消費(fèi)心理學(xué)課件3-5

案例分析：一位年輕母親的情感變化

有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話(huà)到該公司詢(xún)問(wèn)。接電話(huà)的人一副“你真沒(méi)知識(shí)，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問(wèn)的問(wèn)題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿(mǎn)的口氣說(shuō)：“我們的東西一定沒(méi)有問(wèn)題。”這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。問(wèn)題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？任務(wù)2-3

培養(yǎng)消費(fèi)意志*學(xué)習(xí)情境2

把握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程"事業(yè)部"、"終身雇傭制"、"年功序列"經(jīng)營(yíng)者要善用人才，并創(chuàng)造一個(gè)讓員工能發(fā)揮所長(zhǎng)的環(huán)境。學(xué)歷就好比商品上的標(biāo)簽，論才用人要看品質(zhì)，不要只注重標(biāo)簽價(jià)碼。堅(jiān)持就是勝利

日本松下電器公司總裁松下幸之助到一家電器工廠(chǎng)去謀職負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們現(xiàn)在暫不缺人，你一個(gè)月以后再來(lái)看吧?！蹦俏回?fù)責(zé)人又推托說(shuō)此刻有事，過(guò)幾天再說(shuō)吧。干脆說(shuō)出了真正的理由：“你這樣臟兮兮的，是進(jìn)不了我們工廠(chǎng)的?！备嬖V松下：“關(guān)于電器方面的知識(shí)你知道的太少了，我們不能要你?！彼上略俅蝸?lái)到這家企業(yè)，說(shuō)：“我已經(jīng)學(xué)了不少有關(guān)電器方面的知識(shí)，您看我哪方面還有差距，我一項(xiàng)項(xiàng)來(lái)彌補(bǔ)?！薄拔腋蛇@行幾十年了，頭一次遇到像你這樣來(lái)找工作的，我真佩服你的耐心和韌勁?！币庵鞠M(fèi)意志意志、情感、認(rèn)識(shí)的關(guān)系任務(wù)3-1

分析消費(fèi)者氣質(zhì)*學(xué)習(xí)情境3

分析消費(fèi)者個(gè)性導(dǎo)入案例去電影院遲到的表現(xiàn)對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓?zhuān)⑿Χ制届o地向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門(mén)衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因?yàn)楹蚊鎸?duì)同樣一件事情有著迥然不同的行為方式？一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性的定義：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn)1.個(gè)性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。2.個(gè)性心理特點(diǎn)個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。三、個(gè)性心理基本結(jié)構(gòu)個(gè)性心理傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣等個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性心理調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)（自我意識(shí)對(duì)心理與行為的控制與調(diào)節(jié)）：

自我評(píng)價(jià)、自我感受、自我控制等四、與“個(gè)性”相關(guān)的經(jīng)典理論弗洛伊德的個(gè)性結(jié)構(gòu)理論

自我本我超我羅撒克（E．Rothacker）的人格分層理論特質(zhì)階層說(shuō)現(xiàn)代特質(zhì)理論

呂秀才：慢著殺我可以但得先說(shuō)明白了我到底是

死在誰(shuí)的手里

姬無(wú)命：費(fèi)話(huà)我呀

呂秀才：我是誰(shuí)

姬無(wú)命：我怎么知道你是誰(shuí)啊

呂秀才：?jiǎn)栴}來(lái)了吧

姬無(wú)命：你．．．什么意思

呂秀才：這得從人和宇宙的關(guān)系開(kāi)始講起了，在你身上長(zhǎng)久以來(lái)一直就有一個(gè)問(wèn)題纏繞著你

姬無(wú)命：什么問(wèn)題啊

呂秀才：我是誰(shuí)

姬無(wú)命：這個(gè)我已經(jīng)知道了

呂秀才：不，你不知道，你知道嗎你是誰(shuí)姬無(wú)命嗎不，這只是個(gè)名字一個(gè)代號(hào)你可以叫姬無(wú)命我也可以叫，他們都可以，把這個(gè)代號(hào)拿掉之后呢你又是誰(shuí)

姬無(wú)命：我不知道誒呀我也不用知道

呂秀才：好，那你再回答我另一個(gè)問(wèn)題我是誰(shuí)姬無(wú)命：這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)問(wèn)過(guò)了呂秀才：不，我剛才我問(wèn)的是本我，現(xiàn)在問(wèn)的是自我姬無(wú)命：這有什么區(qū)別嘛呂秀才：舉個(gè)例子當(dāng)我用我這個(gè)代號(hào)用來(lái)對(duì)話(huà)的同時(shí)你的代號(hào)也是我這意味著什么呢這是否意味著你就是我而我也是你．．．．．姬無(wú)命：這．．這．．這個(gè)問(wèn)題沒(méi)什么意義嗎呂秀才：那就問(wèn)幾個(gè)有意義的我生從何來(lái)死往何處我為何要出現(xiàn)在這個(gè)世界上我的出現(xiàn)對(duì)這個(gè)世界意味著什么是世界選擇了我還是我選擇了世界姬無(wú)命：夠啦呂秀才：我和宇宙之間有必然的聯(lián)系嗎宇宙是否有盡頭時(shí)間是否有長(zhǎng)短過(guò)去的時(shí)間在哪里消失未來(lái)的時(shí)間又在何處停止我在這一刻提出的問(wèn)題還是你剛才聽(tīng)到的問(wèn)題嗎

姬無(wú)命：我殺了你

呂秀才：是誰(shuí)殺了我而我又殺了誰(shuí)

姬無(wú)命：是我．．．．殺了．．．我

呂秀才：回答正確動(dòng)手吧弗洛伊德本我：完全以直接的滿(mǎn)足為導(dǎo)向，行為受快樂(lè)最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合邏輯的。超我：這一系統(tǒng)的本質(zhì)是個(gè)人的道德心和良心，它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則，并起到阻止自我尋求自私滿(mǎn)足的作用。自我：是介于本我和超我之間的系統(tǒng)三、個(gè)性心理基本結(jié)構(gòu)個(gè)性心理傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣等個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性心理調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)（自我意識(shí)對(duì)心理與行為的控制與調(diào)節(jié)）：

自我評(píng)價(jià)、自我感受、自我控制等四、與“個(gè)性”相關(guān)的經(jīng)典理論弗洛伊德的個(gè)性結(jié)構(gòu)理論

自我本我超我羅撒克（E．Rothacker）的人格分層理論特質(zhì)階層說(shuō)現(xiàn)代特質(zhì)理論1.概念與特征

現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。2.氣質(zhì)學(xué)說(shuō)A體液說(shuō)B血型說(shuō)C體型說(shuō)D激素說(shuō)E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)五、消費(fèi)者的氣質(zhì)

這里主要介紹體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō)。人們通常把兩者結(jié)合起來(lái)，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的生理學(xué)依據(jù)。氣質(zhì)的主要類(lèi)型氣質(zhì)的體液說(shuō)膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘夜質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液多血質(zhì)血液粘夜質(zhì)粘夜膽汁質(zhì)黃膽汁抑郁質(zhì)黑膽汁高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說(shuō)與體液學(xué)說(shuō)對(duì)應(yīng)表

高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)

(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類(lèi)型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。

興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境變化劇烈。

安靜型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。

抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢(shì)。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀(guān)察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

)你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫(xiě)判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類(lèi)型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)利用營(yíng)消費(fèi)者氣質(zhì)特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

請(qǐng)見(jiàn)62頁(yè)2023/2/622氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為氣質(zhì)類(lèi)型氣質(zhì)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)應(yīng)采取銷(xiāo)售策略多血質(zhì)活潑，開(kāi)朗，善于交際，注意力分散，變化快目標(biāo)多變，易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境，合作性較好應(yīng)主動(dòng)接近，多做介紹，交談膽汁質(zhì)

熱情，易沖動(dòng)，暴躁焦慮固執(zhí)，不受他人影響，合作性差，強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，購(gòu)物行動(dòng)迅速要態(tài)度友善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方，不要搶話(huà)，不卑不亢2023/2/623氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為氣質(zhì)類(lèi)型氣質(zhì)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)應(yīng)采取銷(xiāo)售策略粘液質(zhì)遲緩，少言，固執(zhí)，不易興奮購(gòu)物態(tài)度嚴(yán)肅，固執(zhí)多疑、不受銷(xiāo)售人員推薦的影響，不喜歡他人過(guò)多說(shuō)明指點(diǎn)從專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行實(shí)事求是的溝通，并對(duì)她的需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析。要有耐心，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)抑郁質(zhì)刻板，害羞，敏感，孤僻，防御性強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作拘謹(jǐn)，神態(tài)維諾，缺乏對(duì)商品的主動(dòng)性，優(yōu)柔寡斷要有耐心，多做介紹，要允許其反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為氣質(zhì)表現(xiàn)

（1）急躁型：具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變，不足之處就是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差，往往因急于成交而與顧客爭(zhēng)吵和頂撞。（2）活潑型：具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)，優(yōu)點(diǎn)就是容易與顧客接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利索，服務(wù)面廣容易促成交易，不足之處就是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和持久性。（3）溫順型：具有多血質(zhì)內(nèi)向氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是熱情而不沖動(dòng)，情緒穩(wěn)定，能順從顧客意見(jiàn)，滿(mǎn)足顧客挑選商品要求，不足之處就是售貨動(dòng)作不迅速，處理問(wèn)題不夠大膽。營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為氣質(zhì)表現(xiàn)

（4）冷靜型：具有明顯的粘液氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是接待顧客沉著冷靜，注意力穩(wěn)定，介紹商品客觀(guān)，服務(wù)細(xì)致，不足之處就是缺乏朝氣，表情略微冷淡，與顧客保持一定距離。（5）沉默型：具有明顯抑郁氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是工作情緒穩(wěn)定如一，工作認(rèn)真埋頭苦干，不足之處就是與顧客溝通較慢，不善于宣傳推銷(xiāo)商品，也不愛(ài)回答顧客所提問(wèn)題。不同氣質(zhì)的人職業(yè)選擇多血質(zhì)的人活潑好動(dòng)，容易適應(yīng)新環(huán)境；注意易于轉(zhuǎn)移，接受新事物快，但印象不很深刻；情緒和情感易于產(chǎn)生也易于改變，并直接表露于外。記者、管理人員、律師、公關(guān)與人事工作很適合他們。

膽汁質(zhì)的人直率熱情，精力旺盛；情懷急躁，反應(yīng)迅速；情緒明顯外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；行為上表現(xiàn)出不平衡，工作特點(diǎn)帶有明顯的周期性。膽汁質(zhì)的人適合開(kāi)拓性的工作，如進(jìn)入商界會(huì)有不錯(cuò)的成績(jī)，但是要克服自制力不足的毛病，否則成不了大器。不同氣質(zhì)的人職業(yè)選擇粘液質(zhì)的人安靜平衡，反應(yīng)緩慢；善于克制自己，情緒不易外露；注意穩(wěn)定但難于轉(zhuǎn)移。文秘、行政主管、收銀員等

抑郁質(zhì)的人柔弱易倦，情緒發(fā)生慢而強(qiáng)，體驗(yàn)深刻，言行遲緩無(wú)力，膽小、扭捏、善于觀(guān)察別人不易覺(jué)察的細(xì)小事物，容易變得孤僻。如護(hù)士、心理咨詢(xún)員、幼兒教師等案例如果您去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？耐心訴說(shuō)。自認(rèn)倒霉。靈活變通。據(jù)理力爭(zhēng)。1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？2023/2/629

討論：氣質(zhì)和性格的區(qū)別和聯(lián)系？性格

性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志?，F(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別主要表現(xiàn)在下列3個(gè)方面：

A、從起源看，氣質(zhì)一般產(chǎn)生在個(gè)體生命的早期階段，帶有更多的天賦性成份；性格則主要是人在活動(dòng)中與社會(huì)環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，反映了人的社會(huì)性。

B、從可塑性看，氣質(zhì)的變化較慢，可塑性較??；而性格的可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用是明顯的。

C、從評(píng)價(jià)看，氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)所謂好壞，但性格有好壞。性格表現(xiàn)為個(gè)體與環(huán)境、他人的關(guān)系，具有社會(huì)評(píng)價(jià)意義。2023/2/632

思考？江山易改本性難移中的“本性”反映的是性格還是氣質(zhì)？一、性格2023/2/634(一)性格的特征1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如有的人善于觀(guān)察，有的人善于推理，有的人現(xiàn)實(shí)，有的人則多想象常常脫離現(xiàn)實(shí)。有的人情緒外露，有的人內(nèi)藏不易察覺(jué)；有的人易激動(dòng)，有的人冷靜；有的人開(kāi)朗，有的人多愁善感，整日悶悶不樂(lè)如有的人能在緊要關(guān)頭及時(shí)作出有效措施，而有的人卻遇事驚慌失措，猶豫不決；有的人能百折不撓，頑強(qiáng)奮斗，而有的人卻經(jīng)不起挫折。*任務(wù)3-2

分析消費(fèi)者個(gè)性特征2023/2/635（二）性格的類(lèi)型1、以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類(lèi)A理智型：這類(lèi)人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周?chē)l(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。B情緒型：這類(lèi)人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類(lèi)人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。2023/2/636（二）性格的類(lèi)型2、以心理活動(dòng)的傾向分類(lèi)A內(nèi)向型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外向型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開(kāi)朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。2023/2/637（三）性格與銷(xiāo)售策略對(duì)待購(gòu)物速度不同顧客的策略對(duì)待言談多寡不同顧客的策略對(duì)待輕信和多疑顧客的策略對(duì)待內(nèi)向和外向顧客的策略對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為消極和積極顧客的策略2023/2/638對(duì)待購(gòu)物速度不同顧客的策略

對(duì)待購(gòu)物速度快的顧客，銷(xiāo)售人員應(yīng)主動(dòng)為期把握好商品的質(zhì)量關(guān)，及時(shí)提醒顧客，以免其后悔退貨。對(duì)購(gòu)物速度慢的顧客，千萬(wàn)不能表現(xiàn)不耐煩，而應(yīng)提供條件讓其仔細(xì)比較、考慮。點(diǎn)擊返回上一層2023/2/639對(duì)待言談多寡不同顧客的策略

對(duì)待愛(ài)說(shuō)話(huà)的顧客，要掌握好分寸，應(yīng)答要得體，多運(yùn)用純業(yè)務(wù)的語(yǔ)言，多說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)行話(huà)，創(chuàng)造一個(gè)活潑融洽的銷(xiāo)售氣氛。對(duì)不愛(ài)說(shuō)話(huà)的顧客，銷(xiāo)售人員不能過(guò)于熱情讓其感到疑慮，最好是顧客需要什么就提供什么，沒(méi)必要過(guò)多介紹商品的性能特點(diǎn)和銷(xiāo)售信息。點(diǎn)擊返回上一層2023/2/640

對(duì)待輕信和多疑顧客的策略

對(duì)待輕信型的顧客，銷(xiāo)售人員切忌弄虛作假，欺騙顧客，以免損害自己的形象。而要客觀(guān)的講述商品的優(yōu)缺點(diǎn)，盡量讓顧客根據(jù)自己的需要和判斷來(lái)選擇合適的購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)待性格多疑的顧客，銷(xiāo)售人員最好盡量讓顧客自己去觀(guān)察和選擇。點(diǎn)擊返回上一層2023/2/641

對(duì)待內(nèi)向和外向顧客的策略對(duì)待性格內(nèi)外向的顧客，他們一般會(huì)主動(dòng)攀談，這時(shí)候你只要熱情招待，比較容易接待。對(duì)性格內(nèi)向的，銷(xiāo)售人員應(yīng)采取“關(guān)注但是你不問(wèn)我也不理你”的態(tài)度，這樣能讓其在輕松的心情中選購(gòu)商品點(diǎn)擊返回上一層2023/2/642對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為消極和積極顧客的策略對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極的顧客，銷(xiāo)售服務(wù)人員首先要的就是好好配合。對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為消極的顧客，銷(xiāo)售服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)積極，主動(dòng)地接待，態(tài)度要熱情，要善于利用一些廣告宣傳手段來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)擊返回上一層二、興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）有助于消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備（二）使消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定（三）刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用2023/2/644三、能力（一）概念1、能力的概念能力是指直接影響活動(dòng)效率，決定活動(dòng)能否順利完成的個(gè)性心理特征2、消費(fèi)能力的概念消費(fèi)者可能取得的消費(fèi)行為效果的大小2023/2/645（二）消費(fèi)者能力的構(gòu)成1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力A感知能力B分析評(píng)價(jià)能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購(gòu)買(mǎi)電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀(guān)、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過(guò)觀(guān)察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。2023/2/6462.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力例：對(duì)高檔照相器材、專(zhuān)用體育器材、古玩字畫(huà)、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車(chē)及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用，這就需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。同步案例

評(píng)價(jià)地毯的試驗(yàn)有一個(gè)專(zhuān)家曾做過(guò)這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級(jí)商店中買(mǎi)的地毯樣本比低級(jí)商店要好。問(wèn)題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。2023/2/648（三）消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為1.成熟型2.熟練型3.略知型4.缺乏型2023/2/649四、消費(fèi)者的自我概念

自我概念也稱(chēng)自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。自我概念回答“我是誰(shuí)”和“我是什么樣的人”,是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境作用的結(jié)果。消費(fèi)者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的選擇，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著重要意義。2023/2/650（一）自我概念的形成

1.通過(guò)與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比形成自我概念2.通過(guò)他人評(píng)價(jià)形成自我概念3.通過(guò)與他人比較形成自我概念4.通過(guò)從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念私人自我－社會(huì)自我私人的我(privateself-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或希望別人怎樣看我實(shí)際自我－理想自我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么(二)自我概念的類(lèi)型（多重自我）(三)自我概念的構(gòu)成心理學(xué)家威廉?詹姆士的觀(guān)點(diǎn)自我評(píng)價(jià)自我追求物質(zhì)自我對(duì)本人身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑追求身體外表、物質(zhì)需要的滿(mǎn)足精神自我對(duì)本人智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧上上進(jìn)社會(huì)自我對(duì)本人的名譽(yù)、社會(huì)地位的衡量引人注目、討好別人、追求名譽(yù)、地位、野心C.格倫?沃特的觀(guān)點(diǎn)評(píng)價(jià)依據(jù)行為特征真實(shí)自我實(shí)實(shí)在在的客觀(guān)潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)理想自我希望是怎樣的人購(gòu)買(mǎi)威望類(lèi)產(chǎn)品、高檔商品、名牌自我形象自己對(duì)自己的看法與認(rèn)識(shí)保持、完善、改變某種形象的購(gòu)買(mǎi)鏡中自我自己認(rèn)為別人對(duì)自己的看法象征性購(gòu)買(mǎi)、模仿或從眾消費(fèi)女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭為主，賢妻良母普京夫人情感自我追求個(gè)人情感滿(mǎn)足黛安娜王妃心靈自我追求心理的自由安詳印度修女特里沙表現(xiàn)自我追求時(shí)尚，喜好交際麥當(dāng)娜發(fā)展自我追求事業(yè)和發(fā)展希拉里男性自我概念中國(guó)男性消費(fèi)者自我概念：事業(yè)自我，社會(huì)自我，情感自我，家庭自我。2023/2/656（四）消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為

1、對(duì)廣告態(tài)度的影響

2、對(duì)消費(fèi)者決策的影響

2023/2/657例：有位消費(fèi)者非常偏愛(ài)某店，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂(lè)此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)該商品。

小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)名牌服裝，使用高檔化妝品，從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I(mǎi)東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。問(wèn)題：1、什么是自我概念？它是怎樣影響消費(fèi)者行為的？2、用自我概念和相關(guān)群體理論解釋小王的購(gòu)買(mǎi)行為。

學(xué)習(xí)情境4喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)需要、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、行動(dòng)產(chǎn)生順序？需要——?jiǎng)訖C(jī)——行動(dòng)理論是一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需要（一）需要、欲望和需求需要是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。需要對(duì)人類(lèi)整體而言，具有共性。欲望則對(duì)消費(fèi)者個(gè)體而言，具有特性。需求是以購(gòu)買(mǎi)能力為基礎(chǔ)的欲望。

任務(wù)4-1喚醒消費(fèi)者需要

1、馬斯洛的需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂(yōu)”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要（1）未滿(mǎn)足生理需要的特征：只想讓自己活下去，思考能力、道德觀(guān)明顯變得脆弱。例如：當(dāng)一個(gè)人極需要食物時(shí)，會(huì)不擇手段。為報(bào)酬而工作。激勵(lì)措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。2、理論應(yīng)用（2）缺乏安全感的特征：認(rèn)為一切事物都是“惡”的、危險(xiǎn)的、而變的緊張、彷徨不安。激勵(lì)措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。（3）缺乏社交需要的特征：因?yàn)闆](méi)有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒(méi)有價(jià)值活在這世界上。如青少年為融入社交圈中，幫別人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。激勵(lì)措施：提供同事間社交往來(lái)機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開(kāi)展有組織的體育比賽。

2、理論應(yīng)用（4）無(wú)法滿(mǎn)足尊重需要的特征：變的很愛(ài)面子，很積極地用行動(dòng)來(lái)讓別人認(rèn)同自己，很容易被虛榮所吸引。如利用暴力來(lái)證明自己的強(qiáng)悍、富豪為了自己名利而捐款。激勵(lì)措施：公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表?yè)P(yáng)、優(yōu)秀員工光榮榜。（5）缺乏自我實(shí)現(xiàn)需要的特征：覺(jué)得自己的生活被空虛感給推動(dòng)著，要自己去做一些身為一個(gè)“人”應(yīng)該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實(shí)自己的事物、尤其是讓一個(gè)人深刻的體驗(yàn)到自己沒(méi)有白活在這世界上的事物。也開(kāi)始認(rèn)為，價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)勝過(guò)金錢(qián)、愛(ài)人、尊重和社會(huì)的偏見(jiàn)。例如：一個(gè)真心為了幫助他人而捐款的人。一位企業(yè)家，真心認(rèn)為自己所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)能為這社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，而為了比昨天更好而工作。激勵(lì)措施：設(shè)計(jì)工作時(shí)運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長(zhǎng)的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級(jí)留有余地。2、理論應(yīng)用1、消費(fèi)者自身因素2、外界因素三、影響消費(fèi)者需要的因素一個(gè)故事有一個(gè)企業(yè)，為了招聘優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，給應(yīng)征者一個(gè)測(cè)試，請(qǐng)他們將“梳子”賣(mài)到廟里給和尚，大部分的人聽(tīng)了，就先入為主的認(rèn)為“和尚不用梳子，這怎么可能！”結(jié)果都放棄了。后來(lái)有三個(gè)人成功了，第一個(gè)人賣(mài)了一只，第二個(gè)人賣(mài)了10支，但第三個(gè)人卻賣(mài)了1000支，而且還可持續(xù)訂購(gòu)。他們是怎么賣(mài)的，是如何去引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造需求的？四、喚醒消費(fèi)者需要1、感官刺激2、對(duì)比強(qiáng)化3、氛圍造勢(shì)4、記憶喚醒四、喚醒消費(fèi)者需要2023/2/669任務(wù)4-2刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為什么車(chē)展都會(huì)有美女？香車(chē)美女香車(chē)美女美女與香車(chē)更配？去看車(chē)展的人都有購(gòu)車(chē)計(jì)劃？一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大二、動(dòng)機(jī)形成的必備條件三、動(dòng)機(jī)的功能

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1、引發(fā)2、指向3、激勵(lì)四、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為

動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起，多種動(dòng)機(jī)支配和促成一種消費(fèi)行為。五、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型1、一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性心理性理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)2、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)8、好癖動(dòng)機(jī)9、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)10、儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)11、留念性動(dòng)機(jī)12、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)13、補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)

這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的麻煩。（三）追求美的動(dòng)機(jī)求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^(guān)的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。（四）追求健康的動(dòng)機(jī)

這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（五）追求安全的動(dòng)機(jī)有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；二是在使用商品的過(guò)程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)

以追求名牌為主要特征。（七）求廉的動(dòng)機(jī)

這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。（八）好奇性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺(jué)得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類(lèi)商品的經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)者。（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。第二種表現(xiàn)形式：在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。（十一）留念性動(dòng)機(jī)

為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)

饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。案例：

麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場(chǎng)調(diào)查。

知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡

麥?zhǔn)显谥袊?guó)的廣告語(yǔ)非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。

目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子。

喝完咖啡的人把罐子帶到辦公室，標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。

雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單：“味道好極了！”

麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，只能屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認(rèn)為是賣(mài)香油的。

分析：

雀巢咖啡的真正購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是？它的廣告好在哪里？

案例：

一家泰國(guó)酒吧的主人在門(mén)口放了一只大酒桶，很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有引起人們的關(guān)注。后來(lái)有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫(xiě)了幾個(gè)字：“不許偷看”。說(shuō)來(lái)很奇怪，過(guò)往的行人見(jiàn)此紛紛駐足，非要打開(kāi)布看個(gè)究竟。只見(jiàn)里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用”。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧。

分析：

這利用了消費(fèi)者什么購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？制定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本策略：開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品廣告刺激通過(guò)情境和人員服務(wù)激發(fā)六、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)策略選用恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)激發(fā)方法證明性激發(fā)實(shí)證激發(fā)證據(jù)激發(fā)論證激發(fā)建議性激發(fā)☆機(jī)會(huì)☆內(nèi)容轉(zhuǎn)化性激發(fā)先肯定再陳述詢(xún)問(wèn)轉(zhuǎn)移拖延2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)策略2023/2/698任務(wù)4-3協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)圣誕禮物一、消費(fèi)者的決策過(guò)程消費(fèi)者的決策過(guò)程包含5個(gè)階段:需求識(shí)別信息搜集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為二、購(gòu)買(mǎi)決策影響因素三、協(xié)助消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)