務的直接定價權，無法讓消費者享受最直接的優(yōu)惠；同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟關系主要體現(xiàn)在租金收取方面，而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式，也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉化成業(yè)主單位的短期收益，無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。第四十頁，共一百八十七頁。2023/2/741購物中心的營銷推廣的重心應側重于信息提煉、組織、發(fā)布，“購物中心購物、休閑產(chǎn)品豐富性、優(yōu)質性、價格合理性，及購物、休閑環(huán)境便利性、舒適性”是信息推廣發(fā)布的重點，通過信息推廣發(fā)布，持續(xù)刺激、引導消費者。第四十一頁，共一百八十七頁。2023/2/742購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中，主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中最易奪人眼球，,但應該改變地產(chǎn)、零售業(yè)中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。而是應該更多地從分析購物中心目標客戶群類型及其內在需求著手，引進社會資源、引導購物中心內商戶資源，運用“借力合力”的策略，進行各類主題營銷活動，追求對消費人群常效、潛意默化式的影響，同時，不斷放大營銷推廣的邊際效應。第四十二頁，共一百八十七頁。2023/2/743有關主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運用，具體分析如下：第四十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7441、需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應用中，應十分慎重。以邀請明星、或出資贊助大型活動為主要方式的引爆式主題營銷手段，其主要價值在于通過各類媒體的相關信息發(fā)布，提升購物中心品牌效應，明確購物中心的品牌定位，及在活動期間帶動人流量。第四十四頁，共一百八十七頁。2023/2/745在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時段，引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。但在購物中心運營管理中，通常營銷推廣費用都是由業(yè)主單位在租金中按適當比例進行提取，其費用使用需要覆蓋到年度周期內，在目前明星出場費高的情況下，如頻繁使用引爆式營銷，在成本支出方面將難以為繼，因此，在實際應用中需要十分慎重，更多的應該采取借勢營銷手段。在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短，往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故，同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質客戶。第四十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7462、在節(jié)日、大假期間等傳統(tǒng)商業(yè)旺季中，消費者都具有明確的消費需求在此期間內，購物中心的營銷推廣工作，宜于采取主題活動營銷手段，主題無需發(fā)散，只需要圍繞著消費者需求，以提供商品（服務）為核心，依靠購物中心作為提供各類商品（服務）結合體，可以實現(xiàn)消費者一站式消費需求的整體優(yōu)勢，集中包裝購物中心商戶促銷資源，并投入適當資金，提煉出緊扣消費者消費需求的的整體旺季營銷推廣主題，如應季服裝購物節(jié)、長假合家歡等形式，實現(xiàn)對商戶經(jīng)營活動的推波助瀾。因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段，也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持第四十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7473、通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中心主題活動營銷的重要模式。一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業(yè)推廣手段，路演整體過程也具有較高品質形象，而購物中心坐擁大量人流，也是商家樂于選擇的路演場地，如果可以有效會聚商戶資源，就完全實現(xiàn)主題活動不斷，購物中心精品活動連臺的營銷效果。但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質定位。第四十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7484、利用購物中心所擁有的人流量、及商業(yè)活動場地，輔以少量資金支持，吸引政府、社會團體等社會資源的活動資源在購物中心投放，是購物中心主題活動營銷的另一模式政府、社會團體所組織的主題活動，一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道，并可以保持媒體爆光率。完全可以到借勢營銷、及拉動消費人流的作用。第四十八頁，共一百八十七頁。2023/2/749例如上海萬達廣場僅以數(shù)萬元費用，就承辦了上海國際拳王爭霸賽，通過體育傳播成功地進行了品牌推廣。第四十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7505、媒體是購物中心營銷推廣部門可以借助的重要活動資源，在目前強調娛民性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體一般都會設計大量活動節(jié)目，承辦或合辦媒體的主題活動，利用媒體傳播渠道，對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。但媒體活動多數(shù)要求提供不菲的贊助費用，有關成本與效果，需要進行認真評估。第五十頁，共一百八十七頁。2023/2/751例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數(shù)萬元費用，就承辦了由東方衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星匯演活動、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。第五十一頁，共一百八十七頁。2023/2/752綜上所述，購物中心主題活動營銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢營銷達到營銷推廣工作的總體目的。以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動，及社團、媒體等社會活動，為活動組織者及購物中心實現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會團體、媒體等為購物中心主題活動營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門應在采取積極手段強化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下：第五十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7531、應從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質定位著手，提煉本購物中心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強化形象品牌，這是購物中心整體營銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進行主題活動借勢營銷的基礎，差異性越強、在細分領域中的領先地位越高，對商家、社團等主題活動組織者的吸引力就越強，同時在分享影響力方面的議價能力也越強。第五十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7542、通過對購物中心消費人群類群特點，及對商業(yè)活動特點的分析，勇于承擔操盤責任，制訂與實施主題活動營銷方案。主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團體、商家等社會資源裝入購物中心主導的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導購物中心內相關商家，及專業(yè)品牌商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變?yōu)閷а?。第五十四頁，共一百八十七頁?023/2/7553、購物中心的營銷推廣工作需要按照消費者需求，及商業(yè)經(jīng)營活動周期持續(xù)進行，主題活動營銷作為營銷推廣工作的亮點，也應制訂完整計劃，有序推動，同時制定科學、詳盡的年度成本預算，保障主題活動營銷費用的合理支出，不要將商業(yè)運營中的場地出租，簡單地視同主題活動營銷。第五十五頁，共一百八十七頁。2023/2/756六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略第五十六頁，共一百八十七頁。2023/2/757圍繞顧客想顧客是誰，他們需要什么：細致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點，首先要做的是對顧客的調查。2、購物中心每年都要請專業(yè)的調查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調查，再輔以不定期的小型專項調查。3、調查的目的是掌握商圈內消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。4、購物中心對顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。此外，購物中心還要不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。5、能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的重要手段之一。不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿，可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領域，購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、在服務方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。第五十七頁，共一百八十七頁。2023/2/758七、購物中心營銷推廣活動十三個招式第五十八頁，共一百八十七頁。2023/2/759行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競爭也就越激烈，企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設計科學的促銷方法，從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)深思熟慮的問題。根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗總結了十三種有效而具體的促銷方法：第五十九頁，共一百八十七頁。2023/2/760一、有獎促銷。所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎征答、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買商品、傳達企業(yè)信息的促銷行為；二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設計一些構思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業(yè)信息、商品信息傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。三、會員制促銷。在商業(yè)領域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷事先須有嚴謹?shù)慕M織籌劃，清晰的目標，否則，極易導致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。商業(yè)領域鐵的法則便是企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業(yè)內出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品，會員就很容易“身在曹營心在漢?！彼?、試用促銷。試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者在試用后切身體驗到該商品的質量和功效，進而從小量嘗試到長期固定消費。第六十頁，共一百八十七頁。2023/2/761五、換新促銷。所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、商家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去，新的不來”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為。六、聯(lián)合促銷。所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點進行交換，共同面對消費者進行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標市場才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯(lián)合促銷的各方應能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補，使促銷費用由各家承擔，也就降低了促銷成本。七、服務促銷。根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務促銷，就是在產(chǎn)品的外延部分即服務上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。第六十一頁，共一百八十七頁。2023/2/762八、融資促銷。所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為；如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。九、積點/積分促銷。一般說來在快速消費品領域，積點/積分促銷是指消費者短期內通過多次購買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策，從而培養(yǎng)顧客認知度及忠誠度的促銷行為。在實施積點促銷的時候，應注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性；二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量；三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便；否則反而影響了促銷效果。十、贈品促銷。贈品促銷是指企業(yè)一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力，向購買商品的消費者實施饋贈的促銷行為；贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。第六十二頁，共一百八十七頁。2023/2/763贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設，因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮競爭對手及消費者的實際情況。十一、降價促銷。降價促銷是指企業(yè)一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價快速占領市場，提升市場占有率的促銷行為。十二、展示促銷。展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產(chǎn)品利益點或促銷信息的促銷行為。十三、贊助促銷。所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉播及后續(xù)新聞效應等手段提升企業(yè)品牌及銷量的促銷方式。第六十三頁，共一百八十七頁。2023/2/764在實際應用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式，如展示與抽獎與游戲組合，公關與展示組合，抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程，也要“與時俱進”。隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高，隨著競爭的加劇及科學技術的發(fā)展，更多更好的促銷方式方法必將層出不窮第六十四頁，共一百八十七頁。2023/2/765八、大型購物中心的營銷推廣的品質

第六十五頁，共一百八十七頁。2023/2/766作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)，購物中心在全國迅速崛起，從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心，到人口稠密的居住社區(qū)，甚至偏遠的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)，都能看到購物中心的身影，其功能齊全的鮮明特征，能夠全方位滿足消費者的各種生活需求。隨著顧客認同度的不斷提升，他們對購物中心也開始有了新的要求，特別是在滿足文化娛樂需求方面，希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中，體驗消費，欣賞節(jié)目，認知品牌。全面提升營銷的品質，就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。第六十六頁，共一百八十七頁。2023/2/767一、營銷推廣活動遇到的問題

第六十七頁，共一百八十七頁。2023/2/768不同的商業(yè)企業(yè)，營銷活動的特點也各不相同。相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化和標準化較高，開展營銷活動比較容易。購物中心則以店鋪租賃為主，與租戶的聯(lián)動不多，緊密性一般，對開展傳統(tǒng)理念的營銷活動而言，出現(xiàn)了新的問題。第六十八頁，共一百八十七頁。2023/2/7691、與經(jīng)營的匹配購物中心主要是對租戶的管理和服務，涉及到業(yè)務維系、物業(yè)保障和營運管理等方面，而營銷并非是經(jīng)營的重點。在推進營銷活動的過程中，往往沒有系統(tǒng)的計劃，缺乏穩(wěn)固的團隊，各個環(huán)節(jié)銜接質量的不足，在客觀上影響了營銷的精細化和活動的精確度。怎樣與既定的業(yè)務流程相匹配，是要加以系統(tǒng)思考的問題。第六十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7702、與伙伴的合作開展營銷活動，依靠購物中心自身的力量，往往是不夠的，也無法達到既定的目標，在運作過程中，往往力所不及。包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團隊聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關系；開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機制；開展品牌推介和折扣送禮活動，需與有關的租戶和工商管理機構聯(lián)系，確?；顒拥恼\信度。第七十頁，共一百八十七頁。2023/2/7713、與租戶的協(xié)調營銷活動的根本目的是為了進一步積聚人氣，為顧客創(chuàng)造一個更好的購物軟環(huán)境，但是，也應該考慮到租戶的實際感受，特別是涉及到與租戶有關聯(lián)性的顧客通道、促銷場地、服務舉措等，應提前進行協(xié)調，盡量不影響原有租戶的基本利益。一旦在營銷活動實施的過程中出現(xiàn)新情況，就有如何相互協(xié)調，解決好與租戶之間的問題。第七十一頁，共一百八十七頁。2023/2/772二、改進營銷策略的方案第七十二頁，共一百八十七頁。2023/2/773購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應當隨著這種變化而加以改進，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與，并對營銷資源加以整合，實現(xiàn)目標利益的最大化。第七十三頁，共一百八十七頁。2023/2/774

1、發(fā)揮自身的優(yōu)勢

第七十四頁，共一百八十七頁。2023/2/775（1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。露天式廣場—可以設計一個有獨立背景的正規(guī)舞臺，布置和制作可移動的透明天棚和坐椅；中庭式廣場—可以按底面積形狀，設計360度的超視覺活動舞臺；下沉式廣場—可以與地面上層的營銷布局相協(xié)調，形成統(tǒng)一的氛圍；銜接式廣場—可以與之相關聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營造濃郁的營銷氛圍；第七十五頁，共一百八十七頁。2023/2/776（2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢。可以結合餐飲、娛樂、運動、休閑、美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式，在參與、互動、體驗的過程中，給顧客帶來商品銷售以外的快樂，引導其嘗試新的消費。第七十六頁，共一百八十七頁。2023/2/777

2、凸現(xiàn)營銷的主題一是凸現(xiàn)價值主題。對于購物中心而言，目標消費群體的特征，主要源于在招商時的價值定位上，而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰，而是以基本地域特征為大概念的價值定位。為此，營銷活動要體現(xiàn)鮮明的地域特點，凸現(xiàn)價值主題；二是凸現(xiàn)文化主題。在設計方案的時候，應重點考慮文化，把地域文化、商品文化和藝術文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求；三是凸現(xiàn)促銷主題。應把購物中心在停車場地、服務項目、豐富功能上的優(yōu)勢串聯(lián)起來，服務于季節(jié)性或時尚性的促銷主題。

第七十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7783、引導租戶的參與購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。一、了解租戶。定期召開溝通會，聽取他們對購物中心管理的意見，了解他們自身的營銷計劃，在此基礎上與購物中心的營銷計劃合軌后尋找銜接點；二、服務租戶。租戶的各類營銷活動，勢必需要支撐，購物中心可以為其提供廣告支撐、場地支撐和后勤支撐三、激活租戶。把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。第七十八頁，共一百八十七頁。2023/2/779三、提升營銷推廣品質的舉措

第七十九頁，共一百八十七頁。2023/2/780營銷也是講究品質的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實在的舉措，全力推進營銷工作的升級和再升級。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較，相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、迅速的舉措，不斷提升內在品質。第八十頁，共一百八十七頁。2023/2/7811、把握時代的風向標不同的時代、時期，都有不同的時代氣息，都會形成風向標，逆之則背，順之則進。作為一個具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)，購物中心應當始終保持著敏銳的時代觸覺，能夠對新發(fā)生的動態(tài)進行分析，做出自己的營銷反應，給顧客帶來有效的心理暗示，達到與時代相融合、與顧客相契合的效果。包括：重大的國內外事件—奧運會、世博會、展覽會等；第八十一頁，共一百八十七頁。2023/2/782重要的文化娛樂活動—文藝演出、娛樂發(fā)布、明星秀等；特殊的時間機遇—無車日、禁煙日、愛眼日等；典型的行業(yè)活動—誠信經(jīng)商、全方位服務、環(huán)保商品等。企業(yè)可以對其進行細膩的策劃，邀請相關的政府機關、行業(yè)部門、演出團隊、明星名人等參加活動，用以吸引顧客更多的關注，為購物中心增加更多的客流，形成持續(xù)的消費增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動效應。第八十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7832、搭建流行的展示臺流行時尚始終是營銷活動最不可或缺的元素，通過變形和運用，可以為商品植入新活力，為餐飲娛樂功能注入新鮮感，購物中心的場地優(yōu)勢和集聚功能，共同形成了天然的條件，為搭建流行的展示臺提供了便利。展示的頻度—在絕對頻度區(qū)間內，可以保持每周一到二次，在相對頻度區(qū)間內，可以保持一天兩次的上下場，夏季還能采用夜場；展示的角度—在二維角度掃描中，講究消費的最直觀元素，在三維角度掃描中，講究與消費相關聯(lián)的間接因素；展示的力度—在全面力度推進中，最大限度地放大營銷的標準化因素，在對點力度推進中，最大限度地實施個性化標準。與此同時，全力采用一些有效的積極因素，使流行時尚能夠以最直接、最有效、最不含商業(yè)氣息的方式，及時傳遞給顧客，產(chǎn)生心理引導效應。第八十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7843、形成經(jīng)典的營養(yǎng)池

第八十四頁，共一百八十七頁。2023/2/785購物中心實施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象，無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的營銷模式，這就需要一個循環(huán)而流動的營養(yǎng)池。第八十五頁，共一百八十七頁。2023/2/786營養(yǎng)池的作用在于能夠接受各種不同的養(yǎng)份，并在吸收和過濾中，保留最好的營養(yǎng)成分，把最有效、最適合、最有潛質的舉措，加以改進和成型，構成系統(tǒng)的營銷策略；營養(yǎng)池是在流動中產(chǎn)生價值的增值，把最新的營銷活動進行放大和調整，盡可能多地吸引顧客、產(chǎn)生效益；營養(yǎng)池應根據(jù)具體的情況不斷注水，即不斷充實新的內容。第八十六頁，共一百八十七頁。2023/2/787核心內容七：購物中心推廣與促銷攻略

第八十七頁，共一百八十七頁。2023/2/788購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。然而，縱觀國內各地零售業(yè)近幾年的衰伏起落，誰又真正知道有多少企業(yè)在昊花一現(xiàn)之后就蹤影全無了？所謂常青企業(yè)表面的浮華背后究竟有多少如愿以償，賺得盆滿缽滿、名利雙收？又有多少人償盡淚水，咽盡苦果？第八十八頁，共一百八十七頁。2023/2/789商品、促銷、服務是購物中心成功的三大元素，缺一不可。商品怎么引進，要進行怎樣的商品組合？促銷活動怎么做，針對哪部份人群做？怎樣提升服務，需要為顧客提供哪些服務？第八十九頁，共一百八十七頁。2023/2/790一、目標市與顧客的分析與調查當一個新項目在開始籌建之前，相信投資商都已對其所在區(qū)域的經(jīng)濟、消費水平消費習性等與所要籌建項目有關的各種市場環(huán)境作過深入細致地調查與了解。于是，很多購物中心商場及購物廣場在開業(yè)前期由于忙碌的工作便省去了對目標市場調查與分析的工作環(huán)節(jié)；其實不然，人在變化，市場也在不斷變化，之前的調查結果已經(jīng)成為過去時。因此，新開張前對目標市場與目標顧客的調查分析是很有必要的。第九十頁，共一百八十七頁。2023/2/7911、目標市場：即是目標商圈。按照常規(guī)，根據(jù)所處位置將周圍市場分為核心商圈、一級商圈、二級商圈以及輔助商圈。劃分的依據(jù)必然是根據(jù)距離即將開業(yè)的購物中心商場的遠近、人口密集程度以及人流量的大小去劃分；距離越近、人流越集中則屬于越重要的目標商圈。第九十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7922、目標人群即是目標消費顧客。當目標區(qū)域劃分以后，就需要根據(jù)我們即將經(jīng)營的商品定位劃分目標消費人群，劃分的標準主要有性別、年齡、收入等；劃分的目的是為了便于在宣傳推廣過程中的目標區(qū)域的重點把握與區(qū)分。第九十二頁，共一百八十七頁。2023/2/793目標人群第九十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7943、同行競爭對手的了解分析：21世紀的社會是競爭的社會，有競爭才會有發(fā)展。我們在調查研究市場的同時，同行競爭對手也是我們了解分析的重要目標之一。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。了解競爭對手不單單是了解對方目前的促銷策略，應該深入地了解其以前的促銷手法，分析其策劃思路與操作手法，此舉有利于為設定活動預案作準備。第九十四頁，共一百八十七頁。2023/2/795二、宣傳推廣策略購物中心商場新開業(yè)，宣傳推廣尤為重要，初來乍到，希望被更多的人認識和接受；此時的宣傳推廣就正如我們剛走出校門第一次面對考官的面試，需要留下好印象，迫切需要在眾多的選手中脫穎而出，老板才會選擇錄用你！第九十五頁，共一百八十七頁。2023/2/796

1、創(chuàng)意新穎，制造靚點要在花樣百出的現(xiàn)代零售宣傳中吸引更多的眼球，唯有在推廣形式的創(chuàng)意上下功夫。想別人沒有想到的點子、做別人沒有做過的東西(至少在其商圈范圍內)，才會有新鮮感。用新的創(chuàng)意制造宣傳的靚點，會得到事半功倍的收獲。第九十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7972、科學組合宣傳媒介商場開業(yè)都會在報刊雜紙、電視臺作廣告宣傳，也還會有一些戶外廣告和派發(fā)宣傳單張等。這就是我們所謂的大眾媒介。同樣的媒介，不一樣的效果，這就需要我們科學地進行媒介組合了。要對當?shù)啬繕巳巳旱膹V告接受習性進行調查分析，比如看電視愛看哪個臺，一般會在什么時候收看？本地電視臺的收視率怎么樣？本地人愛看哪些報刊？其次，要對我們需要宣傳的內容作主次分析評估；第三，還需要綜合考慮投入成本與效用的比例。這樣，做出科學的媒介組合便有利于廣告投放的主次分明與效應互補，實現(xiàn)廣告宣傳點與面的充分結合。第九十七頁，共一百八十七頁。2023/2/798所謂的大眾媒介第九十八頁，共一百八十七頁。2023/2/799三、促銷活動策劃如果說商品是購物中心商場經(jīng)營的硬件基礎，那促銷活動就是提高銷售而不可或缺的軟性“催產(chǎn)素”。古人的“酒好不怕巷子深”時代似乎已經(jīng)不復存在了，現(xiàn)如今，好酒也怕巷子深了！有效的促銷活動，就是能夠把好酒從巷子里推向市場。第九十九頁，共一百八十七頁。2023/2/71001、主次分明，相輔相承作為促銷策劃，重點只需要一個足夠。主，即是主題活動，主要活動。在策劃系統(tǒng)活動中，先確定主題及重點，其他活動圍繞重點展開，對主題活動形成一種輔助作用。從某種意義上講，主題活動即是整個活動的靈魂，是活動過程中的戰(zhàn)斗口號，搖旗吶喊，以它為搶眼點。宣傳口號，簡潔明了，廣告受眾易于理解，再加其他輔助性活動構成整個促銷活動體系。第一百頁，共一百八十七頁。2023/2/71012、細節(jié)清晰，易于傳播作為成功的經(jīng)營者，永遠記得為顧客想得更多一點。不少企業(yè)在策劃促銷活動時一味考慮企業(yè)當前的暫時利潤，卻又不甘落后于同行競爭，于是便和消費者玩起了文字或數(shù)字游戲。何種主題性促銷活動，其細節(jié)應一目了然，文字平淡化，語句結構通暢，易于理解，其目的是讓每一個人都能在最快的時間內看懂，弄明白。只有讓消費者明了才會被相互傳播。第一百零一頁，共一百八十七頁。2023/2/7102第一百零二頁，共一百八十七頁。2023/2/71033、公關促銷，參與性強公關亦極為重要。這里所言公關，并非指和政府某部門關系，而是針對老百姓、消費者的公關，即形成消費者心目中良好的形象與聲譽，也就是常說的美譽度。首先，通我們系列的宣傳推廣活動，建立起了廣泛的知名度，接著，就是應該如何提升美譽度了。通過公關性質的促銷活動提升企業(yè)美譽度，主要依靠中長期促銷活動，如果有條件的話，和政府部門合作，借政府之名策劃一些帶公益性質的中長期活動，能迅速提升活動可信度，帶動消費者參與，并能形成良好的口碑宣傳，實現(xiàn)名利雙收。第一百零三頁，共一百八十七頁。2023/2/7104四、工作統(tǒng)籌與分工宣傳推廣與促銷活動是購物中心新秀的工作重中之重。完成一份促銷策劃不是難事，能否執(zhí)行到位卻是事情的關鍵所在。很多老板將業(yè)績不好歸結于策劃部門沒有策劃出新穎的活動方案，而策劃部又覺得冤枉，做的方案沒有部門配合實施……第一百零四頁，共一百八十七頁。2023/2/7105第一百零五頁，共一百八十七頁。2023/2/71061、有效的時間管理與控制早在幾年前，國內就有不少培訓專家針對時間管理作專門演講和培訓。當然，他們所培訓的是如何進行自我時間規(guī)劃與管理。這里所談的時間管理控制，即是指對時間的預見性，凡事得有準備，古人云“預則立，不預則廢”即是強調做事要有充分準備才能提高成功的機率。很多企業(yè)在活動前一段時間感覺上班沒事做，臨近活動一兩天卻天天通宵，結果是到活動開始了，人也累倒了，活動很多細節(jié)也被遺忘了。第一百零六頁，共一百八十七頁。2023/2/7107最終的結果就導致活動效果和預想差之千里，責任也被各個部門像皮球般踢來踢去。為了避免這種情況的存在，在活動之前應做好充分時間安排，建議應至少提前5-7天確定方案，并讓各相關部門負責人知曉活動內容、細節(jié)且各自安排好對部門內員工培訓事宜；提前三天完成所有戶外、各種媒體廣告設計制作；提前兩天開始全面展開宣傳，如派發(fā)宣傳單張等。策劃部門應擔當起總體統(tǒng)籌協(xié)調的責任。第一百零七頁，共一百八十七頁。2023/2/7108提前三天完成所有戶外、各種媒體廣告設計制作第一百零八頁，共一百八十七頁。2023/2/71092、合理分工，加強部門互動促銷活動由策劃部策劃方案，但執(zhí)行卻需要各部門配合完成。各部門合理分工，各責其責，實現(xiàn)“人人都管事，事事有人管”，共同執(zhí)行活動方案，向同一個目標奮斗，有利于各部門互動交流，增強各部門間的有效溝通，提高團隊戰(zhàn)斗力，有利于團隊建設。第一百零九頁，共一百八十七頁。2023/2/71103、制定暢通的工作檢查程序與規(guī)章程序與規(guī)章第一百一十頁，共一百八十七頁。2023/2/7111僅有方案、有分工，遠遠不夠，必須得有檢查制度，否則，工作的執(zhí)行效果必然會大打折扣，與預想大相徑庭。在工作中一直強調的宣傳單張派發(fā)工作，看似再簡單不過的小事，幾歲小孩子都會。第一百一十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7112必須得有檢查制度第一百一十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7113但我們仔細想想10000份宣傳單派發(fā)出去究竟有多少真正發(fā)揮了應有的作用？暫不論宣傳的內容對消費者是否具有吸引力，先檢查一下究竟有多少是真正派發(fā)到位呢？有沒有檢查沿街的垃圾桶里被塞進了多少？是顧客扔進去的還是派發(fā)的員工放進去的？為提高工作積極性，并保證工作的執(zhí)行效果，每一項需要執(zhí)行的工作都需要有相應的檢查制度，有獎有罰。第一百一十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7114五、準備預案，防患于未然作為購物中心零售業(yè)，特別對于新開業(yè)購物中心而言，很多意外情況不在預計之中。比如同行挑起惡意價格戰(zhàn)，惡劣的天氣變化等，都是我們事先所無法預計的。因此，準備預案很有必要。盡量把事情的結果想到最糟，去準備相應預案。預案和方案一樣，也應該讓各相關部門知悉具體內容，并作好工作分工安排，便于一旦發(fā)生意外情況，能有條不紊地按預案執(zhí)行，避免尷尬與混亂的局面。作為購物中心，在追求利潤的同時，形象的塑造與維護也是必修的功課。優(yōu)秀的企業(yè)形象，不能一氣呵成，也不可刻意追求，需要在宣傳推廣以及促銷活動中一點一滴累積的，每一處細節(jié)都顯得至關重要。第一百一十四頁，共一百八十七頁。2023/2/7115核心內容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南第一百一十五頁，共一百八十七頁。2023/2/71161、思路決定出路目前，國內商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉化而來，許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營運作理念，往往只重選址和招商，但輕布局和開業(yè)。套用房地產(chǎn)思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以物管方式管理活生生的商場，缺乏專業(yè)化開發(fā)技能。盡管商場選址好卻回報差，招商火爆、炒作轟動，開業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或寫字樓）卻虧了商場。第一百一十六頁，共一百八十七頁。2023/2/71172、要規(guī)劃更要策劃從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經(jīng)營管理物業(yè)增值等，都離不開整體精心策劃的環(huán)環(huán)緊扣。俗話說“三軍未動，糧草先行”，商業(yè)地產(chǎn)同樣要項目未動，策劃先行。整體策劃在商業(yè)地產(chǎn)運作中是整個項目的靈魂，好策劃往往事半功倍，缺乏整體商業(yè)形象的商業(yè)地產(chǎn)很難開發(fā)成功，有了一個好的策劃往往就成功了一半。第一百一十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7118好的策劃往往就成功了一半第一百一十八頁，共一百八十七頁。2023/2/71193、整體布局事關開發(fā)成敗商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同，布局時理應先商業(yè)后地產(chǎn)，而當前國內開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)，一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局。商業(yè)地產(chǎn)必須要有突出商業(yè)主題，突出現(xiàn)代商業(yè)運作規(guī)律的整體規(guī)劃布局。第一百一十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7120重選址招商，輕規(guī)劃布局已成為商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)之一。由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)基本概念，缺乏現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營實踐，房產(chǎn)專家設計出來的商場往往好看不中用，最終變成“死”場一個，無法后續(xù)經(jīng)營。目前國內約有70％的商業(yè)地產(chǎn)項目就是因為整體布局先天不足造成失誤或失敗的，“整體布局事關商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)成敗，絕非危言聳聽！”第一百二十頁，共一百八十七頁。2023/2/7121招商成功不等于萬事成功第一百二十一頁，共一百八十七頁。2023/2/71224、招商成功不等于萬事成功不少開發(fā)商認為，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重就是招商。因此往往對商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、規(guī)劃布局少做論證分析，一味只重招商，甚至急功近利，商場各種軟硬件設施未完善就帶病招商，以房地產(chǎn)模式搞招商，以求早日回籠資金獲得回報。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利?，F(xiàn)實中宣傳炒作越轟動，招商租售越火爆的商業(yè)地產(chǎn)，開業(yè)后往往并不成功，效益差、失敗收場都有可能。第一百二十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7123有的開發(fā)商招商時只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤統(tǒng)籌規(guī)劃。許多商家不管理主力店、次主力店、小攤檔，也很少顧及功能區(qū)域、布局位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)。只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商，勢必會埋下重重隱患。第一百二十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7124開業(yè)需要好策略第一百二十四頁，共一百八十七頁。2023/2/71255、商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略開發(fā)商普遍認為，招商成功后，只要通知客戶按時開業(yè)就是了，卻從根本上忽視商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略，缺乏營造一個熱鬧興旺的商業(yè)氛圍的能力。有的甚至不惜孤注一擲，缺乏開業(yè)運作資金，負債也開業(yè)，如此一來，往往造成開業(yè)開壞頭，場面冷清，難以為繼，失敗也是遲早的事。第一百二十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7126開業(yè)必須講究策略和時機，急于求成的結果往往是欲速則不達。好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。第一百二十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7127因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜第一百二十七頁，共一百八十七頁。2023/2/71286、商業(yè)地產(chǎn)需要復合型團隊商業(yè)地產(chǎn)是十分復雜的復合地產(chǎn)住宅地產(chǎn)是小學生商務地產(chǎn)、寫字樓、度假村是中學生商業(yè)地產(chǎn)是大學生商業(yè)地產(chǎn)迫切呼喚高素質專業(yè)人才第一百二十八頁，共一百八十七頁。2023/2/7129商業(yè)地產(chǎn)與房地產(chǎn)是兩個既有聯(lián)系又運作完全不同的概念，房地產(chǎn)以銷售論回報，商業(yè)地產(chǎn)以經(jīng)營論成敗。既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營的復合型商業(yè)地產(chǎn)人才，必須是經(jīng)過實戰(zhàn)磨練，有親自策劃開發(fā)成功經(jīng)驗的人。商業(yè)地產(chǎn)選址可以多做選擇，資金亦可多方籌集，而具備商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營成功豐富經(jīng)驗及專業(yè)技能的復合型人才卻是良將難求。從目前商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀看，高素質專業(yè)人才的缺乏在很大程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。第一百二十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7130重視培育商場第一百三十頁，共一百八十七頁。2023/2/71317、以市場為導向重視培育商場商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)運營當中，不論是將商場分割銷售，還是只租不售，開發(fā)商都要承擔社會責任，不但要建場，還要以市場為導向，以經(jīng)營為中心，與商戶同心協(xié)力培育好商場。不斷優(yōu)化整合各類商業(yè)資源，做到人無我有，人有我優(yōu)，創(chuàng)造更好的營商環(huán)境以利早日促旺商場，吸引更多客戶到來，落地生根開花結果，實現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者共贏目的。第一百三十一頁，共一百八十七頁。2023/2/71328、訂單商業(yè)地產(chǎn)并非靈丹妙藥近年來國內流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場的訂單商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。表面看來，這似乎降低了開發(fā)風險，但實際上卻仍是沿用住宅模式搞開發(fā)，高價炒作產(chǎn)權式返租商鋪套現(xiàn)。這種產(chǎn)權分散存在影響后續(xù)經(jīng)營的隱患，應該說從開發(fā)商打著訂單商業(yè)地產(chǎn)概念，銷售產(chǎn)權式商鋪那天起就已埋下，最終將勢必與小業(yè)主糾紛不斷。第一百三十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7133策劃不可紙上談兵第一百三十三頁，共一百八十七頁。2023/2/71349、商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵綜觀國內不少商業(yè)地產(chǎn)策劃機構或專家，原來都是主要從事房地產(chǎn)策劃的，對商業(yè)地產(chǎn)可說是半路出家。往往只是套用房地產(chǎn)開發(fā)模式，迎合開發(fā)商的主觀欲望來策劃商業(yè)地產(chǎn)。如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃機構或專家，那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實驗室。這種打著策劃大師幌子魚目混珠、敗壞商業(yè)地產(chǎn)策劃界聲譽的案例并不少見，他們嚴重影響了商業(yè)地產(chǎn)全程策劃的健康發(fā)展。第一百三十四頁，共一百八十七頁。2023/2/713510、增強事前風險防范意識針對當前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在的現(xiàn)象，高回報誘惑之下潛在的高風險。商業(yè)地產(chǎn)不僅要考慮政策、資金有風險，更要認真調查論證，融會貫通，以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。第一百三十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7136核心內容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力第一百三十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7137大量項目的開業(yè)，將帶給消費者更多購物的選擇，但也將進一步激化商業(yè)市場的競爭狀況，尤其使原本以購物中心模式運營的商場面臨相當程度的競爭壓力。一個成熟的購物中心如何才能保持運營活力呢？第一百三十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7138第一、必須保持市場的敏感性市場上原有的購物中心都是經(jīng)歷了市場考驗而生存下來的，大部分已進入成熟期，但仍須時刻關注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化，及時進行調整。以品牌銷售為獲利方式的購物中心，必須及時引入更具活力的品牌，淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸引力。第一百三十八頁，共一百八十七頁。2023/2/7139第二、適時進行硬件更新。隨著收入水平及文化素質的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其購物需求不僅限于對購入貨品的中意程度，還將關注購物過程的切身感受。由于購物中心裝修所用的材料都有折舊周期，人們的審美觀念亦是處于動態(tài)變化，所以購物中心在使用一定年限后需要進行翻新，這一周期為7~10年，否則會降低對消費者的吸引力，導致生意下滑。第一百三十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7140適時進行硬件更新第一百四十頁，共一百八十七頁。2023/2/7141第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，會使得一個規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一，造成贏利能力下滑?；旌闲怨δ苁潜Ｕ腺徫镏行某掷m(xù)向上發(fā)展的活力所在，這要求運營方具備對業(yè)態(tài)比例合理把握的能力，單一追求租金最大化無疑是殺雞取卵。第一百四十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7142第四、避免運營方的官僚與腐敗對于一個進入穩(wěn)定期的購物中心而言，大量的零售客戶有主動進入的意愿，使得購物中心的運營方成為強勢主體，容易滋生尋租行為，運營方在招商對象的選擇上便容易喪失原則，致使購物中心難以朝既定的目標發(fā)展。第一百四十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7143第五、經(jīng)常進行關聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動良好的促銷活動能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標顧客帶來實際的利益，比如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內容涵括豐富的親子周活動就可以起到良好的效果。同時，如果一個購物中心能夠運用創(chuàng)意不時為目標顧客提供更多預期之外的驚喜，那么這個購物中心肯定會長期受到消費者的喜愛。第一百四十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7144

第六、注重細節(jié)的積累與提升第一百四十四頁，共一百八十七頁。2023/2/7145

在顧客要求日益提高的現(xiàn)實下，細節(jié)對顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為衡量購物中心優(yōu)劣的重要標準。對于一個購物中心而言，追求細節(jié)亦是一個長期的工程。第一百四十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7146

與新興的購物中心相比，成熟的購物中心基于以前的運作經(jīng)驗，在對區(qū)域市場及顧客的熟悉方面，都已具備了相對的積累，是優(yōu)勢所在。在這個基礎上，成熟購物中心的運營商應當注重更多細節(jié)的積累與提升，將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細微體貼顧客、讓顧客感受親切的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風。第一百四十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7147十、大型購物中心形象推廣案例分析學習

第一百四十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7148MALL模式，從而打破商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。購物廣場以第一個摩爾商場亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場構成大摩爾模式第一百四十八頁，共一百八十七頁。2023/2/7149顧客從營銷角度講，消費者研究是關系到品牌最終能否被認同的關鍵，我們對于購物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學的消費者研究的基礎之上。我們將中高收入消費者劃分為以下基本類型，主要對其購物形態(tài)與生活形態(tài)進行研究：白領、政府機關事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營商戶。

第一百四十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7150調查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在35歲左右及以下的人群，他們有一個極為相似的特征——那就是在他們的消費特征中都或多或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握；他們對潮流的敏感度等。而他們對時尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強。因此可以判斷，時尚是較年輕化的中高收入消費者關注的一個亮點。從他們對其他的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息的商場在他們心目中其實就是時尚的代言人。第一百五十頁，共一百八十七頁。2023/2/7151這些人群是社會的中堅力量，有相當?shù)南M能力。第一百五十一頁，共一百八十七頁。2023/2/7152這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體，我們經(jīng)過進一步的調查發(fā)現(xiàn)這個消費群也分為三類：2、有足夠的消費能力的人追求時尚，但并不追求最前沿的時尚；1、傾心于時尚，是時尚的發(fā)燒友；3、欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費能力限制。第一百五十二頁，共一百八十七頁。2023/2/7153第一類人屬于時尚的領導者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的信息，并對時尚有自己的理解和把握，一定程度上主導著時尚的潮流。他們以高級白領階層為主，本地為數(shù)少，且為貴族化消費。后兩種人屬于時尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟能力制約他們純時尚的消費。他們在本地為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點的消費者。第一百五十三頁，共一百八十七頁。2023/2/7154在購物忠誠度上，時尚的領導者若對某一商場各方面比較滿意，一般固定的購物場所是這一商場，忠誠度很高，高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他人可能今天去最好的商場，明天就去批發(fā)市場，這些情況一方面說明他們多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終購置合乎內心標準的商品。第一百五十四頁，共一百八十七頁。2023/2/7155作為時尚的領導者，他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式，購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質和時尚信息后的快感；購物時通常不喜歡別人打攪，往往憑借自己的判斷來購買，購買過程快速；第一百五十五頁，共一百八十七頁。2023/2/7156他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調和清靜，商場被排除在外。第一百五十六頁，共一百八十七頁。2023/2/7157而時尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場作為自己休閑娛樂的方式，在商場飲食、休息的機會多；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的購物并不能滿足他們其他的情感需求。很時顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的購物中心，它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是購物中心最易爭取，也是最可能成為購物中心忠實消費群的人群。第一百五十七頁，共一百八十七頁。2023/2/7158購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為購物中心品牌成功的關鍵。第一百五十八頁，共一百八十七頁。2023/2/7159我們將購物中心的目標顧客界定為時尚的追隨者，其基本特征如下：基本特征：年齡一般在35歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學歷；個人收入1500—3000元。欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；也較注重商品的性能價格比；購物所需時間較長，需要反復比較；把逛街購物當作休閑的重要方式。第一百五十九頁，共一百八十七頁。2023/2/7160定位品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，因為任何消費者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。第一百六十頁，共一百八十七頁。2023/2/7161根據(jù)購物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為超值享受：1、超值的商品享受。時尚的、高品質的商品及適宜的價格，讓消費者選購滿意超值的商品。2、超值的環(huán)境與設施享受。本來只有在其他商場才有的一流環(huán)境及完善設施，在購物中心也可以輕松享受。3、超值的服務享受。摩爾模式提供的多方位、便利性服務及具有親和