第五課公共關(guān)系協(xié)調(diào)

案例精選：2010年5月5日，作為國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的媒體單位CCTV新聞?lì)l道“共同關(guān)注”欄目，播出這樣一條令業(yè)內(nèi)人士震驚之余更覺(jué)憤憤不平的“非正常拍攝”報(bào)道“圖鮮亮大量紫砂壺被添加化工原料”的新聞。宜興市政府公關(guān)對(duì)策1、專家出面辟謠，稱加一些化工原料是為了整體效果，且經(jīng)高溫?zé)坪髮?duì)人體并無(wú)影響。少數(shù)不法商販在燒成后涂抹有毒原料，以增加假壺“賣相”，正宗的紫砂壺價(jià)格不會(huì)在百元以下。2、當(dāng)?shù)卣杆僬匍_(kāi)整頓會(huì)議，要堅(jiān)決查出這批“害群之馬”。3、6月，宜興市政府宣布重啟對(duì)紫砂礦的開(kāi)采，以期阻擋坊間對(duì)紫砂礦已“斷貨”、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上都不是正宗紫砂的猜測(cè)。4、2011、2012年，媒體正面報(bào)道：紫砂文化淵源、長(zhǎng)壽村等第五章公共關(guān)系協(xié)調(diào)第一節(jié)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的對(duì)象第二節(jié)公共關(guān)系協(xié)調(diào)方式與技巧第三節(jié)公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的對(duì)象一、公眾及其特征（一）公眾的概念公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。凡是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象都可稱之為公眾。概括而言，公眾具有以下幾層涵義：１、公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。它與人民、群眾、受眾等概念是有區(qū)別的。２、公眾是相對(duì)特定組織而存在的，離開(kāi)了特定的社會(huì)組織，公眾是不存在的。３、公眾是因共同的利益、問(wèn)題等聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。４、公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對(duì)象，與主體存在著客觀的聯(lián)系，是不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀事物。二、公眾的基本特征公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象，具有如下特征：1、同質(zhì)性：目的、利益、興趣、文化心理特征2、群體性：由利益的一致性決定３、可變性：隨環(huán)境、條件的改變而變化三、公眾的分類（一）按照公眾對(duì)組織的重要程度分類，可以把公眾分為首要公眾和次要公眾１、首要公眾首要公眾是指對(duì)組織有重要的制約力和影響力，甚至關(guān)系到組織的生死存亡，決定組織成敗的公眾。

２、次要公眾次要公眾是指對(duì)組織生存和發(fā)展雖有影響，但并不起決定性作用的公眾。對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，多數(shù)公眾屬于次要公眾。（二）按照公眾對(duì)組織的不同態(tài)度，可以把公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾１、順意公眾順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊賞、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾。

２、逆意公眾逆意公眾是指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至于敵視態(tài)度的公眾。３、獨(dú)立公眾（中立）公眾獨(dú)立公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾。（三）按照組織的內(nèi)外對(duì)象分類，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾１、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指由本組織內(nèi)部成員構(gòu)成的公眾群體。２、外部公眾外部公眾是指組織外部對(duì)組織的生存與發(fā)展有現(xiàn)實(shí)或潛在影響力的公眾。

（四）按照公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾１、非公眾非公眾是指處在社會(huì)組織公共關(guān)系工作視野之外，并在一定時(shí)空條件下與社會(huì)組織之間不存在任何關(guān)聯(lián)和相互作用的社會(huì)群體。

２、潛在公眾：潛在公眾是指將來(lái)有可能與組織發(fā)生直接利益關(guān)系的公眾。３、知曉公眾知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的，指那些已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾。４、行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來(lái)的，指那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且準(zhǔn)備或正在采取行動(dòng)，以求捍衛(wèi)自身利益、解決知曉的相關(guān)問(wèn)題，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。公共關(guān)系中幾類重要目標(biāo)公眾每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象。內(nèi)部公眾、顧客公眾、媒介公眾被稱為三大基本公眾。分析思考１、討論：公共關(guān)系理論一方面強(qiáng)調(diào)“公眾利益至上”觀念，要求組織認(rèn)真地、公平地對(duì)待每一個(gè)公眾；另一方面，又要區(qū)分為不同的公眾，并且要分別對(duì)待。這里是否有矛盾呢?為什么？２、案例分析：肯德基“涉紅”事件

2005年3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分?！翱系禄婕t”一時(shí)間成為爆炸性新聞，各大媒體紛紛談“紅”色變，蘇丹紅風(fēng)暴席卷中國(guó)。在發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅一號(hào)”成分的第二天，肯德基便主動(dòng)承認(rèn)涉紅事件。接著，迅速向媒體發(fā)布數(shù)篇聲明，并適時(shí)地向公眾介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查和處理情況。隨后，肯德基召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁出席發(fā)布會(huì)并就其旗下品牌肯德基的產(chǎn)品檢驗(yàn)出含有蘇丹紅的事件發(fā)表聲明，并確認(rèn)問(wèn)題調(diào)料均來(lái)自其供貨商。與此同時(shí)，肯德基在媒體廣告上展開(kāi)針對(duì)性行動(dòng)，在“肯德基立足中國(guó)”的廣告后加上“"肯德基產(chǎn)品均通過(guò)權(quán)威部門檢測(cè)，請(qǐng)放心食用”等字樣。同時(shí)，肯德基積極配合以“揭露問(wèn)題”著稱的中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》以及《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的采訪，始終以不回避責(zé)任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。在盡力安撫公眾和媒體之后，肯德基在4月2日開(kāi)始了對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度一度達(dá)到70%。此后，肯德基的產(chǎn)品銷售逐漸開(kāi)始恢復(fù)。問(wèn)題：肯德基在“涉紅”事件面前，是如何迅速反應(yīng)，正確對(duì)待顧客和社會(huì)其他公眾，成功化解危機(jī)的？提示：“涉紅”事件對(duì)于肯德基來(lái)講，無(wú)疑是致命的打擊。但是，肯德基在事件初期采取了積極主動(dòng)態(tài)度，正確對(duì)待各方公眾，才改變了被動(dòng)地位，化解了這場(chǎng)危機(jī)。從上述案例可以看出，在肯德基遭遇危機(jī)時(shí)，反應(yīng)非常迅速，所實(shí)施的各項(xiàng)公關(guān)措施環(huán)環(huán)相扣，且處置得當(dāng)。首先，由于其在第一時(shí)間以不回避問(wèn)題的積極態(tài)度通過(guò)媒體公布事件進(jìn)展，在公眾中塑造了“肯德基是一個(gè)有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”的良好形象，在一定程度上減輕了消費(fèi)者的疑慮和來(lái)自媒體的壓力，防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化。其次，企業(yè)高管及時(shí)出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上，以坦誠(chéng)的姿態(tài)向公眾介紹事件的過(guò)程，同時(shí)積極配合政府部門的調(diào)查，得到了公眾的了解、理解和諒解。每一項(xiàng)公關(guān)措施，都是從化解危機(jī)這一組織目標(biāo)出發(fā)，以轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度、求得公眾與企業(yè)共同利益的實(shí)現(xiàn)為核心，是得當(dāng)?shù)模彩亲坑谐尚У?。第二?jié)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方式與技巧（一）公共關(guān)系協(xié)調(diào)總原則

1、以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)2、以公眾利益為目標(biāo)3、以公眾研究為根據(jù)（二）公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、利益協(xié)調(diào)2、態(tài)度協(xié)調(diào)3、行為協(xié)調(diào)

二、內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）員工關(guān)系的協(xié)調(diào)1．員工關(guān)系協(xié)調(diào)的焦點(diǎn)2．員工關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容3．員工關(guān)系溝通的方式（二）股東關(guān)系的協(xié)調(diào)1．股東關(guān)系的重要性2．構(gòu)建良好股東關(guān)系的基本要求3．構(gòu)建良好的股東關(guān)系的基本途徑“手機(jī)被公司用GPS定位，一舉一動(dòng)都受監(jiān)控，哪有隱私可言?”武漢一家公司用GPS定位員工手機(jī)引發(fā)不滿。向媒體爆料的該公司某員工說(shuō)：公司銷售部門10月初要求業(yè)務(wù)員簽字，同意對(duì)自己的手機(jī)進(jìn)行GPS定位，以便公司掌握員工動(dòng)向。業(yè)務(wù)員們對(duì)此非常不滿，認(rèn)為隱私被侵犯，但因擔(dān)心丟飯碗，公司武漢部30多名在省內(nèi)跑的業(yè)務(wù)員無(wú)奈簽了字。(10月28日《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》)該公司的做法你認(rèn)同嗎？為什么？二、內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)（三）組織內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)1.培養(yǎng)員工良好的價(jià)值觀念2.協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系3.維護(hù)員工權(quán)益4.保證組織的整體功能（四）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部公共關(guān)系的原則1.組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)相統(tǒng)一2.理解與尊重3.情感激勵(lì)三、外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）與顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)

企業(yè)為什么必須重視與顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)？案例精選：35次緊急電話那是在日本東京奧達(dá)克余百貨公司的一天下午，售貨員彬彬有禮地接待了一位來(lái)買唱機(jī)的女顧客。售貨員為她挑了一臺(tái)未啟封的“索尼”牌唱機(jī)。事后，售貨員清理商品發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是錯(cuò)將一個(gè)空心唱機(jī)貨樣賣給了那位美國(guó)女顧客。于是，立即向公司警衛(wèi)做了報(bào)告。警衛(wèi)四處尋找那位女顧客，但不見(jiàn)蹤影。經(jīng)理接到報(bào)告后，覺(jué)得事關(guān)利益和公司信譽(yù)，非同小可，馬上召集有關(guān)人員研究。當(dāng)時(shí)只知道那位女顧客叫基泰絲，是一位美國(guó)記者，還有她留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此僅有的線索，奧達(dá)克余公司公關(guān)部連夜開(kāi)始了一連串接近于大海撈針的尋找。先是打電話，向東京各大旅館查詢，毫無(wú)結(jié)果。后來(lái)又打電話，向東京各大旅館查詢，毫無(wú)結(jié)果。后來(lái)又打國(guó)際長(zhǎng)途，向紐約的“美國(guó)快遞公司”總部查詢，深夜接到回話，得知基泰絲父母在美國(guó)的電話號(hào)嗎。接著，又給美國(guó)掛國(guó)際長(zhǎng)途，找到了基泰絲的父母，進(jìn)而打聽(tīng)到基泰絲在東京的住址和電話號(hào)碼。幾個(gè)人忙了一夜，總共打了35個(gè)緊急電話。

第二天一早，奧達(dá)克余公司給基泰絲打了道歉電話。幾十分鐘后，奧達(dá)克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的公關(guān)人員，乘著一輛小轎車趕到基泰絲的住處。兩人進(jìn)了客廳，見(jiàn)到基泰絲就深深鞠躬，表示歉意。除了送來(lái)一臺(tái)新的合格的“索尼”唱機(jī)外，又加送著名唱片一張，蛋糕一盒和毛巾一套。接著副經(jīng)理打開(kāi)記事簿，宣讀了怎樣通宵達(dá)旦查詢基泰絲住址及電話號(hào)碼，及時(shí)糾正這一失誤的全部記錄。

基泰絲深受感動(dòng)，她坦率地陳述了買這臺(tái)唱機(jī)，是準(zhǔn)備作為見(jiàn)面禮，送給東京外婆家的。回到住所后，她打開(kāi)唱機(jī)試用時(shí)發(fā)現(xiàn)，唱機(jī)沒(méi)有裝機(jī)心，根本不能用。當(dāng)時(shí)，她火冒三丈，覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了，立即寫了一篇題為《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿，并準(zhǔn)備第二天一早就到奧達(dá)克余公司興師問(wèn)罪。沒(méi)想到，奧達(dá)克余公司糾正失誤如同救火，為了一臺(tái)唱機(jī)，花費(fèi)了這么多的精力，這些做法，使基泰絲深為敬佩，她撕掉了批評(píng)稿，重寫了一篇題為《35次緊急電話》的特寫稿。

《35次緊急電話》稿件見(jiàn)報(bào)生，反響強(qiáng)烈，奧達(dá)克余公司因一心為顧客而名聲鵲起，門庭若市。后來(lái)，這個(gè)故事被美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)推薦為世界性公共關(guān)系的典范案例。

啟示：真誠(chéng)對(duì)待顧客，在每一個(gè)細(xì)微之處是公關(guān)工作的核心理念。案例精選

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。

案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例精選：探求“奧妙”降價(jià)的奧妙——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的媒介公關(guān)奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，實(shí)現(xiàn)了資源共享，使奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，并對(duì)價(jià)格進(jìn)行大幅調(diào)整。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注。新聞媒介在關(guān)注此事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面也有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，從而可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。環(huán)球公關(guān)公司在進(jìn)行了充分的調(diào)查研究后，認(rèn)為大幅度降價(jià)對(duì)“奧妙”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析，“奧妙”降價(jià)的舉動(dòng)在產(chǎn)品、企業(yè)和外部環(huán)境三個(gè)層面上都同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論，另一方面必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。為了有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象，環(huán)球公關(guān)公司制定了詳盡的公關(guān)措施：一、掌握事件的主動(dòng)1.在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。1999年10月，分別在上海、廣州、北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。2.精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。二、制定防患措施1.針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題做出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。2.指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。3.從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。三、與媒介保持良好的協(xié)調(diào)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。四、提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面不可回避的問(wèn)題，歸納并準(zhǔn)備了將近40個(gè)，確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到心中有數(shù)。比如：“奧妙”降價(jià)如何保證質(zhì)量；重組之后如何解決“下崗”問(wèn)題；沖擊中資品牌問(wèn)題；環(huán)保問(wèn)題等并都相應(yīng)的確定了回答要點(diǎn)，可以從容不迫地回答記者的提問(wèn)。五、從不同角度編寫新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿。1.新奧妙閃亮登場(chǎng)。2.奧妙降價(jià)不降質(zhì)。3.奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示。