市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第十章產(chǎn)品策略

07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西1第十章產(chǎn)品策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西2第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西3第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西4一、產(chǎn)品整體概念你是如何理解產(chǎn)品的？整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念的層次07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西5產(chǎn)品概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西6整體產(chǎn)品的層次07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西7整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西8二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西9根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西10消費(fèi)品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西11產(chǎn)業(yè)用品的分類07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西12第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西13一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）——產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）——產(chǎn)品項(xiàng)目之和產(chǎn)品組合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度）（Consistency）——各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西14WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

07-2月-23Ch10產(chǎn)品策略--4407-2月-23明德尚行學(xué)貫中西15二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西16A、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品經(jīng)理首先要對(duì)產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額、利潤(rùn)進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西17B：產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析假定A家具公司的生產(chǎn)項(xiàng)目是沙發(fā)，其對(duì)手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個(gè)位置：（教材P219）

單功能雙功能多功能

沙發(fā)的功能高中低價(jià)格AAABBCC07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西18三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西19三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西20第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西21一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。需求生命周期（P221）技術(shù)生命周期（P221）營(yíng)銷近視癥（P221）摩托羅拉V998/V8088的生命周期（P236-238）07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西22二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西23三、PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西24手表機(jī)械手表電子表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西25四、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值07-2月-23Ch10產(chǎn)品策略--442507-2月-23明德尚行學(xué)貫中西26五、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西27導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西28成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西29成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西30衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西31第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西32一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西33按產(chǎn)品”新“的程度分全新產(chǎn)品，指運(yùn)用新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的開發(fā)是極為艱難的，往往包含著發(fā)明創(chuàng)造，通過科技領(lǐng)域的重大突破才能成功。這類產(chǎn)品的失敗率在90%以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近100多年來，全世界公認(rèn)的全新產(chǎn)品只有近50項(xiàng)換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西34二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西35三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西36四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序初擬營(yíng)銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化-批量上市07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西37（新產(chǎn)品開發(fā)八階段）目標(biāo)市場(chǎng)尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來源創(chuàng)意方法篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初議營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)等預(yù)期價(jià)格、渠道等

銷售額、投資回收期等商業(yè)分析銷售額估計(jì)成本利潤(rùn)估計(jì)結(jié)果終止

新產(chǎn)品研制結(jié)果終止

市場(chǎng)試銷結(jié)果終止批量上市誤用誤棄時(shí)間方式市場(chǎng)時(shí)間地區(qū)營(yíng)銷策略07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西38五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西39新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性4．新產(chǎn)品的明確性07-2月-23明德尚行學(xué)貫中西40