淺析：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

淺析：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermaketing，onlinemarketing)，“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”，而在實(shí)際運(yùn)用中，其含意還演化為電子計(jì)算機(jī)和通信交匯的無形“空間”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電子計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)從時(shí)間上來講，電子商務(wù)概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)最早產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代，90年代得到長(zhǎng)足的發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要是：計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的變革與日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，出現(xiàn)并迅速崛起的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要條件：消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。1、產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供的服務(wù)顯示出來。主要做法：①開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②設(shè)立消費(fèi)者意見專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。③提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以同時(shí)服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。④域名注冊(cè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息的“門牌號(hào)”。2、價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價(jià)格查詢，客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄，便于消費(fèi)者了解行情及市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平，智能議價(jià)系統(tǒng)是給消費(fèi)者一個(gè)在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，對(duì)企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。3、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法：①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。②選擇合適的銷售代理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。4、促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息發(fā)布，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。②開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2、多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。4、擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。5、整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。6、超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。7、高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。8、經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個(gè)公司愿意放棄。因?yàn)槿藗冎?1世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。因此，應(yīng)加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接21世紀(jì)的到來。二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之秘訣2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析2.1.1消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲以及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。(1)時(shí)尚和新穎追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕按一下鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就能獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌，價(jià)格，形狀，功能，特征等信息，輕而易舉地找到“新，奇，美”的商品。(2)自我和個(gè)性(SelfandPersonality)表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理30歲以下青年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)者中反映他們的個(gè)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。(3)方便和快捷(ConvenientandFast)滿足方便、快捷的消費(fèi)心理現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。(4)精神享受(Enjoythespirit)躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。(5)價(jià)格(Price)追求價(jià)廉的消費(fèi)心理即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。(6)交流信息(exchangeofinformation)保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理，網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。2.2制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素作為新興的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀來講，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.2.1信任感(Trust)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次的CNNIC調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，因而網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。2.2.2安全感(Asenseofsecurity)網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在進(jìn)半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。2.2.3產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨或保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2007年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。2.2.4特定心理網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購(gòu)物來保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：1.成本因素成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。2.供求關(guān)系供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。3.競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。4.其他因素除過上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：1.低價(jià)位化第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。2.全球定價(jià)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。3.價(jià)格水平趨于一致化因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。4.彈性化方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。5.顧客主導(dǎo)化傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程(一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。(二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)