淺談公關(guān)公司“潛規(guī)則”對(duì)媒體的影響

淺談公關(guān)公司“潛規(guī)則”對(duì)媒體的影響

(中國B2B研究中心訊)媒體的經(jīng)營離不開廣告經(jīng)營，公關(guān)公司的出現(xiàn)為媒體帶來更多的廣告客戶。自從2005年阿里·斯的暢銷書《公關(guān)第一，廣告第二》進(jìn)入國內(nèi)后，這一理念越來越深入地影響著廣告界，同時(shí)也悄悄地滲入媒體。專業(yè)公關(guān)公司除了投放廣告外，還把精力轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w的“公關(guān)”：花很少的錢、甚至不花錢就達(dá)到了商業(yè)傳播效果。這對(duì)企業(yè)主和公關(guān)公司來說是成功的，但是對(duì)媒體來說，不僅意味著廣告額的實(shí)際減少，更令人擔(dān)憂的是，公關(guān)公司在借助媒體的同時(shí)，其“公關(guān)新聞”對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生了負(fù)面影響。公關(guān)公司趨利性影響媒體輿論監(jiān)督公關(guān)公司與商業(yè)企業(yè)之間是緊密相連的利益關(guān)系。一般來說，企業(yè)內(nèi)部其實(shí)也設(shè)有公關(guān)部門，即宣傳部門或公關(guān)部。他們除了在大眾媒體上宣傳企業(yè)的正面形象外，還要竭盡可能地為其產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行良性傳播。媒體刊登這一企業(yè)的報(bào)道越多，市場效應(yīng)就越好，對(duì)產(chǎn)品市場產(chǎn)生的拉動(dòng)、維穩(wěn)影響就會(huì)加大。因此，企業(yè)公關(guān)部的宣傳是有明確的趨利性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大之后，特別是大集團(tuán)公司、跨國公司等，單純的公關(guān)部已經(jīng)應(yīng)付不了對(duì)外的宣傳。因?yàn)槠髽I(yè)的運(yùn)營面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人際關(guān)系。因此，為了建立一種更有效的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，許多企業(yè)將廣告和公共關(guān)系管理全案轉(zhuǎn)交給專業(yè)的公關(guān)公司經(jīng)營。公關(guān)公司的收入來源主要來自企業(yè)的公關(guān)費(fèi)用，因此，為企業(yè)爭取大的宣傳效應(yīng)是其價(jià)值取向，也是他們生存的理由。為此，公關(guān)公司企求盈利規(guī)模的最大化，勢(shì)必在眾多企業(yè)面前表現(xiàn)出自身擁有相當(dāng)豐富的媒體資源，幾乎每家公關(guān)公司的網(wǎng)站上都在顯著位置上標(biāo)明：“本公司與國內(nèi)上百家主流媒體建立了長期合作關(guān)系”等等。公關(guān)公司力求表現(xiàn)擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的話語控制權(quán)，在介于企業(yè)和媒體之間，盡最大可能地控制著兩端的資源。問題是，一旦公關(guān)公司控制媒體對(duì)市場、或者某一行業(yè)的話語權(quán)，就將使媒體缺失公信力。特別是在企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，公關(guān)公司就會(huì)通過利益誘導(dǎo)來影響媒體，讓媒體在某些特定時(shí)間、特定事件上放棄話語權(quán)，從而造成媒體輿論監(jiān)督的缺失。去年，當(dāng)“結(jié)石娃娃”奶粉剛剛被媒體曝光后，三鹿公司就迫不及待地應(yīng)對(duì)這次“新聞危機(jī)”。他們不是正視奶粉中三聚氰胺超標(biāo)的問題，向公眾公開食品質(zhì)量信息，而是試圖通過公關(guān)公司來“擺平”媒體。此刻，公關(guān)公司適時(shí)地趁虛而入，扮演了“化險(xiǎn)為夷”的中介角色，道貌岸然地想簽訂解決“危機(jī)”的合作協(xié)議，以獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。正是網(wǎng)上流傳的一則“公關(guān)帖”，才將北京一家公關(guān)公司的不良動(dòng)機(jī)暴露在光天化日之下。據(jù)說，公關(guān)公司“勸誡”三鹿集團(tuán)：與“百度”搜索引擎媒體合作(投300萬元廣告)，拿到新聞話語權(quán)，可以享受到負(fù)面新聞的刪除。如遇到國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通報(bào)或發(fā)生重大影響的負(fù)面新聞時(shí)，三鹿集團(tuán)可在上層協(xié)調(diào)公關(guān)，與公關(guān)公司共同對(duì)付媒體，將負(fù)面事件大事化小，小事化了。正是因?yàn)榫W(wǎng)民的道義心和責(zé)任感，才將以上的“合作項(xiàng)目”大白于天下。從這一公關(guān)策略和執(zhí)行細(xì)節(jié)，我們不難看出，公關(guān)公司置主流價(jià)值觀于不顧，背著公眾道德在企業(yè)和媒體間承擔(dān)著不光彩的角色。幸虧百度臨淵止步，幸免是非于一旦。如果兩者之間真的進(jìn)行了商業(yè)合作，真的讓公關(guān)公司的陰謀得逞，其危害之大，無法想象。一是媒體受害，在大量廣告的誘惑下，媒體可能對(duì)“三鹿”沉默，失去公信力，影響公眾的知情權(quán)；二是媒體的沉默造成更多的孩子可能受害。公關(guān)新聞策劃違背新聞?wù)鎸?shí)性作為媒體，對(duì)已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生的新聞進(jìn)行策劃，是無可厚非的。但是公關(guān)公司的“策劃新聞”，就值得質(zhì)疑了。本沒有新聞，經(jīng)過人為制造而產(chǎn)生的新聞，其背后是利益驅(qū)動(dòng)，而且是利用媒體公信力的商業(yè)炒作。公關(guān)公司通過制造事件、制造新聞等方式來傳遞企業(yè)或品牌理念等方面的信息，比較隱性、間接建立企業(yè)和品牌的影響力，本質(zhì)上是控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著企業(yè)(品牌)形象的方向制造宣傳效應(yīng)。比較有名的一個(gè)公關(guān)新聞策劃是“喝油漆事件”。一家油漆公司借助公關(guān)機(jī)構(gòu)請(qǐng)了一些記者，為了宣揚(yáng)它的油漆是環(huán)保無害的，要讓貓狗喝油漆。可是當(dāng)有人抗議說這樣對(duì)保護(hù)動(dòng)物不利時(shí)，公司老板心里一急，自個(gè)兒把油漆喝了。結(jié)果，有記者認(rèn)為這是大新聞，上了北京主流媒體的頭版，于是油漆銷售也非常火。從公關(guān)公司和它們服務(wù)的企業(yè)來說，這可以說是一次成功的商業(yè)策劃，但從媒體來說，是一次非常不嚴(yán)謹(jǐn)、不嚴(yán)肅的新聞報(bào)道。富有責(zé)任的媒體記者，會(huì)用質(zhì)疑的眼光去鑒別這個(gè)很有新聞性的“新聞”。喝的真是油漆嗎？如果跟著公關(guān)策劃者走，那就被利用了。公關(guān)偷走了媒體的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了自己的宣傳目的。公關(guān)新聞腐蝕新聞職業(yè)道德在公關(guān)界流行這樣一種說法，把出錢的企業(yè)定為“男一號(hào)”，媒體是“女一號(hào)”，公關(guān)公司則是“媒婆”。企業(yè)將廣告投入分配權(quán)交給公關(guān)公司后，除了對(duì)硬廣告投放量有要求外，還要求有一定量的公關(guān)文稿見報(bào)。這些文稿很難說是新聞稿件，完全是為該企業(yè)服務(wù)的“軟文”。這種文稿刊登在報(bào)紙上，既影響了報(bào)紙本身的質(zhì)量，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，因?yàn)橄M(fèi)者肯定不是想看這種文章而購買或訂閱這份報(bào)紙。公關(guān)公司比較早期的方式是廣種薄收，到處投稿。他們到處收集各種報(bào)紙的傳真號(hào)碼，每月的傳真費(fèi)就得近萬元?，F(xiàn)在是收集各家媒體編輯或記者的郵箱，進(jìn)行文件群發(fā)，目的就是想刊登“公關(guān)新聞”。因?yàn)樗麄兇淼目蛻舳际强鐕净驀鴥?nèi)大企業(yè)，新聞稿的內(nèi)容都是這些公司出了什么新產(chǎn)品、有些什么新動(dòng)向，這些信息還是有一定信息價(jià)值的，再加上沒有什么政治風(fēng)險(xiǎn)，所以有些編輯也會(huì)不加甄別地刊用這一類稿件。更精明的公關(guān)公司改為尋找重點(diǎn)，精確打擊。對(duì)客戶選定的重點(diǎn)市場，公關(guān)公司會(huì)仔細(xì)研究當(dāng)?shù)氐拿襟w，確定一家主流媒體，并確定具體負(fù)責(zé)人，以期建立穩(wěn)定關(guān)系。當(dāng)然，要付出相應(yīng)的酬勞。有的公關(guān)公司或企業(yè)有個(gè)“規(guī)矩”：發(fā)了有該企業(yè)的正面新聞稿，就可以拿到企業(yè)發(fā)的稿費(fèi)。若在客戶需要的關(guān)鍵時(shí)刻(如遇到新聞危機(jī)或與對(duì)手競爭得你死我活的時(shí)候)，主流媒體的一篇重頭文章要花數(shù)萬元的好處費(fèi)。這么一來，就會(huì)導(dǎo)致記者經(jīng)不起誘惑，喪失職業(yè)道德，無心本職工作，而是依